淺析車企數字化營銷的IT 能力探索

范偉亮 馮文濤 陳靜 沈寧迪 吳媛媛

一、數字化營銷與IT 能力

國家“十四五”規劃和《2035 年遠景目標綱要》中提出了“加快數字化發展、建設數字中國”，明確了國家推進數字化的目標和決心，同時科技發展催生出層出不窮的新技術和新渠道，拓展了數字化營銷的內涵和外延。近年來，中國車市從賣方市場轉向買方市場，造車新勢力“線上銷售+線下體驗”的直銷模式異軍突起，加劇了汽車產業的競爭態勢。以經銷商分銷模式為主的傳統車企在數字化浪潮下面臨著嚴峻的生存壓力，必須主動走上營銷模式的數字化革新之路，才能在激烈的市場競爭中占據優勢。

傳統車企的營銷模式轉型需要通過微服務架構、移動互聯網和大數據等先進的數字技術，重構和升級IT 能力，形成人、車和設備的數字連接，加速業務流程數字化，構建流程和數據實時共享交互的場景，實現數字化的全價值鏈協同創新。

二、數字化營銷與IT 面臨的挑戰

M 車企營銷業務流程管理粗放，線索跟進和試乘試駕等關鍵用戶場景未完成業務貫通，沒有形成對客戶生命周期的全鏈路管理；客戶觸點分散，沒有實現客戶直達，無法與客戶構建長期運營關系，難以實現以數據驅動的客戶運營和業務決策。面向數字化營銷轉型，M 車企需要解決業務貫通和客戶直達的問題，快速響應C 端產品的業務需求。而現有煙囪式的IT 系統架構和瀑布式開發模式帶來了交付周期長、靈活性差等問題，由此產生了龐雜分散的業務數據，無法滿足數據應用新要求，嚴重制約營銷領域的數字化進程。

三、IT 能力的數字化重構和升級

M 車企IT 能力的重構和升級以數字化營銷目標為導向，采用廣泛調查和深入實踐相結合的方式，尋求合適的數字技術支撐營銷轉型落地。IT 系統規劃分解為客戶直連、精準運營和客戶價值深度挖掘三個階段實施，通過系統建設及持續優化迭代，以技術應用為抓手，實現企業數字化能力提升。數字化營銷的IT 實施框架如圖1 所示。

圖1 數字化營銷的IT 實施框架

現階段已經完成客戶生命周期的場景重構和全鏈路觸點的搭建，逐步形成了數字化營銷的底層邏輯。通過業務重構還原真實業務場景，基于數據在線豐富交易數據，建立數據應用平臺實現可視化，支撐業務執行和決策，利用數據運營反哺業務結構持續優化，形成閉環管理。數字化營銷的底層邏輯如圖2 所示。

圖2 數字化營銷的底層邏輯

1.通過IT 架構與交付方式升級加速業務重構

業務重構是數字化營銷的起點，效率提升是業務重構的核心。系統規劃階段的IT 架構設計和實施階段的交付方式亟待調整。

系統規劃初期，通過對IT 架構設計的探索和研究，M 車企明確了優先支撐C端應用中臺化的基本原則，對會員管理系統（MMS）等現有C 端系統進行微服務架構重構，開展以中臺架構建設為核心的營銷系統建設工作，形成C 端業務中臺框架。采取大中臺、小前臺的策略，通過前端觸點建設全渠道媒介，利用中臺能力提供共通的微服務接口，整合煙囪式營銷業務系統，完成從單庫單應用架構到微服務架構的轉型，有效降低系統復雜度和建設成本，提高跨領域數字化營銷協作效率。C 端業務中臺框架如圖3 所示。

圖3 C 端業務中臺框架

系統實施階段，以客戶體驗及運營平臺（CEM）為試點，嘗試敏捷開發模式，基于價值驅動和滾動式規劃，采用小規模、多批次、持續迭代的方式，每個迭代批次經評審后立即交付，極大提升了項目交付效率?？蛻趔w驗及運營平臺（CEM）按照場景價值優先度，分階段實現了基于用戶生命周期的“線上體驗+線下賦能”全鏈路業務在線，構建了線索中心、訂單中心和直評中心等能力中臺，為后續不同場景下的能力復用提供了重要保障。客戶體驗及運營平臺的全鏈路業務在線如圖4 所示。

圖4 客戶體驗及運營平臺的全鏈路業務在線

2.利用物聯網和移動互聯網助力數據在線

數字化營銷的重點在于豐富自有觸點，但現有的客訴管理系統（CMS）和會員管理系統（MMS）承擔著傳統營銷模式下to C 觸點的角色，本質上沒有實現客戶直達。利用物聯網技術，接入車端用戶數據，建設網聯服務App，為車主提供智能網聯服務。利用移動互聯網技術，在網聯服務APP 的基礎上增強互動功能，實現移動端的車主運營；建設客戶互動運營平臺（CIO），實現微信粉絲運營；增加企微社群運營觸點，在B 端賦能經銷商實現全鏈路客戶溝通管理?；谌恕④嚭驮O備的數字連接，結合數據埋點，實現客戶行為數據化，為開展精準營銷提供數據基礎。

3.構建大數據平臺加強數據應用和可視化

數字化營銷的核心是詳盡的數據和全面的數據應用能力。M 車企利用分布式數據處理框架（Hadoop），ETL 工具（Kettle）和數據倉庫（Greenplum）等大數據技術，對接多個業務系統，建設客戶數據平臺（CDP）和數據應用平臺（DAP），分別處理客戶數據和經營數據，通過報表工具（Fine Report）實現數據應用和可視化。

通過客戶數據平臺（CDP），實現多數據源的客戶ID 打通，沉淀客戶數據和行為數據，搭建豐富直觀的人群標簽體系，構建多維度的數據分析模型，開展分群客戶的個性化溝通，通過場景設計，輸出細分人群包到營銷自動化工具，優化回傳的行為數據，實現由數據驅動的全鏈路運營。分群客戶的個性化溝通如圖5 所示。

圖5 分群客戶的個性

通過數據應用平臺（DAP），對數據進行抽取、清洗、存儲和展現，建立營銷領域的指標字典，統一數據標準，將銷量、庫存等關鍵的營銷指標以駕駛艙形式展現。借助平臺獲取實時運營數據，在不同流程環節增加風險探針，預先設定指標閾值，實現風險預警，將運營能力從事后診斷延伸到事中監測。

除此之外，以自助化分析工具賦能營銷業務，基于Tableau 軟件建立業務數據模型，縮短數據分析的消費周期，調動業務運營的主觀能動性，充分發揮數據價值。

4.借助云計算賦能執行和決策

業務執行和決策的優化是數字化營銷的價值體現，經驗決策難以應對當前復雜多變的營銷環境。以公有云和私有云為載體，基于客戶體驗及運營平臺（CEM）、客戶互動運營平臺（CIO）和手機App 等多個數字化產品效果數據的回收和分析，利用云計算處理海量數據，按照預設模型自動化運算，將基于個人經驗的決策轉變為系統化、規律化的科學決策。以客戶體驗及運營平臺（CEM）為例，M 車企通過對線索管理模塊的效果數據回收與分析，識別投放活動后實際效果（線索有效率）與預期要求的偏差，有效追溯線索處理過程，優化后續投放策略，增強獲客能力，助力提升企業銷售業績。

四、結語

數字化營銷的背后是數字技術的開創性進步，微服務架構、移動互聯網、物聯網、大數據和云計算等技術幫助企業在營銷領域具備了初步數字化能力。技術的更新換代需要IT 從業者堅持學習，持續更新和沉淀數字化知識，例如探索多云管理并確保核心數據資產的安全，引入AI算法助力智能推演。伴隨數字化營銷的不斷深入，IT 部門需要從被動響應轉換到主動規劃，與業務深度融合，加強需求洞察能力，共同打造業務數字化能力。M 車企深化IT 能力重構和升級，著力推動營銷數字化轉型，不斷拓展產品和服務生態，實現業務模式創新。