電視受眾測量：歷史回溯與現實創新

馬超

摘要：本文介紹了受眾測量的概念和意義，梳理了西方廣電史上受眾測量的歷史進程。在闡述了媒介融合時代受眾測量新特點、新方法的基礎上，提出了跨屏時代受眾測量面臨的問題與挑戰。

關鍵詞：受眾測量 電視監測 跨屏受眾 數字水印 同源測量

作為一個歷史悠久的概念，受眾測量濫觴已久，但一直進展緩慢。直到數字技術的勃興之際，受眾測量才被賦予了新的活力并逐漸引發學界和業界的研究熱情。

電視受眾測量的定義及意義

根據學者穆勒的定義，受眾測量是指對媒介受眾規模和構成進行評估。①而在社交媒體時代，這個定義需要被進一步擴展。因為如果僅僅是對受眾規模和構成進行評估，那么受眾測量就直接等同于傳統的視聽率分析了。實際上，早就有學者洞見到兩者的差異，比如CSM媒介研究副總經理鄭維東就曾在文中指出：“收視率調查是電視受眾測量的一種實證方法。”②

在媒介融合時代，電視媒介一家獨大的局面早已被打破，電腦、手機、平板等各種終端都可以成為視頻傳播的通道。與此同時，受眾的收視環境和收視行為也發生了很大變化，媒介接觸的心境和態度也與以往大不相同。因此本文認為，融媒體時代的電視受眾測量至少應該包括四個維度。第一個維度是指傳統的人口統計學特征，包括年齡、性別、學歷、收入、職業等，這五個指標曾被社會學研究者稱為社會調查的“五朵金花”。③此外，在西方社會調查中，“種族”和“婚姻狀況”也是兩個重要的變量。第二個維度是指地理特征。地理特征包括兩方面含義：一是從總體層面上看，受眾所處的區域位置——這便于廣告商采取市場細分策略；二是從個體層面上看，指個人接觸媒介時所處的地理位置，比如是在固定場所還是在交通工具上。第三個維度是行為變量，大致包括媒介接觸的類型（傳統電視、IPTV、視頻點播等）、觀看的節目內容、在某檔節目上的駐留時間、對廣告的涉入度等。第四個維度是心理學變量，主要指觀眾對節目內容的態度、對節目類型的偏好、觀看廣告后的購買意愿等。

此外，還有一個維度是社交網絡。在跨屏時代受眾可能在電視和社交媒體之間來回切換，而其在社交媒體上對電視節目的討論將憑借口碑傳播效應影響其粉絲和好友。

總體而言，電視受眾測量主要需要解決準確性與代表性的問題。其意義主要針對四個主體。首先，對于媒體內容提供者而言，準確的受眾測量可以幫助傳播者優化節目編排，確定選題類型和安排廣告檔位與定價。其次，對于廣告商而言，受眾測量的結果有助于指導其調整廣告投放策略，同時也可以為分配廣告預算提供更為科學的依據。再次，對于媒體政策制定者而言，他們可以根據受眾測量的結果評估節目播出后的社會效益，并由此制定相關的政策和規劃。最后，對于受眾本身而言，測量結果可以作為參照有意識地指導自己的收視行為選擇。

電視受眾測量的演化進程

一、混沌期。最早的受眾測量可以追溯到20世紀20年代。早年廣告商都是根據媒體自身發布的收聽率數據來進行廣告投放。然而，許多媒體的受眾測量方式十分不規范，一些電臺采用統計聽眾來信的方法來估計受眾數，一些電臺按照當地市場上收音機的銷售量來估算受眾數。后來，越來越多的廣告商發現，一些媒體為了提高廣告價格而有意夸大自己受眾的數量和質量，于是開始拒絕接受媒體自身的受眾數據。1927年，美國廣告商協會和廣告代理商協會拒絕采納哥倫比亞廣播公司和美國無線電公司自己發布的聽眾評估報告，雇傭克勞斯利商業調查公司來設計受眾測量方法。④

1929年，克勞斯利公司總裁阿奇伯德·克勞斯利采用電話簿隨機抽樣的方式打電話請受訪者回憶頭天晚上收聽的廣播節目。后來這種調查方法被稱為“電話回憶法”，但其存在兩個明顯問題：一是準確性問題。后來有學者發現聽眾往往對自己感興趣的節目或者情節生動的節目回憶更準確，而對普通節目的記憶往往存在偏差。二是代表性問題。早期電話主要在經濟發達的城鎮流行，能夠購買收音機的都是高收入家庭，雖然這些擁有電話和收音機的用戶正好是廣告商親睞的對象，但后來收音機的普及率很快超過了電話，于是如何測量沒有電話的聽眾成了問題。

1934年，丹尼爾·斯塔奇市場調查公司的兩位員工克勞德·霍珀和蒙特馬利·克拉克單獨成立了克拉克·霍珀調查公司，自己開始開展調查業務。針對以往電話回憶法的不足，克拉克·霍珀公司改變了詢問方式，只調查受眾接電話當時所觀看的節目，同時也附帶詢問受訪者的人口統計學特征。后來這種調查方法被稱為“電話同步調查法”。⑤隨后，電視調查公司引入了這種方法并逐漸推廣開來。1950年，尼爾森公司進一步完善了這種調查方法并開始用于對全國電視網受眾的調查。

二、引入監測儀。1953年起，尼爾森公司開始引入監測儀設備進行受眾監測，安裝在電視機內的監測儀主要測量觀眾看了哪些電視節目以及觀看的時間。利用監測設備的優勢，1950年尼爾森公司推出了尼爾森電視指數。監測儀一定程度上消除了電話訪問的主觀性，但這種測量方式也存在一定缺陷，即它只能記錄電視播放了什么內容，卻并不能記錄觀眾到底觀看了什么。為了彌補這種缺陷，尼爾森公司采用了日記法對部分固定觀眾的收視數據進行了完善。這種監測方式一直延續到20世紀80年代初期。

隨著有線電視和錄像機在美國家庭的普及。1986年，一種名為“人員測量儀”的監測設備誕生。“人員測量儀”是一種普通書籍大小的機頂盒，是一種基于頻率的遠程監控系統，家庭中每一位成員分配一個觀看鍵。每當有家庭成員觀看電視時，就按下屬于自己的那個按鈕，系統便會自動記錄每一位成員的觀看內容和時長。這種設備可以對一個家庭內每位成員的收視情況進行監測，初期每15分鐘記錄一次數據，如今可以精確到秒，數據當晚就可通過電話專線傳回尼爾森公司。這種詳細而具體的數據采集方式很大程度上便利了廣告商有的放矢地分眾化投放廣告。

三、互聯網時代。隨著互聯網的興起，市場調查公司開始將目光投向了點擊率、搜索痕跡、地理定位和網購類型等領域。1999年，康姆斯科公司成立后便開始涉足網站點擊率的測量，早年的測量主要是通過Cookie 技術來記錄訪問者的一些基本信息。然而僅僅監測互聯網的使用痕跡卻容易忽略一個問題，即網絡用戶可能是先在電視上觀看了電視廣告再到網上搜索相關產品信息。因此單純監測網絡數據容易忽略部分觀眾對電視廣告的依賴。于是，尋找電視觀看與網絡使用的關聯成為受眾測量的一個新重點。

四、社交媒體繁盛。2004年后，隨著facebook 和twitter 的相繼問世，越來越多的受眾可以一邊看電視一邊在社交媒體上評論節目內容，這種現象被稱為“第二屏”現象。2008年，尼爾森公司首次發布了三屏調查報告，涵蓋了電視、PC和手機三個終端的使用情況。報告顯示，31%的美國用戶在一邊上網一邊看電視。⑥2011年雅虎和尼爾森聯合調查發現，86%的手機用戶一邊看電視一邊上網，而在這86%的用戶中，有1/4的用戶上網瀏覽的內容與電視節目有關。

與此同時，學界也開始尋找社交媒體與電視收視之間的關聯。2012年，賓夕法尼亞大學信息管理學院Hill團隊在第46屆美國超級碗總決賽期間，研究了受眾在twitter上對Teleflora和Chevrolet兩家公司電視廣告的反響，并且發現了顯著差異。⑦

2013年，尼爾森公司開始實施全受眾測量計劃，對不同接收終端的受眾收視情況進行全面監測。⑧對于電視觀眾而言，尼爾森公司主要采用主動/被動測量儀和人員測量儀對包括模擬電視、數字電視、視頻點播系統等電視終端的受眾進行測量；對于PC端受眾而言，主要是通過在電腦中安裝“NETSight meter”軟件對用戶進行測量；對于移動終端受眾而言，則通過在視頻播放器和APP中嵌入自主研發的SDKs文件獲取數據。

數字時代受眾測量的創新與挑戰

隨著各種移動終端在生活中的普及化，受眾的媒介接觸也進入了一個跨屏時代。但即使多屏共存、受眾分化，受眾測量的數據來源仍然主要源自兩個方面。一是受眾端的監測，即在用戶的接受設備上安裝測量裝置和軟件，比如常見的“人員測量儀”。由于這種方式需要受眾的積極配合，監測起來顯得比較被動。但即便如此，這種傳統的測量方式仍是采集受眾數據時必不可少的手段。二是在服務器端采集，即在目標網站放置自己的監測代碼來統計用戶的媒介接觸行為。這種方式被形象地稱為植碼。而植碼又分為平臺植碼和內容植碼兩種。平臺植碼是指在網頁、視頻播放器或移動APP中加入監測代碼，當用戶訪問該頁面時會觸發監測請求，實現對PC等固定終端以及移動平臺上互聯網視頻的直播和點播收視行為監測。⑨內容植碼主要是采用數字水印技術的方式。其原理是：在節目播放前，將一種具有唯一識別性的標識植入到媒介內容之中。當節目播出時，播出的節目內容立刻就可以被監測儀識別。當前，數字水印可以被應用于廣播、電視和網絡的受眾測量中。

科技的突飛猛進極大地便利了受眾的測量，但面對新的傳播生態和用戶形態，當前受眾測量中仍然面臨一些問題與挑戰。

一、同源測量的全球挑戰。同源測量是指搜集同一樣本受眾在不同媒介平臺上使用行為的數據。在多渠道、多平臺、多屏幕的傳播環境中，盡管各個平臺對自身平臺的用戶數據都有有效的監測方法，但隨著受眾的跨平臺媒介使用越來越頻繁，從各個平臺上整合同一受眾的實時數據仍是一個巨大的挑戰。

二、多元數據采集的難題。傳統的受眾測量僅僅圍繞受眾的人口統計特征和媒介接觸行為而展開。但在新媒體環境下，網絡賦權用戶自主發聲，伴隨著UGC數據體量的增大，受眾的情緒、偏好、意愿、生活形態等變量也需要被挖掘和測量，此外內容類型的多元化也帶來了圖像、音頻、視頻等非結構化數據，如何在不同平臺上采集這些數據也是擺在調查機構面前的難題。

三、標準的分歧。隨著傳播渠道的多元化和傳播內容的多樣性，不同調查機構得出的測量結果常常是相互矛盾的，美國全國廣播公司調查總監艾倫·沃策爾曾將這種現象稱為“測量危機”。⑩

在跨屏傳播語境下，面對紛繁的內容與海量的傳播渠道，迫切呼喚相關行業建立統一的測量體系和行業標準。傳統的電視和廣播測量中以分秒為單位計算收視率，而數字媒體則以點擊率、訪客數、流量等來評價傳播效果。因此，面對多屏切換和媒介共用的狀況，我們需要建立起具有可比性或融通性的指標來對受眾進行全面測量。

結語

時移世易，但無論技術如何革新，傳播環境如何變革，受眾形態如何變化，對受眾/用戶的測量始終是一個學界和業界持續關注的話題。值得一提的是，盡管各種新興技術層出不窮，但新的測量方式與傳統的視聽率調查并非一種單向度的取代關系，而是始終處于一種共生與互補的關系之中。面對日新月異的變化，未來如何全面而準確地對受眾/用戶進行測量，還有許多方面需要我們不懈探索。

（作者單位：四川大學）欄目責編：陳道生

注釋：①Muller，S.Audience measurement[M]. Elsevier Science Ltd. 2001.

②鄭維東：《秩序與語境：中國電視之收視率觀察CSM收視研究文集（第2輯） 》，北京，中國傳媒大學出版社，2012：4。

③潘綏銘，黃盈盈，王 東：《論方法：社會學調查的本土實踐與升華》，北京，中國人民大學出版社，2011：11。

④[美]詹姆斯G·韋伯斯特，帕特西亞F·法倫，勞倫斯W·里奇著，王蘭柱，苑京燕譯：《視聽率分析：受眾研究的理論與實踐》，北京，華夏出版社，2004：92。

⑤Chappell MN，Hooper CE.Radio Audience Measurement[M].New York： Stephen Daye， 1944.

⑥Nielsen. 2008. A2/M2 three screen report： television， Internet and mobile usage in the U.S[EB/OL]. retrieved form www.scvtv.com/pdf/neilsen112408b.pdf.

⑦Hill S，Nalavade A， Benton A. Social TV： real-time social media response to TV advertising[C]. In Proceedings of the Sixth International Workshop on Data Mining for Online Advertising and Internet Economy. ACM. 2012：4.

⑧劉燕南，劉 雙，劉 恬：《國外跨屏受眾測量的發展特征與思考》，《中國地質大學學報（社會科學版）》，2016，16（6）：98-105。

⑨劉燕南，張雪靜：《跨屏受眾收視行為測量： 現狀、問題及探討》，《現代傳播》，2016（8）：1-7。

⑩Wurtzel，A. Now. Or never. An urgent call to action for consensus on new media metrics[J]. Journal of Advertising Research.2009，49（3），263-265.