新世紀國產動畫電影產業優化路徑研究

◎王雨葉

2015年暑期上映的動畫電影《西游記之大圣歸來》在票房與口碑上大獲成功，打破國產動畫電影長期以來的低迷之勢，掀起新的創作熱潮，中國動畫電影市場得到突飛猛進的發展。2019 年，《哪吒之魔童降世》狂攬50億元票房，成功進入中國內地票房排行榜前十名，為國產動畫電影市場帶來信心和希望。中國動畫電影市場總體處于上升的趨勢，但新冠疫情持續的三年使繁榮的中國電影市場突然按下暫停鍵，中國動畫電影創作與上映過程一波三折。自2020年7月影院重新開放以來，《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》《雄獅少年》《新神榜：楊戩》《深海》等多部具有創新性的動畫電影受到業內外人士的廣泛關注，國產動畫電影產業總體發展一片向好。但市場的不確定性及創作瓶頸使中國動畫電影產業逐漸暴露出脆弱的一面，研究國產動畫電影產業的現實困境與優化升級路徑勢在必行。

一、國產動畫電影產業化初探

一百年來，中國動畫電影從無到有、從短到長、從黑白到彩色、從手繪到數字化設計，在推陳出新中講述中國故事，傳承中華文化，弘揚中國精神。2002 年，中國電影產業開始全面改革，國家大力發展動漫產業。2004 年以來，中央及地方出臺一系列政策措施用以扶持國產動畫，包括播出渠道、融資稅收、保障措施等多項內容。2007年，由杭州玄機科技有限公司制作的3D動畫《秦時明月》網絡總播放量突破153 億次，在全球37個國家和地區發行。杭州玄機科技有限公司立足原創動漫，通過內容創作、圖書音像、衍生產品、網絡游戲、媒介宣傳等全產業鏈運營，最大程度挖掘原創IP價值。原創動漫是中國動畫電影市場探索的第一步，但只是小范圍探索，并沒有“出圈”。另外，政府出臺的政策措施也帶有階段性、實時性的限制。

新世紀前十年，國產動畫重產量、輕質量，動畫電影的文化內涵和審美水平有待提升，動畫行業存在一定泡沫。這期間，國產動畫電影在創作上遭遇瓶頸，出現內容低幼化、制作技術粗糙、宣發渠道單一等問題，直到2015年《西游記之大圣歸來》上映才打破國產動畫電影停滯不前的僵局。《西游記之大圣歸來》是一部將中國傳統神話故事與現代全人類共同價值相結合的優質動畫作品，開啟中國動畫創作從“低齡化”轉向“全齡化”的新模式。孫悟空獨特的人格魅力與征服命運的故事情節引發成年觀眾的強烈共鳴，該片也成功覆蓋了全年齡段市場。國內動畫制作團隊開始意識到只有提高作品質量才能吸引更多觀眾。此后，《大魚海棠》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：楊戩》等大批作品開始對中國古典神話、民間傳說進行融合創新，在中國經典神話文本中尋找創作靈感，在傳統文化價值觀的浸潤之下，形成具有濃郁中華文化特色的東方美學式動畫。

近年來，我國動畫電影產業規模已初具雛形，開始走轉型升級之路，其核心內容是從追求數量轉向追求質量，從粗放型轉向集約型，著重優化產品結構，力圖從“動畫大國”轉向“動畫強國”。以美國和日本等動畫強國為例，他們堅持以知識產權為核心，打造環環相扣、利益共享的動漫產業鏈發展模式，主要分為電影制作、電影發行、電影院線和終端影院四大主干。完備的動畫電影產業還應擁有動畫IP 衍生品開發公司，主要是IP 授權代理公司，衍生品則包括游戲、玩具周邊、文具、服裝、主題公園等一系列娛樂產業。

可見，完善的商業運作模式是一個動畫電影項目成功的關鍵。目前中國動畫電影產業在運作中缺乏有效競爭力，在新的市場背景下，為確保國產動畫電影可持續健康發展，動畫人必須立足當下，及時發現問題、解決問題。

二、國產動畫電影產業的現實發展困境

國家電影局發布的數據顯示，2022 年全國電影總票房為300.67億元，其中國產電影票房為255.11億元；動畫電影票房破千萬元的共27 部，合計票房為34.9 億元。①近三年國產動畫電影市場缺乏爆款作品，鮮少出現票房超過10億元的作品。2022年，《熊出沒》系列電影以9.77 億元蟬聯內地動畫電影票房榜冠軍，《新神榜：楊戩》以5.55 億元成為亞軍，但在內地動畫電影票房榜前十名里，國產動畫電影只有4 部，且票房靠后。這些數據顯現出我國動畫電影產業發展不穩定的事實。

（一）視覺奇觀與故事書寫本末倒置

新世紀伊始，國產動畫制作水平普遍較低，缺乏頭部精品。此后十年里，劇情內容生澀、缺少邏輯，對西方動畫的淺顯模仿甚至抄襲，一直是國產動畫電影創作的通病。

2016 年，《大魚海棠》憑借先進的技術美學實現優秀傳統文化元素的奇觀化展現，取得了國產動畫電影在視效技術方面的有效突破。瑰麗奇幻的色調與精致典雅的質感，使該片在視覺呈現上稱得上是一部佳作，但在文本敘事上，卻存在故事老套、情節碎片化、敘事過分西化等問題。2021年的《白蛇2：青蛇劫起》傳達的主題本是自我意識的覺醒，但有關主題的思考缺乏深度，未能展現出真正的獨立女性力量。2022 年，《新神榜：楊戩》承襲追光動畫以往作品的風格，畫面制作精良，視效水平在線，但劇情呈現卻如一盤散沙，故事主人公楊戩人設無法立住，其大部分時間只能淪為背景板。2023年春節檔的《深海》在視覺上的最大突破是使用了“粒子水墨”技術，通過三維技術將流光溢彩的海底世界呈現在銀幕上，使鏡頭畫面充滿手繪效果與光感。但電影中有關“深海大飯店”的華美鏡頭與故事情節相比有喧賓奪主之嫌，主角參宿和南河的人物角色較為扁平化。《深海》的主題是關于生命議題的探討，但導演采用意識流策略，以現實與夢境的交織呈現抑郁癥患者的內心世界，試圖引導觀眾領會電影的情感隱喻，被不少觀眾吐槽劇情晦澀難懂。從目前的觀眾反饋來看，國產動畫電影大多暴露出風格大于內容，形式僭越表述的短板。

近些年，國產動畫電影技術已經有了長足進步，但敘事能力時有欠缺，其癥結無外乎是故事內核不夠完整精練，人物角色設定不夠飽滿，技術呈現與敘事內核還不夠平衡，這些問題需要動畫人共同努力才能解決。國內動畫電影人更應該明白優質動畫品牌是在優質故事文本基礎上衍生而來，而不是只關注視覺景觀，忽略故事內涵。

（二）宣發模式受限，品牌效應支撐不足

與日本、歐美等發達國家和地區的動畫電影產業相比，當下我國動畫電影產業的不成熟還來自宣傳發行模式的單一。國產動畫電影長期處于一種單向垂直的傳受模式，觀眾只能在上映階段進入電影院了解電影，通過豆瓣、貓眼等影評打分平臺實現與制作團隊的交流，觀眾看電影更多依靠主觀經驗，宣發團隊無法對觀眾實現精準營銷。②沒有優秀的宣發團隊，再優質的作品也難逃“酒香也怕巷子深”的尷尬局面。激烈競爭下，契合互聯網語境，創新宣發措施顯得尤為重要。

目前我國動畫電影市場宣發模式較單一，宣傳團隊缺乏市場敏銳性，未能充分利用媒介融合平臺進行營銷創新，動畫電影產業缺乏長效經營策略與潛力。2017 年，由彩條屋影業投資的動畫電影《大護法》在內容上以反烏托邦為主題，極致精美的手繪中國山水畫式視覺效果與暴力美學的故事形成反差，在國產動畫創作中實現較大突破。但影片上映時既沒有熱門IP做口碑，也沒有“情懷點”做營銷，這部由新人團隊打造的小成本電影在宣發上缺乏成熟運作模式，繼續走此前電影宣發“全國路演+口碑營銷+明星宣傳”的老路，最終總票房未突破8000萬元。

事實證明，角色經濟與電影工業美學視域下成熟的IP經濟是緊密聯系的。這也暴露出中國動畫電影產業的掣肘，例如宣發團隊運作機制不成熟，全球性宣發策略缺失導致國產動畫無法走出國門；缺乏衍生品開發，品牌效應支撐不足，手握IP 卻無法變現；動畫市場具有盲目性，多數團隊“摸著石頭過河”，無法拓展市場空間，便無法實現動畫電影產業的高效運作。動畫電影產業本身具有風險大、周期長、門檻高的特性，其運作深受各類不確定因素的干擾。新冠疫情三年，經濟下行、消費降級使電影市場發展難上加難。基于相對低迷的現實困境，“國漫崛起”還有很長的路要走。

（三）全產業鏈缺乏競爭力，人才斷檔危機不減

我國電影產業化改革已有20 年，產業化開發概念隨著互聯網經濟的發展早已深入人心。在媒介融合的語境下，跨媒體敘事是一種由資本驅動的內容生產與經營理念，突破了單一的文本敘事，不同平臺通過特定傳播優勢將散落的文化故事資源整合，進而形成一個邏輯流暢自洽、引人入勝的宏大故事世界，滿足年輕消費者的多樣需求。

然而，我國不完善的電影工業體系對動畫市場造成一定制約。雖然近年來一些動畫公司試圖打造以某一IP 為核心的全產業鏈，從影視、游戲、動畫周邊產品到主題樂園進行全領域開發，但是由于我國電影產業運營仍處于初級階段，市場資本盲目逐利化、跟風濫改IP等現象層出不窮，上線的衍生產品不精細，導致受眾范圍小，產品缺乏核心競爭力，未能輸出有持久影響力的系列產品。在實體商品領域，雖然目前原創動畫《熊出沒》的IP價值產量不錯，但是“神話宇宙”系列動畫電影《姜子牙》《新神榜：楊戩》的IP 長尾效應并未持續留存，也難出“爆款”產品。

建設充滿活力的動畫電影產業生態圈，人才是關鍵也是核心。在過去幾十年里，動畫市場格局僵化，人才斷層嚴重，作品質量堪憂。匯聚更多人才、培養人才并非一朝一夕之事，需要長期投入資金、教育等方面的支持，才能擁有源源不斷的創作靈感。彩條屋影業公司的優勢和發展模式就在于慧眼識珠，網羅了一批高素質、高水平動畫人才，既有學院派團隊，也有草根出身的導演，他們能適應不同類型的動畫電影。更多動畫公司應該學習這種培養模式，多棲發展，不應一家為大。

三、國產動畫電影產業優化升級的實現路徑

盡管國產動畫電影產業在開發過程中面臨諸多現實困境，但隨著互聯網經濟的蓬勃發展和國內消費市場的日益壯大，國內動畫電影產業發展勢頭迅猛，初步形成融投資、制作、發行、放映為一體的完備產業鏈，擴大了市場規模。國產動畫電影產業的優化升級可從以下幾方面進行。

（一）共同體美學視域下的多元化探索

2014 年10月，習近平總書記在文藝工作座談會上指出：“優秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到歡迎。要堅守文藝的審美理想、保持文藝的獨立價值，合理設置反映市場接受程度的發行量、收視率、點擊率、票房收入等量化指標，既不能忽視和否定這些指標，又不能把這些指標絕對化，被市場牽著鼻子走。”③因此，只有根植于中華文化、民族文化、本土文化，深入挖掘優秀文化資源，才能與時俱進，建立獨具中國特色的動畫美學。

《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》以及“白蛇”系列電影，都講述了具有強烈東方魔幻色彩的神話故事，傳遞了傳統東方文化價值觀。《哪吒之魔童降世》里的“我命由我不由天”呈現出當代青年不屈服于人生困境的真實吶喊；《姜子牙》中姜子牙對命運不公的反抗，呈現出有凡人色彩的人物形象，引起觀眾強烈的情感共鳴；“神話宇宙”系列動畫電影中塑造的“奇觀”與營造的“意象”，呈現出傳統東方美學和民族身份認同，是國產動畫電影想象共同體的雛形。④

與以中國古代神話故事為文本創作的作品不同，電影《雄獅少年》圍繞非物質文化遺產——傳統舞獅文化，以舞獅少年的自我成長為主題，以“國風”凸顯中國文化符號，是國產動畫創作類型的創新與探索，具有鮮明的民族烙印。近年來，一些票房、口碑雙贏的國產動畫電影在深度挖掘傳統文化資源后對其進行合理化改編，展現出強大的民族文化生命力。

激發傳統文化潛能，要從當今文化生成與傳播邏輯出發，講好中國故事，既要有宏觀視角，也要有微觀視角。2023年春節期間上映的《深海》在創作中另辟蹊徑，將目光聚焦在一個承載原生家庭之痛而患有抑郁癥的普通少女身上。該片關注青少年心理健康問題，向大眾普及情緒問題的嚴重性，極具人文關懷與深刻內涵。

優質內容是IP 生產的基礎和保障，我國動畫電影的內容創作與當下電影共同體美學不謀而合。共同體美學倡導一種兼容并蓄、美美與共的理念。當下國產動畫電影創作要重視與人類精神活動及社會性情感的聯系，在文本層面實現與觀眾的共情，將時代主流價值觀注入故事情節中。創作者要花更多精力打磨劇本，豐富人物角色，尊重創作規律，不論是神話故事還是現實情感，只有尊重現實，合理改編，才能打造精品IP。只有立足內容本身，才能引發觀眾的情感共鳴。

（二）角色融合聯動，創新營銷模式

“互聯網+”作為開放共享平臺，改變了以往電影單一化營銷模式。除了在室內室外投放廣告、海報、宣傳片等，宣發團隊還可以利用新媒體平臺、短視頻平臺拓展宣傳渠道，進行內容的二次傳播，實現口碑營銷。團隊也可以舉辦路演、明星見面會、直播互動等線上線下活動，實現與觀眾的對話交流。例如，開通抖音、快手等短視頻平臺的電影官方賬號，記錄并定時發布觀眾觀影反饋及映后采訪短視頻；發布微博話題，參與豆瓣等社交平臺投票活動，實現電影宣傳及二次傳播；邀請微博大V電影博主、B站UP主、著名影評人、明星等為電影推廣造勢，與淘票票、貓眼等電影售票平臺以及抖音直播實現聯動，形成多元營銷模式，只有增加營銷傳播價值，提高電影熱度，才有可能打造出“爆款”。

動畫電影的營銷要從單一的“內容消費”模式升級為“IP+內容+新消費新場景”的長鏈模式，最大程度開發IP內容價值，使其在短時間內變現，全產業鏈發展能賦予動畫IP 長久的生命力。例如，《哪吒之魔童降世》上映的后續營銷，電影團隊與麥當勞合作賀歲番外，加速不同平臺信息的互聯互通。作為“神話宇宙”系列動畫電影，不同電影中多個熱門角色的夢幻聯動也為IP營銷帶來更多熱度。《姜子牙》上映后的營銷方式之一就是與前期的《哪吒之魔童降世》進行聯動，大半年宣傳期里都有眾多國漫角色參與，不論前期海報宣傳、官方微博，還是視頻推廣，都突出國漫人物“合家歡”主題。

另外，沉浸式體驗類游戲是城市年輕人娛樂的熱門選擇，動畫公司要學會抓住熱點，緊跟流行趨勢，將動畫IP 改編成故事融入劇本殺及密室逃脫中，更能調動年輕觀眾的消費熱情。創作團隊要學會積極配合營銷，讓故事深入觀眾心中，延長動畫IP 生命力，還要適應媒介的轉變與融合，讓不同媒介之間形成互文，努力實現營銷價值最大化。

（三）動畫IP全產業鏈模式亟待推廣

新世紀以來，日韓及歐美國家的動畫已形成較為成熟的全產業鏈模式，即動漫連載—出版單行本—改編成動畫片—漫改電影—游戲發行—授權開發衍生產品。國產動畫電影產業近年來也開始學習發達國家的動畫全產業鏈模式。例如，《白蛇2：青蛇劫起》雖票房不盡如人意，但借著第一部的好口碑仍能拓展動畫周邊產品，陸續推出手機移動端游戲以及“白蛇”系列手賬、玉簪等實物周邊。作為動畫電影產業鏈上的重要一環，不論IP 制作者還是授權商、供應商，只有積極參與整條產業鏈，做好聯動營銷，才能持續不斷推出優質內容，讓IP時刻保持熱度。

動畫產業鏈是一個環環相扣的價值鏈，每一個環節都在為下一個環節的增值提供動力。要想提高國產動畫產業質量，提升產業核心競爭力，必須建構并推進完整的動畫“作品創作”與“產品開發”全產業鏈聯動模式。⑤國內動畫公司要學習日本動漫產業的“人氣IP強運營”模式，加強深度開發與全領域開發，使精品IP 向全產業運營輻射，實現內容生產與衍生產品的完美閉環。電影產品開發要優化運營管理機制，優化資源配置，提高經營效率，逐漸將非票房收入打造為動畫電影產業的重要戰場。同時，加強國際傳播與合作，形成更為完整的電影工業體系是實現“動畫強國”的重要一步。

（四）電影賦能文旅，官方助力產業升級

21 世紀，我國已將文化產業定位為國民經濟支柱性產業，電影產業是文化產業的重要組成部分。2015年以來，中國動畫電影市場有了更快的創新與發展，面對國內外環境的雙重壓力，相關部門應重點關注創新型動畫電影產業項目，著重扶持有潛力的創新型動畫團隊。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》指出，“規范發展文化產業園區，推動區域文化產業帶建設。推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。”⑥媒介融合時代，影視作品對旅游地有很大的參考價值。皮克斯動畫《尋夢環游記》在全球熱映后，影片中墨西哥城市的奇觀化展示激發了世界各地游客對當地景點的探索欲望。《尋夢環游記》挖掘出墨西哥色彩斑斕且富有人情味的一面，使動畫中的原型城市瓜達拉哈拉一躍成為2018 年全球十佳旅游城市之一。可見，熱門影視作品能夠賦予旅游業更多商業價值，“影視+旅游”是當下影視產業轉型升級的趨勢。

我國動畫電影可以學習迪士尼、“漫威”動畫宇宙開發模式，深入挖掘“封神宇宙”的動畫熱點，以完整的神話體系為模型建設相關主題樂園。政府部門帶動整合文化資源，與當地高校影視人才及動畫公司合作，交流創意，有效營銷，分工協作，通過官方新媒體平臺提高當地文旅熱度，推動文旅市場持續升溫，為動畫產業與旅游產業跨界聯動提供新機遇。另外，要及時關注游客體驗感，建立游客反饋機制，實時了解游客喜好，以提升文旅質量，提高用戶黏性，通過影視、動漫、演藝等多種手段，把單純的景點游提升為與文旅產業融為一體的沉浸體驗。隨著旅游消費日漸恢復，“影視+文旅”的宣傳將吸引眾多游客。

四、結語

近年來，國產動畫電影市場迎來了政策支持、資金充沛、人才優惠、媒介融合、市場龐大的好時代，但依然存在諸多問題。一方面，內容創作、敘事能力不足導致競爭優勢欠缺；另一方面，國內目前只有彩條屋動畫和追光動畫兩家發展模式較為成熟的頭部公司，大多數動畫企業仍處于打造IP的萌芽階段。如何挖掘和深入開發既有的傳統IP，講好中國故事，實現產業轉型升級，依然是國產動畫崛起的重要議題。在文化強國戰略要求和新時代機遇下，中國動畫電影只有將優秀本土文化浸潤于時代，深入探究產業優化升級路徑，才能不斷增強文化自覺意識，堅定文化自信，向著電影強國的目標奮進。

注釋：

①范嘉榕.“互聯網+”背景下國產動畫電影產業鏈發展研究[J].傳媒論壇,2021(22):128-130.

②盤劍,方正璇.2022年度動畫電影觀察與分析[J].當代動畫,2023(01):13-22.

③習近平.在文藝工作座談會上的講話[EB/OL].人民網,2015-10-15.http://cpc.people.com.cn/n/2015/1015/c64094-27699249.html?from=androidqq.

④王艷.藝術與市場的漸融——新世紀以來中國內地動畫電影發展[J].當代動畫,2018(01):5-10.

⑤林錦爔.商業升級與體制引導——當下民族動畫電影產業發展路徑探析[J].電影新作,2021(02):113-118.

⑥閆科旭.建構、再現與喚醒：共同體美學視域下當代動畫電影的本體形塑[J].電影文學,2021(22):76-80.