論視頻公益廣告的創作形式

□殷濤

紀實類公益廣告

紀實類公益廣告主要是用發生在身邊真實的事來感動身邊的人，記錄真情實感，表現平凡人物做出的不凡之事，反映大時代、大主題。紀實類公益廣告貴在真實，將正能量價值觀隱含在生活的點滴細節中，從而潛移默化地打動人、引導人。如在筆者制作的鄉村振興公益片《第一書記的答卷》中，以跟拍第一書記的日常工作、和村民們的互動，提煉出書記和群眾最具代表性的“金句”，引入“答卷”的形式串聯全片。

第一書記是答卷人，村民是閱卷人，本片套用答卷形式，分為兩個部分。第一部分是答卷人（第一書記）如何答卷。通過不同的標簽帶出不同書記的工作，體現他們角色百變，目標不變。

畫面：一張試卷映入眼簾，上面的提問清晰可見：“如何實現鄉村振興？”

畫外音：這是時代給出的一張全新考卷，我們是田野上的答卷人。

紀實畫面+同期畫外音：他們叫我“跑腿書記”。

同期：這已經是我穿爛的第三雙鞋，它對我已經提出了抗議。

第二部分是閱卷人（村民）如何點評。通過發自肺腑的樸實話語，紀實性地體現群眾對第一書記工作成績的認同。

畫面：另一張試卷映入眼簾，一只筆在答題人一欄，寫下“第一書記”。

畫外音：我只是趕考人，群眾才是主考官。

紀實畫面：第一書記和村民互動

村民1：給你報喜啊，產了兩千斤獼猴桃。

村民2：過得好，不愁吃，不愁穿，也不愁錢，我80歲了還每天看新聞。

該公益廣告在紀實場景一來一往的呼應中，呈現出第一書記們為實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的努力和堅持。尾聲處抒情音樂漸起，俯拍希望的田野，展示第一書記更多的“金句”，傳達出對鄉村振興的美好寄望，提升全片基調，升華主題。

筆者認為紀實類公益廣告要凸顯四個“實”，第一是場景實，實在人物生活的背景、人物活動的空間等。人物或事件發生的真實場景或還原具有真實性的場地，具有年代感、現代感、時代性，摒棄舞臺感和不真實的表演性；第二是事件實，反映時代的真實故事，發生在你我身邊真實感人的事件，而不是天馬行空的杜撰，追求轟動、博人眼球的編造；第三是人物實，平凡人物，不平凡的生活。反映平凡人物堅韌奮斗時代精神，他們就是我們，一樣真誠，一樣鮮活，一樣在默默奮斗；第四是情感實，普通人的真情實感，說實話，干實事，動真情。他們身上迸發出的情感能引起人們共情、產生共鳴。

動畫類公益廣告

相比實拍的公益廣告，動畫類公益廣告可以天馬行空，能把想象變為現實，把限制變為突破，把局限變為超越。如當前興起的國風、國潮、穿越等的動畫應用，時有內容和形式俱佳的爆款出現，對公益廣告的發展起到了積極的推動作用。

動畫類的公益廣告分可分為二維動畫、三維動畫、二維動畫與三維動畫相結合、實拍與動畫相結合等的表現形式。二維動畫親和力、裝飾性、氛圍感營造佳，三維動畫空間感、縱深感，畫面沖擊力營造能力強，各有特色。如筆者制作的廉政反腐公益廣告《“貪”塌》為“手繪+二維動畫”制作，該片警示廣大黨員干部要常思貪欲之害，常懷律己之心，警惕發生在身邊的腐敗，始終保持清正廉潔，二維動畫制作使該片的傳達準確、直接、易理解。

創意闡述。工程建設涉及資金巨大，利益牽扯廣泛，是滋生腐敗的溫床。該片聚焦工程建設領域，片頭用二維動畫制作出一面“貪”欲上升，一面工程塌陷，一“畫”雙關，既是工程建設的坍塌，也寓意思想建設的“坍塌”。

故事梗概。某重點工程建設期間，建設單位總經理謝某負責主管某路段建設施工及安全質量工作，該標段施工總包工頭吳某為了與謝某搞好關系，讓謝某在監管上降低要求，向謝某行賄。謝某家鄉某工程隊老板王某得知謝某負責重點工程建設工作后，帶著高檔禮品登門拜訪，希望能獲得工程分包工作，但王某并未注冊勞務公司，更無相關資質。謝某當面致電給吳某，希望能讓王某在其項目下承接勞務分包工作。在吳某幫助下，王某違規進入該項目做起勞務分包。在長期交往中，三人沆瀣一氣致使工程質量堪憂，但謝某對質量問題均視而不見，最終導致該路段邊坡出現嚴重坍塌，在調查過程中，發現謝某涉嫌失職瀆職罪及受賄罪，最終被紀檢監察機關立案調查。

制作方式。動畫類公益創作的過程是“信息提煉+符號化”的表現過程。本片先把背景場景化，分為家、辦公室、餐廳、工地等幾個場景，密謀時場景色調為昏暗的暖色，辦公、工地、約談場景為莊嚴的冷調。其次，人物設計符號化，能讓觀眾很快理解人物信息，如紀檢干部嚴肅的表情、包工頭眼睛閃爍的金光、反面人物狡詐的形象等。最后，鏡頭設計視覺化，人物的關鍵表情如思考、猶豫、后悔等用夸張的短鏡頭特寫畫面；關鍵信息如坍塌、碰杯、手銬等用大特寫畫面，讓觀眾一目了然，快速理解畫面信息。

動畫類公益廣告可以通過對形象主體的符號化來提高觀眾對所傳達信息的辨識度，從而獲得認同感。動畫讓畫面更有時尚感，鮮艷的色彩、夸張生動的形象、流暢的動作、極具視覺沖擊的轉換等，從聽覺到視覺給觀眾不一樣的感受，以此迅速抓住觀眾眼球。

目前，隨著動畫制作技術不斷發展更新，表現力越來越強，制作越來越簡便，上手越來越容易，動畫技術在公益廣告的制作中得到越來越廣泛的運用，更多更好的創意將會給動畫公益廣告帶來無限可能。

故事類公益廣告

故事類公益廣告廣泛應用于各種題材的公益廣告宣傳中，有易傳播、易懂、易接受等特點。目前由于拍攝器材的方便化、編輯制作技術的簡便化，越來越多的創作者投入到故事類公益廣告的創作中，但故事類公益廣告也有一定的規律。

平鋪直敘是說故事的大忌，說故事講究起承轉合，由于公益廣告時間的限制，“起承”要快，在“轉”上要突出，要巧妙，要有反轉，在“合”上要有巧思，結局能傳達主旨思想。在筆者制作的反腐公益廣告《門》中，就強調了一個故事的反轉。

制作手法。（特寫）一只拿著禮品的手伸進門內，另一只手把禮物推出來，反復多次后，拿著禮物的手空手出門，禮物送出；（特寫）一只戴著金表的手伸進門里，空手出門；（特寫）一雙捧滿錢財的手伸進門里，一雙戴著手銬的手伸出門外。（字幕）莫要把家門變成鐵門。

一、講故事要以小見大。講道理，從小說起，這包括小人物、小細節、小日常、小生命、小挫折、小事件等，他們的故事就是我們的故事，這些日常就是人們的平常，說小事更容易引發共鳴和共情，好的道理也能夠潛移默化地影響到觀眾。如筆者所制作的《傳承，生生不息》講述在傳統節氣清明時，奶奶教孫子做青團的故事，故事強調孫子照著奶奶的方式卻怎么也做不好青團的小挫折以及奶奶碎碎念耐心教孫子的小細節，告訴人們傳統正是在親情的傳遞中才生生不息的。

二、講故事要以情動人。故事類公益廣告不能為了故事而故事，它必須通過故事傳遞正能量、真善美，在情感上打動人、感動人，產生高尚的情感審美。如筆者策劃的禁毒公益廣告《親情篇》，通過強烈的情感對比的手法，展現了一個被父母百般愛惜，到吸毒后自甘墮落，再到父母對他不離不棄，讓他戒毒成功回歸家庭幸福的故事。

制作手法。（一組快剪畫面）小時候的他被父母精心呵護：護膚，刷牙，即使摔倒父母也會馬上扶起他涂藥，他沐浴在愛中，白白胖胖惹人愛。（鏡頭一轉）長大后的他由于沾染上了新型毒品，面黃肌瘦，牙齒脫落，骨瘦如柴，父母看到這一幕心碎嘆息。但年邁的父母依舊日夜呵護他，關愛他，給他鼓勁，幫助他戒掉毒癮，讓人動容。看到身形憔悴卻依然為自己操勞的父母，他痛心改過。（一組快剪畫面）結尾故事升華，戒掉毒癮的主人公給父母送茶倒水，帶著老人暢游大自然。（字幕）圓滿人生，綠色無毒。

故事類公益廣告要能讓人們產生共情，情感作為核心的審美視聽心理驅動，不但賦予故事內涵，也傳遞著真實感人的正能量，借助人物、敘事、情節等，在滲透著奮斗、勤勞和關愛的情感態度中，創造出故事類公益廣告獨樹一幟的風格，散發一種深具感染力的正向力量。

從某種意義上說，情感就是創作的生命。故事類公益廣告的視聽語言更是運用符號的方式把情感轉變成訴諸人們感知的載體，在充滿創意和戲劇性的敘事中浸潤著飽滿的情感力量，形成了自己獨特的情感氣質。

文案類公益廣告

文案類公益廣告應用廣泛，可分為旁白、獨白、對白等，可以故事、散文、詩、書信等形式呈現。首先，文案有信息價值，要和畫面信息互補，這是文案的主要功能。其次，文案要做到口語化，用最平常的話說不平常的道理。文案要說真實具體，切勿喊口號。如寫些小心思、小秘密、小疑問，就如和朋友談心，把想法說出來會更親和，更容易引起共鳴。最后，文案的標識語很關鍵。前面的鋪墊要通過最后的標識語來點題，道理也會通過標識語傳達出來。好的標識語要在情理之中，又在意料之外，如筆者策劃的公益廣告《二十四節氣風物志》就對文案的應用進行了一定的探索。

《二十四節氣風物志》公益公告以“依托文化、構思精巧、技術賦能、制作精良”為創作理念，找準風氣方向、人心所向、審美取向，深入挖掘二十四節氣背后豐富的文化價值和精神內涵，打造有意義、有思想、有意境的傳統文化公益廣告作品，激發人們的文化認同感，引起情感共鳴。該公益廣告同時融入湖北特色，以系列的形式推出，共24集。

創作者挖掘二十四節氣背后豐富的精神內涵，文案不講大道理，重在傳達小情感，反映人們真實的精神追求，在情感的同構與融合中凝結更多共識。《清明篇》：通過做青團的故事帶出祖孫親情，體現愛與牽掛，一蔬一飯思故人，一舉一動念常在；《立夏篇》：境隨心轉，心境決定看到的風景，把心放慢，用心感受，就可以定格夏日美好，引導人們在快節奏的現代社會將心態放緩，感受當下的美好；《芒種篇》：收獲與播種并存，我們將自然與人文類比，告訴大家人生沒有白走的路，每一步都算數；《夏至篇》：將自然風物比喻為人間舞臺，把陽光比作舞臺燈光，展示了夏至特有的雷鳴、熱浪、梅雨氣候，詮釋“追光的人，自帶光芒”的人生哲理；《立秋篇》：明明暑熱尚未褪去，卻也算是秋天了，就像人的成長，借“立秋”的特點感召觀眾“再沉淀一下，不慌不忙，不急不慢，時間自有答案”；《秋分篇》：仰望天空，白晝與黑夜均分，俯身向下，耕耘與收獲相等，一分耕耘，便有一分收獲，以“豐收”為主題感召大家繼續勤耕當下，風雨兼程……歌頌愛與美好、耕耘與收獲、奮斗與沉淀、珍惜與感恩，構筑共同的意義空間。

公益廣告的文案寫作，開頭要吸引住人，傳達信息，引起閱讀興趣，巧用問句、數字等。如紀念中國共產黨成立95周年公益廣告《我是誰》，開篇文案：“我是誰？是什么樣的人？”以此設置懸念，讓受眾產生疑問。“他們到底是誰呢?”這一疑問成為受眾繼續觀看的興趣與動力。又如筆者制作的《武漢色彩》開篇文案說道：“這個城市，總有不一樣的色彩溫暖著我們，70多天，一千八百多小時，六百多萬秒，風雨中，不一樣的城。”通過數字的運用設置懸念，吸引人們想要了解這些數字背后到底發生了什么。

文案中間內容部分要對傳播的價值有充分的理解與洞察，要有豐富的信息量。如《我是誰》內容部分：“我是離開最晚的那一個，我是開工最早的那一個……”每一句文案對應一種職業，“我是離開最晚的那一個”指老師，“我是開工最早的那一個”指環衛工。通過一對一的表達，使每個情節更加具體，使整個內容更加充實完整，傳遞出一切為了人民的無私奉獻的價值觀。

如筆者制作的《武漢色彩》內容部分，“那些溫暖的色彩，橄欖綠、天使白、守護藍、志愿紅”，文案反映的是解放軍、醫生、警察、志愿者等群體在疫情期間對人民的守護、救治、關愛等內容，豐滿詳實，極易引起共情。

結尾創作者打磨文案，反復推敲標識語拔高內容，使主題具有深度、哲理，有正能量的傳播價值，與受眾產生情感共鳴。如“我是中國共產黨，始終和你在一起”“武漢色彩平凡人的光”，為文字賦予詩意、靈性，巧用比喻、排比、頂針、互文、擬人等修辭手法，將抽象的文化內涵和生活議題賦予易接受的樣式和新鮮表達，如“追光的人，自帶光芒！”“心里有光，就去逐夢詩和遠方。”“不慌不忙，不急不慢，時間自有答案。”“一步一個腳印，才是最好的捷徑。”“所有的一鳴驚人，都是厚積薄發。”“生命的意志，在于不屈服”等。

結語

通過對視頻公益廣告的創作進行分析，可以發現當前公益廣告的創作形式、創作手法越來越豐富，表現力也越來越強，具有廣闊的表達空間。形式始終是為主題服務的。因此，形式的豐富對公益廣告的內容創作尤為重要。公益廣告內容的創意性和形式的創新性，可以有效發揮社會主義價值觀輿論指導以及思想引導的社會價值，通過內容和形式融合，促進公益廣告大放光彩。