基于扎根理論的文化遺產(chǎn)地旅游的難忘性體驗(yàn)分析
——以安徽省徽州為例

朱露琴

（合肥幼兒師范高等專科學(xué)校 社會(huì)管理與服務(wù)系，安徽合肥 230013）

一、引言

文化遺產(chǎn)地旅游是一種常見的旅游類型，可以說(shuō)“世界上大多數(shù)旅游景點(diǎn)和目的地都集中在文化遺產(chǎn)元素上”[1]，文化遺產(chǎn)地旅游除給游客帶來(lái)審美和愉悅的旅游體驗(yàn)外，在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、塑造地方感、提升文化認(rèn)同、增強(qiáng)國(guó)家意識(shí)、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和民族復(fù)興等方面也具有重要的作用。在現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展也要從提升遺產(chǎn)類旅游產(chǎn)品的吸引力轉(zhuǎn)向更加復(fù)雜的旅游體驗(yàn)質(zhì)量方向[2]，通過(guò)為游客創(chuàng)造難忘的旅游體驗(yàn)的可能性促進(jìn)文化遺產(chǎn)地的發(fā)展[3]，如何為游客創(chuàng)造難忘旅游體驗(yàn)成為新的發(fā)展問(wèn)題。因此，開展關(guān)于文化遺產(chǎn)地游客難忘旅游體驗(yàn)的研究很有必要：文化遺產(chǎn)地的游客如何建構(gòu)自己的難忘旅游體驗(yàn)？其難忘旅游體驗(yàn)的維度包括哪些方面？文化遺產(chǎn)地如何為游客提供難忘旅游體驗(yàn)？

徽州文化遺產(chǎn)地位于安徽省黃山市黟縣，以宏村和西遞村為代表。2000年，聯(lián)合國(guó)教科文組織將皖南古村落西遞村、宏村列入世界文化遺產(chǎn)名錄。徽州文化遺產(chǎn)地以其積淀了深厚的徽文化聞名于世，以其特色的徽派建筑及文化、村落歷史和選址、徽州三雕、徽商歷史和文化等為旅游吸引物，成為高知名度的旅游目的地。

本文在時(shí)空流動(dòng)性概念框架下，基于游客的視角，以徽州文化遺產(chǎn)地為研究案例，根據(jù)扎根理論以游客的網(wǎng)絡(luò)游記為研究文本數(shù)據(jù)，發(fā)掘影響游客難忘旅游體驗(yàn)的過(guò)程性因素，實(shí)證性地構(gòu)建難忘旅游體驗(yàn)的生成過(guò)程模型。根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)徽州文化遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展提出建議。本文基于游客關(guān)于徽州文化遺產(chǎn)地旅游體驗(yàn)的記憶，解構(gòu)難忘旅游體驗(yàn)的生成過(guò)程，嘗試構(gòu)建難忘旅游體驗(yàn)的生成模型，以期豐富徽州文化遺產(chǎn)地旅游研究的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，為難忘旅游體驗(yàn)研究增加案例支撐。

二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

（一）難忘旅游體驗(yàn)

難忘旅游體驗(yàn)（memorable tourism experiences,MTE）是指游客對(duì)旅游體驗(yàn)的積極記憶和回憶[4]。在Kim、Ritchie &Tung于2010年首次提出難忘旅游體驗(yàn)的概念之前，旅游體驗(yàn)研究集中于旅游體驗(yàn)的維度和類型研究，旅游體驗(yàn)中的難忘屬性并未引起學(xué)術(shù)界的足夠重視。近年來(lái)，一些學(xué)者提出不是所有的旅游體驗(yàn)都能轉(zhuǎn)化成難忘旅游體驗(yàn)，那些突出的積極體驗(yàn)更可能讓游客留下深刻的記憶，轉(zhuǎn)化成難忘的旅游體驗(yàn)，繼而會(huì)對(duì)其態(tài)度和行為意向產(chǎn)生積極的影響[5]。

目前，對(duì)難忘旅游體驗(yàn)研究主要集中于概念、維度、量表開發(fā)和行為結(jié)果等方面，不少學(xué)者對(duì)其展開了理論探討。首先，難忘旅游體驗(yàn)是個(gè)人對(duì)旅游體驗(yàn)的評(píng)估，并且是游客從個(gè)人旅游體驗(yàn)中選擇性構(gòu)建的[4]，本質(zhì)上是個(gè)人的，同時(shí)是一個(gè)主觀建構(gòu)的過(guò)程。難忘旅游體驗(yàn)具有身份形成（identity formation）、家庭里程碑（familymilestones）、關(guān)系發(fā)展（relationship development）、懷舊重演（nostalgia reenactment）和自由追求（freedom pursuits）的特征[3]。其次，在難忘旅游體驗(yàn)構(gòu)成維度的研究方面，Kim 提出了難忘旅游體驗(yàn)的七個(gè)維度：享樂(lè)主義、新奇感、當(dāng)?shù)匚幕⒎潘伞⒂幸饬x、涉入度和知識(shí)性[4]，并根據(jù)這些維度開發(fā)了MTE量表，此量表已在不同文化背景下成功驗(yàn)證，被眾多學(xué)者廣泛接受和應(yīng)用。最后，難忘旅游體驗(yàn)已被證實(shí)會(huì)對(duì)游客的未來(lái)行為意愿產(chǎn)生多方面的積極影響，擁有難忘旅游體驗(yàn)的游客，更愿意重游目的地并推薦該旅游地。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者嘗試從不同視角開展難忘旅游體驗(yàn)的研究，如馬劍瑜分析了記憶、感覺(jué)與幻想在旅游體驗(yàn)的憧憬、決策、互動(dòng)和反思階段的影響[6]。

以上這些都構(gòu)成了難忘旅游體驗(yàn)研究的前期理論基礎(chǔ)，但是以Kim為代表的學(xué)者的學(xué)術(shù)研究成果主要集中于前因、維度、行為結(jié)果、測(cè)量量表開發(fā)等基本理論和概念性探討的基礎(chǔ)研究[7]，以思辨性成果為主，開展相關(guān)的實(shí)證研究較少，缺少案例支撐，對(duì)旅游目的地的實(shí)踐指導(dǎo)性較弱，需要基于不同的視角和旅游背景開展更多的實(shí)證研究。

（二）文化遺產(chǎn)旅游

文化遺產(chǎn)旅游是游客以了解一個(gè)地方的文化和遺產(chǎn)為主要目標(biāo)的旅游[1]。大多數(shù)研究成果主要是從供給者的視角探討文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)[8]、保護(hù)、發(fā)展和管理問(wèn)題[9]，以及文化遺產(chǎn)旅游與當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游支持的態(tài)度之間的關(guān)系[10]。但是，基于游客的旅游體驗(yàn)視角對(duì)文化遺產(chǎn)地旅游的研究較少。

隨著旅游體驗(yàn)研究的深入，難忘旅游體驗(yàn)研究進(jìn)入學(xué)者的視野，在文化遺產(chǎn)旅游背景下，一些學(xué)者基于游客的視角，開展了文化遺產(chǎn)地旅游體驗(yàn)和難忘旅游體驗(yàn)研究，如難忘旅游體驗(yàn)作為游客參與度、真實(shí)性和目的地形象的中介變量，推動(dòng)遺產(chǎn)地游客重游和電子口碑的作用[11]。但是，在大多數(shù)相關(guān)文獻(xiàn)中，重點(diǎn)關(guān)注文化遺產(chǎn)地難忘旅游體驗(yàn)的影響結(jié)果，難忘旅游體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量、滿意度、行為意圖的影響及中介變量[12]，而對(duì)于文化遺產(chǎn)地難忘旅游體驗(yàn)的維度和過(guò)程研究的關(guān)注很少。不過(guò)，有一些研究已經(jīng)注意到提升游客對(duì)文化遺產(chǎn)地的滿足度不足以讓游客重游目的地，難忘的經(jīng)歷對(duì)游客重游意愿和推薦意愿更有影響。在這樣的理論框架下，進(jìn)一步研究文化遺產(chǎn)地游客的記憶和記住的旅游經(jīng)歷，探究難忘旅游體驗(yàn)的生成過(guò)程是非常有必要的。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法

本研究以游客在游后創(chuàng)作的游記為原始資料，根據(jù)扎根理論[13]識(shí)別游客在徽州文化遺產(chǎn)地旅游之后，如何建構(gòu)自身的難忘旅游體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)游記的分析挖掘游客難忘的旅游體驗(yàn)記憶元素，構(gòu)建難忘旅游體驗(yàn)的生成機(jī)制。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

以徽州文化遺產(chǎn)地游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)文本，在選擇文本時(shí)，遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）游記內(nèi)容完整、翔實(shí)，涵蓋了游前、游中到游后的整個(gè)過(guò)程。（2）游記的內(nèi)容不能是簡(jiǎn)單的景點(diǎn)介紹和景點(diǎn)照片，需要有其主觀創(chuàng)作的內(nèi)容，那些由企業(yè)或旅游目的地的贊助，為旅游目的地做宣傳的游記不能作為原始資料。（3）從馬蜂窩、攜程等熱門旅游在線服務(wù)平臺(tái)收集游記資料，游客對(duì)象的選擇考慮不同年齡、客源地、性別和出游方式，增加研究資料的豐富性和解釋性。根據(jù)以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從馬蜂窩平臺(tái)篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的25篇游記，從攜程平臺(tái)篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的9篇游記。其中，女性游客有19位，男性游客有15位，年齡范圍從19歲到61歲。本文將其中的30篇游記用于扎根編碼，余下的4篇用于理論飽和度檢驗(yàn)。

四、分析過(guò)程

（一）開放式編碼

從游客游記的敘述性語(yǔ)言中提取編碼元素，形成難忘旅游體驗(yàn)的初步概念。本研究將每篇游記的內(nèi)容進(jìn)行拆解成獨(dú)立的句子，逐句閱讀和分析后提煉概念，共提取了234個(gè)初級(jí)概念。然后，在對(duì)初級(jí)概念反復(fù)梳理的基礎(chǔ)上，提煉出的32個(gè)初始范疇：向往、喜歡、求知、擺脫、凝視、美味、審美、氛圍、地方文化、知識(shí)性、聯(lián)想、真實(shí)性、愉悅、有意義、新奇感、放松、樂(lè)享、感傷、流體驗(yàn)、涉入度、與當(dāng)?shù)厝嘶?dòng)、與旅游服務(wù)商互動(dòng)、與其他游客互動(dòng)、不舍、難忘、滿意、遺憾、推薦、地方依賴、地方認(rèn)同、自我認(rèn)同、人際關(guān)系提升。開發(fā)式編碼示例見表1。

表1 開放式編碼示例

（二）主軸編碼

在對(duì)旅游是一個(gè)過(guò)程性活動(dòng)，且體驗(yàn)是動(dòng)態(tài)的，旅游過(guò)程包括在憧憬期待、在場(chǎng)體驗(yàn)和回憶三個(gè)階段[3]的認(rèn)知基礎(chǔ)上，最終從32個(gè)初始范疇中歸納出難忘旅游體驗(yàn)的3組9個(gè)主范疇，分別是：預(yù)期體驗(yàn)（追尋、逃離）、在場(chǎng)體驗(yàn)（感官、認(rèn)知、情感和行為）和追憶體驗(yàn)（回憶評(píng)價(jià)、地方依戀、自我發(fā)展）。主軸編碼過(guò)程如表2所示。

表2 主軸編碼過(guò)程

（三）選擇式編碼

本文用一個(gè)故事線的方式將整個(gè)事件串聯(lián)起來(lái)以解釋核心范疇。本研究核心范疇抽象為“難忘旅游體驗(yàn)的生成”，并梳理出從“預(yù)期體驗(yàn)→在場(chǎng)體驗(yàn)→追憶體驗(yàn)”的體驗(yàn)建構(gòu)過(guò)程脈絡(luò)邏輯，其故事線為難忘旅游體驗(yàn)的構(gòu)建是從旅游出發(fā)前就開始了，徽州文化遺產(chǎn)地游客在出發(fā)前的預(yù)期體驗(yàn)主要是追尋和逃離；在場(chǎng)體驗(yàn)中，難忘的體驗(yàn)記憶主要有感官、認(rèn)知、情感和行為四個(gè)方面，游客通過(guò)五官感受、本體感覺(jué)、社會(huì)交往和心智感知等多種方式獲得從感知到情感的難忘體驗(yàn)，流（Flow）體驗(yàn)是在場(chǎng)體驗(yàn)中的高峰體驗(yàn)；旅游活動(dòng)結(jié)束后，游客回歸到客源地的生活世界中，在對(duì)旅游的記憶和回憶中獲得追憶體驗(yàn)，包括回憶評(píng)價(jià)、地方依戀和自我發(fā)展。

（四）模型構(gòu)建過(guò)程及檢驗(yàn)

游客喜歡采用類似講故事的敘述方式建構(gòu)自己的游記[14]，故事通常都是有開始、過(guò)程和結(jié)尾的。所以，本文基于過(guò)程性視角，對(duì)游客在旅游過(guò)程中不同階段的難忘體驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)，構(gòu)建出游客難忘旅游體驗(yàn)的生產(chǎn)過(guò)程的理論模型，如圖1所示。該模型反映了游客難忘旅游體驗(yàn)的生成過(guò)程性機(jī)制，以及不同階段的體驗(yàn)要素。余下的4篇游記用于理論飽和度檢驗(yàn)，沒(méi)有出現(xiàn)新的范疇，所以該研究已達(dá)理論飽和。

圖1 難忘旅游體驗(yàn)的建構(gòu)過(guò)程模型

（五）模型解構(gòu)分析

1.預(yù)期體驗(yàn)是難忘旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)

難忘的經(jīng)歷在概念上是一種路徑依賴結(jié)構(gòu)[15]，旅游經(jīng)歷和旅游體驗(yàn)不是從到達(dá)旅游目的地之后才開始的，游客在產(chǎn)生旅游意向和做出旅游決策的同時(shí)，就產(chǎn)生了旅游的預(yù)期體驗(yàn)，也是游客的故事性游記中的故事開端部分。游客的預(yù)期體驗(yàn)是發(fā)生在生活世界里的，游客的預(yù)期體驗(yàn)與旅游動(dòng)機(jī)有很大關(guān)聯(lián)，早期很多學(xué)者對(duì)旅游動(dòng)機(jī)做了很多研究，Iso-Ahola提出了旅游動(dòng)機(jī)的“逃避—尋求”理論模型，“逃避”是為遠(yuǎn)離生活世界的沉悶或痛苦提供了希望，“尋求”是為了渴望在旅游世界中獲得某些心理回報(bào)。基于“逃避因素”和“尋求因素”的動(dòng)機(jī)，游客產(chǎn)生了相應(yīng)的“逃離”預(yù)期體驗(yàn)和“追尋”預(yù)期體驗(yàn)。研究結(jié)果表明，“逃離”的預(yù)期體驗(yàn)體現(xiàn)在渴望擺脫生活世界的壓力，改善自身的情緒，如Y1游記中描述“都市太壓抑，我想去旅行，置身其中，聆聽大自然的聲音，能改善情緒，緩解壓力”。“追尋”的預(yù)期體驗(yàn)是體現(xiàn)在向往、喜歡和求知等，如Y3游記中描述“來(lái)皖南，是因?yàn)榇渖p煙的夢(mèng)，早在五年前就想成行”。正是這些積極的預(yù)期體驗(yàn)促使旅游活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，并且美好的憧憬和興奮的情緒會(huì)提升在場(chǎng)體驗(yàn)時(shí)的感知，形成難忘的在場(chǎng)體驗(yàn)。

2.在場(chǎng)體驗(yàn)是難忘旅游體驗(yàn)的主體

在場(chǎng)體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)的核心內(nèi)容，也是游客難忘記憶和回憶的重點(diǎn)，構(gòu)成難忘旅游體驗(yàn)的主體部分。在場(chǎng)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是在地性（Local），突出游客在旅游目的地旅游經(jīng)歷中的具身體驗(yàn)，游客的感官、軀體、行為等生物屬性，感覺(jué)、知覺(jué)、思維、認(rèn)知、情感等心智屬性都會(huì)參與到體驗(yàn)當(dāng)中，所獲得的旅游體驗(yàn)具有多元性、豐富性等特點(diǎn)。難忘的在場(chǎng)體驗(yàn)主要包括感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

感官體驗(yàn)是由耳、目、口、鼻、膚這五種感官獲得的體驗(yàn)，游客在徽州文化遺產(chǎn)地獲得感官體驗(yàn)主要是視覺(jué)產(chǎn)生的凝視和審美體驗(yàn)，以及美食帶來(lái)的味覺(jué)體驗(yàn)。Koch提出人在很大程度上是視覺(jué)感官動(dòng)物，而且具有視覺(jué)偏好。Urry提出的凝視理論強(qiáng)調(diào)了“視覺(jué)在眾多的感覺(jué)器官中具有優(yōu)越性”。游客對(duì)異域文化的主要感知方式是以視覺(jué)為中心的凝視，通過(guò)凝視異域世界的事物，游客可以獲得視覺(jué)愉悅；同時(shí)，凝視是審美的基礎(chǔ)，一些研究甚至認(rèn)為旅游即審美，旅游的過(guò)程即是審美的過(guò)程，審美的過(guò)程中產(chǎn)生了感知、聯(lián)想、認(rèn)知和情感等。從表2中可以看出，游客在徽州文化遺產(chǎn)地也獲得了豐富的凝視體驗(yàn)。感官體驗(yàn)中，除視覺(jué)體驗(yàn)外，味覺(jué)體驗(yàn)也是一項(xiàng)重要的體驗(yàn)內(nèi)容，美食作為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠郑湮εc難忘的旅游體驗(yàn)呈正相關(guān)[16]。

游客參與旅游活動(dòng)而產(chǎn)生的行為體驗(yàn)是游客重要的在地體驗(yàn)類型，體現(xiàn)了游客在旅游世界的涉入度和身心在場(chǎng)程度，游客會(huì)投入時(shí)間和精力參與當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?dòng)和社會(huì)交往等。因?yàn)橛慰筒粌H僅是滿足于“凝視”目的地，他們更希望去參與其中，獲得更多的體驗(yàn)[17]。一些學(xué)者提出與當(dāng)?shù)厝说幕?dòng)是旅游體驗(yàn)的核心[18]，在這些互動(dòng)體驗(yàn)中，游客的參與度很高，并且會(huì)產(chǎn)生深度旅游體驗(yàn)[19]。當(dāng)他們沉浸在社交互動(dòng)中時(shí)，更有可能擁有難忘的經(jīng)歷[20]。本研究表明，徽州文化遺產(chǎn)地的游客基于自己的選擇偏好，主動(dòng)安排自己的旅游活動(dòng)，積極參與到當(dāng)?shù)氐母黝愺w驗(yàn)活動(dòng)中，如Y9游記中描述了“位于最后的教室還提供蠟染體驗(yàn)課，只需支付購(gòu)買產(chǎn)品的費(fèi)用即可免費(fèi)學(xué)習(xí)到一些基礎(chǔ)的蠟染、扎染的知識(shí)，必須DIY一件T恤帶回家”。另外，游客也會(huì)主動(dòng)與當(dāng)?shù)厝恕⒙糜畏?wù)商和其他游客進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，例如聊天、一起吃飯、喝茶、探訪當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)等。

心智體驗(yàn)包括認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等，是通過(guò)感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)獲得的。旅游的動(dòng)機(jī)之一是獲取知識(shí)，人們希望學(xué)習(xí)新事物并發(fā)展新的見解和技能[21]。所以，學(xué)習(xí)知識(shí)是游客的旅游體驗(yàn)維度之一，獲得了智力發(fā)展是其難忘旅游體驗(yàn)最重要的組成部分[3]。情感體驗(yàn)也是記憶的重要組成部分，與情感相關(guān)的事件更易被記住，可以說(shuō)，情感是創(chuàng)造記憶的關(guān)鍵[22]。研究表明，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕途坝^知識(shí)的新奇和求知，獲取了關(guān)于地方文化知識(shí)的認(rèn)知體驗(yàn)，并引發(fā)聯(lián)想和對(duì)景觀原真性的思考。這些認(rèn)知體驗(yàn)呼應(yīng)了預(yù)期體驗(yàn)中的“追尋”體驗(yàn)，是預(yù)期“追尋”體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。游客的具身參與過(guò)程產(chǎn)生了愉悅、放松、樂(lè)享、感傷、有意義、流（Flow）等情感體驗(yàn)，而流（Flow）體驗(yàn)是在體驗(yàn)中的高峰體驗(yàn)，游客會(huì)產(chǎn)生類似于“時(shí)間仿佛停滯”的體驗(yàn)，是情感體驗(yàn)記憶的重要組成部分。這些情感體驗(yàn)呼應(yīng)了預(yù)期體驗(yàn)中的“逃離”體驗(yàn)，是預(yù)期“逃離”體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)樾闹谴嬖谟谏眢w，身體存在于環(huán)境。在場(chǎng)體驗(yàn)必然依賴于特定的旅游情境，情境不同，體驗(yàn)也會(huì)不同。徽州文化遺產(chǎn)地的獨(dú)特自然資源和人文資源、旅游功能等會(huì)帶給游客的獨(dú)特的情境氛圍感知，“味道好極的美食、如詩(shī)如畫的美景、富有情調(diào)的氛圍”構(gòu)成了令游客難忘的旅游情境。如Y1中描述“每次來(lái)到古村都會(huì)下雨，也許是老天爺?shù)木祛櫚桑曛械暮甏屣@得格外迷人”。

游客在經(jīng)歷了游前的預(yù)期體驗(yàn)、游中的在場(chǎng)體驗(yàn)之后，得到了情感的升華，有了難忘的記憶，并對(duì)旅游目的地及旅游體驗(yàn)做出滿意的評(píng)價(jià)，而這些得以實(shí)現(xiàn)，主要是基于愉悅的在場(chǎng)體驗(yàn)，由此也決定了在場(chǎng)體驗(yàn)在難忘旅游體驗(yàn)生成過(guò)程中的核心依托。

3.追憶體驗(yàn)是難忘旅游體驗(yàn)的升華

當(dāng)旅游活動(dòng)結(jié)束后，游客回到生活世界，被問(wèn)及旅游體驗(yàn)如何？或者自己對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行回憶和評(píng)價(jià)，這種對(duì)在場(chǎng)體驗(yàn)的回憶和評(píng)價(jià)就是追憶體驗(yàn)。追憶體驗(yàn)是對(duì)在場(chǎng)體驗(yàn)的建構(gòu)和再建構(gòu)過(guò)程中形成的記憶[23]，和在場(chǎng)體驗(yàn)一起構(gòu)成了游客回憶的重點(diǎn)。追憶體驗(yàn)是在場(chǎng)體驗(yàn)效果的表征和情感升華，難忘的在場(chǎng)體驗(yàn)除讓游客產(chǎn)生美好的記憶之外，還會(huì)對(duì)自身的情感升華、認(rèn)知發(fā)展和人際關(guān)系提升等方面產(chǎn)生重要作用。這些正向的情感和評(píng)價(jià)都會(huì)有助于提升游客關(guān)于旅游體驗(yàn)的記憶[5]。本研究表明，游客對(duì)徽州文化遺產(chǎn)地的追憶體驗(yàn)包括回憶評(píng)價(jià)、地方依戀和自我發(fā)展三個(gè)范疇。從表2進(jìn)行的三級(jí)編碼的結(jié)論看，游客帶著積極、美好的預(yù)期體驗(yàn)進(jìn)入旅游地，在旅游地獲得愉悅的在場(chǎng)體驗(yàn)，在旅游活動(dòng)結(jié)束時(shí)，對(duì)旅游地油然而生出不舍、難忘、依戀的情感，以及滿意、推薦、認(rèn)同的評(píng)價(jià)，并促進(jìn)了自我認(rèn)同和人際交往，最終生成難忘的旅游體驗(yàn)。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究采用扎根理論研究方法，以徽州文化遺產(chǎn)地游客的游記為研究文本，對(duì)難忘旅游體驗(yàn)的過(guò)程性因素進(jìn)行解析，獲得234個(gè)初級(jí)概念，32個(gè)初始范疇和3組9個(gè)主范疇，通過(guò)對(duì)主范疇進(jìn)行關(guān)系梳理，將核心范疇抽象為“難忘旅游體驗(yàn)的生成”，并梳理出從“預(yù)期體驗(yàn)→在場(chǎng)體驗(yàn)→追憶體驗(yàn)”的難忘旅游體驗(yàn)的建構(gòu)過(guò)程模型，得出以下結(jié)論：

首先，難忘旅游體驗(yàn)記憶的生成由旅游前在生活世界中關(guān)于旅游的預(yù)期體驗(yàn)、旅游中在旅游世界中的在場(chǎng)體驗(yàn)和旅游后回歸生活世界中的追憶體驗(yàn)。預(yù)期體驗(yàn)是難忘旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)，基于追尋和逃離體驗(yàn)的預(yù)期體驗(yàn)印證了之前關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的研究成果。在場(chǎng)體驗(yàn)是難忘旅游體驗(yàn)的主體，主要包括感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，是游客具身化實(shí)踐的內(nèi)容。這也充分證明了游客旅游體驗(yàn)的具身性和情境依賴性，是難忘旅游體驗(yàn)記憶的重點(diǎn)。追憶體驗(yàn)主要包括回憶評(píng)價(jià)、地方依戀和自我發(fā)展，是難忘旅游體驗(yàn)的升華，是預(yù)期體驗(yàn)和在場(chǎng)體驗(yàn)的結(jié)果呈現(xiàn)，是游客獲得的最終體驗(yàn)，是其衡量對(duì)旅游活動(dòng)滿意與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是其未來(lái)行為意向的主要預(yù)測(cè)指標(biāo)。

其次，難忘的旅游體驗(yàn)是游客個(gè)體與旅游情境積極互動(dòng)的結(jié)果。預(yù)期體驗(yàn)、在場(chǎng)體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)之間存在內(nèi)在的線性關(guān)系和耦合關(guān)系。在預(yù)期體驗(yàn)階段，游客是否擁有積極的預(yù)期體驗(yàn)、強(qiáng)烈的出游動(dòng)機(jī)，以及對(duì)旅游目的地的浪漫想象等，會(huì)影響游客喚醒自我的身體意識(shí)和感知意識(shí)的程度。積極的預(yù)期、強(qiáng)烈的出游動(dòng)機(jī)、擁有對(duì)目的地的浪漫想象等會(huì)增加其在目的地在場(chǎng)體驗(yàn)時(shí)的涉入度，而高涉入度會(huì)喚醒更多的身體感官意識(shí)和心理浸入程度，增加游客個(gè)體與環(huán)境的互動(dòng)程度，實(shí)現(xiàn)其在目的地的“在世存在”體驗(yàn)；在此基礎(chǔ)上，形成對(duì)旅游目的地的正向評(píng)價(jià)、情感認(rèn)同和歸屬感。

最后，大眾旅游者關(guān)于難忘旅游體驗(yàn)記憶內(nèi)容呈現(xiàn)出時(shí)空流動(dòng)性、場(chǎng)景變換性、敘事性特點(diǎn)。不同的旅游階段和不同的場(chǎng)域，帶來(lái)不同的旅游體驗(yàn)，每個(gè)階段都有不同的體驗(yàn)和感受。這是對(duì)現(xiàn)有研究中側(cè)重于時(shí)間斷面和概念性思辨的突破，是基于歷時(shí)性動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)解析難忘旅游體驗(yàn)的具體內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，大眾旅游者的難忘旅游體驗(yàn)是選擇性構(gòu)建的記憶，不是簡(jiǎn)單地復(fù)刻旅游的過(guò)程，具有主觀性特點(diǎn)，并且常以“故事”的形式闡述自己的旅游過(guò)程，以情景記憶的形式將“旅游故事”儲(chǔ)存在自己的記憶中。“故事”中包含了時(shí)間、地點(diǎn)和過(guò)程等內(nèi)容，這種形式會(huì)讓記憶更生動(dòng)、更深刻、更長(zhǎng)久。這不僅是難忘旅游體驗(yàn)記憶的重要依托，也是回憶評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，更是形成地方情感依戀和獲得自我發(fā)展的條件。

（二）實(shí)踐啟示

1.構(gòu)建游客的浪漫想象

提升游客的預(yù)期體驗(yàn)，需要加強(qiáng)旅游目的地形象建設(shè)以及對(duì)旅游目的地的形象塑造和宣傳，在潛在旅游者的意識(shí)里樹立關(guān)于目的地的形象感知，從而提升旅游目的地的知名度。

首先，加強(qiáng)對(duì)典型徽派建筑的宣傳，幫助潛在游客建立“中國(guó)畫里的鄉(xiāng)村”“桃花源里人家”的浪漫想象，去夢(mèng)里的徽州成為其想“完成的一個(gè)心愿”；調(diào)動(dòng)游客的多個(gè)感官預(yù)期體驗(yàn)，如徽菜是全國(guó)知名的菜系，徽菜文化和美食的宣傳能夠帶給游客味覺(jué)的體驗(yàn)和想象。

其次，做好徽州文化的輸出，讓游客能增加其知識(shí)性體驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游、當(dāng)?shù)鼐用窈蜕虘舻幕瘴幕嘤?xùn)，增加徽州文化宣傳，宣傳其非物質(zhì)文化的特色體驗(yàn)活動(dòng)等。這樣既可以增加游客的知識(shí)性預(yù)期體驗(yàn)，又能夠增加游客關(guān)于與當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)互動(dòng)以及游客的涉入度的浪漫想象，有助于增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)[24]。

2.提升游客的在場(chǎng)體驗(yàn)

首先，營(yíng)造良好的旅游情境氛圍。需要控制景區(qū)的人流量。在旺季時(shí)，可以適當(dāng)增加景點(diǎn)價(jià)值與服務(wù)，消解或補(bǔ)償游客的不良體驗(yàn)。旅游環(huán)境方面注重景點(diǎn)細(xì)節(jié)的裝飾和點(diǎn)綴，如當(dāng)?shù)鼐用駮竦幕鹜取?dāng)?shù)鼐用裨谒呄匆孪床耍痪皡^(qū)內(nèi)裝飾的紅燈籠也可能被認(rèn)為是氛圍塑造的關(guān)鍵。

其次，提升徽州文化的符合認(rèn)知。文化遺產(chǎn)地的遺產(chǎn)真實(shí)性是游客感知的重要方面，所以，目的地管理者需要做好物質(zhì)遺產(chǎn)的保護(hù)和維修，盡可能地提供客觀真實(shí)的文化遺產(chǎn)景觀；歷史建筑里的生活配套設(shè)施需要綜合考慮，盡可能地為游客創(chuàng)造主觀真實(shí)性感知。例如，過(guò)多的商業(yè)街鋪、商業(yè)街的仿古建筑、屋頂隨處可見的熱水器會(huì)影響游客對(duì)古代建筑的主觀真實(shí)性感知。

3.增強(qiáng)游客的追憶體驗(yàn)

記憶的過(guò)程包括編碼和提取，在場(chǎng)體驗(yàn)讓游客獲得了關(guān)于旅游體驗(yàn)記憶的編碼，追憶體驗(yàn)主要是對(duì)記憶的提取，提取的方式有再認(rèn)和回憶。因此，建議通過(guò)增加再認(rèn)和回憶的可能性提升游客的追憶體驗(yàn)。

首先，加強(qiáng)開發(fā)豐富多彩的旅游紀(jì)念品。從徽州當(dāng)?shù)靥厣⑽幕z產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中汲取靈感，開發(fā)出獨(dú)具地方特色的旅游紀(jì)念品，吸引游客購(gòu)買。被游客帶回到日常生活世界中的旅游紀(jì)念品，既能發(fā)揮實(shí)用性功能，又具有觀賞性功能，并且旅游紀(jì)念品是他們之前無(wú)形旅游經(jīng)歷的實(shí)體證明，每次看到旅游紀(jì)念品時(shí)，就能夠通過(guò)再認(rèn)來(lái)幫助游客提取關(guān)于旅游的美好回憶。

其次，加強(qiáng)關(guān)于徽州文化遺產(chǎn)地的旅游宣傳。當(dāng)徽州文化遺產(chǎn)地通過(guò)視頻、圖片或文字等形式再現(xiàn)時(shí)，都可能引起游客對(duì)徽州的記憶再認(rèn)和回憶，例如將其和記憶中親身經(jīng)歷的同一地方進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。