環保公益廣告在生態文明傳播中的呈現特點及教育價值探析

楊雪瑩

（東北林業大學文法學院 黑龍江 哈爾濱 150040）

公益廣告是傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進民眾文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。[1]近年來，黨和國家積極開展廣告宣傳活動和加強法制化建設，鼓勵和支持我國公益廣告及公益事業的長效發展。

隨著全球環境問題的日益凸顯，黨的十八大以來，黨中央不斷推進我國生態文明建設。作為公益廣告和公益事業的一部分，環保公益廣告以環境保護、污染治理和生態文明建設為主題，在宣傳和普及環保知識，提高民眾生態文明意識等方面具有一定的影響力和未來發展潛力。

一、環保公益廣告與生態文明傳播相結合的背景

生態文明作為一種高級文明形態，展現出人類社會發展過程中對于工業文明的反思與超越。黨的十八大以來，黨中央首次將生態文明建設納入到國家發展的戰略高度，體現出黨和國家對于生態環境問題的重視和加強生態文明建設的決心。從這一時期開始，生態文明建設成為公益廣告宣傳的重要內容之一，其中“垃圾分類”“節能減排”“綠色發展”“低碳生活”等題材是生態文明傳播的重點內容。此外，環保公益廣告開始逐漸與政治、經濟、文化、社會、民生等內容相結合。

盡管環保始終是公益廣告的永恒話題，但是環保公益廣告與生態文明傳播的結合使其不同于以往保護環境、節約資源的宣傳標語式的廣告，而是更加注重激發和喚醒民眾內心深處的生態文明意識。黨的二十大報告指出，尊重自然、順應自然、保護自然，是全面建設社會主義現代化國家的內在要求。必須牢固樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，站在人與自然和諧共生的高度謀劃發展。在此背景下，我國公益廣告在議程設置和傳播形式上都反映出生態文明建設的新理念新思想新戰略。

黨的十八大至二十大接連強調生態文明建設在可持續發展過程中的重要性，報刊作為最早進行生態文明傳播和生態文明教育的媒介，始終見證著我國生態文明建設的歷史發展和最新成果。《人民日報》作為全國性的綜合類報紙相較于地方性報紙而言，其環保公益廣告在環保內容選擇和傳播形式創新上更具代表性，特別是其在生態文明國際傳播方面的努力，以國際視角促進國內外生態文明思想的交流，反映出我國“堅持人與自然和諧共生、共同構建地球生命共同體”[2]的生態思想。

二、環保公益廣告在生態文明傳播中的呈現特點

（一）環保公益廣告內容的生活化

生態文明建設關乎人類福祉，關乎人類未來。由于黨和政府對環保公益事業的持續重視，民眾的生態文明意識也在日益增強，《人民日報》的環保公益廣告在議程設置上也更加貼近人民、貼近生活。由于《人民日報》的受眾基礎非常廣泛，環保公益廣告內容的生活化有利于潛移默化地影響受眾，起到促進生態文明建設、培養生態文明意識、加強生態文明教育的重要作用。本文認為《人民日報》的環保公益廣告在內容上可以進一步細分為宣傳類環保公益廣告、科普類環保公益廣告與報道類環保公益廣告三種類別。較之以往以宣傳為主的“節約用水”“保護環境”等廣告標語不同，更多的是采用宣傳、科普與報道組合的方式，將標語、數據與貼近生活的報道相結合，內容上則注重將環保與鄉村振興、城市建設等主題相結合，使其更加生活化，更加貼近民生。例如3 月5 日的廣告版整版以圖片加報道的形式對貴州鄉村振興的成果進行介紹，在描述鄉村振興、脫貧攻堅等成果的同時，還注重展示貴州鄉村的美麗環境、風土人情以及最新的生態保護措施和生態治理策略。4月13日的廣告版以圖文并茂的形式介紹了近年來?？谧再Q港建設的蓬勃發展及其在生態文明建設方面取得的突出成效，運用航拍照片直觀地展示出?？谏鷳B環境的改善，符合人與自然和諧共生，推進綠色低碳發展的目標。由此可見，環保公益廣告運用圖片和簡短的文字展示我國鄉村、城市的建設，起到了對于城鄉生態文明建設的宣傳作用，將生態文明傳播融入到人們的日常生活之中。

（二）環保公益廣告主題的多樣化

以往的環保公益廣告集中出現在突發性環境問題或環境主題宣傳日的特定背景之下[3]，隨著我國生態文明建設的推進及對生態環境問題的重視，環保公益廣告的主題及其熱度均從“階段化”轉向“常態化”。研究數據顯示，2022 年《人民日報》的環保公益廣告數量約為日均3 篇，不僅分布在廣告版，還涉及到視覺、假日生活、生態、新農村、國際等眾多版塊。例如1 月1 日的視覺版以“農村更宜居，生活更幸?！睘橹黝}，展現了浙江、湖南、河北、廣西、重慶等地鄉村人居環境的改善，為建設美麗鄉村、美麗中國提供有力支撐。假日生活版以“走進傳統村落”為主題，介紹歷史文化名城及其新風貌，充分體現出環保公益廣告在生態文明傳播中的宣傳作用，依托豐富的綠色生態資源以促進鄉村旅游業的發展。生態版主要從生態治理的角度入手，例如在長江流域開展清理亂占、亂采、亂堆、亂建的整治行動，對于黃河沿線地區的水土流失治理和荒漠化防治等。新農村版與視覺版互為補充，共同展現鄉村振興背景下農村生態環境的改善。國際版則是從國際視點出發，注重生態文明的國際傳播，倡導國際交流與合作。通過對研究內容的細分，可以發現其在主題上較以往更為復雜，一方面，環保公益廣告逐漸融入到政治、經濟、文化、民生等領域；另一方面，環保公益廣告開始與建設美麗鄉村、美麗中國的理論與實踐相結合，上述兩種發展趨勢使其主題更具豐富性、深刻性、前瞻性。由此可見，《人民日報》的環保公益廣告主題在深度和廣度兩方面均有一定突破。

（三）環保公益廣告形式的多元化

隨著環保公益廣告主題的多樣化發展，其在形式上也呈現出多元化趨勢。此前，傳統環保公益廣告主要集中在廣告版，通常以大幅圖片搭配環保標語的形式得以呈現，這種簡單明確的傳播形式雖然便于迅速向讀者傳達環保理念，但在強調“傳受同構”和“心理同構”的全媒體傳播生態之下稍顯劣勢。為此，《人民日報》在保留傳統形式的基礎上，更加注重對傳播形式的創新。首先，盡管在廣告版保留了傳統的圖片加環保標語的形式，但在圖片色彩搭配和文字內容上均有創新。圖片部分既有簡約明快的簡筆畫，又有意境十足的傳統中國畫，還有山清水秀的風景照片。文字部分既有更加日常化、口語化的表達，如“耕地是糧食生產的命根子”，也有我國關于生態文明建設的新理念新思想新戰略，如“深入推進能源革命，加快建設能源強國”“尊重自然、順應自然、保護自然，共建綠色家園”“共同構建地球命運共同體，共同建設清潔美麗的世界”等。其次，環保公益廣告并不局限于廣告版之內，更多以組合式、系列式的形式與環保類的攝影和新聞報道相結合，將宣傳、科普與報道較為集中地融入到生態文明傳播的過程中。例如，在視覺、假日生活等版塊將環保公益廣告與攝影相結合；在要聞、生態、新農村等版塊將環保公益廣告與新聞報道相結合；在廣告版則注重加強環保公益廣告與營銷綠色廣告之間的協同互動。形式的多元化進一步將宏觀的環境問題與微觀的百姓生活相結合，有利于拉進民眾與環保之間的距離，使生態文明意識更加深入人心。

（四）環保公益廣告視角的全球化

生態文明建設關乎人類未來，保護生態環境需要全球攜手。近年來，我國不僅高度重視本國環境問題，還積極參與到全球環保行動之中，《人民日報》的環保公益廣告與國際版的結合，體現出我國環保公益廣告在生態文明傳播中的全球化視角。例如“自行車助力綠色出行”聚焦國際視點，采用攝影圖片搭配文字介紹的形式，展現荷蘭、比利時、新加坡等國民眾的日常騎行風貌，以及聯合國在自行車日對于綠色環保出行的呼吁?！岸鄧⒅丶訌姯h保教育”介紹了比利時、巴西、新加坡等國采取的加強環保教育，增強民眾環保意識，推動社會生活綠色低碳轉型等環境保護行動。“多國推動發展綠色建筑”列舉了法國、丹麥、沙特阿拉伯等國通過制定政策標準、鼓勵技術創新，推動發展綠色建筑，減少碳排放的舉措。此外，國際版還將我國新時代生態文明的建設理念和建設成果以環保公益廣告的形式展現給世界讀者，例如“廣東讓大地青山常在、秀水長清、空氣常新”，以圖片配文字的形式從大氣環境質量、水環境質量、生態環境治理等方面介紹廣東省的生態文明建設成果，利用環保公益廣告來講好中國生態文明故事，使世界通過生態文明國際傳播了解真實的中國。統計顯示，在國際版中以生態保護為主題的環保公益廣告占有較大比重，低碳主題更是累計提及最多的內容，體現出我國對于全球氣候變化的持續關注，以及對于實現生態文明國際傳播的努力嘗試。環保公益廣告的全球化視角體現出我國在助力世界環保行動方面的大局意識和責任擔當。

三、環保公益廣告在生態文明傳播中的教育價值

（一）消解認知障礙，倡導知行合一

“生態文明傳播是公益廣告的著力點和主攻點”[4]，環保公益廣告作為生態文明傳播的重要途徑之一，具有消解認知障礙，倡導知行合一的教育價值。近年來，《人民日報》的環保公益廣告常以“組合式”的形式出現，突破傳統公益廣告的表現形式和內容框架，將環保公益廣告與環保新聞報道進行組合，既保留了環保公益廣告“短平快”的傳播特點，又借助報道使前者在廣度和深度上得以擴充。這種新型傳播形式有助于增強環保公益廣告的傳播效果，發揮環保公益廣告的教育作用和解決問題的能力。一方面，環保公益廣告向民眾傳遞環境保護知識，發布生態風險預警，揭示生態環境危機，逐漸成為民眾接受環保信息和提高生態文明意識的主要途徑之一；另一方面，環保公益廣告也在不斷調整生態文明傳播策略，密切考察民眾的生態文明意識現狀及其變化。在內容安排上更加關注社會民生，在表達方式上則更注重以小見大，致力于以知識促進行動，幫助民眾解決現實問題。

（二）拓展教育渠道，培養實踐能力

中國地質大學課題組的《全國大學生生態文明意識調查》顯示，我國大學生的生態文明意識整體水平偏低，尤其是責任意識和參與意識比較薄弱。[5]此外，《中國公眾環保指數年度報告》和《中國公眾環境意識調查》也顯示出我國民眾普遍存在著相似問題。綜上所述，民眾的生態文明意識呈現出高關注度、高認同度與低認知度、低踐行度之間的矛盾，這是當下以及未來一段時間內我國生態文明教育亟待解決的問題。由此可見，生態文明教育既要從高校抓起，又要進行全面教育和終身教育?！度嗣袢請蟆返沫h保公益廣告在提高民眾生態文明意識方面具有顯著的促進作用，積極結合垃圾分類、節約資源、植樹造林、低碳出行等多種生態文明建設主題實踐活動，拓展了生態文明教育渠道，在課堂學習之外傳授生態知識，培養生態道德，建立生態規范，使民眾自覺參與到環境保護的行動之中，做生態文明理念的積極傳播者和模范踐行者，把建設美麗中國轉化為自覺行動。

（三）堅持綠色發展，推動國際合作

近年來，《人民日報》的環保公益廣告在生態文明傳播中起到關鍵作用，既為我國生態文明建設提供支持，有效促進民眾生態文明意識的提升；又有利于在生態文明國際傳播中樹立我國綠色環保的國家形象，為促進世界生態文明思想傳播打下基礎。首先，《人民日報》的環保公益廣告在生態文明傳播中強調生態文明對于建設美麗中國的重要意義，傳播天人合一、人與自然和諧共生的生態理念，引導民眾樹立保護環境、節約資源的生態意識；其次，《人民日報》的環保公益廣告作為環保新聞報道和環保紀錄片的補充，還致力于生態文明思想的國際傳播。當今世界氣候變化和能源資源安全問題是全人類面臨的共同難題[6]，我國面對全球生態環境難題挑起時代重任，同世界各國積極開展國際交流與合作。生態文明建設在“五位一體”的總體布局中具有突出地位，我國在國內外生態文明傳播中始終堅持綠色發展的理念，成為全球可持續發展教育的重要參與者與貢獻者。

結語

我國環保公益廣告與生態文明傳播的結合，為提高環保公益廣告創作質量和促進生態文明國際傳播提供有力支持。對環保公益廣告在進行生態文明傳播及其在生態文明教育方面的重要作用做出幾點思考：一方面，盡管我國環保公益廣告起步較晚，但近年來發展勢頭迅猛，尤其是黨的十八大以來形成的習近平生態文明思想，為新時代我國生態文明建設提供了根本遵循和行動指南，在此背景下創作了一系列主題鮮明、品質優良的環保公益廣告；另一方面，環保公益廣告在傳播中受文化背景和認知程度的影響較小，相對于環保類新聞報道和紀錄片而言更易于民眾接受，對于積極推進國際社會攜手合作，講好生態文明教育的中國故事，促進全球可持續發展教育等方面具有重要意義。