鄉村振興背景下“三農”短視頻傳播發展

張芃

近兩年，短視頻借助其自身平臺、技術等優勢，成為農民獲取信息、展現自我的重要窗口，“三農”短視頻成為支農興農、助推鄉村振興的重要手段。在我國實施鄉村振興戰略的重要背景下，“三農”短視頻在創作主體、內容、受眾與平臺等方面體現出了一系列特點和問題，關注其參與全主體、傳播全過程對有效展現鄉村振興戰略豐碩成果，體現“三農”新風貌具有重要意義。

據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》，我國短視頻用戶規模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5個小時[1]。根據QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》，短視頻使用時長已反超微信等即時通信工具，成為占據人們上網時間最長的領域[2]。

“三農”短視頻市場的發展背景

基礎概念

短視頻通常是指在互聯網新媒體上傳播的視頻短片。目前尚未有關于短視頻時長的統一標準。抖音平臺短視頻時長最初限制在15秒或60秒以內，后來面向知識科普類內容開通了5分鐘時長權限，2020年又將時長上限調整為15分鐘；快手等平臺也開通了10分鐘視頻權限。本文所稱的“三農”短視頻，是指以“農業、農村、農民”等內容為主題拍攝、制作并傳播的，時長在10分鐘以內的視頻。

發展背景

“三農”短視頻的興起和發展，離不開國家鄉村振興戰略的引導、移動互聯網環境建設、短視頻平臺的繁榮和農民自身的表達需求。

政策層面。2017年，黨的十九大報告中首次提出實施鄉村振興戰略，“要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化”。2018年9月，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》提出要實施“互聯網+”的現代農業行動。2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，提出到2025年實現鄉村網絡文化繁榮發展。作為黨中央對“三農”工作作出的重大決策部署，鄉村振興戰略有力推動了“三農”互聯網內容的生產與傳播。

技術層面。隨著農村網絡基礎設施的完善，2015年網絡提速降費以及智能終端的普及，農村的信息傳播環境不斷升級。短視頻這種短時長、易傳播的互聯網產品得以在農村迅速普及，成為農民休閑娛樂的新形式，也使農業、農村、農民進入更多人的視野，農村網民成為短視頻的生產者、傳播者、消費者。

平臺層面。在鄉村振興戰略引導下，互聯網企業積極參與內容創作，加之平臺競爭、拓展下沉市場等因素，發展“三農”短視頻成為各平臺的策略之一。火山小視頻推出“火山三農合伙人計劃”；字節跳動推出“金稻穗計劃”“山里DOU是好風光”等；快手推出“幸福鄉村5億流量”“快手幸福鄉村創業學院”等。短視頻平臺通過流量扶持、資金獎勵、創作運營培訓、變現指導等方式，賦能“三農”短視頻創作、農村電商發展和農作物推廣。

“三農”短視頻的創作與價值

“三農”短視頻平臺與創作者

我國的短視頻平臺主要有抖音、快手、抖音火山版、西瓜視頻、好看視頻、騰訊微視、微信視頻號等，以及嗶哩嗶哩等垂直視頻平臺，小紅書等種草社區和新浪微博等社交平臺也有短視頻發布功能。很多“三農”短視頻博主同時布局多個平臺，但粉絲數量及互動情況較好的賬號仍為抖音、快手等垂直短視頻平臺賬號。截至2023年5月，抖音賬號“潘姥姥”的粉絲達到3323.5萬，“蜀中桃子姐”的粉絲達2016.3萬。

目前，數量龐大的“三農”短視頻大多集中于農民、鄉村網紅等非官方主體。出于自我表達、經濟創收等方面的需求，以及低門檻的拍攝、剪輯和分享方式，“短、平、快”的短視頻傳播優勢能夠讓農民重拾話語權，重塑傳播主體，方便快捷地表達自我，成為“三農”信息生產的主體之一[3]。

以返鄉農民工、畢業大學生等為代表的年輕“新農人”具備一定的媒介素養和文化水平，通過短視頻創作尋求自我滿足，追求網絡媒介的話語權，拓展人際交往并獲得經濟收入[4]。“鄉村網紅”或“大V”，以及MCN公司（多頻道網絡，即網紅經紀公司或“網紅孵化器”）的出現，使得短視頻創作走向團隊化、專業化和市場化，以確保持續生產與變現。例如走紅國內外的知名視頻博主李子柒曾與MCN機構杭州微念合作，共同打造“李子柒”品牌。近幾年業內已經出現了一批“三農”垂直類MCN機構，2022年嗶哩嗶哩平臺還專門發布了三農區MCN專項扶持計劃。

“三農”短視頻內容

“三農”短視頻內容主要包括農業生產景象、農產品、農村自然風景與人文風光、農民日常生活、節慶風俗等[5]。目前短視頻平臺粉絲數排前列的賬號以介紹鄉村生活、美食的賬號為主，其大多表現平凡生活的煙火氣，迎合大眾對中國農村生活的向往和想象，很多內容創作配合售賣農產品、發展文旅產業。相較于主流媒體關注的宏大敘事和重大議題，“三農”短視頻更多表現微觀的鄉村生活場景。近年來，這一領域爆款頻出，引發了廣泛的關注，具有較高的社會話題度和影響力。豐富的鄉土文化為短視頻提供創作資源，“三農”政策信息解讀和傳播也成為短視頻內容創作的素材之一。

“三農”短視頻的受眾

傳播是雙向的，通過短視頻平臺的互動機制使鄉土文化與短視頻用戶保持溝通，有助于喚醒群眾的鄉愁、鄉土記憶。傳播者和受眾可以開展即時雙向互動，傳統受眾成為信息用戶，具有較強的能動性和參與感。

“三農”短視頻的多重價值

經濟價值方面，通過平臺扶持、產品售賣、知識分享、粉絲打賞、廣告宣傳等方式，短視頻為返鄉創業的新農人提供了“新農具”。短視頻平臺能夠實現“互聯網+精準扶貧”[6]，促進鄉村文旅發展、非遺創新，推動農村勞動力轉移就業和家庭增收致富，實現線上“流量”的有效轉化。

文化價值方面，短視頻以影像方式展現鄉村風貌、鄉土民情，展現淳樸、厚道的農民形象，激發鄉村文化活力。一批圍繞鄉村傳統技藝、民俗、曲藝等內容的短視頻直觀地展示了非遺技藝及其應用場景，推動傳統文化“出圈”“破圈”。國內一些藝術工作者以藝術鄉建的方式扎根農村，展現地方文脈與鄉土生活，有的直接將短視頻創作培訓列為藝術鄉建的重要內容。

社會價值方面，2019年，在抖音平臺上獲贊最多的職業中，農民排在第八位，而在2021年，農民在這一排名中升至第三位。不少專家、學者和自媒體達人通過創作短視頻來普及“三農”政策，將政策信息直接推送給農民，為“三農”政策的傳播和落實提供新思路。農民在接觸政策方面展現出更強的自主選擇性和靈活性。

“三農”短視頻發展存在的問題及原因

如今“三農”短視頻發展態勢如火如荼，視頻選題有限、內容同質化、質量良莠不齊等問題日益凸顯。究其原因，主要可以從參與主體、受眾等幾個方面來分析。

創作層面：專業素質有限、流量至上，影響內容輸出

雖然短視頻平臺已經提供了基礎的剪輯、編輯等功能，但多數創作者此前沒有學習過專業的拍攝技術，創作水平參差不齊。為了獲取流量，一些短視頻博主以奇葩、低俗的視頻內容來吸引受眾的眼球。這些創作問題背離了展現新時代中國農村形象的初衷，反而加劇了城市對農村的刻板印象。與此同時，“三農”短視頻缺少對公共問題的關注，一些以解讀“三農”政策為主題的視頻內容本身就存在著對政策信息的誤讀。

內容層面：短視頻自身承載有限

短視頻屬于快閱讀、潛理解和碎片化信息傳播，其通過快速地傳播信息獲得大量流量和熱度。然而，由于其自身內容承載有限，人們較難完整和準確地掌握信息，不易于人們進行深度理解和學習，可能會導致公眾對內容和信息產生片面理解。

平臺層面：傳播機制尚不完善

多個短視頻平臺的算法機制，例如基于性別、年齡、地域、職業等建立的精準“用戶畫像”，基于用戶社交網絡數據和觀賞喜好的推薦機制，使得用戶長時間只觀看自己感興趣的、同質化的內容，容易陷入“信息繭房”[7]。平臺對視頻內容是否真實、是否健康、是否侵權等的甄別和審核工作存在一定滯后性，不易于防范和阻斷虛假信息的傳播。

受眾層面：農民的媒介素養有待提升

農村空心化現象嚴重，老年人、婦女、兒童等留守人群占比較大，實際務農群體理解信息和辨別信息的能力有限，媒介素養有限，對政策的理解存在一定困難，信息缺失、誤解誤讀的現象依然存在。一些短視頻常常刻意夸大或扭曲政策的核心意涵，或隨意解讀社會問題，容易讓農民產生認知偏差，進而影響政策實施效果。

優化“三農”短視頻發展的建議

農民創作者：優化內容生產，堅持正確的創作導向

農民創作者要提升自身媒介素養和專業技能，提高視頻質量，重視營銷策略，增強品牌意識。“鄉村網紅”在用戶群體中的影響力較大，要充分發揮“意見引導者”作用，將“鄉村網紅”與縣級融媒體相結合，為官方平臺提供生動有趣的內容，為政策宣介“引流”[8]。

短視頻平臺：優化發展環境，賦能鄉村振興

平臺要優化算法推薦，營造優質內容生態環境，開展創作培訓，動態調整與優化審核機制；要重視價值引導，為“三農”短視頻創作提供幫扶與激勵機制。近年來，除了主營短視頻業務的互聯網平臺外，社交平臺、電商平臺等也紛紛布局發力短視頻領域，這類流量優勢顯著的市場主體也可以成為展現鄉村振興戰略豐碩成果的重要窗口。

政府相關部門：加強引導扶持，提升政策傳播效果

政府相關部門和主流媒體在傳播“三農”政策時，應主動把握數字化時代新媒體傳播規律，農業政策的闡釋與落地也要借鑒“三農”短視頻創作手法，轉變視角和敘事方法，將著力點放在農民身上，以提高短視頻的真實性、生動性、說服力，讓政務新媒體“出圈”，把農民、網民變成“粉絲”。

加強對涉農政策創作者的引導和監督，關注農民群體的相關評論與評價，做好解釋工作。進一步提升縣級融媒體傳播能力，鼓勵村干部使用新型社交平臺，培養“政策明白人”，為農民答疑解惑，將政策傳播與公共服務聯動，加強輿論引導[9-11]。

在移動互聯網背景下實施鄉村振興戰略，“三農”內容的傳播面臨著視覺化、深度專業化、多重互動等發展趨勢，短視頻是適應這一趨勢的重要方式。“三農”短視頻要重視受眾視角，以農民的視角來演繹“三農”政策，通過短視頻展示“農民怎么說，農民怎么做，農民怎么看”，落實鄉村振興戰略相關文件精神和要求，優化鄉村傳播資源配置，助力“三農”服務體系建設。

（作者單位：中國戲曲學院）

[1]中國網絡視聽節目服務協會.《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》[R/OL].（2023-03-31）[2023-08-26]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761869774226769360&wfr=spider&for=pc.

[2]QuestMobile.2021中國移動互聯網年度大報告[R/OL].（2022-02-22）[2023-08-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1725445934006926745&wfr=spider&for=pc.

[3][6]張愛鳳.“底層發聲”與新媒體的“農民敘事”——以“今日頭條”三農短視頻為考察對象[J].廣州大學學報（社會科學版），2019，18（04）：49-57.

[4]李星萱.短視頻社交平臺中“新農民形象”的建構——以“快手”為例[J].今傳媒，2020，28（09）：18-21.

[5]段鵬.鴻溝的漸隱：發展傳播學視野下的農民參與和鄉村振興——作為“新農具”的三農短視頻[J].當代電影，2021（07）：134-139.

[7]王筱卉，趙鑫磊.“三農”短視頻興起之意義與現存之問題[J].湖南工業大學學報（社會科學版），2020，25（04）：32-38.

[8]金韶，褚婉宏.“鄉村網紅”的傳播特征、影響和趨勢研究[J].視聽理論與實踐，2021（04）：87-92.

[9]陳然.農民使用政務短視頻的影響因素研究——基于技術采納和政治參與的視角[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（10）：148-152.

[10]欒軼玫，蘇悅.“熱呈現”與“冷遮蔽”——短視頻中的中國新時代“三農”形象[J].編輯之友，2019（10）：38-48.

[11]范丹丹.鄉村振興背景下“三農”短視頻發展策略研究[D].北京：中國政法大學，2021.