媒介融合環境下新聞差異化傳播探討

張宏哲

（綏化廣播電視臺 黑龍江 152000）

隨著媒體技術的不斷發展和媒介形態的多樣化，媒介融合已經成為現代社會中新聞傳播的一種主要形態。在這一背景下，新聞差異化傳播作為一種新的傳播模式，對于滿足受眾多樣化需求、提高新聞報道的傳播效果具有重要意義。媒介融合主要指不同媒體形態間的交互作用和有機融合，目標在于將各種優質媒體資源高效整合，并為人們提供更為豐富的多樣化傳播內容以及傳播方式。在媒介融合背景下，一種全新的傳播模式——新聞差異性傳播以自身定制化、個性化傳播模式，全方位滿足大眾多元化核心需求，大幅度提高新聞報道整體傳播效果。

1.媒介融合環境下新聞傳播內涵與發展形態

1.1 傳播內涵

第一，以紙質媒介特別是國家機關報刊為主要研討對象，提倡主動吸收新型傳播通信技術，建立新型傳播平臺，將紙質媒介與網絡媒介、移動終端以及APP 有機結合，進一步對紙媒傳播渠道進行改進和擴展，擴大黨報及其他紙媒的整體傳播范圍。改進黨報及其他紙媒的傳播渠道，是大幅度提高黨報及其他紙媒影響力的一種必由之路。

第二，以新興媒體為目標，特別是私媒體為目標，提倡在新媒體的傳播內容、傳播渠道以及信息接收等領域，采取不同于電視、紙媒等傳播互動模式，針對公眾表達新媒體平臺可以全方位滿足某些特定信息使用者的個人表達核心需要。同時，大眾在新媒體平臺上所發表的信息內容也容易被共享與關注，大幅度加快個人與其他人交流的時間，但是在新媒體平臺上，公眾對實事新聞的關注度相對較低，從而形成一種“沒有政治意味”的民主氛圍。

第三，重點關注產業、行業的商業管理經營模式，提倡以“互聯網+”為基礎進行商品的精準定位、大面積營銷推廣、市場推廣，在大數據的分析下達到客戶的精確溝通傳播，將線上與實體店鋪有機融合，大面積實施市場推廣，以實現商業利潤的最大化。這一整個推廣營銷模式將商業利潤分割在各個流通環節，從而加速商品的營銷擴散，改變人們在生活中的整體消費方式。

第四，針對新型傳媒集團，與上世紀90 年代通過固定資產合并形成的大型媒體集團相比，新型傳媒集團更加注重在技術、內容、資金、生產以及渠道等方面的創新因素，是未來我國在復雜化的國際輿論環境下，所要扮演的重要角色。作為新型傳媒集團，除了要堅持走符合實際情況的市場化運營道路外，更重要的是要突出在內容差異化生產和傳播方面的絕對優勢，不能再陷入信息生產的同質化泥淖之中。

因此，在媒介融合環境中要引領媒介變革的發展趨勢，不僅要將所有媒體上升到全媒介水平，還必須在媒介融合平臺上，創造出多樣化的新聞形式，才能使媒介融合得到全方位可持續性發展。

1.2 發展形態

近幾年，伴隨媒介融合的不斷深入，新聞傳播形式已逐漸形成四種基本發展形態:第一，傳統媒體的網絡化發展延伸；第二，移動終端新聞APP應用隨之出現，這也是一種順應時代趨勢的衍生物；第三，為全方位滿足互聯網用戶對數據信息的獲得與溝通的需要而設計的新聞網站；第四，以移動電話、平板電腦為基礎社交平臺的新聞推送。

這四種發展形態在其表現形式和表現內容方面存在少數不同交叉，其所包括內容無非是音頻、圖像、文字以及視頻的合成。媒體表現形式受不同媒體平臺的影響多種多樣，表現內容也不盡相同。伴隨著新媒體技術的持續普及和網絡的快速發展，傳統媒體和新媒體彼此融合，互相促進，共同發展，已逐漸成為嶄新發展方向。簡而言之，任何發展形態都是以大幅度提高新聞利用率和價值為目的，而這正是媒介融合的核心。

2.新聞差異化表現形式

首先，媒介融合使得新聞傳播更加多樣化。傳統的新聞媒體主要包括報紙、電視、廣播等，這些媒體在傳播方式、內容形式上存在一定的局限性。而在媒介融合的時代，人們可以通過互聯網、社交媒體等多種渠道獲取新聞信息，這使得新聞傳播更加多樣化。不同的媒體平臺有不同的特點和優勢，可以滿足不同人群的需求，使得新聞傳播更加差異化。

其次，媒介融合使得新聞傳播更加個性化。通過互聯網、社交媒體等平臺，人們可以定制自己的新聞閱讀體驗，選擇自己感興趣的內容，這使得新聞傳播更加個性化。

最后，媒介融合使得新聞傳播更加碎片化。在傳統的新聞傳播中，新聞內容往往是一種完整的、連貫的形式。人們可以評論、轉發、分享新聞內容，與其他受眾進行交流和討論，這使得新聞傳播更加互動化。而在媒介融合的時代，人們通過互聯網、社交媒體等平臺獲取新聞信息往往是碎片化的。人們可能只看新聞的標題、摘要，或者只看新聞的某個片段，這使得新聞傳播更加碎片化。

3.媒介融合環境下新聞差異化傳播的重要性

針對國家層面，我國面臨的國際局勢日益復雜。和平與發展是當今世界的主題，給我們的國家帶來千載難逢的歷史機遇，同時也面臨著嚴峻的挑戰[1]。國家的強盛，不僅僅是因為自身的繁榮，更是因為它在世界舞臺上擁有足夠的輿論空間以及話語權。以往，政府新聞媒體在輿論引導上，主要依靠電視、紙媒等傳統媒體。但在對外傳播上的影響力還不夠，而且在傳播的速度、范圍、受眾等領域還存在著諸多局限。傳統媒體通過互聯網實現信息數據的傳達，以其獨特的優勢，在世界范圍內逐漸形成新世界輿論版圖，不僅是傳播技術長遠發展大勢所趨，也是我國新聞輿論宣傳創新思維的一種表現。

針對新聞媒體，媒介融合將突破傳統傳媒各自獨立運作的局限性，推動新聞傳媒與各個產業的創新與整合，實現更廣泛、更深的交流與協作。隨著新媒介技術的發展，新聞傳播方式也發生翻天覆地的變化。在這種情況下，新聞內容的生產層次性以及針對性將會更強，更加符合受眾的核心需要。要適應不同的觀眾群體對信息數據的要求，必須在加強新聞的宣傳力度的前提下，主動擴大觀眾的范圍，以保證觀眾的發展權益。

其中，在促進國內新聞出版事業發展的過程中，傳媒企業、媒體機構可以將“媒體融合”作為一個主要著力點和切入點，突破傳統媒體的條塊分割和各自獨立的限制，最終達到新聞事業與其他行業的深度融合和協同發展的目的。對于內容供應商來說，媒介融合指的是利用各種途徑，為使用者提供更多種類的資訊產品與服務，并為使用者帶來更好的體驗。在新形勢下，不僅能有效保證新聞的整體傳播效能，彰顯傳媒企業以及媒體機構對社會的擔當以及責任，更能在日益強化的網絡環境中吸引更多的受眾，使商業利益最大化。

針對媒體運行機制，媒體融合的可持續性發展中新聞內容定制具有針對性。以“大數據”為主要工具開展新聞創作，將各種類型的信息資源進行有效整合，提高新聞傳播質量，以適應人民群眾越來越多樣化的需要。在對新聞傳播機構內部各個部門進行職能調整的過程中，創作出更多與不同層面的觀眾和用戶需要相適應的新聞內容，利用大數據技術對新聞進行深入挖掘，最終達到在社交群體中進行廣泛傳播的目的。在新形勢下，要防止信息同質化，凈化整體輿論環境[2]。

4.媒介融合環境下提高新聞差異化傳播途徑

近年來，我國在文化、科技、軍事、經濟以及政治等多個領域都取得驚人進步，無論是在發展中國家還是發達國家，我國都已經擁有相當話語權。隨著互聯網技術的不斷提高和普及，傳統媒體也面臨著前所未有的挑戰。在當今社會，網絡已經成為新聞媒體傳播的主要戰場和引發一系列輿論斗爭的場所。因此，媒體融合的未來發展方向和路徑成為一個至關重要的議題。與此同時，媒體融合已超出簡單傳媒意識范疇，其作用已上升至國家的戰略性高度。因此，有關媒體融合的研討要對社會經濟的輿論生態、傳播媒介、傳媒人自己整體國際形象等多個因素進行綜合、深刻的討論。

4.1 與紙媒傳播相結合

針對紙媒傳播，單純提高新聞報道的市場競爭能力還遠遠不夠，要使新聞報道更加有效與當代新聞報道方式有機融合。為此，必須對紙質媒介的創新發展進行進一步的探討與研究。紙質媒體主要關注機關事業單位，必須要改變傳統媒體的頹勢，大力宣傳并提倡使用機關事業單位等新型媒體傳播平臺，完成紙媒與APP以及現代網絡媒體間的有機融合和緊密銜接，以此來擴大傳統媒體的傳播渠道和覆蓋面，大幅度提升其影響力[3]。

4.2 培養差異化思維發表新聞的能力

目前，我國傳統媒體在積極向新興傳媒靠攏，同時也在尋求轉型的道路。但是，部分傳統傳媒從業人員的思想還沒有與新傳媒同步，對傳媒融合的認識還存在一些誤區，以為傳媒融合就是將傳統傳媒的內容向新傳媒的高效轉換，結果也達不到預期。要想充分彰顯差異化傳播的價值，就必須在形式和方法上進行革新，以培育不同的思維模式，利用新媒體平臺使之與觀眾的日常生活融為一體。

4.3 傳播內容與傳播形式有別于傳統媒體

伴隨著新媒介技術的發展和完善，新媒體在人們日常生活中所起的作用也日益突出。新興媒體已逐漸變得越來越流行，這使得普通公民都有作為輿論領導者的可能，也有隨時發表看法的權利，陳述自己的見解，將言論自由提升到一個新的高度。傳統的電視以及廣播等單一交互模式，已不能再適應新媒介的交互需要，而新媒介的出現又為使用者與媒介的雙向交互帶來積極推動。伴隨著互聯網技術的普及和移動終端的迅速升級，社會網絡正在被越來越多的人所利用，在這種大環境下，新型媒體也面臨著新的發展機會和挑戰。如今，個人言論已成網民的主流，他們對一些重大的新聞主題的參與程度明顯下降，吐槽、八卦、狗血等新聞題材已經變成觀眾們的新喜好[4]。所以，新型媒體應當朝著這一方向進行積極探討。

4.4 將“中央廚房”模式普及推廣

所謂“中央廚房”主要是建立統一化的采集和編輯中心，依托媒體的體制和技術，對所有的新聞進行整合以及審核，然后通過多媒體終端，進行多層級發布，以便于人們對新聞的理解，對微博、新聞、微信以及APP 等迥然不同的投稿模式以及運作節奏進行改善，使其彰顯最大價值。融合媒體新聞應通過報道流程的內容定制化、平臺化、數據信息可視化以及形式故事化創造出能夠將政府的聲音與民眾輿論相適應的新聞作品。由于各個媒體的“中央廚房”所涵蓋的信息面、價值觀以及受眾群體都存在著差異，所以在策劃其信息價值時，應注重其原創度，如圖片、文字、視頻、音頻新聞等由于各自的傳播特征不同，所以“中央廚房”對同一消息來源和相關消息的角度也各不相同。

目前，大型媒體機構依托“中央廚房”信息生產模式，建立統一采編中心對多樣化新聞素材進行收集和整理，并根據發行平臺的不同特點，進行不同的新聞素材的整理以及匯總，從不同角度、不同技術方法對其進行發布。充分彰顯新聞媒體的內容價值，使新聞信息能夠面向不同的受眾群，實現多角度、全方位傳播覆蓋[5]。

4.5 應用“互聯網+”的商業模式

依托互聯網運行模式以及思維，對各種產品進行大數據分析繼而進行推廣營銷，其最終目標是在使用者中實現精確擴散，使用戶的核心需求得到最大程度的滿足，從而取得最大的經濟效益。這種將實體商店與線上店鋪有機融合的新型市場營銷模式，是在互聯網背景下產生的全新市場營銷方式。這種營銷模式具備對營銷環節進行細致劃分、極大加快商品流通速度等優勢，同時也使得用戶群體的消費模式產生一些改變。

4.6 從發布內容逐漸向提供服務轉變

人們往往將社會新聞看作嚴肅信息公開發布，只關注媒體在傳播中的主導作用，忽視整體傳播效果。由于平臺的差異，其所提供的信息數據服務的職能也會有所差異。此外，在傳媒整合過程中，新聞所使用的傳播平臺本身所具有的即時性以及交互式的傳播特性，也就意味著新聞傳播不應僅僅停留在對信息數據傳達上，還應承擔起為人們提供個性化的需求服務的角色，如可以為公眾的求助、娛樂、咨詢以及征信等方面提供幫助。

在眾多新媒體中，荒誕、滑稽、無聊、流言充斥著整個網絡，從某種意義上來說，新聞并不能完全適應“無聊”的時代。當“無聊”的聊天、刷屏、發布視頻等方式成為消遣方式時，新聞的告知功能已被削弱。因此，增強整體服務功能，制作融媒體新聞服務內容，轉變新聞嚴肅面貌，讓新聞變成有文學色彩、會講故事、注重深度價值發掘的藝術形式，重塑精神空間可以重塑新聞深刻內涵。

結語

總的來說，在媒介融合的環境下，新聞的差異化傳播已經成為一個重要的問題。媒介融合使得新聞傳播更加個性化、多樣化、互動化和碎片化。新聞媒體需要根據受眾的需求和特點，采取不同的傳播策略，實現新聞的差異化傳播。同時，新聞受眾也需要提高媒體素養，選擇適合自己的新聞媒體平臺，獲取真實、客觀、全面的新聞信息。