中文播客與傳統廣播節目生產形態比較觀察

公慧 王上

（山東廣播電視臺 濟南 250000）

隨著移動智能設備的普及、人工智能技術的發展迭代，聲音成為傳播主流媒介，聽覺文化回歸，聲音煥發出嶄新活力，重塑著聲音景觀。

在數字音頻市場上，和互聯網不斷深度融合的傳統廣播節目與蓬勃發展的中文播客，是互聯網上引領聽覺文化消費的兩股重要力量。這兩者有何相似又有何不同？從當前中文播客與傳統廣播節目生產形態比較觀察的角度，探討兩者在未來發展中可以互融互鑒、創新變革的部分，可以為促進和繁榮我國音頻節目發展提供參考，以高質量創作更好滿足人民群眾的精神文化需求。

一、中文播客發展現狀概述

（一）從累積增長到爆發式增長

播客誕生于21 世紀初，是數字廣播技術的一種。隨著中國網絡視聽技術和互聯網音頻平臺的不斷發展，中文播客于2004 年進入首次創作生產高峰期，誕生了《糖蒜廣播》《反波》等第一代中文播客節目，依托RSS 技術和門戶網站進行內容分發。2012 年至2019 年，中文播客進入了相對平緩的穩定發展期，這期間雖然播客的制作水平、節目質量、口碑及市場認可度不斷提升，但始終處于小眾文化消費圈層。2020 年后，中文播客逐步進入爆發式增長期，2021 年發布的《中國語言生活狀況報告》顯示，“播客”入選2020年高頻詞語范圍。

根據天眼查數據顯示，截至2022 年5 月我國共有近1300家從事播客相關業務的企業，六成以上成立于5年之內。2022 年底發布的《喜馬拉雅：2022 年原創內容生態報告》顯示，該平臺托管播客數超24848 個，優質原創內容月均投稿量同比增長了146%，音頻已成為重要創作方式，扶持原創內容及播客主成為喜馬拉雅內容生態建設的重要一環。另據播客APP小宇宙官方發布的數據顯示，僅2022年該平臺就新增22740檔節目。

（二）優質內容不斷涌現

隨著我國播客數量的不斷增多，中文播客所涉及的內容已經足夠豐富到可以提供垂直分類，新聞、教育、財經、科技、情感、體育、音樂等都是播客制作的熱門選擇，隨著優質內容在垂直細分領域的影響力不斷擴大，部分頭部播客在單一平臺的年播放點擊量達到億級水平，如文化類播客《文化有限》等，同時，一些“小而美”的播客制作公司的年營收達到了千萬量級，如JustPod等。

值得一提的是，長期以來在頭部播客陣營中，一些明顯帶有媒體屬性的播客始終占據著重要位置，除了媒體人轉型做的個人原創播客如《我的后文藝生活》《忽左忽右》《井戶端會議》外，還有一些本身就是媒體推出的播客欄目，如《Talk 三聯》《商業就是這樣》等，均由其所在的雜志《三聯生活周刊》《第一財經》制作播出。山東廣播電視臺經濟廣播的名牌欄目《小鳳直播室》早在2012 年就已開始了播客內容的制作播出，曾連續入選蘋果播客2016 年度、2019 年度最佳播客，并長居蘋果播客社會與文化排行榜前列。

另外，人工智能技術的輔助，也讓播客的制作門檻大大降低，以喜馬拉雅APP 為例，它推出的“AI 創作工具”能利用云剪輯、智能配樂等功能，降低移動端錄制技術門檻，讓一些優質文字創作者轉為播客創作者，轉化出更多優質內容。

（三）多平臺競爭態勢增強

在2004 年后的很長一段時間內，播客大多還是作為大部分商業音頻平臺的一個內容分支存在，如在喜馬拉雅、網易云音樂、荔枝FM 等平臺上，播客與在線廣播、有聲書、音頻直播等內容同時存在，且占比不高。

2020 年后，中文播客APP 小宇宙、荔枝播客、汽水兒、皮艇等平臺陸續上線。以小宇宙APP 為例，自2020年3 月開放內測，截至2023 年1 月，小宇宙在安卓和蘋果渠道的累計下載量已達1936.49 萬和234.12 萬，再結合上文中提到平臺所擁有的節目數量，其平臺創作者和用戶數所呈現的指數級增長，側面反映了音頻消費市場對播客的認可與熱度。

目前，為提升優質中文播客的競爭力，一些商業音頻平臺、播客制作公司、頭部播客創作者們正在有意識地形成中文播客矩陣，播客主播們跨地域、跨平臺合作已成為常態。各音頻平臺不斷推出年度、階段性扶持計劃，搶占播客內容創作這一新賽道。一些線下組織的聚合跨地域播客圈層的互動論壇、大型活動也逐漸規模化、商業化。

（四）長音頻節目優勢明顯

目前，中文播客市場上長音頻創作占比遠高于短音頻創作，在各大音頻平臺上，長音頻播客均站穩排行榜前列。長音頻節目在制作上為內容創作提供了極大空間，常態下“1-2 小時”的長音頻播客可以完成單口、訪談、對談、會談等多種形式的表達，尤其是一些優質節目對行業深度的呈現，音頻制作能有效彌補紙媒深度稿件的“冰冷”感，使之更具有“人性”和“熱度”。

長音頻的伴隨性特點決定了受眾不必付出“閱讀”“觀看”這類場景所需要的靜態時間，可以高效利用通勤、睡前、干家務等碎片化時間。同時，多元、海量的內容生產，讓不同的播客節目用聲音聚焦起不同的群體，實現音頻傳播之外的社區價值。

二、傳統廣播節目的“互聯網+”探索概述

傳統廣播在“互聯網+”的融合發展過程中，在“兩微一端”新媒體實踐、活動創新、全媒體建設等領域也取得了很多亮眼成績，但本文僅在于討論廣播節目生產形態方面的發展進程，因此不在此展開其他方面的贅述。

傳統廣播節目的“互聯網+”進程，在播客發展的同一時期，也經歷了三個較為明顯的發展階段。

（一）單一添加、轉換傳播方式階段

最初，廣播節目與互聯網的融合，更多體現在傳播方式的更新和擴展。這一時期，傳統廣播節目借助網上收聽擺脫了收音機和車載收聽所帶來的地域限制，依靠網上實時收聽服務和聽眾點播收聽(下載)服務，積累了更多聽眾。同時由于傳播方式的轉變，也促使部分廣播節目在內容設置、選題、互動方式等方面，不再局限于廣播所在的地域之內，而是變得更開放更豐富。

早期在線廣播可以幫助音頻平臺快速吸引和積累用戶。在原創內容不多、有聲書還未獲得大力發展的階段，一些傳統廣播節目在線直播時的定時收聽用戶量十分可觀。

（二）積極開拓網絡電臺、二次創作階段

隨著廣播傳播渠道的拓寬，后續相繼出現了廣播網站、網絡電臺、微電臺、電臺客戶端、微信小程序等移動化、社交化和微型化并用的新媒體端，廣播節目在互聯網上不再依賴單一渠道，觸達范圍也變得更加寬廣。山東廣播電視臺經濟廣播的《房產評估臺》就是在這一階段依靠網絡收聽和微信社群維護，將累積的聽眾資源引流到線下活動當中，為節目的社區化運營打下了基礎。

當然，在這一階段，大多數傳統廣播節目的二次創作與分發還是建立在節目的簡單剪輯、切割與上傳，還沒有為某一平臺或受眾群體定制輸出，或者先網后臺的意識。

（三）定制音頻節目階段

隨著中國網絡視聽內容的不斷豐富，廣播節目在互聯網音頻市場上呈現出一種相對萎縮的狀態。

根據CSM 媒介研究8 個測量儀調查城市2021 年前三季度數據顯示，非電臺直播節目的收聽量逐漸增長，從2020 年第三季度的日平均收聽量41 分鐘，增加到2021 年第三季度的49 分鐘，同比增幅近20%。被調查者通過移動APP收聽非電臺直播的時間與其APP直播收聽的時間呈現明顯此消彼長的情況。

面對激烈的市場競爭，部分傳統廣播節目在這一階段開始有意識地在新媒體端制作一些原創音頻節目，如上海人民廣播電臺動感101（FM101.7）的主持人小暢在喜馬拉雅平臺上的《小暢翻牌：開小灶》，就是她廣播節目的延伸版。中央廣播電視總臺央廣經濟之聲的財經欄目《王冠紅人館》也曾與咪咕閱讀、靈犀語音助手、央廣視訊制作了全媒體專欄《喬布斯的美人關》。

（四）短音頻凸顯廣播特色

與中文播客更傾向于長音頻賽道不同，傳統廣播節目受到原節目時長、時段、內容架構等影響，在進入網絡音頻市場的過程中，更傾向于將音頻節目制作得短小精悍，也更注重內容的簡練表達和精品化包裝。

上海廣播曾提出短音頻戰略，依托旗下阿基米德FM音頻平臺，選擇上海廣播電視臺東方廣播中心旗下12 套頻率中的優秀廣播節目，抽取亮點制作成3-10 分鐘的短音頻，打造新型廣播的“生態布局”。

山東廣播電視臺經濟廣播近年來也在積極探索短音頻生產，2021 年，頻道曾制作推出20 期短音頻節目《中小學金融知識小喇叭》，以中小學教師、家長、學生演繹情景小故事的方式，講解錢幣、理財、支付等金融領域基礎知識，幫助中小學生提高金融素養。節目在51 聽、喜馬拉雅、蜻蜓FM 等音頻平臺播出后，獲得了省級金融機構和中小學群體的高度認可。2022 年起，頻道品牌節目《金錢樹》欄目策劃制作了全媒體財經節目《大發感慨》，其音頻版《大發感慨》長度設置在5 分鐘以內，主打“短、平、快”，以財經脫口秀的方式解讀市場熱點、講述行業故事，突出趣味、觀點，積累了一定的區域影響力。

三、中文播客與傳統廣播節目生產形態比較

（一）內容生產方面

結合前文所述，雖然播客這一形式在中國得到爆發式增長，但從它的呈現方式和呈現內容來講，它與傳統廣播節目這種音頻媒體形式的區別并不太大。甚至傳統廣播節目在節目定位、節目精品化生產、節目類別選擇、節目精細化制作、節目主持等方面的優點要比播客更突出。

而播客與傳統廣播節目相比，在內容生產上，優點更多地集中在話題選擇多元、播出時長不受限、受眾來源廣泛，以及節目的開放性和制作者的個性化。其中，制作者的個性化是播客傳播影響力中占比最大的因素之一。

從這一點上來說，播客在制作技巧、主持和播音技巧等方面尚有許多可以向傳統廣播節目學習的地方，而傳統廣播節目則可以學習借鑒播客在開放性、個性化包裝和品牌塑造方面的優勢。

（二）在傳播和運營方面

從傳播方式來看，播客自誕生之初就強烈依賴于互聯網，訂閱收聽、移動收聽是它的顯著特點。而“互聯網+”幫助傳統廣播節目在原有陣地之外開辟了新陣地，延伸了節目生長周期和生命力。

結合當下播客與傳統廣播節目的運營特點來看，播客在商業化和品牌塑造的過程中不可避免地受到互聯網的限制，競爭激烈，線下市場開拓方式也比較單一，其營銷強烈依賴于播客節目本身質量與傳播力。而傳統廣播節目在運營過程中，面臨的營銷環境顯然不局限于互聯網，傳統廣播節目有著播客節目無法完成的“公信力背書”，這也是傳統廣播節目競爭優勢之一。一些明顯服務于本地的傳統廣播節目，遠遠比播客更容易獲得聽眾信任和認可。

（三）可持續發展方面

中文播客發展到現在，雖然增速顯著，但同時個體播客節目的生命周期一直是影響和阻礙播客發展壯大的一個問題。在不斷攀升的播客數量之外，也暴露出許多播客內容持續輸出乏力的問題，斷更現象在各個音頻平臺都很常見。此外，大量的普通播客制作者還會面臨錄制門檻高、同質化競爭嚴重、商業化困境難以突破，以及平臺限制等諸多問題。

而傳統廣播節目在內容生產的穩定性、可持續性等方面明顯優于播客節目。當前，在電視領域已經出現了“先網后臺”的節目制作模式，而傳統廣播節目正可以借鑒播客節目在內容生產、資源整合方面的優勢，制作出自己“先網后臺”的產品，它可以是傳統廣播節目的定制、延伸，也可以是傳統廣播節目的“播客化”。

（四）積極回應時代要求

新時代我國網絡視聽行業的發展，迫切要求廣大視聽節目生產者在提供充足優質內容供給的同時，更要牢記使命，承擔社會責任。而在“推動形成良好網絡生態”方面，傳統廣播節目與中文播客相比更具天然優勢。

傳統廣播節目在“互聯網+”的過程中，作為“主力軍”挺進“主陣地”的重要力量，有著天然的“正能量”創作優勢。讓“有意思”的內容更“有意義”，是做好黨的宣傳思想工作的必然要求，這就決定了傳統廣播節目在創作之初就嚴守新聞紀律，制作更加規范嚴謹。

而相對于傳統廣播節目，中文播客中存在著主旋律較少，內容呈現良莠不齊，部分賬號蹭炒熱點，傳播謠言信息、有害信息和虛假信息的“自媒體”賬號難以辨別等亂象，亟須進一步整治和規范。

結語

根據《2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，超過即時通訊（10.38 億），成為第一大互聯網應用。也就是說，傳統廣播節目和中文播客都正在面對一個急需優質內容的龐大網絡視聽市場。

在中文播客蓬勃發展的當下，傳統廣播節目也在“互聯網+”的融合發展中不斷創新變革。中文播客與傳統廣播節目并非一定是競爭替代的關系，正如前文所說，作為互聯網上引領聽覺文化消費的兩股重要創作力量，互融互鑒能讓兩者在節目制作質量、水平和影響力增強方面繼續保持良性增長。

當前，我國網絡視聽行業已進入高質量發展的關鍵時期，傳統廣播節目和中文播客都應該及時、迅速地了解整個網絡視聽行業發展的新模式、新內容、新文化、新業態、新格局，如果兩者在融合發展中形成一股新的創作合力，再通過傳播矩陣進一步擴大這些優質音頻內容的傳播力、影響力，相信可以誕生出更多具有時代特色的、可持續發展的優質內容，在新征程上推動我國網絡視聽實現高質量發展。