“小紅書”集體智慧聚合動力探究

彭卉芝

（廣東技術師范大學 廣州 510000）

早在web2.0 時代，互聯網的不斷發展為人們提供了協同參與知識創作的信息交匯環境，維基百科等百科網站利用大量用戶自主地貢獻知識和自發地協調整理知識形成了系統的知識集成機制，有效地發揮出了“集體智慧”的效力。[1]進入web3.0 時代，信息洪流下的互聯網環境更加復雜化，網絡社交范圍不斷拓寬，人們的網絡沖浪需求不斷深化：從早期的信息收集轉到消磨時間與增長個人見識、解決生活問題等多元使用目的上。因此媒體平臺的“集體智慧內容資源庫”不斷向著更廣泛、更深層的主題與內容層面進行拓展深化，也逐漸成為其創新發展與用戶維穩增長的重要籌碼。麻省理工學院集體智慧研究中心對集體智慧進行定義，認為集體智慧是通過網絡將松散的個人、現代企業和組織集合在一起，通過集體成員之間的互動或集體行為所產生的高于個體所擁有的能夠迅速、靈活、正確理解事物和解決問題的能力。[2]小紅書所打造的低門檻UGC 社區平臺，多元個體生產的用戶分享或是群體協作互動的知識經驗獲取，形成了聚合共享式的共同輸出、各取所需、精準反饋的機制，從而指導實際問題解決或決策制定，因此認為小紅書具有集體智慧的豐富內涵。

一、技術支撐：UGC為智慧聚合注入活力

小紅書在發展初期的定位就是以UGC 為基礎的跨境購物資訊類的網絡分享社區，平臺以大量的個人注冊賬戶為基礎，用戶可通過平臺將自己切身體會的旅游、購物、奇聞等經歷或知識發布，當該話題吸引到足夠多的用戶觀看和留言時，便形成集合集體智慧的討論社區，可見UGC模式為小紅書的智慧聚合注入了強大活力。值得注意的是，社區討論過程并不是簡單的內容相加，而是在討論中生成更加高效、便捷、為人接受的解決辦法，在不斷地討論與修正中決策出更優化的解決措施。用戶在瀏覽內容、討論互動的過程中產生創作靈感并投入自身的內容生產，在此過程中既是信息接收者、內容生產者，也是話題互動者。小紅書對于用戶生產內容的UGC 模式的依賴性很強，也在不斷鼓勵用戶創作有質量有深度的內容。如定期創建話題吸引用戶參與、進行有獎征稿或助力推廣等。同時，用戶在使用該平臺時創作的高質量作品在得到網友認可時能夠得到幫助他人、表達自我的愉悅感和滿足感，增強對自己的信心，促進新的內容生產行為，形成正相關的反饋機制。

隨著互聯網技術的蓬勃發展，算法推薦技術在與用戶的不斷磨合中更新迭代。小紅書利用算法根據用戶的點贊、收藏、評論推算喜好從而進行個性化的內容與商品推薦，形成較為精準的用戶畫像且又不局限于用戶喜好范圍，而是根據一定的比例優先或是計量地進行內容推薦，同時通過平民化的知識分享內容吸引更多的用戶加入內容生產大隊，活躍了平臺氛圍與智慧流通。小紅書平臺商家用戶相較于大量個體用戶算是少數，且通過合理的算法，推薦的個人分享類帖子占較大比例，給人舒適的使用體驗，積累用戶對平臺的信任度，對老用戶的日常維穩與新用戶的數量增長提供技術加持。

二、生產者視角

（一）匿名性促進社交化傳播

小紅書是比微信朋友圈更加公共開放的平臺，具有更強的社交屬性，同時也具有極高的匿名性，而這份匿名性帶來的隱私感能提高用戶信任感和傾訴欲。小紅書在用戶分享的內容與形式上給予了較大的自由度，滿足智慧平臺中允許用戶自由參與及編寫的重點要素。如不少用戶會選擇在小紅書發布一些不愿發布在朋友圈的生活分享或是遇到的困難，多為育兒、家庭、情侶、工作等生活中較為敏感的話題，涉及為人處世的妥善方式，如與伴侶出現的情感問題或是達成人生目標的幸福分享。同時用戶在描述感受表達自我時常常用“我”和“你”的人稱進行敘述，使文字更親切，弱化了網絡時代社交的虛擬性，增強互動的真實感。網友在現實生活中遇到尷尬難為情的事情，或是遇到不公無處發泄時，往往能夠在小紅書找到安慰、緩解情緒，或是得到經驗之談和中肯建議。隨著內容生產更加頻繁，內容表達更加自然親切，內容的社交性得到強化，網友在彼此互動中獲得社交的滿足感。

同時，大部分網絡受眾存在著從眾心理，傾向于做出與大多數人一樣的選擇以規避風險，這也體現了集體智慧在解決生活問題上的有效性。用戶通常更愿意聽取點贊較多的評論意見，產生較強的信任感，這些體現大多數網友意愿的評論也較大程度地左右網友實際生活行為。也有不少用戶在小紅書發布自己買車買房的好消息，往往能夠收到比朋友圈更真誠的祝福或是找到志同道合的網友而產生歸屬感。在該平臺中，選擇匿名的網友通常都能夠隱藏自己的身份，使網絡討論與自身生活圈隔絕開來，甚至可以在“前臺”設立與“后臺”不同的角色特征，避免了許多的尷尬與煩惱，也促進了平臺內的網絡社交化傳播。

（二）資源共享式內容生產

在互聯網時代，人們往往能夠花費較少的精力得到更多的學習資源，這得益于網友之間資源共享式的內容生產。這種社會共享的互利互助，使得學習資源或物品等能夠物盡其值。研究生考試、公務員考試、教師資格證考試、英語四六級考試等都能在小紅書平臺找到個人經驗分享的帖子，用戶參考網友的經歷，結合自身條件，能夠獲得許多幫助，提高學習效率。值得注意的是，資源分享者往往擁有著類似的經歷并取得了較好的成果，因此在該領域擁有較多的話語權。拉扎斯菲爾德在伊里調查中發現，有一些人物即意見領袖會對人們的投票決定施加個人影響。用戶在現實生活中的身份、職業、經歷、階級等是他們塑造網絡意見領袖形象的基礎，依靠自身較強的專業素質或是獨到的見解獲得相關領域網友的信任，并逐漸成為網絡意見領袖。如小紅書博主徐濤，在2020 年10 月入駐小紅書，主推考研政治學習方面的視頻，迄今在小紅書平臺擁有30.4萬的考研粉絲，獲贊41.5萬。他在筆記中分析“政治教材改版”“如何學習政治”等話題，激起考研同學的熱烈討論。意見領袖的資源下放與共享不僅節省了用戶內容獲取的時間成本，也對打造智慧聚合型社區發揮著主體作用，助力智慧聚合的發展與壯大。

資源共享式的內容生產格局使普通用戶、意見領袖與平臺各方都參與到內容生產的行列，共同創造與享受內容資源，形成有機的、互動協作式的討論社區。通過搜索發現，不論是尋求幫助還是提供個人經驗的帖子，都有著較高的討論熱度，不少“上岸”網友在平臺為下一屆的同學排憂解難、分享資源，形成互幫互助的接力運作機制，從而聚合起越來越多的集體智慧，構建更加強大的智慧內容資源庫。

（三）流量變現的利益驅動

有流量的地方就能吸引廣告，小紅書最終目的是“賣貨”，不管是入駐的商家還是賬號經營得較好的用戶，都是“流量變現”的潛力股。追求流量變現的帖子主要為美妝護膚、境外購物、健身娛樂等熱門話題，涉及生活的方方面面。于用戶而言，他們用心經營賬號創作高質量作品，獲得較高閱讀量和大量粉絲，不僅能夠讓自己的人氣增加獲得社交滿足，還能吸引商業廣告的投資增加實際收入。明星代言人錄制視頻在小紅書發布，分享使用心得同時在評論區與網友積極互動，產生普通網友無法比擬的影響力，也促進了用戶后續的內容生產。許多公司也在小紅書經營賬號，形成自身專業的自媒體平臺，在公司形象、產品銷售等方面進行宣傳推廣。而小紅書大多用戶的UGC生產模式所積累的人氣和口碑，使得他們所推薦的產品能夠被多數人信任和接受，大大提高了宣傳傳播效果。小紅書絕大部分的內容是個體用戶原創，精彩的分享形式也會引起用戶間的相互學習與借鑒，從而在活躍的智慧共享模式下不斷促進新的內容產生，促進小紅書資源智慧庫的構建與完善。

同時，小紅書內高密度的美食推薦和地區推廣有效促進了傳統美食和美景的有效宣傳，為該美食或該地區促進“人流量”貢獻了較大的力量。在小紅書主頁搜索“上海”關鍵詞，可獲取1141 萬+帶有上海字眼的相關城市與旅游信息，再分別搜索“杭州”“北京”“廣州”分別有858萬+、1141 萬+、930 萬+的相關城市與旅游信息。可見小紅書平臺的信息流動量對于城市形象傳播與旅游業宣傳的助力很大，城市發展也在小紅書的UGC 模式下迎來了新的發展契機。而在美食方面，單搜索“美食”關鍵詞，可獲取2397 萬+的相關筆記，若加上地區名可更加精準地獲得相關信息。這龐大的UGC 信息群所創造的集體智慧內容庫可以為用戶提供更加全面、立體的意見，為用戶的選擇增加許多參考，從而獲得更加正確的決策。這也為真正值得到此一游的地區或值得一嘗的美食的推廣貢獻了不可低估的力量，也使其傳播有了更多可能性，提升核心競爭力，促進了流量的快速變現。

三、接收者視角

（一）資源的有效使用與受眾滿足

使用與滿足理論提醒我們關注受眾，認為受眾是基于個人需求來使用媒介的，具有較強的主觀能動性，同時把是否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。在《網絡集體智慧研究評述》上提到集體智慧平臺的要素包括存在明確的使用目標。小紅書平臺多種內容分類下可看出不同受眾懷著不同的目的使用該平臺，并從中獲取自身所需，如放松心情、釋放壓力、解答心中疑惑、獲取學習資源等，享受著集體智慧帶來的滿足感。用戶往往希望在公共平臺展現個性、塑造形象，從而獲得表達自我的滿足感。同時人們也渴望尋找志同道合的集體，在社會交互中獲得社會認同與歸屬感，增強用戶黏性。接收者對資源的有效利用同時也滿足了信息傳播者的傳播欲望，形成健康的信息流動機制，高度體現了資源內容智慧庫的知識存儲與流通價值。

麥克盧漢在《理解媒介》中提出媒介是人的延伸，媒介延伸了人們的感官，展示了更廣闊的世界。小紅書的集體智慧不斷滿足受眾的求知求實欲望，人們親身經歷的事件或人際傳播的信息的傳播范圍是極其有限的，我們往往通過網絡平臺來了解世界，網友能夠在小紅書即搜即得的模式下獲得他人UGC 創作的經驗性文章，通過他人的眼睛觀看世界，豐富了個人知識。科技發展對于人們的感官、開拓人們的眼界有著至關重要的作用。隨著國民素質教育不斷提高、互聯網信息資源深度與廣度的持續拓展和新技術與新的傳播方式的積極變革，滿足著網友日益增長的求知需求。而資源的有效利用是促進個人進步的有力武器，個人的進步是社會發展進步的基礎，社會各群體的資源交互共享，為個人的有效提升和社會的高效發展貢獻了力量。

（二）“種草神器”與“拔草利器”

小紅書被眾多網友稱為“種草神器”，UGC 生成的內容能夠在人們購物和消費時展現出指導作用。[3]大眾市場在用戶需求的不斷細化下發展為分眾市場，意味著內容生產應該進行垂直化深耕與多元化發展。在此發展洪流中，小紅書社區也在向著多元化、垂直化方向發展轉型，平臺在美妝、護膚等頭部話題之外，拓展了生活、旅行、健身、母嬰等內容生產范圍；同時同一內容也有著多個角度、更加翔實的內容推薦。平臺的內容生產往往是用戶精心打磨，配上自己拍攝設計的照片，以plog 形式進行展現。plog 指的是photo blog（圖片博客），通常在圖片上添加個性化文字、貼紙、線條等，更加滿足網友的求知需求，符合大眾審美取向。加之用戶表達心情的詞匯例如“絕了”“都去買”等，從而引導消費或是達到“種草”的目的。高質量的作品往往能夠全面展現產品的功能特性和適用群體，或是介紹某個旅游勝地的景點、美食、旅游攻略，甚至還會提供“防坑指南”。不少用戶會先打開小紅書搜索購物、旅游、行為處事等方面的相關信息，在綜合考慮后做出決策，可見小紅書的智慧內容資源庫有了較高的指導價值。網友還能通過評論區的留言功能對不理解或是想深入了解的細節進行提問，增加博主與網友的互動，同時還設置了分享功能，提高小紅書的使用體驗，更加高效便捷地集合起集體智慧。

小紅書既能夠有效“種草”，也能實現“拔草”目的。“拔草”與“種草”相反，是指不推薦某個產品、食物或景點等，當網友認為很有道理并打消購物或旅游念頭，便是成功拔草。用戶根據自己的使用體驗將不好的感受發布在小紅書，引發大家的討論，起到提醒作用，有時能夠使不少網友有效規避損失。該類文章往往帶有比較強烈的感情色彩，多為宣泄不滿或是表達提醒之意。小紅書內以“拔草”為關鍵詞獲取多達221 萬+篇的筆記，多打著“慎入”“智商稅”等字眼表達自己對某產品、景點或食物的較差評價。此類“拔草”筆記也能造成較大的影響，尤其是粉絲量較大的博主，他們的“拔草”意見往往更容易被人所采納，從而“拔草”成功。這也激勵了商家或是景點負責人更加認真地對待產品或事物，以求提供更加友好的使用體驗，打造正向口碑。可見，不論是“種草”還是“拔草”，都體現了小紅書集體智慧聚合的優勢：通過刺激吸引用戶參與內容生產與社區互動，從而應用到實際的生產生活與學習中。

結語

本文以集體智慧為主線，探討了小紅書平臺集體智慧聚合的特征與聚合動力，對此類群智為社會帶來的積極意義進行了思考。然而值得注意的是，小紅書的集體智慧內容庫為學習生活帶來便利的同時，也出現了一些問題。內容同質化以及算法推薦的待完善使得小紅書平臺降低了部分價值，人們在無意中接受同類信息不僅會影響思考甚至會筑成信息繭房。另外，不少商家看準了小紅書的推薦能力，花錢打造虛假廣告，混淆視聽，出現了不少濾鏡下的網紅景點。對此，小紅書平臺應積極整改，優化算法推薦技術，重視起UGC 內容帶來的效用與價值，做好內容把關。在技術中性論中提到，技術只有在與人的相互磨合、相互成就中才能發揮最大的價值。小紅書所聚合的集體智慧的力量是強大的，對于如何維護和繼續發展這份力量，是值得APP運營商、用戶、商家等思考的問題。