論影視文化資源對取景地網絡關注度的影響

肖凝　胡宇霏

摘要：熱播電視劇是一種影視文化資源，它為取景地帶來的熱度為持續性開發文旅產品提供了前提條件。云南省大理州在2023春節假期旅游復蘇，電視劇《去有風的地方》被稱為“有功之臣”，文章以沙溪古鎮等三個取景地的網絡關注度為研究對象，用基尼系數等研究方法分析熱播電視劇對取景地知名度的影響。研究發現：影視作品對原本知名度較低的景區有顯著影響，對原本知名度較高的景區影響則不明顯；影視作品對景區關注度區域差異有緩和作用。

關鍵詞：網絡關注度；文化資源開發；影視文化資源；去有風的地方；云南大理

一、引言

廣義上來看，文化資源是指可被用于人類文化發展的一切要素；狹義的文化則指精神文化成果的組成部分。文化資源是一種重要的旅游吸引物，包含美術、工藝制品、戲劇、舞蹈和各類影視作品。2023年1月開播的電視劇《去有風的地方》為取景地云南省旅游業帶來助力，據云南省文化和旅游廳數據，春節假期云南省旅游訂單量同比增長238%，旅游人次排名全國第一，是影視文化資源開發和文旅融合的優質樣本。

國內外學者對事件型旅游吸引物的研究由來已久。節慶日和大型活動的慶祝與舉辦不但能刺激旅游需求，還能宣傳舉辦地形象，其中，重大事件如奧運會、世博會等因規模大、傳播報道多，對舉辦地的影響尤其特殊，學者們分別從景區網站入鏈數和網絡關注度等角度分析重大事件對景區知名度和認知度的影響。齊莉娜等通過統計北京各景區網站入鏈數量的增長發現2008奧運會對舉辦地景區知名度有積極作用。鄭昭彥研究了G20杭州峰會對杭州兩大景區的影響，發現峰會對標志性景區西湖景區有即時性和持續性的影響，對西溪濕地影響則不顯著，重大事件對網絡關注度的助推需要景區有一定基礎知名度。熱播影視作品作為一種媒介事件，不但具備事件的吸引力，還有大眾傳播效率高、覆蓋面積廣等優勢，更易通過“媒介朝圣”現象提升媒介內容在受眾心中的優先等級。學者Zeng（2015）等人對比了因影視作品而赴韓旅游的中國游客和普通赴韓游客對韓國景點的態度，發現因影視作品而赴韓旅游的游客對景點持更為積極的態度。提出因影視作品而旅游的游客可被分為四類，受到影視作品影響最大的是體驗型游客，探索型游客期望參與拍攝，觀光型游客看重視覺體驗，被動型受外力驅動。安文（2019）等人從網絡關注度這一角度研究了熱播電視劇對取景地網絡關注度的影響，指出電視劇的播出能降低景區季節性強度指數和地理集中性指數。近年來，網絡關注度分析常見于旅游需求和旅游輿情的研究中，何小芊等人使用變異系數和基尼系數分別研究了溫泉和洞穴兩種旅游景點的網絡關注度時空特征，發現氣候、節假日、地理距離、經濟水平等因素對旅游需求有較大影響。劉嘉毅等人對雪鄉、青島兩地旅游輿情傳播時空演變的研究指出媒介在旅游輿情傳播中扮演重要角色，妥善利用媒介有助于景區形象修復與宣傳。基于以上研究，本文將對比分析電視劇《去有風的地方》開播前后取景地在我國31個省、市（港澳臺除外）的網絡關注度，總結影視作品這一文化資源形式的傳播效果，為文旅融合項目的開發與宣傳提供參考。

二、研究對象與研究方法

媒介事件原指具有社會整合作用的重大電視直播，后演變為“制造經由媒介傳播的事件”。《去有風的地方》作為一部擁有劇本策劃、項目立項、拍攝、宣發等完整制作過程并經由大眾傳播媒介播出的影視作品，擁有媒介事件的基本特征。播出后，《人民日報》撰文“一部劇帶火一座城”肯定該劇對大理旅游熱潮的推動，聯合國教科文組織也發微博稱贊劇中男主角對非物質文化遺產傳承做出的貢獻。官方媒體與國際組織的評論為該劇帶來203億多的微博話題閱讀量和182億以上的抖音話題播放量，實現全渠道傳播。本文以電視劇《去有風的地方》取景地中的沙溪古鎮、喜洲古鎮、大理古城三個景區的網絡關注度為研究對象，通過百度指數獲取數據，對比電視劇播出前三個景區的關注度時空特征演變，并分析演變背后的影響因素。

（一）研究對象

電視劇《去有風的地方》是華策影視有限公司制作的40集電視劇，于2023年1月3日至2月2日在湖南衛視和芒果TV網絡平臺播出，累計網絡播放量超過32.35億，受到多家媒體關注。《去有風的地方》主要取景地為云南大理，劇中除了有對大理民居等物質文化遺產的展現外，還介紹了包含劍川木雕、白族扎染、白族刺繡等非物質文化遺產。除此之外，在拍攝期間，取景地之一的鳳陽邑通過建設拍攝基地、開發文旅產品助力鄉村振興。云南省文化和旅游廳在2023年1月30日的公眾號文章中將《去有風的地方》稱為2023春節假期大理旅游行業增長的“有功之臣”，并于31日在鳳陽邑舉辦“去有風的地方，品最美的風物”主題活動，宣布將于3月前往全國多個城市宣傳該劇相關文旅產品，開展影視文化資源的持續性開發。該劇主要取景地包括大理州的鳳陽邑村、沙溪古鎮、喜洲古鎮、大理古城、密祉鎮等地，但部分取景地尚未被收錄為關鍵詞，無法統計數據。為方便統計數據，本文選擇被百度指數收錄為關鍵詞的沙溪古鎮、喜洲古鎮、大理古城為觀察對象。

沙溪古鎮位于劍川縣，曾是茶馬古道重鎮，古鎮中心的寺登街在2001年被列入世界紀念性建筑遺產保護名錄。大理古城是4A級旅游景區，也是古南詔國舊址，有南城門、紅龍井、龍泉巷等知名景點。喜洲古鎮位于大理古城以北，是白族聚居地，也是整個大理傳統民居保存數量最多的區域。

（二）數據來源與研究方法

百度指數是互聯網公司百度基于搜索引擎開發的網民行為數據收集平臺，通過檢索關鍵詞可以觀察網民在一定時間范圍內對人物、景區、產品、影視作品和社會現象的關注度。百度指數包含趨勢研究、需求圖譜、人群畫像三個方面的基礎功能。趨勢研究包含搜索指數和資訊指數兩個部分，搜索指數以統計網民在百度搜索引擎的搜索行為為基礎，根據搜索頻次等要素的加權，反映網民對特定關鍵詞的關注度；關鍵詞的資訊指數則通過統計網民對媒介報道的反應得出趨勢研究可以分區域對比觀察。需求圖譜通過用戶在搜索關鍵詞前后的搜索行為提取出相關詞，相關詞與關鍵詞需求關聯越高排名越靠前。人群畫像則會統計關鍵詞搜索者所處的地域和搜索者的性別、年齡等人口統計學特征。本文通過搜索指數功能收集電視劇《去有風的地方》播出前和播出中，沙溪古鎮、喜洲古鎮、大理古城在我國31個省、市（港澳臺除外）的日均搜索量，分析它們在時間上的變化，并使用基尼系數測算它們在空間上的差異。

基尼系數，也稱為基尼集中率，是基于洛倫茨曲線發展出來的，原本是一種檢測收入分配差別的工具。本文用基尼系數來表示全國31個省、市（港澳臺除外）對三個景區關注度之間的差異程度，通常認為，基尼系數超過0.4即為警戒狀態，0.6為極度不平均的狀態，在本文中則說明各省市對景區的關注度存在較大差異。其公式如下：

G＝■■■（Qi-Qj）

三、《去有風的地方》播出前后取景地網絡關注度特征對比

（一）時間特征對比

網絡關注度時間特征是指在一定時間范圍內，景區搜索指數的變化。通過對比《去有風的地方》開播前一個月（即2022年12月3日至2023年1月2日）和播出期（即2023年1月3日至2023年2月2日）沙溪古鎮、喜洲古鎮和大理古城的搜索指數，筆者發現在電視劇播出期三個景區關注度環比增長100%、86%、和135%，增長趨勢顯著。本文還將搜索數據按周統計，數據走勢如圖1所示。

在《去有風的地方》播出前，三個景區中僅有大理古城日均搜索指數在200等級，沙溪古鎮和喜洲古鎮均在100左右。而隨著電視劇在2023年1月3日開播，三個景區網絡關注度不同程度上升，且都在播出的第三周（2023年1月24日～1月30日），同時也是春節假期期間達到峰值，并隨著電視劇的收官和假期的結束開始回落。其中，搜索指數最高的是大理古城，在電視劇播出期攀升至868～1299等級，其次是476～631的沙溪古鎮，最低的是喜洲古鎮，指數在212～363間。

除此之外，本文通過百度指數的需求圖譜功能統計不同時間段三個景區的相關詞，排除重名和無關詞條后，整理出熱度前三，發現電視劇《去有風的地方》對三個景區關聯程度略有差異。相關詞熱度代表著網民搜索關鍵詞的來源和去向，“去有風的地方”相關詞條分別在播出的第一周、第四周和最后一周出現在沙溪古鎮相關詞熱度第一的位置，說明網友曾多次在檢索電視劇名稱前后檢索過沙溪古鎮；在第三周和第四周出現在喜洲古鎮相關詞熱度第三和第一；而在大理古城的相關詞中則一次都沒有出現過。《去有風的地方》確對取景地網絡關注度有積極作用，在所研究三個景區中，沙溪古鎮受影響的情況較為明顯。

（二）空間特征對比

網絡關注度的空間特征是指景區搜索行為來源在不同區域的分布。通常情況下，網絡關注度分布越平均的景區對特定區域游客量的依賴性越小。當關注度最高來源區域是本省市時，越平均的關注度也意味著更高的外省知名度。為了檢驗三個景區在《去有風的地方》播出前后的網絡關注度空間特征演變，本文分別收集了沙溪古鎮、喜洲古鎮、大理古城在各省市的日均搜索數據，并測算出兩個階段的基尼系數，如表1所示。

由表1可知，整體基尼指數最低的是大理古城，在電視劇播出前后都保持在0.3左右較為平均的狀態，電視劇播出后基尼指數反而有上升，說明電視劇對大理古城網絡關注度空間分布的平衡沒有作用。相比之下，沙溪古鎮和喜洲古鎮基尼指數變化較大。沙溪古鎮由0.4以上的較為不平衡狀態下降到和大理古城同檔的較為平衡狀態，而原本不平衡指數接近極端等級0.6的喜洲古鎮也大幅度降至0.4等級。

喜洲古鎮和大理古城的最大關注度都來自云南本地，而沙溪古鎮原本的最大關注度來自廣東和江蘇，電視劇播出后，云南超過江蘇躍升至第二。以上數據說明，電視劇的播出能一定程度上平衡景區網絡關注度空間上的差異，既能提升景區省外知名度，也可以提升景區在本地的吸引力，原本關注度和知名度偏低的景區收益比知名度較高的收益明顯。

（三）人群畫像

人群畫像指的是特定網民群體的性別、年齡等人口統計學特征和喜好、愛好等行為的總和。通過對比關注《去有風的地方》和三個景區的網民的人群屬性，可以發現重合特征，便于組織或企業更精準定位自己的受眾。該劇和沙溪古鎮、喜洲古鎮、大理古城關注者的年齡分布對比如圖2所示。

從年齡分布來看，電視劇《去有風的地方》關注者主要集中在20～39年齡階段，可能與劇中主要角色年齡設定為30歲左右有關；其次是40～49階段，大于50歲的網民對該劇幾乎沒有關注。三個景區在30～39人群中最受關注，這一點與電視劇一致；但大理古城在20～29年齡段較低的關注度和在40～49年齡段的高關注度和電視劇及另外兩個景區不一致。性別分布方面，電視劇的女性關注者高達74.05%，男性關注者只占25.95%。沙溪古鎮和喜洲古鎮同樣展現出一定的女性偏好，女性關注者占63.31%和63.81%；大理古城在關注者性別分布上較為平均，女性與男性分別為51.96%和48.04%。綜上所述，沙溪古鎮和喜洲古鎮的關注者在人群屬性上和電視劇《去有風的地方》有較大重合度。

四、結論與建議

（一）結論與不足

《去有風的地方》作為一部展示大理州各民族生活景象的影視作品，不但在內容中大量展現云南省少數民族文化資源，更在拍攝期間通過影視基地打造、文創產品開發等形式參與取景地鄉村振興。電視劇播出后，因較好的收視表現和有價值的內容引起各大媒體和普通網民的興趣，引發全平臺討論，對2023年春節期間的云南省旅游業復蘇和后續文旅發展產生了積極影響。《去有風的地方》既是典型的影視文化資源，為取景地后續的文旅產品開發提供元素，也是激發大眾對非物質文化遺產傳承興趣的媒介事件。

本文以云南省大理白族自治州三個旅游景區沙溪古鎮、喜洲古鎮、大理古城的網絡關注度為研究對象，統計總結它們在電視劇《去有風的地方》播出前后的時空演變數據，并基于數據，分析電視劇對取景地的影響。研究結果如下：首先，影視文化資源傳播對提升取景地關注度有積極作用。所觀察三個景區中，沙溪古鎮與大理古城在電視劇播出期搜索指數環比增長超過100%。其次，影視文化資源傳播能平衡取景地網絡關注度區域差異。電視劇播出后沙溪古鎮和喜洲古鎮在全國各省市（港澳臺除外）間的關注度基尼系數明顯下降。第三，影視文化資源關注者和取景地關注者人群屬性有較高程度重合。沙溪古鎮和喜洲古鎮的關注者在性別和年齡分布上均與電視劇的關注者高度重合。第四，影視文化資源對不同景區影響力存在差異。研究數據顯示，《去有風的地方》對原始知名度較低的沙溪古鎮和喜洲古鎮在時間、空間、人群三個維度上均有明顯影響，對原始知名度較高的大理古城則影響有限。最后，網絡關注度可作為文化資源開發績效評價工具。電視劇播出前與播出中，取景地網絡關注度變化明顯，影視文化資源的傳播對相關地域知名度有積極作用，由此可見，網絡關注度能反映一定時間范圍內文化資源開發的效果，可以作為文化資源開發績效評價工具，用來評估、判斷文化資源的傳播因子。

本文也存在需要完善的地方。一方面因為鳳陽邑村、密祉鎮等地因未被百度指數收錄為關鍵詞未能納入研究。鳳陽邑村作為電視劇《去有風的地方》最主要的拍攝地點，網絡關注度數據變化有很高的研究價值。另一方面，筆者完稿時，《去有風的地方》剛剛收官不到一周，因此僅觀察了取景地在播出前和播出中的關注度，但該劇的后續影響值得持續關注。

（二）建議

云南省各州市因得天獨厚的風景和宜人的氣候，常被選為影視作品拍攝地，同時，云南省也將文化和旅游的發展當作重要的經濟引擎。電視劇《司藤》《一米陽光》都曾為大理州和麗江市帶來大量的游客；電影《芳華》《無問西東》也增加了蒙自碧色寨和東川的知名度。目前，云南省內擁有多個影視基地或以拍攝為目的而打造的標志性景區，如為電視劇《天龍八部》建造的天龍八部影視城和為電影《千里走單騎》而建造的束河古鎮，但文旅產業還是存在發展不平衡、資源開發不完全、景點開發同質化等問題。基于本文前述研究和民族文化資源開發的角度，筆者提出以下建議供相關組織參考。

1.以非遺為基礎，充分挖掘各地特色民族文化

云南省是26個民族的聚居地，擁有豐富的、獨具特色的非物質文化遺產。各地應充分研判當地的民族文化特色，結合獨特的氣候、地理條件，開發出特色鮮明、具有代表性的地方文化和旅游產品，讓游客能在不同州市體會形色各異的文旅項目。同時還可與現有非物質文化遺產組合推廣，同步提升知名度。

2.總結成功經驗，完善文化資源開發指標體系

文化資源的高效開發離不開完善的文化資源開發指標體系。目前各地民族文化資源開發狀況較不均衡，文旅熱度集中在大理、西雙版納、麗江等幾個地方，旅游者對少數民族文化的認知也僅限于白族、傣族等少數幾個民族中。云南省可從現有的成功案例中總結經驗、提取關鍵因子，形成一套清晰易懂、全省通用的指標體系，以便于各地可以快速直觀地了解文化資源開發的效果與進度。

3.細分受眾，根據受眾特點與需求打造旅游產品

旅游者可以被細分為多種類型，且每種類型都會有特定的旅游需求。本文研究結果也顯示，各景區關注者擁有鮮明的人群屬性，為了實現更高效的旅游傳播、提升旅游者滿意度，受眾細分必不可少。相關組織應對各景區和各類文化資源的愛好者進行細分，以便于文旅產品的升級改造和宣傳信息的精準投放。

4.充分利用媒介，以事件促進民族文化傳播

媒介對文旅產品知名度和認知度的影響力已經毋庸置疑，但如何實現有效傳播是利用媒介的關鍵。相比其他宣傳手段，事件擁有影響范圍廣、影響時間長、參與性強等特點，是提升景區知名度的有效手段。宣傳部門和組織應當充分利用節慶日、盛大活動等重大事件帶來的話題度，也要重視新媒體事件的快速傳播能力。

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[18]新浪看點.人民日報發文：《去有風的地方》[EB/OL].[2023-01-31].http：//k.sina.com.cn/article_2909406375_ad6a04-

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[19]中青在線.《去有風的地方》收官，“治愈”之風吹動了什么？[EB/OL].[2023-02-03].http：//news.cyol.com/gb/articles/2023-02/03/content_BbEzAOSlY7.html.

＊本文系2021云南省教育廳項目“基于AHP分析法的云南少數民族文化資源開發效果研究”（項目編號：2021J0821）的研究成果之一。

（作者單位：昆明理工大學津橋學院 經濟管理學院）