電子商務進農村綜合示范政策對農民增收的影響機制研究

摘要：涉農電子商務政策優化了農村電子商務環境，解決了農民在電商市場中自身無法解決的難題，對農民的增收起到現實的效果。但涉農電商政策對農民增收的影響機制理論研究較少，文章以電子商務進農村綜合示范政策為研究對象，通過政策資金在農村電子商務活動和運營中的投入結構為框架，分析政策對農民增收的影響路徑和產生的效應，在理論上支撐了國家電子商務政策對農民增收的有效性。

關鍵詞：電子商務；涉農政策；農民增收

文章編號：1674-7437（2023）09-0056-04? ? ?中國圖書分類號：F724.6；F323? ? ? 文章標識碼：A

農村電商是數字經濟、鄉村振興和數字鄉村建設的重要抓手，更是農民增收致富的有效途徑。農村地區的電子商務發展具有較強的政策驅動性，我國政府對農村地區的電子商務發展高度重視，截至2023年，共出臺涉農電商政策300余項，對農村地區的電子商務發展進行了大規模投入，解決了農村電子商務不同發展階段的重點問題和運營過程中的難點問題。涉農電商政策使我國農村電商得到了跨越式的發展，以網絡零售額為例，2022年農村達2.17萬億元，是2015年的6倍，大大超過全國電商的平均增長速度。以往農村電商的研究主要集中在商流、物流、資金流、信息流等內容，盡管中國涉農電子商務政策對農村經濟發展效果顯著，很少有學者研究我國政府涉農電商政策對農民增收的機制問題，電子商務相關政策對農民收入影響的作用機制及效應尚未清晰。在眾多政策中，電子商務進農村綜合示范政策（以下簡稱“電商進農村政策”）影響最深遠，文章以此為對象，研究農村電子商務政策對農民收入的影響，試圖回答電商進農村政策對農民增收的渠道和效應。

1? ?電商進農村政策現實考察

電商進農村政策的推行始于2014年，由當時的商務部、財政部及國務院扶貧開發領導小組辦公室（后為國家鄉村振興局）三方共同開展。初衷是通過電子商務的手段，加大農業農村現代化的發展力度，改變傳統的經營方式，讓農民能享受到數字經濟帶來的紅利。

電商進農村政策的方案是由牽頭的三部門制定，制定了示范工作的基本原則與目標、政策資金支出的方式和范圍等。各省份的商務主管部門和財政部門在中央政策的指導下，自行制定適合本地的電商進農村政策，并負責具體實施，包括電商進農村示范縣的遴選等工作也是由本地負責。2022年已累計支持1 672個縣開展電子商務進農村綜合示范，包括了全部832個脫貧縣。中央財政對電商進農村示范縣的支持很大，對入選的示范縣從最初的2 000萬元到有一定幅度的500萬～2000萬元左右支持，資金使用的重點是通過優化農村電商的公共服務環境、農村電商物流的體系向村一級縱深建設、推動傳統商務數字化轉型發展和培育農村電商帶頭人等。

為了考察政策實施的有效性和監督政策執行的有效度，國家委派商務部對各省電商示范縣工作的開展進行績效評價。采取“優獎劣汰”的機制，效果好的電商示范縣加大財政支持，不達標的取消示范縣資格。與此同時，國家也通過其它文件支持電子商務進農村工作，例如，從2015年至2023年，每年的“中央一號文件”都明確提出要深入實施電子商務進農村綜合示范；國務院辦公廳自2018年起，更是將該政策納入30 項重大政策督查激勵列表中。

2? ?電子商務進農村綜合示范政策影響機制分析

地方政府是電子商務進農村綜合示范政策影響機制作用發揮的主體，通過財政資金支出來實施政策目標，支出結構反映了政策的作用機理，從而揭示政策實施的增收機制。政策資金主要用途規劃可以歸納為網點建設、運營管理、物流體系、品牌培育、人才培訓、培育帶頭人六個方面。

2.1? ?網點建設作用機制

打造具備農村特色產品網絡銷售功能的電商網點是政策對網點建設的要求。文章認為農村電商網點建設帶來的農民增收機制是通過網點建設克服電商平臺壟斷的困境。

網絡平臺經濟最初產生的主要理論依據是打破原有的市場等級，形成一種買賣雙方平等的合作協同關系。但隨著電商的發展，電商平臺成為傳統經濟重要的流通渠道，電商平臺的市場地位從最初的買方市場過渡到現在的賣方市場。現今農村電商依賴的幾個主流平臺，在資金、數據、技術等方面的壟斷，導致農民在電商運營過程中必須服從平臺的成本規則，才能獲取有分析價值的交易數據、享受優質的技術服務，但這勢必會增加經營成本，導致利潤下降，并增加流動資金的回收周期，再加上電商平臺的主要利潤源的電商企業在資本和體量方面的優勢，得來大力追逐和保護，進一步擠壓農民在電商市場的生存空間，導致越來越多農村電商經營者退出電商市場。

電商平臺和電商企業是市場經營者，以逐利為最終目標，如以社會責任感為要求扶持或讓利給農民不是長期或現實的。打造農自身的網點，對農民增收的作用機制如下：一是通過自建縣域電商平臺，小農戶自主經營，有效規避主流電商平臺在流量、數據、資金及平臺規則的壟斷，制定適合于農民電商的平臺交易規則，讓電商市場為廣大農村和農民享受到電子商務帶來的紅利；二是市場主體以小農戶為主，有效規避電商企業資本和產品的優勢帶來的壓力，避免與電商企業的正面競爭，在流通交換中獲得更公平合理的價值分配。

2.2? ?運營管理作用機制

運營管理的資金支出重點是支持幫助農民電商在生產、運營、銷售發展的協作組織。長期以來，在傳統商務中限制農民生產率低下的原因在于自身的要素稟賦不足、合作協作意識不強、以戶為單位單兵作戰。李英東（2017）[1]認為農民人力資源存量不足和作為獨立、分散的市場經營主體，在市場競爭中處于不利地位。

通過協作組織運營對增收的作用效應具體為：一是提高小農戶生產技術和經營水平，提高產品質量，滿足當前消費結構的需要。隨著生活水平的提高，消費者對農產品消費結構向高端化和多品類轉變，單一農民的生產難以滿足消費層次和數量的需求轉變，通過協作組織提供的農業技術、管理技能和商業知識培訓提高生產能力和經營水平，從單門獨戶的農業生產改變為集體決策，彌補生產數據和技術上投入的不足，促進生產結構同步于消費結構，把握更多的市場機會。二是降低市場成本，提高市場談判地位。農民想要節約獲取信息的成本，那么其就要及時地獲取各種商業信息，而協作組織通常利用互聯網等媒介為其提供這些商業信息。此外，通過協作組織的聚合作用，大大提高了農民個體在交易談判中的地位，降低了交易成本。三是建立合作的平臺與協調機制。農民電商之間明確合作的形式與內容，減少拆臺和惡性競爭，形成競合性的發展合力，提高應對突發事件的資源抗衡能力，解決單個農民無法解決的問題。據調查，農村生產經營主要以中老年人為主，但他們對電子商務信息化的操作和物流運輸方面的技能都是欠缺的，合作社為這群有特殊需求的老年人提供上門服務。

2.3? ?物流體系建設作用機制

傳統交易的物流成本占經營成本的比例大概在30%左右，在電子商務遠程交易的特性下，農村住戶地理分布不均的特點和農產品的特征，開展農村電子商務物流更困難。

以政府為主體在農村地區建設物流體系的作用機制如下：一是通過農村電子商務倉儲及物流服務設施建設，打造冷鏈體系，消除農產品上行通道的障礙。雖然現在已經實現了村村通公路，但有些農村地區地形比較復雜，道路不規范，農村生產和生活是分散進行的，村落相互之間的距離近的幾百米，遠的幾公里，這給運輸帶來了極大的不方便，導致農村物流具有很強的分散性特征。建設和改造“縣－鎮－村”相銜接的物流配送點，科學布局倉儲點，加大冷鏈物流設施建設，運用數字經濟思維，通過信息化智能化手段，輻射周邊鄉村，克服了季節性的電商農產品不易儲存的消費特性，以此減少在倉儲、運輸、配送過程中的物流成本。二是通過物流快遞企業布點，保證農產品的質量及上行的效率。由于通過電商完成的上行農產品和下行物品數量不多，第三方物流企業出于成本和利潤的市場考慮，通常在農村不布局物流服務點，主要將網點設在鄉鎮地區，小農戶必須將農產品運到鄉鎮網點，才能將農產品運出去，以往只能通過“草根物流”的方式，租用農用三輪車、農用拖拉機等將農產品運到鄉鎮網點，導致農產品上行的效率和質量都大打折扣，結果限制了電子商務本應具有的快捷和便利的優勢。以市場為導向，推動第三方物流企業、商貿企業物流合作，打造“共享配送”模式；充分利用“上行物流”和“下行物流”的資源，打造“雙向配送”模式，同時推動物流統倉共配，提高物流快遞企業在鄉鎮和村級電商服務點的覆蓋率，減少農產品的損耗，有效提高從縣級物流倉儲中心到村級網點的配送時間。

2.4? ?品牌培育作用機制

相對于常規農產品來說，培育產品品牌，能提升產品的溢價能力、提高信用度和適合平臺經濟的特性。品牌培育作用機制為：一是通過打造本地特色產品品牌，獲取增值利潤。根據長尾理論，在電子商務交易中小眾的產品類可以做到與頭部產品相同的市場規模，基于農民生計資源，獨特性的、差異化、具有比較優勢的產品品牌更易打造，價格更容易讓消費者接受。何宇鵬（2019）[2]進一步提出，農村電商使小農戶在銷售特色商品時由獲得生產者價格向獲得消費者價格轉變，實現了與大市場的對接。二是通過電商農產品品牌化，增強農產品承諾信用機制實現。在電商市場商品供給者與商品需求者之間的信任至關重要[3-4]。但在電商交易中，農民缺乏對自身的約束和過度的利益追求，因所售商品的粗糙化、非標準化等問題，日益被在線消費者所排斥，特別是大多數農村電商產品都不易保存，更增加了消費者的不信任。這就需要通過品牌的打造，在農民和消費者之間建立信任紐帶。三是通過農村電商產品品牌化，能提高平臺經濟的產品搜索質量。一方面，有助于提升搜索精準度，提高客戶流量質量。在電商平臺對產品的搜索，以關鍵詞查找為主，但農產品的關鍵詞并不穩定，有些是通過別名來查找，有些是通過感觀來形容，這些關鍵詞多數區分度不高，流量質量整體偏差。農產品品牌化后，通過固定品牌作為關鍵詞搜索，能精準地表達其真正的需求，流量質量高。另一方面，有助于“非標類商品”轉為“標類商品”，提高流量轉化率。農產品大多標準化程度低，這類產品往往更適合于線下銷售，消費者在現場親自體驗，才能放心做出購買決定。所以在電子商務模式下，農民為了提高銷量，增強消費者的感觀認識，通常以文字或圖片的形式來描述商品，但也很難讓消費者深入了解產品本身，并形成識別。給予農產品品牌化，能讓消費者容易識別其質量，提升了轉化率。

2.5? ?電商培訓作用機制

電子商務與傳統商務不同，對電子數字技術和網絡商業運營的掌握有一定的要求。電商培訓的作用機制如下：一是通過電商數字技能培訓，提高電商參與者的數字素養。讓鄉村數字技能弱勢的農民把握電商的機會，從事電商經營，利用互聯網進行生產和銷售，獲得數字紅利。因此，政策通過電商公共服務體系的建設，組織政府、企業、農民參與的電子商務政策、運營、操作等培訓，加強對農民電商的知識和技能傳授，能有效彌補農村電商群體數字技能，縮小技術使用差距，提高電商數字素養。二是通過網絡營銷能力培訓，擴大市場銷售。從淘寶村的實踐來看，掌握電子商務網絡營銷手段的農民網商，是帶動淘寶村商戶網絡銷售增長的主要群體。電商市場上獲取顧客能力與網絡營銷手段的運用有直接的關系，通過電商培訓，提高農民網絡營銷能力，產生以下效應：一方面，提高消費者對產品的認知水平，擴大產品的市場需求量。傳統商務中，由于農民不注重市場定位和缺乏產品促銷能力，產品難以做到遠銷深銷。通過網絡營銷手段聯結生產者和消費者，有效打造電商雙邊或多邊市場，吸引足夠規模的供需雙方以形成積極的網絡效應，使更多的現實或潛在的消費者獲取產品信息。另一方面，提高消費者對產品的認可程度，進而擴大產品的交易量。農產品的非標類特征導致消費者在做出購買決定時，更注重對產品的生產過程的了解。利用網絡營銷新的模式，通過直播、短視頻等方式充分展現產品的播種、生長、收獲、加工過程，更容易讓消費者對產品有直觀的認可，在線即時回答消費者的疑問，打消信任顧慮，同時以此為契機，還能帶動當地鄉村旅游的發展。

2.6? ?培育帶頭人作用機制

政策要求培育農村電商創業帶頭人，帶動農村青年、返鄉大學生、返鄉農民工、農村婦女、殘疾人網絡創業就業，提高創業就業轉化率。帶頭人培育的作用機制是：一是通過電商帶頭人啟蒙和催化農村電子商務，帶動更多小農戶進入電商市場。中國農村社會現代化的過程，往往是源于外部影響滲入牽引的，傳統農村社會是人情社會、熟人社會，一個農民電商率先發展起來，其產生的財富積累效應又對周邊村民產生了巨大的示范帶動作用，形成漣漪效應。培育電商帶頭人，成為電商發展的領路人，帶動大家一起從事電子商務，為農民提供相應的培訓或是提供電商工作機會，完成對本地農民的“信息反哺”和“技術反哺”，將電商模式在鄉土之外溢出，較早發展起來的淘寶村“沙集模式”就是典型的主要是靠返鄉年輕人的帶頭作用形成的。二是通過電商帶頭人強化農民市場意識，推進農村包容性創業往縱深發展。包容性創業追求社會底層或低收入群體能進入創業行列，但社會現實并非如此，趙武（2014）[5]從普通創業行為的現實情況來看，中低收入人群并沒有成為創業主體，其中主要的原因是這個群體缺乏相應的資源和能力。電子商務創業屬于商業市場的一種業態，遵循“優勝劣汰”的商業原理，按照市場的規律進行生產和交易。但由于長期農村生活和受小農經濟生存模式影響，農民的市場意識不強，雷勛平（2020）[6]曾指出貧困主體自身意識淡薄和觀念落后等因素對其有著長期影響。當采納電子商務的凈收益大于傳統銷售方式的凈收益時，農民便會選擇電子商務。農村電商帶頭人一般有市場經歷，對逐利的決心和信心更大，對來自市場的風險有切身體會，對成本和收益有理性的認識，具備直接參與市場競爭的意識，他們以自身的經歷，帶動其他農民轉變為真正的電商市場贏利主體。

3? ?結束語

政策創造良好的電商環境，促進農民采納電子商務，農民在對接電商市場過程中，面臨的電商生態環境危機主要來自人才、技術、資金、產業發展方面，由于農民受到收入、教育、市場意識的限制，因此未必自己愿意和能夠承擔相關成本，政府要認清發展電商產業的初衷，真正地認識到電子商務對農民增收的作用和本區域電子商務開展的真實情況，保證公共產品和公共服務的有效供給，改善電子商務發展環境。

電子商務進農村綜合示范政策通過六個方面的財政支出，支持農村電子商務的發展，在現實中實效明顯，文章通過理論分析政策的作用機制和效果，結論如下：一是通過農村電商網點渠道，以區域統一市場為中心帶動全局市場，達到規避平臺壟斷和獲取公平的效應。二是通過農民電商運營渠道，組織農民參加組織合作社、農村生產企業等協作組織，達到滿足消費需要、提高市場談判地位、減少農民之間惡性競爭的效應。三是通過農村電商物流渠道，建設具備功能相對完善的縣級農村電子商務倉儲及物流服務設施、擴大物流快遞企業的鄉鎮覆蓋率和減少從縣級物流倉儲中心到村級網點配送時間、建立符合農產品網絡銷售上行的冷鏈體系等，達到減少物流成本和提高上行效率效應。四是通過品牌培育渠道，打造農村特色產品品牌，達到獲取增值利潤、增強信用承諾、提高搜索質量效應。五是通過人才培訓渠道，建立有組織政府、企業、農民參與的電子商務政策、運營、操作等培訓機制，進行產品包裝、攝影美工、直播帶貨、網店運營等課程培訓，加強農民的實操技能，達到提高數字素養和增強營銷能力的效應。六是培育帶頭人渠道，培育農村電商創業帶頭人，帶動農村有市場經歷、有知識文化、留守農村的青壯年以及包容性創業的群體進行電商運營，達到帶動就業創業和增強市場意識的效應。

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[6]雷勛平，張靜.2020后中國貧困的特征、治理困境與破解路徑[J].現代經濟探討，2020（08）：24-28.

基金項目：廣西社會科學2018年一般資助項目“可贏利導向視閾下廣西農村電子商務發展水平測度研究（18BGL001）”階段性研究成果。

作者簡介：羅應機（1975-），男，漢族，廣西博白人，在讀博士，正高級實驗師，研究方向為農村電子商務。