從廣電MCN看融合媒體下的城市IP推廣

◎湯慶聰

隨著移動互聯網的快速發展，傳統媒體和新媒體之間的壁壘逐漸被打破。廣州廣播電視臺通過成立粵伴灣MCN，布局全媒體矩陣，構建深耕廣府文化土壤的區域融媒體生態圈，以公眾喜聞樂見的融媒體形式把牢輿論導向，引導公眾與政府勠力同心，奏響廣州“老城市新活力”的最強音。

■廣電MCN對城市IP推廣的作用

傳統廣電入局MCN的機遇與挑戰

習近平總書記在2019年明確提出“四全媒體”概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，為推動媒體融合向縱深發展指明了方向。在互聯網時代，短視頻成為主流敘事方式，而視頻生產創作是廣電媒體的強項，因此打造短視頻平臺是廣播電視臺推動媒體融合發展最直接的方式。同時，為了提升內容生產的質量以及商業變現能力，廣播電視臺需要探索一體化運作模式連接內容的生產、運營與商業變現?！稄V東省廣播電視和網絡視聽發展“十四五”規劃（2021—2025年）》也強調要打造廣東廣電MCN賬號矩陣，推動媒體融合縱深發展。因此，入局MCN成為不少廣電媒體的選擇。截至2021年12月，全國已有約50家省市級廣電MCN建成。

根據iiMedia公布的數據，近年來，中國MCN市場呈爆發式增長，2021年中國的MCN機構達到34000家。在趨于飽和的市場中，作為“新人”的廣電MCN并不具備與頭部MCN機構在商業化上競爭的實力，但是其在內容生產上可以細分領域，把握住本地化內容的缺口，根據當地市民的精神文化需求打造具有地域文化特色、本土情懷的融媒體產品。

各界對城市品牌營銷的重視

近年來，政府越來越注重城市品牌營銷。在黨的二十大勝利召開后，各地將城市品牌建設作為城市無形資產和競爭力的體現，紛紛發布相關報道。百度指數顯示，“城市品牌”的資訊指數在2022年10月24日—10月30日達到22576，為同年峰值。針對廣州的城市品牌建設方向，習近平總書記也做出了重要指示要求，廣州要推動“四個出新出彩”實現老城市新活力。這使廣州城市IP具有獨特性。

除了政府對城市IP推廣的重視之外，短視頻平臺巨頭自2019年起也開始發力區域內容：騰訊推出城市品牌計劃，巨量引擎打造“抖inCity城市美好生活節”嘉年華，快手啟動“百城千縣計劃”，百度好看視頻啟動“媒·好”城市計劃等。由此可見，重點生產城市精品內容的MCN機構將有可能獲得平臺的流量傾斜和扶持。

城市廣電MCN擁有豐富的區域性生活服務類資訊和文化資源，能夠滿足本地精品內容的生產需求，因此發力區域內容無疑是廣電MCN值得布局和提高影響力的賽道。

粵伴灣MCN的廣電媒體屬性

2021年，廣州廣播電視臺正式入局MCN，由全媒體傳播中心孵化粵伴灣MCN，構建以熱愛廣府文化內容生產、KOL孵化、媒介合作為核心的內容生態服務體系。自建立以來，粵伴灣MCN榮獲2020年、2021年度抖音“最具影響力機構”，快手“全國媒體MCN 戰隊計劃”中南賽區第二名。目前，粵伴灣MCN旗下擁有自孵達人及簽約合作達人超千位，全網總粉絲量過億，相關視頻播放總量過百億。

粵伴灣MCN依托廣電內部強大的內容基因和融媒體手段，主動適應媒體服務泛在化、移動化、交互化、個性化趨勢。內部孵化“花城”系列有影響力的垂直類內容新媒體賬號，同時也加快布局新媒體渠道，加入短視頻、客戶端、社群、公眾號等平臺，與傳統電視端一起構建起“大屏+小屏”的全媒體傳播體系；對外則扶持各個領域的廣州本土達人，內外合力，一同服務于廣州城市IP的推廣，以互聯網思維和“隨需而變”的傳播方式打造廣州城市名片。相較于市場化運作的MCN機構，帶有廣電媒體屬性的粵伴灣MCN具備三重優勢。

一是公信力。我國的傳統廣電媒體扮演著黨和政府新聞“發言人”的角色，并且嚴格把控內容生產，堅持新聞報道的準確性，塑造了值得信賴的品牌形象。隸屬于廣州廣播電視臺的粵伴灣MCN自然也擁有這樣的“附加資產”，旗下賬號可以為廣州形象輸出具有代表性的內容，面向國內外推廣廣州城市IP。

二是影響力。廣州廣播電視臺跨區域覆蓋珠三角最富庶的地區，日均收視收聽人群達到2000萬，各類音視頻新媒體平臺用戶超過1000萬，在大灣區已獲得深入民心的影響力。而粵伴灣MCN可以借助廣州廣播電視臺沉淀的龐大用戶基礎以及電視臺的品牌影響力為新布局的新媒體平臺引流，快速擴大受眾面。

三是文化熟悉度。廣州廣播電視臺深耕廣府文化已有34年，能夠為粵伴灣MCN推廣廣州城市IP提供充足的內容養料。因此，其在生產創作時更能把握住廣府文化的精髓，展現出廣州特色，為廣州實現老城市新活力、“四個出新出彩”作出貢獻。

■廣電MCN代表政府，傳遞本土主流價值觀

廣電MCN賦能政務服務，做強宣傳

當下，主流媒體的媒體角色和社會功能發生了多元拓展，在服務國家和社會治理方面更加積極探索“新聞+政務+服務”模式，以此鞏固輿論主陣地，助力社會治理。而廣電MCN可以借助其一站式業務發展體系為政府提供政務運營服務，利用融媒體手段實現創新宣傳模式的常態化，打造公眾喜聞樂見的系列融媒體產品，強化主流價值觀和主流意識形態引導，做大做強主流輿論。

粵伴灣助推學習型城市建設

2022年9月2日，廣州成功加入聯合國教科文組織全球學習型城市網絡。近年來，廣州大力推進學習型城市建設，依托廣州開放大學（廣州老年開放大學）的開放性辦學體系、廣州城市職業學院（廣州社區學院）的社區辦學資源等建設覆蓋城鄉的終身學習網絡，并取得了良好的成效。

為助力廣州終身學習網絡的建設，推動城市文化綜合實力出新出彩，粵伴灣MCN依靠自身的全媒體傳播體系打破教學的時空限制，圍繞“一老一少”的學習需求，搭建平臺，匯聚優質的學習資源，在線上線下提供專題化、體系化的教學服務，以此營造濃厚的全民終身學習氛圍，增強廣州“學習型城市”的社會化傳播效果。

首先，針對中小學生的課堂教育。2021年9月，粵伴灣MCN在“花城+App”內上線了由廣州市教育局統籌建設的“廣州共享課堂”板塊，其在廣州暫停線下教學期間承擔起了“托底資源”的重任，實現了面向全市的線上教學。

建設及推廣“廣州共享課堂”是2022年廣州10件民生實事項目之一，粵伴灣MCN也積極利用自有的媒體渠道宣傳“廣州共享課堂”，展示廣州“學習型城市”建設成果。其在微信公眾號、視頻號、人民號、央視頻、新浪微博等主流新媒體平臺發布相關新媒體產品；在與香港電臺合作的節目“灣區全媒睇”中介紹“廣州共享課堂”的應用情況，受到粵港澳大灣區廣大師生、家長的廣泛好評；面向廣州本地中小學師生，粵伴灣MCN積極組建了101個“廣州臺教育交流群”，按小學、初中、高中三個學習階段進行劃分，為他們提供“廣州共享課堂”操作指引服務，并及時同步廣州教育相關資訊。

其次，針對“一老一少”的課外教育?；洶闉矼CN與廣州打造學習型城市的主陣地廣州開放大學達成深度合作，一同探索廣州教育公益新模式。

一是與廣州開放大學合辦廣州終身學習大講堂，結合遍布全市11個區的“廣州開放大學”辦學系統以及粵伴灣MCN的數字化技術手段大力開展線上、線下免費教學活動。廣州終身學習大講堂計劃在2022年聚焦智能生活、文化傳承、法制知識等主題，共開展150場講座，同步30場線上直播。其提供了豐富、優質的教學資源和上課渠道，讓市民有課可學，永葆學習熱情。

二是與廣州老年開放大學共建“廣州老年學堂”短視頻賬號，從老年群體實際的學習需求和學習習慣出發開展不同主題類別的學習資源分享，以“短視頻+直播”的組合模式打造系統、多元的學習體系?！皬V州老年學堂”自2021年9月創建以來已推出包含智慧助老、攝影、養生、傳統文化等20個專題課程，以及重陽節策劃、終身學習活動周等10個專題活動，共打造出38個播放量破萬的短視頻爆品，策劃了22場播放量均超10萬的直播，成為廣州老年群體獲取知識的重要平臺。除此之外，“廣州老年學堂”還特別展示了廣州老年開放大學的學員風采，以同齡人的學習成果激勵更多老年人樹立“老有所學”的積極老齡觀，主動加入終身學習的行列。

■廣電MCN匯聚公眾聲量，以體驗視角講好本土故事

廣電MCN撬動達人，發揮示范作用

中山大學粵港澳發展研究院副院長張志安曾在2020年的粵港澳大灣區城市國際形象傳播研討會上提出，傳播既需要政府和主流媒體用融合創新的手段和融合敘事，更需要企業、公眾為主體的公共文化外交，從個人的日常生活視角出發。因此，公眾的聲量在城市IP推廣方面不可或缺。而廣電MCN作為一個聚合優質內容生產者的媒體機構，能夠號召達人通過體驗視角展示城市的風土人情，并發揮示范引領作用，形成百花齊放的公眾聲浪，與自上而下的政府權威聲量相呼應，展現出多樣化的城市風貌。

分賽道孵化主持人，多維度展示廣州

廣電媒體旗下的主持人擁有較強的鏡頭表現力與較高的專業度，因此更具打造爆款IP的優勢。同時，主持人區別于其他網紅達人之處在于其可以接觸廣電媒體內部的一手資源，深入了解本土文化，抓準近期宣傳口徑，形成自己獨特的文化見解?；洶闉矼CN便充分利用廣電媒體的人才優勢，在聚合優秀內容生產者上率先孵化廣州廣播電視臺內部的主持人和記者，并按照他們的個人風格劃分賽道，從不同維度出發，展示廣州推動“四個出新出彩”的成果。

在美食賽道上，“仲夏大表哥”以第一視角在廣州進行美食探店，探店過程中注重深挖店鋪背后的人情味，通過廣州的煙火氣激發廣州市民的共鳴，多次登上抖音同城榜?！爸傧拇蟊砀纭痹诙桃曨l平臺上成為全國各地網民了解廣州的窗口。2022年5月8日，其關于素食館的探店視頻便引發了大眾對廣州“包容”特質的贊揚。

在文化賽道上，“西關大小姐徐瑾”和“華仔記”進行了內容策劃的區分?！拔麝P大小姐徐瑾”通過舊影像結合現代拍攝，以一身旗袍、一口地道的粵語帶領粉絲走進廣州的老城區和老字號，近距離感受廣州這座老城市煥發的新活力。在賬號運營上，“西關大小姐徐瑾”采用了“短視頻+直播”的手段，以增強粉絲的黏性，為廣府文化輸出打通交流線?！叭A仔記”主打粵語科普，包含粵語詞匯講解和發音教學，面向廣大粉絲傳播粵語文化，其抖音視頻《假如粵語有等級考試》合集播放量達887.5萬。

在文旅賽道上，“花城環游記”是聚焦打卡粵港澳大灣區本地小眾旅行目的地的精品文旅欄目，在畫面制作上更加注重品質，通過航拍等多種視角提升畫面的視覺效果。除了常規的短視頻形式外，“花城環游記”也會以“視頻+圖文”的形式在廣州廣播電視臺微信公眾號上推送旅游攻略，全方位展現廣州景點的魅力。目前，“花城環游記”抖音和視頻號粉絲累計已超220萬，在展示廣州推動城市文化綜合實力出新出彩、助推文化旅游融合發展成果方面發揮著積極的作用。

挖掘本土達人，以公眾視角講好廣州故事

粵伴灣MCN面向社會不斷擴大達人矩陣，以簽約、合作的形式吸納廣州本土不同領域的素人網紅，在加強主流媒體與自媒體合作的同時將他們打造成為積極向上的廣州公眾力量，使其在傳播廣府文化、講好廣州故事方面發揮作用。除此之外，粵伴灣MCN在達人培育方面還注重挖掘好人好事，將廣州“樂齡派”志愿服務隊伍中的先進典型打造成為“樂齡派”志愿達人，借助他們的事跡提高社會公眾對社區為老志愿服務的知曉度，吸引更多人投身為老志愿服務行列。

如今，粵伴灣MCN依靠廣電媒體自帶的新聞觸覺和話題敏銳度能力，在活動策劃上緊抓廣州市民的精神文化需求，以近距離的公眾視角展示身邊的人和事。2022年，粵伴灣MCN多次聯合旗下達人發起暖心活動，展示廣州人的樂觀心態。如11月開展“靜待花開，我在廣州等你”活動，各個領域的達人通過歌聲、美食、美景等形式進行短視頻接力，傳遞溫情，為廣州加油?；顒右曨l總點擊量近200萬，給予了廣州市民強大的治愈力量。

推廣廣州城市IP是粵伴灣MCN的重要使命，生產具有強識別性的傳播爆款離不開對廣府文化內涵的深挖以及對“四個出新出彩”的深入理解。接下來，粵伴灣MCN將繼續以此為創作根基，布局元宇宙賽道，孵化虛擬數字人賬號，借新興技術創新傳播模式，以媒體融合賦能廣州城市IP推廣，書寫老城市新活力的文化新篇章。