融媒體時代傳統媒體如何打造自己的“網紅”

◎戴西安

(廣東廣播電視臺，廣東 廣州 510066)

引言

現階段，移動互聯網改變了大眾的信息接收與傳播方式，社交媒體和移動媒體等新興媒體成為媒體行業的新標桿。在這種情況下，傳統媒體的發展引發了人們的深入思考，發展新媒體，走媒體融合之路，已成為傳統媒體生存發展的集體共識和必由之路。為了實現傳統媒體和新興媒體的深度融合，需要分析現階段媒體發展現狀，結合大眾需求探索一條融媒體時代傳統媒體打造“網紅”產品的路徑。

一、融媒體時代傳統媒體打造“網紅”產品的必要性

(一)傳統媒體的影響式微

與傳統媒體相比，新興媒體信息量大、內容豐富、傳播速度快，吸引了越來越多人的喜愛。隨著網民規模的不斷擴大，傳統媒體受眾隨之減少。近年來，傳統媒體的收視率不斷下降。[1]除此之外，受大環境影響，傳統媒體面臨優秀人才流失的尷尬境地，傳統媒體的創新性與豐富性也處于發展瓶頸，傳統媒體的競爭力和吸引力逐漸弱化，難以吸收更多受眾。

(二)流量自媒體亂象叢生

新興媒體的發展如火如荼，但是也出現自媒體盲目追求流量給大眾生活帶來很多負面影響的現象。一些自媒體從業者為了吸引流量，博人眼球，用了各種手段編造內容，抄襲原創，甚至發布低俗內容，可以說是無所不用其極。這些自媒體從業者忽視了媒體人的職業道德，降低了媒體人的門檻，給人們的社會生活帶來了惡劣影響。在互聯網時代，自媒體追求流量的根本原因是利益驅使。廣告植入、粉絲打賞、閱讀量分成、知識付費等變現方式更是加劇了自媒體的亂象。

(三)泛娛樂化思潮的要求

“網紅”的火爆正是新媒體時代大眾媒介日漸娛樂化的一個表現。為了獲得人氣，有些“網紅”已經到了無所不用其極的地步，甚至試圖以常人不能理解的行為來吸引受眾眼球。[2]在這個過程中，新媒體時代的受眾口味和審美心理日益娛樂化。游戲、美女、電商直播、偶像等等話題成為人們在網絡上關注的熱點，新媒體強大的內容生產能力與傳播能力更是加劇了人們對消費、享樂的盲目追求。在商業化、市場化的推動下，娛樂化成為了新媒體創作的主要內容。

二、融媒體時代下傳統媒體轉型路徑要點分析

(一)以用戶為中心

“以用戶為中心”是傳統媒體學習新興媒體的重要內容。傳統媒體時代，人們只能被動接收信息，未能實現信息與體驗的及時反饋，只能被稱為“受眾”。[3]在融媒體時代，人們不僅是信息的接收者，也是信息的創造者和傳播者，新媒體的信息傳播創造性地賦予了用戶的主體地位，也就是用戶可以獲取信息傳播的權利，媒體則從傳統的傳播者變成了一個供用戶平等參與的公共空間，能夠實現與人們實時互動與交流，使信息傳播更加有效，人們也成了新媒體“用戶”。

傳統媒體要加強與大眾的連接，就要尊重用戶的主體地位，加強用戶體驗，吸引更多“受眾”成為“用戶”，從而增強傳統媒體的吸引力與影響力。為實現與用戶深度連接，傳統媒體要充分利用大數據，通過數據分析與信息跟蹤，掌握用戶特點與信息需求，實現精準推送與深度互動，從而增強用戶基礎。

(二)堅持內容為主

媒體傳播的內容是用戶最關注的。在融媒體時代，傳統媒體既要堅持優質內容的質量要求，也要善于從互聯網視角進行內容創新，以順應時代潮流。傳統媒體長期以來報道的內容堅持權威、嚴肅，其中的典型代表是“新華體”“人民體”和“央視體”等內容，非常適合年齡較大和受教育程度較高的群體。但是在互聯網時代，媒體的最大參與者是年輕人，為了提高大眾接受度與喜愛度，傳統媒體必須考慮年輕群體的偏好，尊重用戶多樣化、個性化、娛樂化的信息需求，強化內容創造力。[4]此外，對傳統主流媒體而言，要追求內容的優質供給，就不能被流量沖昏頭腦，不能和那些熱衷傳播小道消息甚至謠言的自媒體比俗，而要在內容和格調上比雅，比調查真相的深度、精準報道的力度和引導輿論的精度。要堅持生產優質內容、重視用戶體驗、豐富傳播方式，傳統媒體才能吸引用戶的眼球、提高收視率與影響力。

三、融媒體時代傳統媒體打造“網紅”產品的策略

(一)把握時代契機，豐富新聞來源

隨著新興媒體的流行，越來越多的人參與到信息內容的創作過程中，成為新聞事件的見證者、參與者與傳播者。這一趨勢雖然降低了媒體從業者的門檻，但卻是傳統媒體豐富新聞來源的大好時機。

傳統媒體本來就強調新聞的真實性，而從新聞當事人或者大眾的角度記錄新聞事件是對新聞真實性的最大保證。新聞源于生活，在不同時期、不同地方都可能蘊含涉及廣大群眾生產與生活的新聞事件，而只讓傳統媒體工作者深入生活實際去挖掘新聞價值在當下是非常耗時費力的。因此，傳統媒體要與新興媒體融合，讓每個人成為新聞的當事人，鼓勵大眾拿起手機、攝像機等工具記錄生活。傳統媒體要發起多種話題、欄目，鼓勵廣大群眾投稿，深度挖掘生活中的情感問題、倫理道德與責任擔當等熱點問題，既加強用戶連接，也獲取源源不斷的新聞素材。

為了打造傳統媒體的“網紅”產品，傳統媒體工作者要善于把握時代契機，學會結合經濟發展階段、政策背景、文化生活需求等方面，在大眾喜聞樂見、重點關注的話題上，主動探索新聞生產方式，為傳統媒體打造“網紅”產品。例如，在各個省創建國家食品安全示范城市時期，傳統媒體要重視這一舉措的實施情況，不僅要跟蹤報道，也可以讓傳統媒體聯合市場監督管理局，舉辦與食品安全相關的短視頻大賽，鼓勵政府、企業、個人多方主體參與到新聞創作過程中，提高社會對食品安全的關注度，能夠進一步打造傳統媒體“網紅”產品，增強社會影響力。

(二)轉變報道語態，推動人格表達

一直以來，傳統媒體的行文規范比較嚴格，措辭講究得體、權威，這對于在融媒體時代養成了碎片化信息獲取習慣的人們來說，具有一定的閱讀“障礙”，不利于引起人們的關注和興趣。新興媒體大多通過移動客戶端發布的具有現代網絡特征的新聞，不僅用語簡練、篇幅短小，而且多使用生動形象、擬人化、網絡流行的用語，更加奪人眼球。因此，傳統媒體要向新興媒體學習新聞報道語態，更加適應人們的閱讀習慣，轉變行文風格，增加人格表達，在傳統媒體報道中增添語言的魅力。

當下，新聞報道大約有兩個風格：一種是主流官方媒體字正腔圓的論說，用詞嚴謹，但缺少親和力、感染力；另一種是自媒體天馬行空的議論，生動熱鬧，但不少是耳食之言，價值不高。如何既要有嚴謹、嚴肅、嚴格，又要有生動、活潑、趣味，實現兩種風格的融合，這是傳統媒體特別是中央媒體需要認真研究的問題。自2011 年全國新聞戰線發起“走基層、轉作風、改文風”活動，《新聞聯播》也做出了較大改動，不斷為傳統媒體注入活力與創造力，在宏觀上融合了有溫度、有熱度的內容，在微觀上下放了話語權，下移了視點。傳統媒體實現新聞報道的語態優化與升級是打造“網紅”產品的重要內容，有親和力與感染力的新聞報道的是互聯網時代大眾更樂于接受的。比如，《市長邀請網友當面“拍磚”》報道中的流行語、“環球網”以“環環”自稱的人格表達等等。

(三)培養“網紅”形象，引導主流價值

流量帶來了一批批“網紅”，他們一般以顏值、才華、身份、搞笑、帶貨等出名，受到了廣大網民的關注與討論。在融媒體時代，“網紅記者”作為一群依附于互聯網技術平臺、收獲大量關注并且具有媒體專業素養的記者，可能是未來新舊媒體融合發展的關鍵。

在培養“網紅記者”的過程中，傳統媒體行業要強調“高顏值、高素質、強風格”這三種特質。互聯網時代，人們對審美的要求不斷提高，“高顏值”的新聞記者是首先能夠吸引用戶眼球的要素。“高素質”是對“網紅記者”工作能力與職業道德的考驗，人們對于中央、政府等傳統媒體相關的記者具有一定的素質要求。一名“網紅記者”肯定會有其獨特之處，比如其口語表達或者邏輯思維、臨場應變等能力，這就是“強風格”。培養一批“高顏值、高素質、強風格”的“網紅記者”，實際上也是轉變報道語態的體現，具有鮮明個人特色的記者在新聞報道中融合自己的想法與語言風格，能夠更加吸引人們的注意力，被“網紅記者”的個人魅力吸引，也提高了對新聞事件的興趣與關注度。現階段，我國傳統媒體已經培養出以“段子手”出名的朱廣權、以甜美外貌出名的王冰冰、以流利的英語走紅的池舒欣等“網紅記者”。傳統媒體在培養“網紅記者”的過程中，提高了記者的知名度，也激發了記者對新聞創作的活力，對傳播正能量的價值觀具有重要作用，從而提升了新聞報道的傳播價值與影響力。

(四)創新互動機制，增強觀眾互動

傳統媒體報道突出的局限是無法實現與觀眾實時互動，觀眾對新聞的反饋渠道較少并且速度慢，媒體從業者與觀眾的交流與互動少，嚴重影響新聞報道的優化。融媒體時代，憑借快速發展的信息技術，人們能夠隨時隨地在社交軟件上了解新聞、發表自己的意見，有利于新聞報道的優化升級。因此，傳統媒體要創新互動機制，加強與觀眾交流與互動，提高人們參與社會熱點新聞事件、國家大事的討論與傳播積極性。

互動機制的創新建立在信息技術的基礎上。我國傳統媒體已經依靠現有的新技術完善了與觀眾的互動機制。2017年，為了向廣大群眾報道兩會相關的新聞，特地開創了《兩會喊你加入群聊》這一互動方式，以微信群聊的方式與群眾實現實時互動與交流。在群聊中，將兩會新聞直觀地可視化處理成圖文、音頻多種形式，互動點擊樂此不疲，分享好奇不斷擴散，并且將兩會中的幾個要點用吃瓜群眾的吐槽和感想具體表達出來，簡潔易懂，增強了群眾的參與度以及兩會的影響力。傳統媒體互動機制的創新離不開新興媒體的協助，微博、微信等社交媒體軟件，抖音、快手等短視頻、直播軟件，都能夠提高官方傳統媒體的互動有效性。

(五)積極跨界合作，符合青年需求

融媒體時代，傳統媒體要具備互聯網思維。現階段，每個人都能拿起手機記錄生活，都是新聞的發布者。要想從眾多媒體中脫穎而出，就要掌握互聯網思維。跨界是當下各個行業熱衷的合作方式，將兩個看似毫不相干行業的人或事物結合在一起，本身就能帶來熱點話題與流量。傳統媒體應該積極開展跨界合作，提升“觸網”能力，加強自身與互聯網的融合，增強各類群體對新聞事件的關注，進而實現自身傳播的最大化。

傳統媒體的跨界合作包括跨介質、跨單位、跨業態整合、跨媒體融合、跨區域整合、跨行業整合與跨層級傳播體系等方式。例如，2016 年成立的南方財經全媒體集團，業務涉及媒體、數據和交易，不僅是業內權威的財經新聞媒體，也是雙區發展的“版權數據交易平臺”和“財經數據交易平臺”。2018 年成立了天津海河傳媒中心，實現了“報業+廣電”的跨媒體融合。2020 年的中國(京津冀)廣播電視媒體融合發展創新中心標志著我國首個突破地域限制的媒體中心的成立，是多媒體的跨區域融合的重要一步。為打造媒體領域的“中央廚房”，實現新舊媒體的融合發展，全國黨媒信息公共平臺推進了媒體及所有行業融合。中國廣電網絡股份有限公司由47 家公司發起并共同組建，為實現跨層級傳播體系做出了貢獻。

(六)避免過度“網紅”，堅守媒體初心

傳統媒體在探索與新興媒體融合的過程中，一定要堅守新聞媒體的初心，保證新聞報道的質量。

在流量至上的互聯網時代，很多自媒體違背了新聞的真實性，通過“以快取勝”來吸引眼球、爭奪流量，沒有遵守媒體工作者的職業道德，給社會輿論帶來了負面影響。這也給傳統媒體的發展以警示，無論媒介形態、傳播渠道和輿論格局如何變化，新聞從業者必須堅持確保新聞的真實性，保持中立的態度，遵守媒介倫理等方面的基本原則。傳統媒體打造“網紅”產品，應建立在反映新聞事件的真實性的基礎上，而不是為了嘩眾取寵、大出風頭。一些不實的新聞報道，不僅占用了公共資源，也給當事人帶來了困擾。因此，傳統媒體要警惕過度“網紅化”、流量至上等現象。

四、結語

在互聯網時代，傳統媒體與新媒體實現融合發展才是根本出路。為了促進融媒體進一步發展、打破傳統媒體發展瓶頸，打造自己的“網紅”產品是傳統媒體轉型的重點內容。用戶與內容是媒體行業的主心骨，在此基礎上，傳統媒體要取長補短，通過豐富新聞來源、轉變報道語態、培養“網紅記者”、增強互動能力、尋求跨界合作、堅守職業道德等方式打造專屬的“網紅”產品，讓傳統媒體重新煥發生機。