芒果超媒基于價值鏈的財務戰略研究

吳煥蘭

（廣西財經學院，南寧 530003）

引 言

對于企業而言，實現企業價值最大化是企業財務管理的重要目標。在制定財務戰略時，應關注企業的價值，將戰略管理和價值鏈管理相結合，關注影響企業價值的重要節點。對于那些不利于企業價值提高的財務活動應該盡量避免，加強企業的財務協同效應，增強企業的核心競爭力?；ヂ摼W的發展給各個行業帶來了一次重大的變革，傳統媒體向融媒體轉型，拓寬自身的產業鏈、價值鏈以尋求企業價值的最大化，成為媒體企業的頭等大事。

一、相關概念及理論基礎

價值鏈是指企業在生產經營活動中每一個能為企業帶來價值的環節，它們之間互相聯系、互相作用，從而構成一個統一的整體，即企業基礎活動和輔助活動的共同體。價值鏈是企業一系列活動的總稱，由產品開發、銷售、研發、采購、財務等共同構成。

財務戰略是企業戰略的組成部分，它是指在企業戰略的引導下，為實現企業的財務管理目標，合理規劃好企業發展所需要的資金并保證企業穩定經營的決策活動。企業財務戰略是企業財務活動的總稱，制定財務戰略是一個復雜的過程?，F有研究對財務戰略做了不同的分類，從財務活動的角度來看，企業的財務戰略通常由四大部分組成，即收益分配戰略、成本管理戰略、投資戰略、籌資戰略。

二、芒果超媒及其財務戰略簡介

（一）芒果超媒

1.芒果超媒簡介

芒果超媒是湖南廣電集團在“互聯網+”的背景下，經過一系列資源整合而成立的融媒體企業，其前身是湖南廣電集團旗下的快樂購物股份有限公司。2005 年，湖南衛視開辦全國首檔電視購物節目，創辦快樂購物股份有限公司，一經開播便得到了熱烈的反響。2018 年，歡樂購以芒果TV 為核心收購了湖南廣電集團旗下五家實控公司（快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂）進行資源整合。2018 年7 月，歡樂購正式更名為芒果超媒，成為現在的新型主流媒體產業集團。

2.芒果超媒的財務狀況

芒果超媒轉型之后成為一家新型主流媒體產業的龍頭企業，借助資本市場和互聯網行業的發展，芒果超媒也實現了飛速發展，近幾年實現了連續盈利（見表1）。

表1 芒果超媒2017—2021 年財務狀況 單位：萬元

從表1 可以看出，芒果超媒近五年實現了迅速擴張，資產總額從2017 年的22.7428 億元增長到2021 年的261.1075 億元，增長迅速?？傎Y產增長的同時帶來了盈利水平的提高，芒果超媒的凈利潤也從2017 年的7254萬元增長到2021 年的21.1409 億元，五年實現了近30倍的增長，成為互聯網視頻行業中實現正增長的企業。芒果超媒的成功離不開戰略規劃，離不開互聯網行業的價值鏈整合。

（二）芒果超媒的財務戰略

1.融資戰略

為了實現企業快速穩步發展，企業需要實施戰略合作融資戰略。企業生命周期分為成長期、成熟期、衰退期和撤退期。從企業外部成長來看，與知名企業戰略合作可以增加企業的曝光度，提高社會地位，間接獲取更多的資源，實現企業增值。2019 年，芒果超媒與中國移動通過融資的方式建立戰略合作關系。在資金上，中國移動向芒果超媒注入16 億元投資款，成為芒果超媒的第二大股東。在業務上，兩家企業就5G 業務、OTT、IPTV 等業務的價值進行縱向深挖，對芒果超媒價值鏈的升級優化起到了極大的幫助。從企業外部成長來看，中國移動不僅在業界擁有良好的口碑，同時也擁有數量龐大的用戶群，此次合作使芒果超媒的企業價值大大提升。

2.投資戰略

作為以內容輸出為主營業務的企業，傳媒企業價值鏈具有一定的獨特性。基于此種獨特性，IP 增值戰略在傳媒企業價值鏈戰略中顯得尤為重要。以湖南廣電為背景的芒果超媒共享著湖南衛視的IP 價值，這是芒果超媒優于同行業競爭對手的天然優勢。芒果超媒旗下子公司天娛傳媒和湖南衛視聯合打造了一系列音樂選秀節目，憑借湖南衛視的IP 價值影響將優秀選手簽入公司。2019 年，芒果超媒投資2 億將湖南衛視的王牌綜藝IP 結合在一起，打造了一座文化城，吸引了無數游客前來參觀。在游客與文化城互動的過程中，實現了企業IP 價值增值和企業IP 價值變現。

3.運營戰略

不同行業的企業需要制定不同的價值鏈財務戰略，同一企業的不同發展階段也要制定不同的價值鏈財務戰略，其核心思想是圍繞企業核心業務制定價值鏈財務戰略。芒果超媒以“天生青春”的企業文化為切點，將目標用戶鎖定為年輕女性，不斷輸出年輕化的優質作品，并且進行資源高度整合，將資金大量投入節目內容的自制上。芒果超媒旗下的兩個子公司—芒果影視和芒果娛樂以工作室的形式進行前期的內容制作，以芒果TV 作為輸出平臺進行內容投放，形成了一個相對自給自足的生態圈，打造了屬于自己的版權資源庫。

三、價值鏈視角下芒果超媒財務戰略存在的問題

（一）營業收入結構不穩定

對于傳媒業來說，其營業收入一般分為三部分，即版權收入、廣告收入、會員費收入。版權收入因影視節目作品的制作周期較長、投入成本過高、觀眾審美偏好的主觀性等問題，具有極大的不確定性。廣告收入來自廣告商將產品植入作品或播放平臺，但是由于投放廣告的企業是根據自身生產經營情況而定，對于被投放廣告的企業來說具有極大的不穩定性。企業忠誠用戶的流動性極小，企業擁有一定數量的忠誠用戶能給企業帶來持續穩定的收入。以芒果TV 為核心的芒果超媒雖然打造了屬于自己的版權資源庫，在內容上建立了競爭優勢，但是在數量上卻遠遠比不上大型的在線視頻網站。在相同條件下，用戶更愿意向版權資源數量更多的一方支付會員費用，這是造成會員費收入不穩定的最大原因。

（二）非核心業務的取舍不當

從價值鏈角度對企業的各項業務進行細分可以發現，企業的正常生產經營活動不是單一的，而是由各項業務組合而成。從財務戰略的角度去分析和衡量各項業務帶給企業的增值時，企業應該在不同的發展階段基于不同的財務戰略對非核心業務進行取舍。芒果超媒旗下的媒體零售業務就是公司重組之前快樂購的主營業務。主要內容為電商銷售、電視銷售。隨著2017 年芒果超媒改變戰略，將重心放在媒體視頻業務后，媒體零售業務一路下滑，回報和投入基本為負，在現如今的大環境下，芒果超媒的媒體零售業務前途渺茫（見圖1）。

圖1 芒果超媒2021 年收入構成

（三）核心業務占比不足

價值鏈視角下財務戰略分析的目標是實現企業價值的最大化。傳媒企業的本質就是進行內容的創作和輸出。要想保證企業的持續發展，企業價值導向極為重要，這是企業價值增值的關鍵。作為傳媒企業，不能只注重利益回報，僅以觀眾用戶的偏好進行內容輸出，而是應該利用好自身的影響力，輸出帶有正確價值導向的內容，對用戶進行引導，打造良好的企業形象，提高企業的社會地位和社會影響力，激發企業價值的增值潛力。芒果超媒為了爭搶市場份額，持續不斷地輸出年輕化內容，該類電視劇、綜藝雖然吸引了一定數量的用戶，但是并沒有對年輕人的價值觀形成進行深度引導。同行競爭壓力愈發劇烈、國家對外文化輸出的戰略策劃都警示著芒果超媒應對其核心業務進行升級，早日實現企業價值增值。

四、完善芒果超媒財務戰略的建議

（一）優化企業營業收入結構

用戶是價值鏈的重要組成部分，是價值鏈活動的端點。由此看來，企業進行價值鏈活動的最終目的是滿足用戶的需求，所以摸準用戶需求才是企業關注的重點，也是增加用戶黏性的關鍵。芒果超媒專注于打造特色版權資源庫，在扭轉盈虧的處境下迎來了新的階段，企業滿足用戶需求的能力增強。但是，芒果超媒的特色版權資源庫在數量和類別上并不能完全滿足企業用戶的需求，需要在不影響企業正常經營的前提下根據用戶需求投入資金進行版權購買，擴充版權資源庫的豐富度。

（二）完善價值鏈財務戰略的控制

價值鏈和財務戰略的有機結合是相輔相成的，企業可以根據環境和自身發展需求調整價值鏈，從而改變企業財務戰略決策。芒果超媒的媒體零售業務是原歡樂購的主營業務，但是隨著經濟環境和國民消費習慣的變化，其逐漸失去原有競爭力。自2017 年芒果超媒扭轉盈虧以來，企業將重心放在了互聯網視頻業務上，媒體零售業務的短板效應凸顯，業務收入下滑29.74%，虧損7073.80 萬元。從財務結果來看，該業務連年虧損；從大環境來看，該業務也不具備發展潛力。芒果超媒應及時優化該業務價值鏈或及時止損，將其割舍。

（三）延伸核心業務價值鏈

在國內傳媒行業競爭日趨激烈的背景下，企業應積極主動地開拓海外市場。傳媒企業進軍海外市場的本質就是將上游創造的內容輸出海外。企業可以通過互聯網將相關內容向海外傳播，將處于不同時空的潛在用戶群聯系在一起，擴大企業價值鏈下游用戶群體，形成良好的交流互動。從文化輸出層面來看，傳媒企業在開拓海外市場時應首先考慮與國內文化背景同源的國家，以降低企業搶占海外市場的成本。

結 語

新時代背景下的企業面臨著許多的機遇與挑戰。近年來，隨著全球經濟的快速發展，傳統媒體紛紛向融媒體轉型。隨著企業業務的轉型，企業價值鏈也變得更為豐富復雜，財務戰略更為多變靈活。同時，傳媒市場存在著資源空間不均等的問題，大企業往往占據行業內絕大部分的市場份額和資源。年輕企業應仔細分析自身資源的優劣勢，圍繞優勢資源制定符合自身發展的價值鏈財務戰略。例如，與其他企業的戰略融資合作，注重企業IP 價值增值，時刻關注企業用戶需求，進行企業的合理規模分析，等等。傳媒企業要想在現代化市場中得到長期而穩定的發展，就必須建立科學有效的管理制度，保證企業發展方向的合理性和準確性。企業財務管理工作必須依托價值鏈的管理理論，及時發現客戶的需求，貼近市場的關鍵需要，提高企業的市場競爭力。