基于后發優勢理論的湖南省跨境電商發展路徑研究

曾娟暉 劉春光

（長沙民政職業技術學院，湖南 長沙 410004）

為了推動國民經濟高質量發展，中央提出了“構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。雙循環新發展格局則是將兩個循環連接起來，使兩個循環相輔相成，打破市場壁壘，從而不斷擴大市場規模[1]。新的發展格局讓國際貿易出現了新業態和新模式，這就是跨境電商。跨境電商作為銜接國內、國際市場的鏈條，一方面通過跨境出口，整合國內供應鏈，釋放我國制造業過剩的產能，不斷增加我國產品的競爭力，加快中國制造的出海之路；另一方面，通過跨境進口，讓國內的消費者可以非常便利地購買到國外優質的消費品，實現國內市場的消費升級。跨境電商銜接了國內市場與國際市場，通過跨境電商進口零售及跨境電商出口打通了國內與國際市場通路，實現了國內大循環與國際循環協同效應[2]。從地理位置上來說，湖南省作為中部省份，在發展跨境電商方面不具備先天優勢。因此湖南省要依靠“從無到有、后發趕超”的路徑來發展跨境電商，從而實現彎道超車。湖南省是“一帶一路”環節中的重要樞紐，具備彎道超車的條件。湖南省也抓住這一契機，在跨境電商方面取得了不菲的成績。但同時隨著湖南省跨境電商的發展程度和其他沿海省份的差距逐漸縮小，后發優勢逐漸減弱，面臨著人才、物流、金融、品牌建設等方面的后發制約。因此，在后續的發展道路上，如何擺脫這些困境、找到新的發展優勢，成為新的研究課題。

1 區域后發優勢理論的研究基礎

后發優勢是相對于先發優勢而言的。二戰以后，很多新興國家實現了政治上的獨立，越來越多的學者開始探索這些生產力相對低下、初始發展條件相對較差的國家的發展路徑。他們發現在這些國家趕超優勢國家的過程中，這些國家的落后反而會給它們帶來發展機遇和有利條件。這就是后來所說的“后發優勢理論”。最早的后發優勢理論是美國的亞歷山大·格申克龍在1962 年提出的，他認為后發展中國家正是因為其落后性反而可以以較低的成本和較快的速度實現經濟和技術上的趕超。在國內，陸德明將后發優勢理論的主體由國家拓展到區域經濟甚至是企業等微觀領域，他認為經濟落后的區域也存在“后發優勢”[3]。王必達從替代性、相對性和潛在性三個方面分析了后發優勢理論的作用機制，詳細分析了為什么經濟落后反而會激發這些地區或國家的加速發展[4]。后續也有很多學者基于后發優勢理論，研究了我國各個不同區域的經濟的發展路徑。在這個基礎上，本文總結梳理了湖南省跨境電商行業選擇“后發優勢”發展的原因和可行性，分析了湖南省跨境電商后發優勢的制約因素，提出了促進湖南省跨境電商發展的相關建議。

2 湖南省跨境電商選擇后發優勢趕超路徑的原因

2.1 跨境電商成為湖南省穩外貿的重要力量

跨境電商將互聯網和外貿有機結合起來。2022年我國跨境電商進出口規模首次突破2 萬億元，較2021 年增長7.1%，占全國貨物貿易進出口總值的4.9%[5]。根據各個省份的商務廳和海關總署的數據，我們可以得到湖南省、浙江省、廣東省跨境電商發展情況的對比，如表1 所示。從數據中可以看出，一直以來，湖南省都不是跨境電商發展的優勢省份，2017年以前，湖南省的跨境電商業態呈散發狀態，沒有形成規模效應。跟跨境電商發展較快的沿海城市相比，湖南省跨境電商起步較晚、規模較小。但是“一帶一路”政策的提出讓湖南省找到了利用“后發優勢”進行趕超的發展道路。湖南省可以向浙江、廣東等跨境電商的先行省份學習成熟的知識、技術和商業模式，不必一切從頭開始，從而節省大量的研發成本和試錯成本，實現更快的增長，最終實現趕超。數據的變化趨勢也向我們證明了，湖南省跨境電商的交易規模整體呈上升的發展趨勢，在外貿中所占的比重也逐漸增加，截至2021 年，湖南省跨境電商在進出口中所占的比例為7.34%，超過國家平均水平，跨境電商已經成為湖南省穩外貿的重要力量。

表1 湖南省、浙江省、廣東省跨境電商發展情況對比（單位：億元）

2.2 跨境電商品類和銷售渠道不斷擴大

在湖南，隨著“雙循環”新格局的逐漸形成，跨境電商的品類和渠道也在不斷拓展。有別于廣東、江浙在電子產品、服裝等傳統類目上的強勢發展，湖南省在跨境電商品類方面選擇了有別于這些跨境強省的差異化發展，從而避開激烈的競爭，實現其后發優勢。在跨境進口方面，友阿海外購等本土平臺興起，推動化妝品、母嬰用品、食品保健品等品類的消費量。在跨境出口方面，湖南有著豐富的農產品資源，也涌現出了不少的美妝品牌，湖南的家居生活用品也備受國內外消費者的青睞，如假發、箱包、竹制品、陶瓷制品、紡織品等，這些產品都深受消費者喜愛。同時，湖南省作為傳統的機器制造業大省，幾大龍頭企業也開始逐步使用跨境網絡，采用獨立站的方式去擴張海外市場。從銷售渠道來說，目前湖南省的跨境電商以小規模批發的模式為主，這種模式主要依賴阿里巴巴國際站等B2B 平臺。但從發展趨勢來看，近年來零售交易模式占比逐年提升，這些企業主要依托亞馬遜、速賣通等B2C 平臺。但是近年來，越來越多的企業開始自建獨立站，通過海外社交媒體（如Ticktock、Facebook等）來為獨立站引流。

2.3 跨境電商利好政策推動后發追趕

商務部先后頒布了各種鼓勵跨境電商發展的相關文件，從國家層面為跨境電商的發展提供了制度上的支持。除此以外，其他先行省市在跨境電商領域方面出臺的政策也可為湖南省提供很好的借鑒，這些地區的先進經驗和政策理論的可模仿性讓其成為湖南省發揮后發優勢的有力基礎。據此，湖南省也相繼出臺了一系列省級層面的推動跨境電商發展的政策（見表2），利好政策的出臺為湖南省跨境電商的發展掃清了制度上的障礙，為跨境電商的發展提供了寬松、活躍的大環境。

表2 湖南省跨境電商發展的相關政策

截至2022 年底，全國共設立國家級跨境電商綜合試驗區165 個，為跨境電商的發展探索制度、流程和標準上的創新模式。在跨境電商綜試區的數量上，湖南省目前也仍處在后發位置，與第一梯隊的省市有一定差距（見圖1）。

圖1 全國部分省市跨境電商綜合試驗區數量

2.4 中小企業有利于發揮跨境電商的后發優勢

跨境電商的出現降低了國際貿易的門檻。跟傳統的國際貿易相比，需要的啟動資金較低，甚至有些跨境電商平臺提供個人開店模式，鼓勵個人創業。在“雙循環”的背景下，尤其要考慮通過跨境電商來促進國際和國內的消費升級。而中小企業是推動消費升級的中堅力量。湖南省跨境電商行業發展相對較晚，與先發省市對比，湖南省目前已有的跨境電商規模化的龍頭企業相對較少，跨境電商的主體是中小企業。目前部分供應鏈上的相關企業可以提供海外商品“一件代發”服務，賣家不需要囤貨。一般來說，跨境電商的資金周轉相對較快，中小企業也能參與其中。一大批中小企業之前不會做國際貿易或者因為資金等原因做不起國際貿易，現在可以以跨境電商的方式參與其中。這些中小企業船小好調頭，這種靈活性有助于整體提升中國制造在海外市場的生命力。跨境電商讓中小外貿企業能參與到國際競爭之中，分享互聯網和國際市場帶來的更大的機遇。同時，也通過中小企業向國際、國內的消費者提供更多可供選擇的商品。通過學習其他省市的發展經驗，特別是跨境電商綜試區的經驗，通過建立產業集群，發揮中小企業的后發優勢。

3 湖南省跨境電商發展過程中遇到的后發制約問題

3.1 地理位置導致物流發展滯后

湖南不沿邊、不靠海的地理區域使其跨境物流建設相對落后、供應鏈整合不夠完整。這些都從一定程度上削弱了湖南省跨境電商企業的國際競爭力。究其原因，主要有兩個方面： 一方面，物流運輸技術有待加強。湖南省各種生鮮農產品在海外有不錯的銷售市場。此外，湖南還是全國的藥品生產和銷售大省。這些產品通常需要使用全程冷鏈運輸，對運輸溫度、運輸時效都有嚴格要求。而目前湖南省跨境物流的冷鏈運輸發展程度尚不能完全滿足這些商品的運輸要求。物流成為制約湖南省跨境電商高質量發展的一個重要因素。另一方面，世界經濟發展仍不穩定，國際貨運價格波動劇烈，從而為物流運輸帶來了較大的不確定性。由于運輸時間較長，會造成國外的消費者放棄選擇跨境電商這種方式購買商品，從而阻礙了湘品走向海外的腳步。而對于跨境進口來說，物流滯后，增加了湖南省內的消費者購買海外商品的難度，不利于構建“雙循環”的新格局。

3.2 虛擬交易帶來的交易風險問題

和傳統電子商務一樣，跨境電商也同樣是在互聯網上完成的虛擬交易。在現階段，跨境電商存在著一定的信用風險。首先市場監管機制不健全，導致跨境電商市場上存在著一些真假摻賣、虛假宣傳、假冒偽劣的現象，而一旦出現這種情況，消費者維權難度較大。除此以外，一些跨境電商企業存在“刷單炒信”行為。店家付款請人到店鋪下單，或者使用作弊軟件批量下單，讓店鋪產生大量虛假訂單，產生訂單后，再給出虛假好評。這些虛假訂單和虛假好評可以提高店鋪的排名，從而拉動銷量，獲取更多買家的關注。按照現在主流跨境電商平臺的產品排序規則，刷單行為在很大程度上會誤導消費者的購物決策，引發店鋪不公平競爭，更嚴重的是影響平臺的正常運營。2020年，亞馬遜平臺再現“封店潮”，大量跨境電商店鋪被亞馬遜關閉。亞馬遜方給出的理由是，賣家在商品包裝內或商品包裝上使用了優惠券或者小紙條，以返利或者其他方式誘導買家給出高評分，這些行為都被認定違規。相較于其他省份，湖南省的跨境電商行業發展較晚，目前仍然有部分企業存在“刷單”這類簡單、粗暴的發展方式。

除此之外，跨境電商還存在一定的支付風險。跨境支付的結算需要涉及多個機構，手續煩瑣。目前銀行電匯和第三方支付平臺是我國主流的跨境支付方式。跨境B2B 大多首選銀行電匯。但是這種支付方式可能面臨對方的信用風險，謹防因為信息不對稱，出現出貨無法收款或錢貨雙失的問題。由于銀行跨國支付體系的覆蓋面較小，不少未能享受銀行服務的個人和中小企業不得不選擇PayPal、Western Union 等第三方支付方式，適合B2C 這種小額支付。但是第三方支付的收款周期長、費用高、風險更大，且容易受跨境電商平臺限制。

3.3 跨境電商人才匱乏

當下湖南省跨境電商存在重大人才缺口。與此同時，現在跨境電商人才的培養存在一些問題，阻礙了湖南省發揮后發優勢、實現跨境電商的趕超式發展。這些問題主要體現在以下幾個方面。

3.3.1 人才培養滯后

跨境電商專業直到2020 年才進入高校的本科招生專業目錄，到現在為止，第一批本科學生尚未畢業。與此同時，國際經濟、政治、平臺規則始終處在快速變化中，這些都會影響跨境電商行業的發展，這就要求跨境電商人才持續學習。跨境電商行業將逐漸引入云計算、區塊鏈、ChatGPT等新興技術，然而一些高校教材尚不能同步更新，教師的實踐技能水平也不能同步提升。

3.3.2 實訓條件不足，校企合作深度不夠

學校中的實訓通常都是通過各種模擬軟件來完成，缺乏真實項目的導入。而跨境電商平臺的規則瞬息萬變，模擬軟件不能滿足學生的實踐需要。學生的實踐經歷不足，實踐能力不夠，這種現狀和企業對人才實操能力的要求相悖。目前校企合作也大多停留在邀請兼職教師進校園上課這個階段，缺乏深度和廣度。

3.3.3 雙師型教師缺乏

由于專業設置時間短，跨境電商專業的教師大多是從國際貿易、電子商務等其他相關專業轉過來的。這些教師大部分都缺乏實際運營跨境店鋪、進行跨境網絡營銷的經驗。

3.3.4 珠三角地區對湖南省跨境人才的虹吸效應

湖南本土高校培養出來的跨境電商人才有相當一部分會選擇到珠三角地區就業。珠三角地區作為跨境電商發展的先行地區，在產業規模、人才政策、配套設施、員工薪資方面都顯示了強大的吸引力，人才“虹吸效應”明顯。這相當于為湖南省跨境電商行業的后發追趕增加了巨大的阻力。

3.4 跨境電商企業缺乏品牌意識

由于目前湖南省的跨境電商主體主要是一些中小企業，這些企業的品牌意識尚未建立，導致很多企業更愿意沿用傳統的經營模式，缺乏在核心技術、產品開發上下功夫的動力。部分企業追求高訂單量，而缺乏必要的知識產權方面的法律保護意識，這些企業由于各種原因，沒有注冊自己的品牌，通過模仿市場上流行的網紅產品來快速獲得利潤，往往看到網絡上哪個產品熱，就賣什么。跨境電商賣家在售賣產品時經常發生知識產權侵權的問題，從而導致產品下架甚至關店。品牌建設意識的缺失造成這些中小企業大多對第三方跨境電商平臺過度依賴，一旦平臺機制發生變化，就有可能會出現經營上的困難。而第三方跨境電商平臺存在著價格競爭壓力大、抽傭比例大、平臺規則復雜等不利因素，這些企業又不得不通過降價等低效的方式來獲取訂單，造成企業無力支撐研發投入、品牌建設的惡性循環。

4 后發優勢理論下促進湖南省跨境電商行業發展的路徑

4.1 政府牽頭優化跨境電商物流模式

湖南省跨境電商要突破地域限制，發展跨境物流，可以從以下兩方面入手：一是由政府牽頭，推動企業共建物流中心，發揮產業集群的規模效應。由于跨境電商的主體大部分為中小企業，他們沒有這么多的資金用于建設跨境物流中心。這就需要由政府牽頭，組織企業共建共享跨境物流中心，從而降低跨境物流費用。目前湖南已經建設黃花綜保區、長沙高新區、金霞保稅物流中心三個跨境園區，在跨境物流和通關方面為企業提供了諸多便利。二是簡化退換貨流程。跨境電商退換貨是極其復雜的流程，不單是因為貨物運輸回國要收取退貨的運費，而且商品退回海關時，還有可能被再次征收相關稅費。這就讓跨境電商退貨變成一件讓所有跨境電商企業非常頭疼的事情。要想解決這個問題，一方面政府協助企業建立海外倉退貨至海外倉，由海外倉進行重新包裝和二次入庫；另一方面可以由政府牽頭，建立在海關監管區域內的退換貨支持中心，簡化退換貨的流程，為跨境企業提供方便。具體來說，就是在海關監管區域內，設置倉儲企業，作為跨境電商商品退貨點。在該區域實行對商品的接收、分揀等工作。由于湖南省跨境電商的主體是中小企業，這些企業在籌建海外倉和退貨中心的時候，存在資金或風險承受能力方面的問題。采用政府牽頭或者政府組織行業協會共建的方式，可以從根源上解決這一問題。

4.2 推動立法工作，防范交易風險

根據網經社電子商務研究中心發布的《2022 年度中國跨境電商投訴數據與典型案例報告》，跨境電商的主要交易風險體現在商品質量、虛假宣傳、收到貨物時間超過保質期等方面。為了規避此類風險，政府應盡早完善相關法律法規，從政策層面規范企業的交易行為。2021 年國家相繼頒布了《跨境電子商務出口商品信息描述規范》等標準，促進了跨境電商企業誠信經營。湖南省應該在國家法律法規的基礎上，積極推進適合本土實際的地方性法規。此外，協助跨境電商平臺積極推進相關企業的信用評級工作，降低消費者在挑選產品時候的時間和精力成本。對誠信經營的商家給予平臺數據上的支持，幫助企業獲取更多的流量，同時在通關、報稅等方面給予便利。對于有刷單行為等不誠信的商家，給予商品下架甚至關店等處罰。同時，為了降低企業的跨境支付風險，積極擴大銀行參與的覆蓋面，以銀行信譽為本土跨境企業背書。另外，還可以鼓勵科技創新企業加大研發投入，在身份識別、數據加密等方面進行技術革新，確保跨境支付的安全。同時還可以探索縮短第三方支付環節，培養中國的跨境支付品牌。

4.3 加快跨境電商人才培養工作

充足的人才資源以及合理的人才結構是跨境電商行業高質量發展的前提[6]。跨境電商急需復合型人才，要求從業人員了解國際貿易規則、熟悉跨境電商平臺操作、會外語、又知曉國際互聯網法律。復合型跨境電商人才培養必須依靠企業的參與，以現代學徒制的協同育人方式才能實現。以長沙民政職業技術學院為例，為推動跨境電商人才培養，學校和阿里巴巴、阿里優質服務商杭州賽群三方共建阿里巴巴數字貿易產業學院，真正做到引訓入校、引產入校。項目做到真實項目、真實平臺、真實情景的“三真”育人。從根本上解決學生操作實踐少、項目經驗少的問題，如圖2 所示。同時，加強城市和企業的人才吸引力。地方政府出臺產教融合相關激勵政策，在資金及用地等方面給予跨境電商企業切實的財政支持，推動跨境電商產業集聚，提高本地就業率[7]。

圖2 “三真”的產教融合跨境電商人才培養模式

4.4 加強跨境電商行業的品牌建設

推動“雙循環”的新格局下，“提質增效”成為企業的首選方式，單純靠低價來換取訂單的方式已經不符合新時代發展的要求。引導跨境電商企業創設自己的品牌，可以在很大程度上提升整個行業的發展質量。作為企業產品質量和水平、服務和信譽的主要標志之一，品牌主要強調產品質量和服務水平的提升[8]。在跨境電商平臺，產品價格是非常透明的，企業要想突破價格競爭的老路，就只能走品牌建設這一條路，品牌可以幫助企業和競爭者區分開來，不再單一地只靠價格區分。要提升企業的核心競爭力，各大跨境電商企業應著重培養自己的跨境電商品牌，以實現品牌提升與品牌升級，擴大企業影響力，獲取相關的品牌溢價。品牌產生的溢價效應可以讓品牌價值得到飆升，形成一種無形的品牌資產，帶來更高的規模效益，擴大市場需求，使企業收益增加[9]。湖南省要認識先行省份發展過程中由于價格競爭帶來的種種問題，發揮后發優勢，建設跨境電商品牌（見圖3）。

圖3 湖南省跨境電商品牌建設路徑

5 結論

在“雙循環”的新格局下，跨境電商是湖南省發展外貿的一條新道路，湖南省應充分發揮后發優勢，解除后發制約因素，通過跨境電商這種模式，將湖南制造的商品賣到全球，助力“湘品出海”，從而拉動國內整個產業鏈的發展。同時，通過跨境出口的模式，可以讓湖南的消費者購買到全世界的優質商品，享受到全球科技發展的成果，實現消費升級。跨境電商為湖南省提供了一條趕超沿海省市外貿發展的新路徑。