“網紅城市”短視頻持續發力

◎董亞鷗 伍婧媛

■重慶網紅城市打造現狀

從《2021年上半年在線旅游資產指數報告》中看，重慶以TPI指數554.60的數據位列全國第四，被冠以“網紅城市”稱號。據《2021年重慶市旅游業統計公報》初步統計，重慶市接待過夜游客8834.86萬人次，旅游產業實現增加值1076.09億元。2021年，雖然突發公共衛生事件對全國旅游業產生了影響，但是重慶的旅游業總體呈現出良好態勢——旅游市場主體逐漸健全，業態體系不斷豐富。相較于2020年接待過夜游客6441.48萬人次的數據，重慶的旅游業呈現出迅猛發展的狀態。

重慶地理特色和文化基礎

1.山城特色

重慶的“山城”之名，源自這座重巒疊嶂的霧都之城建筑通常圍山而建。其獨特的地勢環境創造出“輕軌穿樓”景觀、中國史上最復雜的立交橋及吊腳樓。如今，重慶的中山古鎮、白沙古鎮等還存有傳統建筑吊腳樓。現在的洪崖洞保留了吊腳樓原有的風貌，并在原來的基礎上加以改造，最終成為重慶網紅打卡地。在抖音等短視頻平臺的推動下，重慶特色旅游景點視頻擁有高點擊量，如洪崖洞景區，抖音上仍有許多短視頻在不斷更新，短視頻內容包括洪崖洞最佳打卡機位、洪崖洞快速通道等。

2.飲食文化特色

重慶美食具有麻辣酸香的特點，火鍋更是在諸多美食中突出重圍，是游客到重慶的必吃美味。重慶火鍋發源于朝天門碼頭，是碼頭文化的產物。當時，纖夫的生活苦不堪言，為了吃飽，纖夫把回民扔的動物內臟清洗干凈，倒入鍋中，再添加香料，煮而食之。重慶屬于亞熱帶季風氣候，對于重慶人而言，火鍋不僅可以飽腹，還能驅寒祛濕。在短視頻平臺上，重慶火鍋的話題也頗引人關注，抖音博主火鍋車手（吃遍全國）關于重慶火鍋的短視頻點贊量最高達19.4萬，轉發量達7.5萬。

重慶自身發展迅速

1978年改革開放以來，重慶在經濟、文化等方面不斷探索并取得進步。重慶是中國西南部地區和長江上游地區的經濟增長關鍵城市和重要交通樞紐，整體經濟實力雄厚。1997年，重慶正式成為直轄市后，旅游業收入也不斷正向增長。根據《重慶直轄以來旅游業對區域經濟發展貢獻度分析》和《重慶市人民政府工作報告》（2022年），1997年重慶旅游總收入為73.4億元，而2021年重慶旅游總收入為841.2億元。2011年，“渝新歐”國際鐵路開通后，重慶開拓了海外市場，與歐洲的文化交流逐步增加。此外，重慶還擁有一批支柱行業、主導產業和優勢產業，網絡推廣能力強。重慶也建立了面向全國、輻射西南地區的市場。城市設施初具規模，科技教育基礎雄厚，社會保障體系不斷完善。正因為重慶發展態勢逐步向好，再加上短視頻宣傳的加持，重慶旅游業呈現出持續上升之勢。根據《2021年重慶市國民經濟和社會發展統計公報》《2020年重慶市國民經濟和社會發展統計公報》，2020年重慶旅游產業實現增加值979.18億元，2021年增加值為1076.09億元。對比得知，重慶的旅游業發展形勢大好，旅游產業增速達9.9%。

政府支持

重慶“網紅城市”建構成功在一定程度上離不開重慶政府的支持。近年來，在勞動節、國慶節期間，重慶政府會對千廝門大橋進行“封橋”，讓游客更為方便、直觀地觀景。同時，重慶政府加快推進網絡宣傳。《重慶市“十四五”廣播電視和網絡視聽發展規劃》中提及，“創新推進廣電文旅深度融合，構建創新驅動下的全市廣播電視和網絡視聽行業優質發展、融合發展新格局”。

■重慶“網紅城市”相關短視頻持續力不足的原因

內容同質化，受眾易產生審美疲勞

短視頻平臺流量池主要通過分析評論、轉發、點贊和完播率四個方面的數據來分辨一條短視頻是否值得推薦。從某種程度上說，創作者的粉絲數會直接影響以上四方面數據。粉絲數較多的創作者發布的短視頻一旦火爆，短視頻平臺會給更多用戶推送這類短視頻，這易引起普通用戶的模仿。

大量創作者在看到其他人拍攝的內容獲得流量之后，會效仿甚至照搬其視頻創意。在抖音吃喝玩樂榜單上，洪崖洞民俗風貌區位列第一。晚10點到11點，在抖音搜索關鍵詞“重慶洪崖洞”可以發現有40%的內容是與洪崖洞打卡攻略有關的，有36%的內容是去洪崖洞打卡拍攝的視頻，12%是講述洪崖洞快速通道的，剩下4%和8%的視頻是與洪崖洞美食和歷史文化有關的。不僅如此，在抖音搜索“重慶打卡”，多數視頻提及的打卡點都包括“洪崖洞”“李子壩輕軌穿樓”“解放碑”“長江索道”等地標性打卡點。

短視頻平臺本身是一個巨大的算法平臺，會通過大數據智能收集用戶點過贊、停留時間長、評論及轉發的視頻內容，以此來確定用戶的興趣標簽，建立并完善用戶賬號的數據模型。這一大數據推送機制雖然可以節省時間，讓用戶看到感興趣的內容，但是也建立了“信息繭房”。

2006年，哈佛大學教授桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產知識》中提出了“信息繭房”。他認為，人們在獲得信息時會下意識地聚焦于自己感興趣的，長此以往，信息封閉會導致視野受限。而用戶沉溺于同一類視頻，容易產生審美疲勞。現在的短視頻平臺關于重慶“網紅城市”形象宣傳的內容十分局限，出現了大量同質化內容。如果短視頻平臺關于重慶城市形象的視頻不進行創新，游客旅游時局限于幾個網紅打卡點，將不利于“網紅城市”持續發力，甚至會降低游客重游率。

受眾需求轉變

新媒體時代的到來對信息傳播方式進行了一次全面革新，使人們獲取信息的方式發生了改變。短視頻能在短時間內調動人們的視覺和聽覺，并將信息傳達給用戶。依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的統計數據，截至2023年6月，我國網絡視頻用戶規模為10.44億人，短視頻用戶規模為10.26億人。以馬斯洛需求層次理論為依據進行分析，視聽需求屬于生理需求。

如今，受眾對娛樂化視頻內容的需求有所下降。《2019短視頻KOL年度報告》顯示，2018年，短視頻內容產業極度娛樂化，2019年泛娛樂內容仍占主導地位，但同比2018年下滑10%以上。《2021抖音數據報告》顯示，四六級知識播放量增速高達230%以上，歷史知識和心理知識播放量增速均大于180%。目前，隨著用戶對短視頻表現出更高層次的需求，以精神需求為導向將成為短視頻轉型的重點。

用戶創作心理改變

新行為主義心理學創始人之一的斯金納曾提出強化理論。他認為，人和動物的行為具有意識條件反射的特征，即行為作用于環境，而行為結果反作用于行為本身。正強化是指個體做出某種行為或反應，隨后或同時得到某種獎勵，從而使行為或反應強度、概率或速度增加的過程；這種行為或反應所導致的積極結果被稱為正強化物。比如，抖音平臺設計的交互行為和流量變現便是正強化物，平臺上的點贊、轉發和評論共同為用戶打造了沉浸式體驗。不僅如此，抖音的流量變現也使用戶對粉絲量和點贊量等指標產生了需求。只有視頻擁有流量，用戶才有機會獲得更多粉絲，進而才能運用賬號直播、帶貨進行流量變現。用戶在認識到交互體驗和流量變現對自身有利時便會進行視頻更新。在此過程中，用戶發布短視頻的初衷也會由分享日常生活轉變為獲取更多粉絲和點贊、評論。正因為用戶的創作心理發生了轉變，抖音短視頻的創作才逐漸被流量利益所掌控。為了流量，用戶會通過打造視聽刺激或模仿火爆視頻的內容創作進行短視頻創作。久而久之，短視頻平臺上流傳的有品質且具有觀賞性的短視頻會逐漸減少。相應的，關于重慶“網紅城市”的話題也必然如曇花一現，難以長久。

■應對重慶“網紅城市”相關短視頻持續力不足的對策

提高短視頻內容的質量

當前，短視頻行業仍以泛娛樂內容為主要的流量入口。整體來看，短視頻平臺的主要問題是發布的內容同質化嚴重，易使受眾產生審美疲勞。解決這一問題，需要從創作者角度入手。

如今，短視頻內容生產的破局之舉首先需要確定用戶需求。在重慶旅游攻略相關視頻制作方面，創作者需要換位思考，明確什么樣的短視頻是用戶需要的。首先，結合抖音短視頻平臺中關于重慶攻略的相關視頻來看，“人云亦云”的短視頻絕非游客所需。其次，短視頻創作者可以制作一些以新穎的視角介紹重慶的視頻。最后，短視頻創作者需要自發提升創作短視頻的能力，學習短視頻的拍攝手法、剪輯技術、鏡頭語言藝術等。同時，創作主體還要重點思考短視頻內容，融入重慶特色文化元素，發揮短視頻的文化價值，使重慶“網紅城市”形象深度化、立體化。

發展“短視頻+文化”模式

結合重慶“網紅城市”短視頻進行分析，眾多短視頻平臺宣傳的都是娛樂化打卡地，這些內容對重慶城市形象建構的作用是有限的。相比之下，表現傳統文化和歷史古跡的短視頻內容給重慶城市形象構建帶來的影響比泛娛樂化短視頻內容的走紅大得多。因此，在通過創作短視頻為城市宣傳提供助力時，創作者需要不斷挖掘城市文化，以滿足用戶的精神需求。

除了創作者轉變拍攝思路之外，短視頻平臺也應做出一些改變，比如，可以推出一些與文化有關的挑戰。例如，前段時間抖音平臺火爆的“古詩詞挑戰”，對中國傳統古詩詞文化的傳播起到了重要作用。重慶是一座歷史悠久的城市，陪都文化、巴渝文化以及紅巖文化都是重慶特色文化的一部分。據第三次全國文物普查情況統計，重慶現存抗戰遺址395處。如今開放的如“渣滓洞”“重慶紅巖革命歷史博物館”“湖廣會館”等景點在宣傳方面還有很大的發揮空間。

鑒于用戶對短視頻精神文化的需求逐步擴大，可以逐步改變重慶旅游宣傳視頻內容，重點宣傳重慶相關景點的歷史文化。這樣，游客對重慶景點的認識將不再浮于表面，而是能從能更深層的角度了解“山城”。這也能在很大程度上提高游客重游率，推動重慶持續性打造“網紅城市”。

改進平臺制度

1.加大平臺監管

短視頻平臺可以運用高新技術或通過平臺監管部門過濾雷同短視頻。以抖音為例，2022年3月，抖音平臺推出“抹除同質化粉絲”功能，對生產、傳播同質化內容獲取新粉絲的現象進行嚴厲打擊；規定如果某一賬號連續2次被發現存在同質化視頻，賬號會被封禁30天，且其通過違規內容獲得的粉絲也會被移除，如果第3次違規，賬號將被無限期封禁。相關數據顯示，抖音平臺已先后清理短視頻43258個，處罰賬號1084個。

2.改變短視頻平臺的推薦機制

短視頻平臺的推薦機制與創作者發布視頻的頻率掛鉤。如果一個賬號斷更的時間過長，平臺將在一定程度上限制其賬號流量，這也會使其粉絲流失。在這樣的平臺機制的影響下，創作者為了賬號不被限流，有時會不得已產出低質量或同質化的內容。而規避這一情況發生最直接的方法就是將更新頻率這一指標置于平臺推薦機制之外。

綜上所述，當前短視頻正處于蓬勃發展時期，對城市形象的建構及宣傳都有重要作用。重慶是新一線城市，也是短視頻平臺中的網紅城市。通過對短視頻視域下關于重慶“網紅城市”形象的持續力研究，如果創作者的視頻依舊同質化，短視頻內容無法滿足受眾的精神需求，創作者一味追求流量，就可能導致重慶城市形象發展持續力不足。在通過短視頻宣傳城市形象的過程中，短視頻平臺應不斷改進推廣機制，為用戶提供良好的創作環境。創作者也需要改變創作方式，提升內容質量。此外，重慶不僅要靈活運用短視頻平臺這一媒介，更要發掘城市文化，將自身打造為有文化底蘊的現代化城市。