數(shù)字化轉(zhuǎn)型下X企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

王輝　劉侶麟

摘要：企業(yè)的生存環(huán)境與發(fā)展模式在數(shù)字化時(shí)代下發(fā)生了顛覆性的變革，價(jià)值來源、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取等價(jià)值層面要素也發(fā)生了變化，企業(yè)需要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中重新思考商業(yè)模式。文章以具備較高數(shù)字化成熟度的X企業(yè)為案例，分析其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中商業(yè)模式的特點(diǎn)與要點(diǎn)，并剖析其中的內(nèi)在機(jī)理，為企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；商業(yè)模式畫布；商業(yè)模式創(chuàng)新

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，市場環(huán)境的變幻莫測和生產(chǎn)資源的稀缺損耗，使得企業(yè)面臨著業(yè)務(wù)重組、戰(zhàn)略變革等問題，企業(yè)要在激烈的環(huán)境下以有限的資源實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造，就必須選擇契合自身發(fā)展的商業(yè)模式，同時(shí)不斷保持活力促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不適合數(shù)字時(shí)代下企業(yè)發(fā)展的需要，依托數(shù)字技術(shù)和數(shù)字資源展開商業(yè)模式創(chuàng)新已是大勢所趨，因此探究數(shù)字化轉(zhuǎn)型下如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要意義。本文采用案例研究的方式，借用近年來廣泛應(yīng)用于商業(yè)模式案例探索的商業(yè)模式畫布，從整體上解析數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的商業(yè)模式及創(chuàng)新作用機(jī)理。

一、研究基礎(chǔ)與理論構(gòu)建

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型

目前學(xué)者對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念主要從“數(shù)字化”和“轉(zhuǎn)型”兩個(gè)方面進(jìn)行界定。“數(shù)字化”是指企業(yè)要利用什么樣的技術(shù)進(jìn)行改造。“轉(zhuǎn)型”是指企業(yè)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域有哪些，包括微觀和宏觀兩個(gè)角度。本文認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、運(yùn)營、組織流程等各方面進(jìn)行改造，以此來提高企業(yè)整體的績效。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的影響是顛覆性的，數(shù)字技術(shù)及數(shù)字資源正逐漸成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、流程變革的關(guān)鍵動(dòng)力。孟韜等（2021）指出隨著市場環(huán)境的變化及客戶需求多元化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求企業(yè)適時(shí)調(diào)整和定制商業(yè)模式來適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。陳勁等（2019）認(rèn)為數(shù)字化是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換、數(shù)字化升級(jí)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型。由此可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取造成影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是追求更高效的價(jià)值創(chuàng)造和更好的客戶體驗(yàn)，是一個(gè)通過數(shù)字思維、數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)要素等優(yōu)化、重構(gòu)并適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的商業(yè)模式過程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)全新的或升級(jí)的商業(yè)模式。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的定義存在多種說法，有從戰(zhàn)略視角看、開放創(chuàng)新視角、外部交易視角。雖然商業(yè)模式創(chuàng)新的定義沒有統(tǒng)一，但是學(xué)界一致認(rèn)同商業(yè)模式在本質(zhì)上無外乎涉及企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取和價(jià)值主張四個(gè)方面。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新則可以認(rèn)為是企業(yè)為了持續(xù)經(jīng)營，對(duì)以上四個(gè)價(jià)值層面進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)的過程。

目前關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何影響商業(yè)模式創(chuàng)新，大都研究采用動(dòng)態(tài)能力作為分析框架，但是此種方式難以從實(shí)踐層面具體反映商業(yè)模式的全貌。本文采用學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的商業(yè)模式畫布作為工具，從商業(yè)模式九個(gè)要素去分析商業(yè)模式的創(chuàng)新變化。商業(yè)模式畫布可以將商業(yè)模式具體化、可視化，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，已有學(xué)者用商業(yè)模式畫布作為分析工具來探索商業(yè)模式發(fā)展，例如拼多多、古籍出版社、永輝超級(jí)物種。因此商業(yè)模式畫布作為一種通用語言和框架（如表1所示），可以很好地解釋并可視化新形態(tài)下商業(yè)模式的要點(diǎn)和特征，為本文探究數(shù)字化轉(zhuǎn)型下商業(yè)模式的創(chuàng)新研究提供了工具。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文首先針對(duì)數(shù)字化背景下，探討企業(yè)的商業(yè)模式是什么樣的？最后分析總結(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是如何影響商業(yè)模式創(chuàng)新的？因此本文采用描述性單案例研究方法，原因如下：第一，本文研究的內(nèi)容需要從現(xiàn)象與經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，提煉分析數(shù)字時(shí)代下數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何商業(yè)模式創(chuàng)新的；第二，描述性案例研究能從企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)出發(fā)，得出的結(jié)論更能貼合實(shí)際，同時(shí)也節(jié)省了收集數(shù)據(jù)的時(shí)間；第三，商業(yè)模式創(chuàng)新過程是動(dòng)態(tài)的變化，使用案例研究方法更能剖析其中的內(nèi)在機(jī)制，從而得出更加充分的結(jié)論，更好回答“How”和“Why”的問題。

（二）案例選擇與簡介

本文選取浙江省X企業(yè)作為案例對(duì)象，分析數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的商業(yè)模式創(chuàng)新，主要原因?yàn)椋阂皇荴企業(yè)不管在冷鏈設(shè)備還是冷鏈技術(shù)上都處于行業(yè)的領(lǐng)先者并于2016年開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)對(duì)自身產(chǎn)業(yè)進(jìn)行賦能，其數(shù)字化水平相對(duì)較高；二是X企業(yè)在面對(duì)新市場需求、新的行業(yè)發(fā)展下不斷推陳出新，大力進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新來適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展；三是X企業(yè)近些年的營業(yè)額不斷增長，在國內(nèi)市場上，近三年公司冷柜市場份額一直穩(wěn)定在行業(yè)前五，顯示出了X企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新之后的良好發(fā)展。

X企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)先的冷鏈設(shè)備制造商，為客戶提供商用、商廚、家用及醫(yī)用等制冷設(shè)備和產(chǎn)品，也是冷庫工程建設(shè)服務(wù)及配套設(shè)備提供商。企業(yè)的產(chǎn)品和解決方案現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于商超、便利店、農(nóng)貿(mào)市場等眾多場景。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

為了提高研究的信度和效度，本文采用了Yin的三角測量法，從多個(gè)渠道收集數(shù)據(jù)，具體包括資深員工訪談、文獻(xiàn)官網(wǎng)檢索以及新聞媒體追蹤三個(gè)方面。其中訪談的對(duì)象主要是X企業(yè)智能研究所所長盧總及生產(chǎn)車間工藝部劉工和設(shè)備部吳工；文獻(xiàn)官網(wǎng)檢索包括知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫以及X企業(yè)官網(wǎng)的新聞動(dòng)態(tài)；新聞媒體追蹤包括一些報(bào)道評(píng)論和研究員的分析。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型下X企業(yè)的商業(yè)模式

1. 價(jià)值主張

數(shù)字經(jīng)濟(jì)使得顧客需求呈現(xiàn)出多元化的特征，也使得企業(yè)要跳出產(chǎn)品研究的圈子，去研究客戶需求，推出定制化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。X企業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、產(chǎn)品場景化、管理數(shù)字化、服務(wù)平臺(tái)化為核心發(fā)展戰(zhàn)略，以“為新鮮生活保駕護(hù)航”為己任，產(chǎn)品貫穿“田間地頭”到“餐桌舌頭”，圍繞客戶需求實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈多場景布局，開啟了從“單一制冷產(chǎn)品制造”向“在特定場景下提供深度定制化產(chǎn)品與服務(wù)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，致力于成為全球冷鏈行業(yè)的引領(lǐng)者，做全球冷鏈生態(tài)的創(chuàng)造者。

2. 重要合作

X企業(yè)作為提供全鏈條的冷鏈服務(wù)商，整條鏈上的合作參與主體眾多，使得X企業(yè)考慮共建交互融合、協(xié)調(diào)發(fā)展的生態(tài)圈。X企業(yè)搭建了“芝麻開門”新零售運(yùn)營平臺(tái)，在終端可以提供給客戶高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也利用云計(jì)算分析和收集每種產(chǎn)品的購買率以及每個(gè)地段客戶的停流量，并將這些數(shù)據(jù)分享給賣家?guī)椭渖a(chǎn)運(yùn)營決策；X企業(yè)在2021年也開發(fā)了“智慧農(nóng)貿(mào)平臺(tái)”，通過對(duì)外開放允許政府等行政部門介入監(jiān)管農(nóng)貿(mào)市場，維護(hù)市場秩序，幫助完成智慧農(nóng)貿(mào)的建設(shè)；此外，X企業(yè)依賴強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢，基于大數(shù)據(jù)分析，與廠商共同研究差異化產(chǎn)品定制，通過自己管理庫存、管理物流來減少供應(yīng)商的壓力與成本，同時(shí)X企業(yè)也會(huì)對(duì)供應(yīng)商的供品實(shí)施動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)和管理來提高供應(yīng)商的服務(wù)能力。

3. 關(guān)鍵活動(dòng)

X企業(yè)自2016年起確立了“生態(tài)化+平臺(tái)化”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，致力于通過數(shù)字化改造來賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在這一進(jìn)程中技術(shù)研發(fā)是最重要的，即通過數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行迭代升級(jí)。為此，X企業(yè)在2017年成立智能研究所，先后也相繼設(shè)立了冷鏈研究所、創(chuàng)新研究所等研發(fā)中心，主要從事軟件開發(fā)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以及智能技術(shù)研究同時(shí)大力引進(jìn)包括算法工程師、軟件工程師、服務(wù)體驗(yàn)員、冷鏈研發(fā)工程師等各類專業(yè)人才，現(xiàn)已經(jīng)研發(fā)出“芝麻開門”“智慧冷鏈云平臺(tái)”“智慧農(nóng)貿(mào)平臺(tái)”“快服之家”四大冷鏈集成服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)企業(yè)也持續(xù)與科研單位進(jìn)行合作，引進(jìn)前沿的科學(xué)技術(shù)的研究能力。

4. 核心資源

數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，X企業(yè)所依賴的核心資源可分為數(shù)據(jù)資源、技術(shù)資源和品牌資源。在數(shù)據(jù)資源上，X企業(yè)自建的“芝麻開門”“智慧冷鏈云平臺(tái)”“智慧農(nóng)貿(mào)平臺(tái)”“快服之家”四大數(shù)字平臺(tái)可以對(duì)平臺(tái)上大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、預(yù)處理、存儲(chǔ)和分析，將最終形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)分享給平臺(tái)上各個(gè)參與者，幫助他們運(yùn)營與管理，是自身作為服務(wù)提供商的核心競爭優(yōu)勢；在技術(shù)資源上，X企業(yè)核心技術(shù)主要涉及智能化、節(jié)能環(huán)保、深冷與恒溫方面。在品牌資源上，X企業(yè)依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)吸引了眾多合作商，共建組織之間的品牌生態(tài)。與同行業(yè)的冷柜巨頭海爾、澳柯瑪相比，X企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、反應(yīng)速度都占有獨(dú)特的優(yōu)勢，與眾多零售企業(yè)保持著高質(zhì)量、高數(shù)量的合作。

5. 客戶細(xì)分

近年來，我國肉類、水果、蔬菜、疫苗等市場需求迅速增長，需求端的細(xì)分化也引導(dǎo)著冷鏈設(shè)備的細(xì)分化。針對(duì)各類產(chǎn)品市場的需求，X企業(yè)推出了生鮮自提柜、智能微超收貨柜等產(chǎn)品。同時(shí)面對(duì)冷鏈?zhǔn)袌龅男袠I(yè)競爭，X企業(yè)在市場細(xì)分上選擇避開美的、海爾等巨頭企業(yè)，將重點(diǎn)放在滿足商業(yè)應(yīng)用場景上，其主要客戶為企事業(yè)單位，同時(shí)兼顧少量普通終端消費(fèi)者。在to C市場，X企業(yè)在2015年決定要從傳統(tǒng)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型，要從原來的研究產(chǎn)品變?yōu)檠芯靠蛻簟＠鐬榱私鉀Q客戶及時(shí)場景的消費(fèi)需求，X企業(yè)推出了“無人零售”的新零售產(chǎn)業(yè)；在to B市場，“全程呵護(hù)，新鮮生活”是X企業(yè)對(duì)制冷方案、對(duì)門店盈利、對(duì)行業(yè)發(fā)展的不懈追求與用心保證，提供從社區(qū)便利店到一系列大型超市冷鏈的遠(yuǎn)程控制，從提供制冷設(shè)備到包括賣場冷鏈體系設(shè)計(jì)等全品類冷鏈一站式解決方案。

6. 客戶關(guān)系

X企業(yè)在建立客觀關(guān)系方面主要是通過延長產(chǎn)品生命價(jià)值周期以及提供定制化服務(wù)兩種方式。X企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，整個(gè)服務(wù)流程到產(chǎn)品賣出就結(jié)束了，到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，伴隨著新消費(fèi)需求及新消費(fèi)場景的涌現(xiàn)，客戶關(guān)系的內(nèi)涵也發(fā)生了變化，即企業(yè)要持續(xù)與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。為此，X企業(yè)從以前賣產(chǎn)品交易就結(jié)束的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘u產(chǎn)品服務(wù)才開始的模式，通過數(shù)字平臺(tái)以及移動(dòng)App來搭建私域流量，通過全生命周期的數(shù)字化客戶運(yùn)營來增加服務(wù)頻次，延長產(chǎn)品生命價(jià)值周期；在定制化方面，X企業(yè)可通過實(shí)體勘測、布局設(shè)計(jì)，全流程滿足客戶需求。此外，冷庫物流、冰激凌等六大專業(yè)項(xiàng)目部也可為客戶提供專項(xiàng)對(duì)接。通過以上兩種方式，X企業(yè)不斷提高自己的產(chǎn)品與服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶黏性，維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客觀關(guān)系。

7. 渠道通路

X企業(yè)深耕冷鏈行業(yè)多年，已建立線上線下相結(jié)合的多元化全球營銷網(wǎng)絡(luò)。公司鋪設(shè)了多種營銷渠道，并通過渠道專業(yè)化、扁平化的建設(shè)，提升信息傳遞速度，及時(shí)把握專業(yè)市場的動(dòng)態(tài)與需求。在線上側(cè)，X企業(yè)有兩種渠道：一是搭建自有渠道，如在線商城為企業(yè)拓展產(chǎn)品、服務(wù)曝光渠道。二是入駐合作方渠道進(jìn)行銷售，如京東、蘇寧、天貓等，主要有平臺(tái)入倉模式、直銷模式和分銷模式；在線下側(cè)，一方面，企業(yè)可以通過直銷方式為大客戶提供定制化產(chǎn)品或?yàn)槠胀蛻籼峁?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；另一方面，也可通過經(jīng)銷和代銷模式擴(kuò)大銷售渠道。

8. 成本結(jié)構(gòu)

在成本結(jié)構(gòu)上，企業(yè)業(yè)務(wù)成本包括直接材料、直接人工、制造費(fèi)用等，其中直接材料成本的占比最高，常年維持在85%以上。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，X企業(yè)引入了智能機(jī)器和MES系統(tǒng)，通過生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行精細(xì)化管理，不僅使得整條產(chǎn)線變得更加柔性，實(shí)現(xiàn)小批量、多品種的模式，還可以減少重復(fù)勞動(dòng)的人力并嚴(yán)格把控各個(gè)環(huán)節(jié)的物料控制，減少浪費(fèi)和損耗；同時(shí)X企業(yè)搭建的“快服之家”平臺(tái)也減少了支出費(fèi)用，該平臺(tái)上可以聚集全國3600多個(gè)維修點(diǎn)的2000多位維修師傅，使得企業(yè)以后不用再建售后服務(wù)點(diǎn)，減少產(chǎn)線上的維修成本。據(jù)調(diào)查以往企業(yè)有維修工人上百名，光員工工資就要達(dá)到700多萬元，而現(xiàn)在有了“快服之家”，企業(yè)可以從用戶保修、預(yù)約、維修、評(píng)價(jià)、配件進(jìn)行全流程數(shù)字化管理。

9. 收入來源

過去X企業(yè)只有產(chǎn)品盈利渠道，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起， X企業(yè)抓住數(shù)字化時(shí)代下的發(fā)展機(jī)遇，通過搭建多邊平臺(tái)來創(chuàng)新價(jià)值鏈，使得企業(yè)盈利鏈條從以往的單一線性模式變成了“產(chǎn)品價(jià)值+平臺(tái)價(jià)值+服務(wù)價(jià)值”的非線性模式。產(chǎn)品價(jià)值上，通過數(shù)字技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值屬性，目前商用制冷設(shè)備與商廚制冷設(shè)備合計(jì)銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的75%以上；平臺(tái)價(jià)值上，企業(yè)推出無人智能售貨柜租賃模式，增加可持續(xù)性收入；服務(wù)價(jià)值上，企業(yè)搭建的“芝麻開門”“智慧冷鏈云平臺(tái)”等云服務(wù)平臺(tái)允許外面廠商鏈入，企業(yè)可以幫助其個(gè)性化生產(chǎn)運(yùn)營來收取服務(wù)費(fèi)，延長產(chǎn)品生命周期，企業(yè)的持續(xù)盈利能力也得到保障。

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型下X企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理

根據(jù)X企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的商業(yè)模式要點(diǎn)和特征，數(shù)字化轉(zhuǎn)型下X企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理可分為三個(gè)階段。

第一，價(jià)值鏈解構(gòu)階段。X企業(yè)在2016年開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，確立“生態(tài)化+平臺(tái)化”的數(shù)字思維，確立以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造理念，改變以往以產(chǎn)定銷的模式，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行解構(gòu)。

第二，價(jià)值鏈重構(gòu)階段。X企業(yè)以技術(shù)研發(fā)為主，通過數(shù)字技術(shù)來改造企業(yè)物理層面，賦能產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，重構(gòu)以數(shù)字化、智能化的產(chǎn)品與服務(wù)為核心賣點(diǎn)的價(jià)值鏈。

第三，價(jià)值鏈創(chuàng)新階段。憑借著數(shù)據(jù)流量和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，X企業(yè)開始搭建數(shù)字平臺(tái)，以數(shù)字平臺(tái)為架構(gòu)，聯(lián)合多合作主體價(jià)值共創(chuàng)，形成服務(wù)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)單一線性價(jià)值鏈到多邊非線性價(jià)值鏈的創(chuàng)新。

1. 以數(shù)字思維為原則，改變價(jià)值創(chuàng)造理念

傳統(tǒng)型的商業(yè)模式可以憑借著信息高度不對(duì)稱及擁有瓶頸性資源這些優(yōu)勢使得核心企業(yè)可以在價(jià)值鏈占據(jù)主導(dǎo)地位，從而來賺取高額利潤。但是數(shù)字化時(shí)代下，萬物皆可以用可視化的數(shù)據(jù)形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息共享，信息差優(yōu)勢幾乎被抹平，資源共享成為常態(tài)，以往價(jià)值鏈上的議價(jià)能力被重構(gòu)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不合時(shí)宜了。更重要的是，數(shù)字時(shí)代下，客戶的個(gè)性價(jià)值被不斷放大，并在各類層出不窮的場景下呈現(xiàn)出快速變化、高度差異的特征。因此，價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)逐漸向以客戶為中心轉(zhuǎn)移，價(jià)值鏈上的議價(jià)能力由能為客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值決定。X企業(yè)在2016年就確立起了“生態(tài)化+平臺(tái)化”的數(shù)字轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，思考如何將對(duì)客戶的服務(wù)裝到產(chǎn)品中去。生態(tài)化思維旨在尋找各類異質(zhì)性的合作伙伴，并整合互補(bǔ)資源來擴(kuò)充基礎(chǔ)資源組合，從而構(gòu)建新穎能力，保障為客戶創(chuàng)造價(jià)值所需資源的穩(wěn)定性。同時(shí)，平臺(tái)化思維意味著減少了企業(yè)觸及客戶的中間環(huán)節(jié)，形成以客戶為中心的去中介化，即建立“端到端”的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，降低非必要中間商的介入，通過敏捷性和精準(zhǔn)性服務(wù)來解決客戶核心痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)造。

2. 以數(shù)字技術(shù)為底座，賦能產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)

近年來，X企業(yè)在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)上不斷取得突破，不斷賦能冷鏈產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)，將新產(chǎn)品和新服務(wù)作為價(jià)值創(chuàng)造的核心賣點(diǎn)。一方面，以傳感器、攝像頭、MCU等部件為底層架構(gòu)，通過計(jì)算機(jī)視覺、AI計(jì)算引擎和深度學(xué)習(xí)算法構(gòu)建智能大腦，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化升級(jí)。現(xiàn)如今，以無人智能柜、生鮮自提柜等為主的智能產(chǎn)品使得X企業(yè)轉(zhuǎn)向新零售行業(yè)，無感支付、風(fēng)冷保鮮、持久恒溫、智能鎖柜等特點(diǎn)解決了傳統(tǒng)零售支付麻煩、生鮮品質(zhì)無法保障、餐飲冷質(zhì)、外賣盜竊等問題，從而帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，通過數(shù)據(jù)平臺(tái)協(xié)助使用者對(duì)設(shè)備及數(shù)據(jù)進(jìn)行高效管理，提高供應(yīng)鏈管理水平與管理效率，進(jìn)而為終端用戶帶來更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。X企業(yè)能為客戶搭建線上數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通信息和數(shù)據(jù)鏈，解決多供應(yīng)商或分段招標(biāo)而產(chǎn)生的各類不兼容問題。

3. 以數(shù)字平臺(tái)為架構(gòu)，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)圈層

平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)改變了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的單向線性模式，而是跨越產(chǎn)業(yè)邊界，形成新的基于多主體價(jià)值共創(chuàng)的非線性價(jià)值鏈。作為提供平臺(tái)的核心企業(yè)可以為平臺(tái)上各個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的參與者提供公共資源與服務(wù)，如信息技術(shù)、金融、營銷、物流等，同時(shí)平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者也可將承載的業(yè)務(wù)向價(jià)值鏈上下不斷延伸，吸引新合作伙伴的加入以建立新的連接，形成眾多相關(guān)業(yè)務(wù)集成的多邊生態(tài)。X企業(yè)以冷鏈為核心，搭建生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，圍繞用戶場景帶動(dòng)各行參與主體價(jià)值共創(chuàng)，做一個(gè)冷鏈集成生態(tài)方案服務(wù)商。X企業(yè)的數(shù)字平臺(tái)可分為：“芝麻開門”“智慧冷鏈云平臺(tái)”“智慧農(nóng)貿(mào)平臺(tái)”“快服之家”，各類平臺(tái)都可以開放接口、共享資源，最終通過集成化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值共創(chuàng)。“芝麻開門”新零售運(yùn)營平臺(tái)可為社區(qū)零售、24小時(shí)無人便利店等新業(yè)態(tài)提供服務(wù)，平臺(tái)內(nèi)的“數(shù)據(jù)+算法”可以幫助使用者營銷和運(yùn)營；“智慧冷鏈云平臺(tái)”為生鮮、冷凍、乳制行業(yè)提供資產(chǎn)安全、純凈度、溫度管理服務(wù)；“智慧農(nóng)貿(mào)平臺(tái)”可以對(duì)農(nóng)貿(mào)市場、生鮮食品冷鏈安全進(jìn)行監(jiān)管，滿足市場經(jīng)營管理及政府部門的需求；“快服之家”作為自助式售后服務(wù)平臺(tái)，吸引眾多維修、客服等新合作伙伴入駐，為產(chǎn)品生命周期實(shí)現(xiàn)全過程管理，并同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)及其他同類型企業(yè)賦能。現(xiàn)如今，X企業(yè)的生態(tài)圈已涵蓋新零售、農(nóng)貿(mào)市場、餐飲企業(yè)等眾多場景。

四、結(jié)語

企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新，本文以被廣泛認(rèn)可的商業(yè)模式畫布作為研究工具，將商業(yè)模式框架通過可視化的形式呈現(xiàn)出來，還原商業(yè)模式的全貌。最后通過對(duì)X企業(yè)商業(yè)模式各要素的分析，總結(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型影響商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理，研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化帶來價(jià)值思維上的變化，將企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重心轉(zhuǎn)移到以客戶為主。數(shù)字技術(shù)賦能產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，給企業(yè)各物理層面帶來數(shù)字化改造，增加新的盈利增長點(diǎn)。通過數(shù)字化平臺(tái)，以核心冷鏈業(yè)務(wù)為圓心向外開拓新產(chǎn)業(yè)，攜手構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的創(chuàng)新。

本文的貢獻(xiàn)在于：第一，從理論上通過案例探索的方式豐富數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何影響商業(yè)模式的研究，并從商業(yè)模式九要素進(jìn)行綜合性解析，較好地還原了商業(yè)模式的全貌；第二，從實(shí)踐上，商業(yè)畫布的九要素可以完整反映數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，新商業(yè)模式的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營過程和盈利模式，為企業(yè)在實(shí)際層面進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒和思路。同時(shí)本文也存在一些不足：一方面，由于不同行業(yè)具有特性，單案例分析難以得出普適性的結(jié)論，還需后續(xù)研究者豐富研究結(jié)論；另一方面，商業(yè)模式畫布雖然可以以可視化的形式反映商業(yè)模式，但是其具有固定的思維框架，在未來要隨著更多的新業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)適時(shí)補(bǔ)充更新。

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＊基金項(xiàng)目：2021年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“價(jià)值網(wǎng)視角下企業(yè)商業(yè)模式與績效的關(guān)聯(lián)性研究——以制造業(yè)為例”（編號(hào)：Y202146655）。

（作者單位：王輝，臺(tái)州開放大學(xué)農(nóng)民學(xué)院；劉侶麟，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院）