經濟全球化下企業品牌營銷的策略探討

屈博文

(中國中原對外工程有限公司 北京 100014)

企業的發展離不開企業的品牌，品牌營銷是企業提升產品知名度、增加品牌價值、提高經濟效益的重要手段。隨著我國加入世界貿易組織(WTO)，經濟全球化發展趨勢逐漸顯現，我國市場越來越開放，競爭也越來越激烈。當前，越來越多的企業都注重品牌營銷。經濟全球化背景下，品牌營銷是一種創新理念和全新的營銷模式，能夠提高企業產品和服務的競爭力。因此，加強對品牌營銷的研究具有重要意義[1]。

1 經濟全球化與企業品牌營銷概述

1.1 經濟全球化發展

經濟全球化是指世界各國和地區之間的經濟相互依賴、相互聯系和相互影響的程度加深。從全球范圍來看，經濟全球化是一個歷史的、客觀存在的現象，是不可抗拒的歷史趨勢。在經濟全球化背景下，世界各國和地區之間的經濟相互依賴程度加深，并由商品、資本、技術、信息等生產要素的全球流動來體現。從世界范圍看，國際貿易迅速發展，國際直接投資日益增多，跨國公司的影響力不斷擴大。在經濟全球化發展過程中，主要有兩種不同類型的國家力量參與到世界經濟中：以美國為代表的發達國家力量，以中國為代表的發展中國家力量。從美國的全球戰略來看，美國通過發展資本主義經濟，利用各種手段向世界推銷自己；以中國為代表的發展中國家力量則主要依靠改革開放政策發展自己。這兩種不同類型的國家力量對世界經濟的影響各有側重。

1.2 企業品牌營銷

品牌營銷是以品牌為核心的營銷策略，其主要目標是使消費者在消費過程中產生品牌偏好，并對品牌形成忠誠度。品牌營銷的實質是一種價值鏈管理，它通過企業的經營活動，使消費者在消費過程中產生價值增值，最終實現企業的利潤目標。在經濟全球化進程中，各國之間的經濟競爭越來越激烈，企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須樹立起自身的品牌意識，通過品牌營銷提升產品及服務的市場競爭力。品牌就是使某一事物與其他事物相區別的名稱，是一種名稱、符號或設計，能使人一想到該產品就聯想到特定的形象或概念。通過品牌營銷提升產品及服務的市場競爭力是指通過企業的經營活動，使企業在市場競爭中產生持久競爭力。品牌是企業產品及服務最具價值和特色的無形資產之一。樹立起自身品牌意識并進行有效的品牌營銷活動，不僅能提高企業在市場中的競爭力，還可以讓消費者對產品及服務形成信賴與忠誠。

總的來說，經濟全球化是當今世界的時代潮流，也是影響世界各國經濟發展的主要因素。經濟全球化既給企業帶來了前所未有的發展機遇，也使企業面臨前所未有的挑戰。企業要想在激烈的市場競爭中取得成功，就必須樹立品牌意識，通過品牌營銷提升產品及服務的市場競爭力，企業需要掌握二者之間的關系，全面分析經濟全球化發展對企業品牌營銷的影響。

2 經濟全球化發展對企業品牌營銷的影響

2.1 對顧客需求的影響：從共性化需求轉變為個性化需求

隨著經濟全球化發展速度的加快，世界經濟得到全面進步，人民生活水平也得到顯著提升，消費需求也從傳統的低層次轉變為高層次，人們更加側重于強調精神追求，感情消費開始被差別消費所替代。因此，在進行品牌化營銷時，加強對顧客需求變化的分析，成為經濟全球化背景之下企業進行品牌營銷的重點。舉例來說，經濟全球化市場背景下，在進行品牌營銷時，消費趨勢開始從消費共性轉變為消費個性，消費者有著較高的教育背景，思想觀念和價值觀念開始相繼出現變化。雖然顧客總體仍傾向于大眾化的產品服務，但是顧客也更加希望可以獲得個性化服務。企業需要滿足顧客的個性化需求，同時將其視作開展品牌化營銷活動的導向和目標，而不是簡單地滿足消費群體的廣泛需要。美國消費者協會的最新研究結果表明：經濟全球化時代全面來臨之際，消費市場開始從傳統的大眾化轉變為個性化消費模式，大眾化消費模式逐步退出歷史舞臺，消費者可以結合個人需求提出全新的消費需要，以獲得個性化的消費服務。

2.2 對價格策略的影響：從單一定價轉化為多元定價

近些年，全球經濟發展速度全面加快，尤其是伴隨著消費者消費需求的變化，企業在進行品牌營銷的過程中，需要積極改變傳統的營銷策略，避免單一定價，而是要把消費者需求作為基本導向，合理運用先進信息技術，綜合不同消費者的具體需求，進行差異化定價。在定價時，需注意以下幾種不同的定價策略，并結合實際情況進行適當運用：一是理解價值定價策略。這一策略不是依照企業的產品成本投入進行定價，而是結合消費者的價值觀念及針對產品價值的理解程度進行產品定價。企業在進行品牌營銷時，需要針對消費者的價格理解情況進行客觀評估，制定出適應不同消費者的不同價格；二是差別定價。結合消費對象的差異性，分析其消費時間和消費地點，針對相同產品制定出兩種或更多的價格，適應不同消費者的需求，為其帶來更高的經濟效益；三是聲望定價策略。主要是指企業可結合實際情況適當提高價格，或是直接把價格定為整數，以展現出產品的名貴。尤其是隨著人們生活水平的日益提升，消費者除了注重產品的性價比和功能，更加強調消費品位，而這種聲望定價策略可以滿足高端消費者的個性化定價需求[2]。

2.3 對分銷策略的影響：從單一線性分銷轉變為閉環分銷

傳統的市場營銷理論提出，營銷渠道主要是指產品從生產者向消費者流動的整個過程，這一渠道的組成包括制造商、批發商和其他中間商機構。市場營銷渠道的起點在于生產者及服務的提供者，其終點在于消費端。伴隨著經濟全球化的發展，企業需把市場營銷渠道放在企業的品牌營銷管理工作中，即自主成為企業營銷過程中的代理商和中間商，實現企業營銷過程的協調和一致，有效規避渠道沖突(見圖1)。傳統的市場營銷中，生產、批發、零售各個端口難以實現信息溝通和交流，各環節發生的交易費用較高，同時也導致各主體在進行商品銷售和流轉時出現嚴重的利益受損問題。而在新時期，企業的品牌營銷需要建立營銷渠道一體化體系。為解決以上問題，需要建立水平和垂直兩大營銷渠道系統。垂直一體化營銷渠道系統主要是指企業的生產單位、批發單位和零售單位共同組成市場渠道系統。水平一體化市場營銷渠道主要是指兩個或以上層級相同的企業共同構成渠道系統，這類渠道系統可以是資本一體型，也可以是管理一體型，不同職能的企業可以實現交易的內部化，從而降低成本投入。

圖1 消費者與企業的營銷渠道互動化過程示意圖

3 經濟全球化發展下企業品牌營銷的挑戰

一是在進行品牌營銷時，需要引入變革性的創新體系，為市場提供新產品，或者為產品提供新的類別或子類別。在進行品牌市場營銷時，普遍存在市場慣性，可以將“我的品牌比你的品牌更好”作為營銷的重點策略。基于漸進式創新和一流項目的支持，很少會出現銷售額的增長問題。而想要達成品牌營銷目標，促進業務量增長，需通過創意營銷模式實現產品質量的全面提升，讓該產品成為消費者的必備品[3]。

二是營銷是一種戰略，并不是一種策略。需要企業管理層將品牌營銷放在重點地位，在進行品牌營銷時，需要具有三大關鍵戰略驅動力：(1)支持發展計劃，具有客戶洞察力；(2)價值主張戰略和關鍵戰略；(3)可以反映并為業務戰略提供支持的品牌戰略。

三是營銷需要把控制產品、地理、功能孤島作為核心。促進企業在品牌營銷中進行協作和溝通，而不是競爭和孤立。尤其值得一提的是，企業的品牌營銷需要跨越職能部門，建立統一的營銷計劃。

四是營銷需要為品牌注入活力。數十年來，除了國內外的強勢品牌之外，全球的品牌資產均出現了明顯的貶值發展趨勢。因此，能量至關重要。若品牌無法向產品提供能量，則需要創造能量，并利用品牌營銷為品牌賦予全新的活力。

五是需要在戰略技術上進行提升。伴隨著新時期我國媒體形式碎片化發展，社交品牌商品不斷激增，企業面臨的品牌營銷情況變得越來越復雜。只有保證營銷策略的優秀，才能真正讓企業品牌脫穎而出，這就代表著在進行品牌營銷時，需要利用創造性的工具、敢于創新的人才及豐富多樣的營銷方法。

4 經濟全球化發展下企業品牌營銷存在的問題

4.1 品牌營銷定位低

很多企業對品牌營銷的認識不夠，沒有真正理解品牌營銷的內涵，對品牌營銷的重要性認識不足，導致企業對品牌營銷不夠重視，甚至將其當成一種企業發展的手段和工具，沒有制定出科學合理的營銷策略。部分企業還將品牌營銷視為廣告宣傳和促銷推廣，忽視了品牌營銷的核心作用，使品牌營銷沒有發揮出應有效果[4]。

4.2 品牌的針對性不強

在經濟全球化背景下，我國企業品牌營銷的主要目的是提高企業的知名度，促進企業發展，提高市場競爭力。但在實際工作中，很多企業品牌營銷的目的并沒有達到，甚至在一定程度上出現了適得其反的情況。具體表現為：首先，部分企業在進行品牌營銷時盲目跟風，盲目模仿其他企業的品牌營銷策略；其次，部分企業缺乏科學的規劃，不能根據市場需求進行有效的品牌營銷；最后，部分企業缺乏明確定位，對自身品牌形象及產品的特點認識不清晰。

4.3 產品營銷手段單一

經濟全球化背景下，企業的品牌營銷受到前所未有的挑戰，企業想要在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，必須充分發揮自身優勢，不斷創新營銷模式，增強自身產品的競爭力。我國企業品牌營銷手段仍然比較單一，很多企業都是通過傳統的廣告宣傳進行產品銷售，很少考慮到消費者的需求，因此也就很難取得良好的效果。比如，某公司為推廣新產品在電視上做了一則廣告，但卻忽略了消費者的真正需求。雖然這則廣告成功吸引了消費者的注意力，但是卻沒有考慮到消費者真正想要購買什么產品。這一廣告不但沒有取得好的效果，反而降低了該公司產品的競爭力。

5 經濟全球化發展下企業品牌營銷的策略

5.1 注意品牌定位的國際化

品牌定位是進行品牌營銷的基礎，更是前提條件。只有保障品牌定位的精準性，才能將品牌與其他品牌進行精準區分。在進行品牌營銷的過程中，企業需結合其產品特征的實際情況，保證定位的精準性。舉例來說，李寧在進行品牌國際化營銷時，便用到了豐富多樣的品牌營銷戰略。現階段，李寧公司下屬品牌包括愛高、新動、樂途、LI-NING四大品牌。同時，上海紅雙喜已全面入股李寧公司。通過多品牌的營銷戰略，突出了李寧公司的核心產品、企業品牌定位，即網球、健身、籃球、足球、跑步。為進一步提高李寧品牌的國際專業性及知名度，加強與國際知名運動品牌的競爭，2008年，李寧與意大利著名足球運動品牌簽訂了發展協議。協議中指出，李寧公司在我國可以對該品牌進行獨立經營，共計20年時間。同時，為進一步開拓戶外休閑業務，李寧以合資公司經營的發展模式，獲得了國際知名品牌AIGLE在我國的獨家授權，可在我國進行生產推廣營銷[5]。

5.2 注意品牌營銷的針對性

在進行目標客戶群體選擇的過程中，李寧從早期的面向七零后和八零后，到后期面向九零后、零零后群體，其目標客戶群出現了明顯改變，促使李寧在進行產品設置和品牌營銷時出現了一系列變化，2013年是轉折年，其營銷策略變化較為明顯(見圖2)。在客戶群體改變之前，李寧企業在產品設計上更加強調專業化，希望可以通過運動產品為消費者帶來不同的運動體驗和運動快樂，其產品的設計樣式也聚焦于穿著舒適、運動便捷和簡約大方。但在目標客戶群體出現變化、面向九零后和零零后群體之后，為適應全新的目標群體需求，其品牌營銷策略更加強調時尚、青春、休閑，在產品設計的顏色和款式上也變得更為艷麗和多元化。國際知名品牌阿迪和耐克也有著非常精準的營銷定位。例如耐克的品牌營銷定位是“信心、挑戰和熱情”，其產品以籃球系列為主；阿迪的品牌營銷定位則是“成熟和專業”，表現的是運動領域無止境，其主打產品是足球系列。

圖2 2013年后李寧品牌戰略的變化示意圖

5.3 注意品牌營銷手段的豐富性

李寧在進行品牌營銷時，使用的是國際化營銷手段，主要表現為在西班牙等國家進行品牌授權經營，同時在東南亞地區建立了大量直營店，在美國通過電商平臺進行線上交易。具體來說，其品牌營銷手段的國際化表現在以下幾個方面：

一是品牌授權模式。品牌授權的經營模式主要被運用在企業的營銷策略制定過程中。品牌授權主要指的是授權者和被授權者結合品牌及商標的使用情況，以合同的形式進行約定并達成共識。李寧企業在進行品牌國際化營銷時，也積極運用了這一方法，開拓了海外市場，讓品牌的發展道路變得更為寬闊。在李寧企業的發展過程中，品牌被授權給西班牙經銷商，并結合本地的運動產品需求現狀進行市場營銷和推廣，在西班牙獲得了較好的營銷效果。這類以品牌授權的營銷模式，將會對被授權單位提出較高的標準和要求。在選擇被授權單位時，需要保障經銷商的信譽度較好，有著較為扎實的資金基礎，熟悉本地文化和消費者的消費習慣，才能發揮出品牌授權的最大價值。

二是直營店。直營店也可稱之為自營店，主要是指企業在進行品牌營銷的過程中，在不利用其他經銷商的條件下，和品牌零售店直接建立聯系，隨后展開市場營銷和推廣。李寧在進行直營店經營時，其經營地點主要集中于新加坡和美國。美國首家直營店于2010年開業，該店的銷售產品主要是李寧所研發的科技類運動產品及可表現出我國傳統文化特色的功夫運動系列產品。新加坡地區的直營店主要是結合本地人民喜愛羽毛球這一特性，銷售和羽毛球有關的運動產品。這種直營店的品牌營銷模式，讓李寧在東南亞市場全面擴大了發展規模，尤其適合在人口密度較大、人員流動性強的地區，可以發揮出直營店的最大價值。

三是電子商務。電子商務作為近些年伴隨著信息技術發展而日益興起的一種營銷模式，開始迅速占領我國市場，對傳統品牌營銷帶來了極大挑戰。電子商務主要是利用互聯網的開放環境，利用服務器和網絡平臺，便可以實現商品的銷售、營銷、支付一體化管理。相較傳統的營銷模式，該類品牌營銷模式可以從根源上降低成本投入和發展風險。與此同時，通過線上線下的結合，可以更快速、更便捷地進行庫存管理。2007年，李寧也在我國開通了電商運營模式，并在淘寶設立了旗艦店，吸引了大量消費者的目光，其網站流量增長速度較快，營業額日益增加。近些年，李寧公司開始逐漸從線下單一經營轉變為線上線下一體化管理。

6 結語

綜上所述，隨著經濟全球化的快速發展，全球的生產要素、商品市場、消費市場等都已經實現了全球性的整合。這種背景下，品牌作為一種特殊的無形資產，其營銷效果已成為企業進行品牌建設的重要衡量標準。企業可以通過打造自身的品牌形象，在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，提高自身產品及服務的知名度。因此，對企業而言，在經濟全球化發展背景下開展品牌營銷是必然要求。本文主要就經濟全球化發展下企業品牌營銷相關問題展開研究，提出了幾點推動經濟全球化發展下企業品牌營銷的有效策略，希望通過本文的闡述，可以給相關領域提供些許參考。