服裝定制小程序用戶界面消費(fèi)需求導(dǎo)向研究

高 楊, 杜勁松, 朱建龍, 趙國華

(1.東華大學(xué) a.服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院; b.現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,上海 200051; 2.新疆大學(xué) 紡織與服裝學(xué)院,烏魯木齊 830046;3.海瀾之家集團(tuán)股份有限公司,上海 200433; 4.報(bào)喜鳥控股股份有限公司,浙江 溫州 325102)

服裝銷售渠道正朝著線上快速發(fā)展[1],采用直播帶貨[2]、短視頻營銷[3]、H5、小程序等多樣化零售渠道。在這一背景下,服裝定制小程序作為一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用,為用戶提供了消息通知、線下掃碼、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)等功能,同時(shí)也承擔(dān)著引流、預(yù)約、訂單追蹤、進(jìn)度查詢等功能[4]。

在服裝零售領(lǐng)域,李雪等[5]指出小程序的營銷能力已在商業(yè)活動(dòng)中的品牌宣傳、產(chǎn)品展示、客戶拓展、增強(qiáng)黏性等方面得到廣泛應(yīng)用,但在定制商業(yè)場(chǎng)景中,小程序在功能展示、產(chǎn)品推廣和客戶服務(wù)方面[6],仍然存在改進(jìn)空間。目前,吳志攀等[7]設(shè)計(jì)了支持印花定制的服裝自主設(shè)計(jì)小程序,趙鑫玉等[8]設(shè)計(jì)了支持款式部件和面料設(shè)計(jì)的個(gè)性化定制系統(tǒng),徐棟[9]開發(fā)了以拍照量體為特色的西服襯衫定制小程序。然而,對(duì)于如何提高小程序的營銷能力以促進(jìn)線上線下服裝定制市場(chǎng)的推廣,仍存在研究空間。在可開發(fā)基礎(chǔ)上,未來服裝定制小程序的設(shè)計(jì)研發(fā)需要提高線上與線下連接能力、用戶親和能力,用戶界面(User Interface,UI)設(shè)計(jì)更加追求實(shí)用性、應(yīng)用效率、客戶黏性和發(fā)展可持續(xù)性[10]。

小程序應(yīng)用多種多樣,但不同小程序之間UI的可遷移性較差。服裝定制小程序UI設(shè)計(jì)必須擁有本領(lǐng)域的參考設(shè)計(jì)原則,該原則需體現(xiàn)現(xiàn)有或潛在服裝定制人群的具體功能要求和UI偏好。因此,本文旨在通過多層次的用戶調(diào)研,完善UI消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化路徑,指導(dǎo)服裝定制小程序UI設(shè)計(jì)。選擇國內(nèi)線上服裝定制市場(chǎng)頭部小程序進(jìn)行眼動(dòng)試驗(yàn),以清晰對(duì)比該小程序與本文設(shè)計(jì)的泳衣定制小程序在競(jìng)爭用戶視覺偏好方面的能力,以優(yōu)化用戶視覺體驗(yàn)。

本文為服裝定制小程序UI設(shè)計(jì)提供有針對(duì)性的設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)列表,以提升用戶體驗(yàn)。此外,本文的研究結(jié)果還將為線上線下服裝定制市場(chǎng)的推廣提供有價(jià)值的參考。

1 服裝定制小程序需求分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了服裝小程序在服裝定制和購物中的大量應(yīng)用,如圖1所示,服裝購物小程序重點(diǎn)在推薦、搜索、營銷渠道方面的創(chuàng)新,而服裝定制小程序更關(guān)注在定制品類、定制部件、客戶端功能等方面的擴(kuò)展。定制小程序的應(yīng)用量小于服裝購物小程序,而定制平均價(jià)位大于購買的平均價(jià)位。隨著服裝個(gè)性化定制模式進(jìn)一步普及[11],定制小程序市場(chǎng)影響力也隨之增加。

圖1 不同的微信小程序比較分析

使用“問卷星”進(jìn)行線上問卷調(diào)研,收回有效問卷155份,男女比為1.0︰3.2,其中89.76%的用戶介于19～40歲,充分體現(xiàn)主流消費(fèi)群體意愿。問卷結(jié)果如圖2所示,52.94%受訪者認(rèn)為服裝定制小程序UI界面應(yīng)更具有個(gè)性化設(shè)計(jì),以滿足Z時(shí)代消費(fèi)需求;55.29%受訪者認(rèn)為目前小程序提供的功能過于簡單,缺乏復(fù)購吸引力;51.79%受訪者希望服裝定制訂單流程的透明化;49.41%受訪者更重視小程序在線上量體、定制品試穿、專業(yè)咨詢等智慧服務(wù)功能。綜上所述,用戶對(duì)服裝定制小程序評(píng)價(jià)反映出消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展品類、優(yōu)化服務(wù)的訴求,多樣化消費(fèi)選擇、交付進(jìn)度顯示、產(chǎn)品成本構(gòu)成、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)管控等已成為定制小程序的重要內(nèi)容。

圖2 服裝定制小程序用戶需求分析

2 定制小程序設(shè)計(jì)要素

小程序架構(gòu)師將個(gè)性化的用戶需求轉(zhuǎn)化為小程序設(shè)計(jì)要素,并對(duì)設(shè)計(jì)要素重要度進(jìn)行評(píng)價(jià)。依據(jù)AIPL營銷模型將消費(fèi)者分為認(rèn)知型(awareness)、興趣型(interest)、購買型(purchase)、忠誠型(loyalty)[12],對(duì)不同類型用戶類型采取多層次問卷調(diào)研策略。提取問卷中用戶需求,借助KJ法、KANO分析法和熵值法構(gòu)建需求要素優(yōu)先級(jí),將需求要素轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要素,由專家評(píng)議需求要素與設(shè)計(jì)要素的關(guān)聯(lián)度,統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)及其對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容。

2.1 KJ法聚類用戶需求

KJ法[13]于20世紀(jì)60年代由日本心理學(xué)家川北治郎提出,是一種用于收集和整理團(tuán)隊(duì)意見的工具和方法。

針對(duì)155位知道服裝定制商業(yè)模式的認(rèn)知型用戶進(jìn)行第一次問卷調(diào)研,提取23個(gè)重要關(guān)鍵詞,并將其轉(zhuǎn)化為23個(gè)對(duì)應(yīng)的需求要素Xi(i=1,2,…,23),如表1所示。

表1 小程序需求要素分析

2.2 KANO法評(píng)價(jià)需求重要度

KANO法[14]旨在識(shí)別和分類顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的滿意度及重要性。通過了解顧客對(duì)基本特性的感知,幫助企業(yè)更好地滿足顧客需求,并提供有競(jìng)爭力的產(chǎn)品或服務(wù)。

針對(duì)45位興趣型用戶進(jìn)行第二次問卷調(diào)研,該類型用戶已獲知三個(gè)及以上服裝定制品牌且了解該品牌商品信息。對(duì)各需求要素Xi的當(dāng)前滿意度S1i和目標(biāo)滿意度S2i進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)23項(xiàng)各種需求要素進(jìn)行五級(jí)量表分析,對(duì)照KANO分析表判別需求類型:必備型需求(M)、期望型需求(O)、興奮型需求(A)、無差異型需求(I)、反向型需求(R),并計(jì)算需求要素Xi的重要度IRi,結(jié)果如表2所示。

IRi=[1+Max{(FAi+FOi)/45,(FOi+FMi)/45}]k×(S2i/S1i)

(1)

式中:FAi、FOi、FMi分別為需求要素Xi中A、O、M類需求的頻數(shù),R型和I型需求頻數(shù)不參與計(jì)算;k為KANO分析法標(biāo)準(zhǔn)調(diào)節(jié)參數(shù)。

表2 需求要素與設(shè)計(jì)要素轉(zhuǎn)化矩陣

2.3 熵值法構(gòu)建需求綜合重要度

熵值法[15]是一種多準(zhǔn)則決策分析方法,用于確定決策問題中各個(gè)準(zhǔn)則的權(quán)重。該方法被廣泛應(yīng)用于評(píng)估和排序多個(gè)準(zhǔn)則對(duì)決策結(jié)果的影響程度。

針對(duì)8位忠誠型用戶進(jìn)行第三次問卷調(diào)研,忠誠型用戶具有消費(fèi)、點(diǎn)評(píng)定制服裝產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)且產(chǎn)生過復(fù)購行為。第j位用戶對(duì)第i項(xiàng)需求要素Xi的重要度評(píng)價(jià)矩陣Yij。按照熵值法計(jì)算出Xi的變異值Pij(式(2))、Xi的信息熵Ei(式(3))、Xi的權(quán)值wi(式(4))、Xi的綜合需求重要度LRi(式(5)),結(jié)果如表2所示。

(2)

(3)

(4)

LRi=wi×IRi

(5)

式中:m代表第三次問卷調(diào)研的樣本量;n代表需求要素的總數(shù)目。

2.4 需求要素轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)要素

邀請(qǐng)8位具有服裝設(shè)計(jì)和小程序開發(fā)雙重背景的專家,通過頭腦風(fēng)暴法[16]將需求Xi轉(zhuǎn)化為15項(xiàng)服裝定制小程序設(shè)計(jì)要素Du,并對(duì)需求元素與設(shè)計(jì)要素的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

(6)

式中:Wu表示第u項(xiàng)設(shè)計(jì)要素Du的綜合重要度;v代表設(shè)計(jì)要素的總數(shù)目;γiu代表專家對(duì)Xi與Du的相關(guān)性評(píng)價(jià),采用A、B、C代表強(qiáng)、中、弱的相關(guān)程度,計(jì)算值分別為9、5、1,結(jié)果如表2所示。

設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)排序?yàn)閃u排序結(jié)果,按照優(yōu)先級(jí)排序優(yōu)先考慮服裝定制小程序UI設(shè)計(jì)內(nèi)容:應(yīng)充分突出定制功能(D1)、設(shè)計(jì)查詢(D2)、物流包裝(D7)、廣告策略(D9)、應(yīng)用技術(shù)(D10)等一級(jí)設(shè)計(jì)要素,其重要度價(jià)值高達(dá)64%(表2中深灰色所示)。主題社區(qū)(D11)、訂單管理(D12)、數(shù)字資產(chǎn)(D13)、設(shè)計(jì)作品庫(D15)等二級(jí)設(shè)計(jì)要素占重要度價(jià)值總值的24%(表2中淺灰色所示),可提升小程序使用體驗(yàn),拉動(dòng)品牌成長期的知名度。其他三級(jí)要素不直接觸發(fā)購買行為,但影響用戶消費(fèi)決策。

3 泳衣定制小程序設(shè)計(jì)

本文以印花創(chuàng)作為特色的泳衣定制小程序“TOUCHSKIN”為例,應(yīng)用“即時(shí)設(shè)計(jì)”軟件和Photoshop 2021完成小程序UI設(shè)計(jì)。泳衣定制小程序架構(gòu)如圖3所示,一級(jí)頁面包括“首頁”“社區(qū)”“購物”“我的”,二級(jí)和三級(jí)架構(gòu)內(nèi)容顯示了滿足定制需求的設(shè)計(jì)內(nèi)容;如圖4所示小程序頁面((a～m))為應(yīng)用定制小程序完成泳衣定制的基本路徑,頁面(n～v)為用戶的探索社區(qū)、編輯體形數(shù)據(jù)、數(shù)字資產(chǎn)保護(hù)等內(nèi)容。

圖3 泳衣定制小程序架構(gòu)

“首頁(a)”中“定制創(chuàng)作”下的設(shè)計(jì)要素可定制泳衣的面料印花(c～h)、款式(i)、顏色(j)等,創(chuàng)作過程中提供客服(o)的即時(shí)應(yīng)答功能,購買支付(l)后完成下單;“預(yù)約線下”模塊提供查詢地址、預(yù)約線下活動(dòng)等;“營銷業(yè)務(wù)”公布限時(shí)促銷活動(dòng)。“社區(qū)”(r)下的“定制衣櫥”提供定制作品VR效果(i),可使用“3D換景”功能更換效果圖背景(k);“社區(qū)分享(r)”模塊賦予顧客社區(qū)中的虛擬人偶角色(s)。“購物(n)”模塊可以跟蹤物流、查看訂單生產(chǎn)進(jìn)度、自定義商品包裝。另外,“我的(t)”中的“體型數(shù)據(jù)庫(q)”可錄入多名用戶體型數(shù)據(jù),“信息安全”是用戶作品數(shù)據(jù)庫,包括數(shù)字資產(chǎn)“NFT(u～v)”。

圖4 泳衣定制小程序UI設(shè)計(jì)

4 對(duì)比試驗(yàn)分析

為驗(yàn)證泳衣定制小程序設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)的意向引導(dǎo)效果,本文借助眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)設(shè)備[17]分別對(duì)泳衣定制小程序和一款已知的YBR西服定制小程序進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)。試驗(yàn)用的SMI ETG桌面式眼動(dòng)儀采樣頻率為60 Hz,屏幕分辨率為1 680 px×1 050 px。5名擁有線上定制西裝、襯衫或文化衫經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者參與試驗(yàn),平均年齡為24歲,其中包括2名男生。試驗(yàn)者自主控制圖片播放時(shí)長,按照順序觀看小程序UI界面內(nèi)容,圖片構(gòu)成是左、右對(duì)稱放置相同規(guī)格的泳衣定制和西服定制小程序,中部為界面簡介,試驗(yàn)結(jié)束填寫“用戶體驗(yàn)主觀評(píng)價(jià)表”。使用IBM SPSS Statistics 21軟件對(duì)眼動(dòng)試驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),結(jié)果如表3所示。眼動(dòng)試驗(yàn)前試驗(yàn)者對(duì)兩個(gè)小程序的期待值較為接近,隨著對(duì)比試驗(yàn)的進(jìn)行,試驗(yàn)者對(duì)泳衣定制小程序的“注視時(shí)長(fixation duration)”為1 836.50 ms,西服定制小程序?yàn)? 291.70 ms,前者高于后者46.17%。各小程序的“首次注視時(shí)長(first fixation duration)”[18]均顯示出較強(qiáng)的用戶購買引導(dǎo)力,說明測(cè)試者以相同的心態(tài)參與試驗(yàn)。泳衣定制小程的主觀體驗(yàn)度評(píng)分均值為4.29,高出西服定制小程序均值15.32%,說明泳衣定制小程提供更高的心理體驗(yàn)。

表3 對(duì)比試驗(yàn)結(jié)果分析

由于峰終定律[19]能反映人的潛意識(shí)認(rèn)知規(guī)律,感知高峰與結(jié)束時(shí)的感受能決定整體感知效果,以此進(jìn)一步完善小程序的消費(fèi)需求導(dǎo)向能力。本文對(duì)兩款小程序頁面AOI(Attention of Interest)區(qū)域多項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)和受試者頁面主觀體驗(yàn)評(píng)分做Kendall相關(guān)性分析,其中“凈停留時(shí)長(net dwell time)”與主觀體驗(yàn)評(píng)分呈正相關(guān)(τb=0.36,P<0.001),能代表受試者的主觀體驗(yàn)價(jià)值[20],通過繪制用戶體驗(yàn)價(jià)值地圖,如圖5所示,顯示①～⑤的高低峰值點(diǎn)、終點(diǎn)對(duì)應(yīng)的視覺熱力圖。結(jié)果顯示:泳衣和西服定制小程序的用戶平均體驗(yàn)價(jià)值,即高峰值-低峰值+終點(diǎn)值的結(jié)果,分別為33.06%、26.14%。泳衣定制小程序高于西服定制小程序26.47%。由于有效的消費(fèi)體驗(yàn)僅來自峰值及結(jié)束時(shí)候的感受,且定制和下單環(huán)節(jié)是用戶需求轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,在此關(guān)鍵環(huán)節(jié),泳衣小程序在定制過程中保持2次高峰值,并在定制和下單結(jié)束前持續(xù)保持峰值,而西服定制小程序雖在定制、下單過程中出現(xiàn)了4次峰值,但以兩次低峰值結(jié)束。

圖5 定制小程序的用戶體驗(yàn)價(jià)值圖分析

遵循PDCA優(yōu)化原則,可進(jìn)一步實(shí)施優(yōu)化策略:熱力圖分析表明試驗(yàn)者對(duì)人物形象、數(shù)字、標(biāo)題、彈窗等元素給予了更多視覺關(guān)注,突出該設(shè)計(jì)要素有利于創(chuàng)造高峰體驗(yàn)。非人物形象及空曠背景獲得較少的視覺關(guān)注,應(yīng)避免降低關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)注度。

5 結(jié) 語

本文旨在提升服裝定制小程序的顧客體驗(yàn),并進(jìn)行了顧客需求和小程序設(shè)計(jì)要素之間的轉(zhuǎn)化研究。經(jīng)過研究過程的探索與分析,得出以下總結(jié)和展望。

1) 通過綜合應(yīng)用KJ法、KANO分析法和熵值法,考慮了不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求,并提出了設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)原則。這些研究方法和原則為服裝定制小程序的UI設(shè)計(jì)提供了重要指導(dǎo),并具有一定的普適性和適應(yīng)性。

2) 眼動(dòng)試驗(yàn)結(jié)果表明,參考合理的設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí)和引入新技術(shù)(VR、NFT),可以顯著提升定制小程序的消費(fèi)體驗(yàn)值。通過眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析和細(xì)粒度的用戶體驗(yàn)地圖繪制,深入了解消費(fèi)者對(duì)小程序界面的注視行為和偏好,可為UI內(nèi)容設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)提供有益參考。

3) 本文的研究為服裝定制小程序的UI設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)提供了指導(dǎo)和啟示,未來研究需結(jié)合不斷變化的市場(chǎng)需求和技術(shù)發(fā)展,探索更先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法和創(chuàng)新的功能。

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