眾籌環境下圖片線索對融資效果的影響及項目類型的調節效應

尹裴 陳亞 王歡 周曄

摘要：圖片是眾籌平臺融資項目介紹中關鍵的表現形式之一，針對現有研究較少分析圖片因素對眾籌項目融資效果的影響，基于圖像語義層次視角，從視覺層、對象層和概念層3個維度提取圖片線索，根據媒介豐富度理論分析圖片線索對眾籌項目融資效果的影響，以及項目類型對其產生的調節作用。通過實證研究，檢驗了Kickstarter平臺上6336個眾籌項目，結果表明：產品圖像、團隊成員人物圖像、人物圖像的大小及人物表情等圖片線索能顯著提高眾籌項目的融資成功率。

相較于科技類、游戲類、食品類項目，出版類項目的融資效果受圖片線索影響更為顯著。本研究有助于指導眾籌項目的籌資者運用圖片和文本等多元媒介，打造具吸引力的項目介紹，以提高融資成功率。

關鍵詞：眾籌融資效果；媒介豐富度；圖像語義層次；圖片線索；項目類型

中圖分類號：C 931

文獻標志碼：A

Analysis of the impact of image cues on crowdfunding project financing performance and the moderating effect of project type

YIN Pei1，CHEN Ya 1，WANG Huan 1，ZHOU Ye 2

（1.Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China;2.Office of Assets and Laboratory Management，Tongji University，Shanghai 200092，China）

Abstract：Images are one of the critical forms of expression in the introduction of financing projects on crowdfunding platforms.As the existing researches on the impact of image factors on crowdfunding project financing outcomes were limited，the influence of image cues on fundraising effectiveness was analyzed from the perspective of image semantic hierarchy.Image clues were extracted from the visual layer，object layer and concept layer dimensions，and their impact on crowdfunding project financing outcomes was analyzed based on the media richness theory.The moderating effect of project type on this relationship was also analyzed.Through empirical experiments，6，336 crowdfunding projects on the Kickstarter platform were examined.The results show that image cues such as product images，team member portraits，the size of character images，and facial expressions can significantly improve the fundraising success rate of crowdfunding projects.Compared with technology，game，and food projects，the financing effects of publishing projects are more significantly affected by image cues.This study can help guide fundraisers of crowdfunding projects to use multiple media such as images and text to create attractive project presentations to improve the success rate of fundraising.

Keywords：crowdfunding financing performance;media richness;image semantic level;image cues;project type

隨著網絡技術的飛速發展，眾籌平臺已成為金融融資領域的典范，并在國內外快速普及。根據世界銀行的預測，到2023年，眾籌累計交易金額有望超過119.86億美元。然而，目前全球最大的眾籌平臺Kickstarter的融資成功率尚不足50%，這說明眾籌融資效果對平臺的興衰至關重要[1]。因此，如何提高眾籌項目的融資成功率已成為工業界和學術界共同關注的熱點問題[2]。

針對眾籌項目融資效果的影響因素，現有研究主要關注項目介紹文本[3-5]，較少探討項目圖片等其他媒介信息對融資效果的影響。相較于文字信息，圖片能夠讓投資者更快地提取關鍵信息，因此，圖片在項目介紹中具有重要作用。研究如何從圖片中挖掘關鍵線索，揭示其對融資效果的影響機制，并指導籌資者優化項目展示以提升融資成功率，已成為重要的研究課題。

媒介豐富度理論為識別和分析圖片線索提供了理論基礎。不同媒介所承載的信息量各異，且這些信息能夠幫助交流雙方克服知識背景差異，達成共識。因此，這些媒介被認為是豐富的[6]。目前，關于圖片線索影響效果的研究主要關注市場營銷等領域，從色調等視覺層面分析圖片對廣告促銷的作用[7-11]。然而，在眾籌領域關于圖片線索的研究仍處于起步階段，并且缺乏系統的梳理。

考慮到項目性質的差異，投資者對各類項目的關注點各有側重。例如，在食品類項目中，投資者更關心食品原材料[12]；而在科技類眾籌項目中，投資者則更加關注技術創新[13]。因此，在投資不同類型的項目時，投資者關注的圖片線索也會有所差異。

根據媒介豐富度理論，以語義層次理論為視角，本研究采用數據挖掘和計量研究方法，旨在回答以下問題：哪些圖片線索對眾籌融資效果產生影響？不同的圖片線索如何影響眾籌融資效果？圖片線索對不同類別眾籌項目融資效果的影響是否存在差異？

在理論層面上，現有眾籌研究多關注文本線索對項目融資成功率的影響，較少關注圖片線索的影響效應，本研究嘗試構建基于圖片線索的項目融資效果理論模型，發掘圖片線索的經濟價值。在實踐層面上，本研究對投資者和籌資者融資行為提供指導，籌資者可針對不同項目類型有針對性地展示和描述產品；投資者則可更清晰地了解產品信息，降低信息不對稱所帶來的弊端。

1文獻綜述

1.1眾籌項目融資效果影響因素的研究

在All-or-Nothing眾籌模式中，項目融資成功與否取決于是否在規定時間內達到籌款目標。眾籌項目融資成功率受多方面因素影響，如Mollick等[14]通過實證研究發現籌款目標和籌款天數顯著影響融資成功率；Hobbs等[15]構建實證模型，證實了項目提供的獎勵數量對融資成功率具有顯著的正向影響；Agrawal等[16]探討了項目發布的地理位置對其融資效果具有顯著影響，進一步說明了投資者在選擇眾籌項目投資時具有一定的地理偏好；Lai等[17]和黃思穎[18]通過計量模型驗證了評論數量對融資效果具有顯著的正向影響；Shahab等[19]基于回歸分析結果，認為項目的更新次數對其融資成功率具有顯著的正向影響；Zheng等[20]研究發現團隊規模和FaceBook好友數量亦對融資效果具有顯著的正向影響；Ahlers等[21]則認為項目的所有者類型同樣也顯著影響融資成功率。近年來，學者逐漸關注項目介紹及多媒體信息對融資效果的影響。

1.2項目介紹中的多媒介信息對融資效果影響的研究

在眾籌項目中，投資者通常根據項目介紹中的多種媒介形式，如文字、圖片等所傳遞的信息來制定投資策略。因此，從多媒介視角對眾籌項目信息展示進行研究具有重要意義。然而，對于504上海理工大學學報2023年第45卷不同媒介如何影響融資效果，現有相關研究還缺乏全面、詳細的探討[22]。

在評估多媒介豐富度方面，圖片的媒介豐富度通常高于文字。Beier等[23]的研究發現，媒介豐富度越高，融資成功率也相應越高。然而，圖片數量對融資效果的影響并不顯著。Yang等[22]針對科技類眾籌項目的研究表明，適量增加圖片可以有效提高籌款金額。Gafni等[24]和Moradi等[25]的研究認為，項目介紹中展示更多的圖片并增加文本長度可以有效提高籌資金額。

盡管如此，也有學者指出，詳細的文本描述有助于項目融資成功，但過長的項目介紹可能會產生適得其反的效果[26]。

1.3項目介紹中的圖片線索對融資效果影響的研究

圖像語義將圖片分為3層：視覺層、對象層和概念層，如圖1所示。

在圖像視覺層面，Bakar等[27]提出圖片的顏色、紋理和亮度等特征可能會影響投資者的心理狀態。類似地，Chan等[28]認為圖片中不同顏色能引發投資者不同情緒。由此推測，圖像視覺層相關特征或許對眾籌項目的融資效果存在一定影響。

在圖像對象層面，Allison等[29]認為，人們投資眾籌項目的動機之一可能源于幫助他人，因此項目介紹包含發起人或團隊照片可能激發投資者的利他主義動機。Xiao等[30]的研究發現，對于享樂型產品，具有高吸引力的模特能增強產品的享樂屬性。然而，面部吸引力并非與廣告效果成正比。例如，Ono等[31]研究發現，由高吸引力的廣告代言人代言的產品，對于自身外貌不自信的消費者，可能產生負向效果。

圖像概念層往往通過分析對象層來提取，概念層語義有助于觀眾對整體項目形成一致的認知。例如，Bakar等[27]發現，圖片內容、人物形象及其背景對廣告有效性和用戶影響力具有顯著正向影響。Wang等[32]針對宣傳圖片中人物表情進行分析，研究表明，微笑能積極影響人們的判斷，使人認為微笑者相較于不微笑者更為可靠。Dey等[33]的研究同樣發現，當圖片中人物不微笑時，觀眾滿意度相應降低。

2研究假設

2.1媒介豐富度理論

媒介豐富度理論強調，圖片作為一種關鍵的信息傳播媒介，在信息接收者獲取信息方面具有優于文本等其他媒介的高效性。進一步地，根據語義層次的不同，圖片線索可以劃分為3個層次：視覺層次線索、對象層次線索和概念層次線索[6]。這種分類有助于更科學、系統地分析圖像信息的傳播特性。

2.2圖片視覺層線索對項目融資效果的影響假設

在視覺層面上，圖片的顏色等視覺語義特征對觀察者的心理反應具有顯著影響[27]。以營銷領域為例，紅色往往引發負面聯想，而藍色則傾向于激發正面聯想[28]。此外，藍色等冷色調可有效提升消費者的購買意愿。基于此，本研究提出假設H1。

H1：項目介紹中所使用的圖片色調對項目融資效果存在影響。

2.3圖片對象層線索對項目融資效果的影響假設

在對象層面上，現有研究發現，圖片中展示產品設計與制作過程能有效提升融資金額，強調產品效用則可增加產品被預定的概率[34]。同時，圖片中的人物形象能提高吸引力和社會存在感，促進在線信任的建立[35]，引發積極情緒[36-37]，從而提升用戶對網站的認知和黏性[36]。當人物圖像包括團隊成員時，項目的可信度更高。據此，提出假設H2和H3。

H2：項目介紹中包含產品圖像的圖片對項目融資效果具有正向影響。

H3：項目介紹中包含團隊人物圖像的圖片對項目融資效果具有正向影響。

結合媒介豐富度理論和攝影構圖視角，圖片所傳遞的情感可影響投資者的情緒，進而影響信息獲取。遠景人物全身圖通過人物全身像和周圍環境渲染氛圍，使情感層次信息更豐富，從而增強投資意愿[38]；相較之下，近景人物頭像圖主要通過人物表情傳遞情感；中景人物半身圖則介于兩者之間，環境渲染作用不及遠景全身照，人物情感傳遞作用也不及近景頭像照。因此，本文提第5期尹裴，等：眾籌環境下圖片線索對融資效果的影響及項目類型的調節效應505出假設H4。

H4：項目介紹中團隊成員人物圖像尺寸對項目融資效果存在影響。

2.4圖片概念層線索對項目融資效果的影響假設

在概念層面上，作為圖像語義的最高層次，它對投資者的感知和情感產生復雜影響，主要包括圖片的場景、圖片中對象的行為，以及圖片所要傳遞的情感[39]。

媒介豐富度理論中的判斷維度涵蓋個人情感和情緒的傳遞。當個人的感受和情緒沉浸在交流過程中時，他們能更充分地接收信息[6]。現有研究已強調眾籌活動中積極情緒對投資者的說服作用[40]，微笑表情更能讓觀察者感知籌款者的善意[35]。因此，圖像中的人物面部表情會對融資效果產生影響。據此，提出假設H5。

H5：項目介紹圖片中團隊成員微笑的面部表情對項目融資效果具有正向影響。

2.5項目類型的調節效應假設

Tafesse[41]的研究將產品分為有形和無形兩類。有形產品指實體產品，而無形產品則包括服務等虛擬產品。

在眾籌環境中，無形產品的質量和投資風險較難評估。然而，項目介紹中的圖片在一定程度上可減少信息模糊性，有助于投資者評估投資風險[9]。相較而言，無形產品的項目介紹通常包含豐富的情感元素，而有形產品的項目介紹則更關注產品實用性，過度傳遞情感可能被視為干擾[25]。

然而，有形與無形的產品劃分不完全適用于Kickstarter平臺，因為該平臺將項目類型細分為出版類、游戲類、食品類和科技類等具體類別。在這些類型中，出版類項目的投資者更注重產品封面和內容。因此，相對于其他3類，出版類項目介紹中圖片線索傳遞的信息和心理暗示對融資效果的影響更為顯著。據此，提出假設H6。

H6a：項目類型在圖片色調對融資效果影響上具有調節作用。

H6b：項目類型在圖片包含產品圖像對融資效果影響上具有調節作用。

H6c：項目類型在圖片包含團隊成員人物圖像對融資效果影響上具有調節作用。

H6d：項目類型在圖片中團隊成員人物尺寸對融資效果影響上具有調節作用。

H6e：項目類型在圖片中團隊成員人物表情對融資效果影響上具有調節作用。

圖2展示了項目介紹中的圖片線索對眾籌融資效果的影響路徑。

3研究數據及實證模型

3.1數據采集及數據概述

實驗所用到的數據來自世界上最大的眾籌網站Kickstarter（www.kickstarter.com）。一共采集了6336個眾籌項目，其中包含2624個出版類項目，1109個食品類項目，1619個游戲類項目，984個科技類項目。數據的匯總結果如表1所示。

根據表1所示的統計數據，出版類項目的成功率最高，達到52.26%。這主要得益于該類項目的平均融資目標金額較低，且融資周期相對較短。另外，科技類項目的平均融資目標金額最高，且融資周期最長，因此，籌集到目標金額的難度相對較大。

表2呈現了主要變量的描述性統計數據。從融資效果來看，融資成功率接近50%，這表明樣本數據是無偏且有效的。對于圖片色調識別，即判斷一張圖片的主色調是冷色調還是暖色調，其計算過程主要包括以下步驟：a.定義顏色字典，用以存放顏色分量的上下限；b.對圖片背景進行過濾，以突顯圖片中的對象輪廓；c.計算過濾后的圖片色彩區域面積，其中面積最大的顏色即為圖片的主色調。

人物圖像識別過程主要包括以下步驟：a.導入圖片，并將彩色圖片轉換為灰度圖像；b.執行人臉識別操作，對檢測到的人臉進行標注，輸出圖片中出現的人物數量。根據人物圖像的大小，可將其分為3類：頭像照、半身照和全身照。

3.2實證模型

建立計量模型，分析圖片線索對眾籌項目融資效果的影響，模型如下：

Y success=α+X tone β 1+X product β 2+X team β 3+X character_size β 4+X smile β 5+X moderator_variable γ+X control_variable η+ε i

式中：因變量Y success是虛擬變量，代表項目融資成功與否，成功為1，失敗為0；主要解釋變量包含圖片色調X tone、是否包含產品圖像X product、是否包含團隊成員人物圖像X team、團隊成員人物圖像大小X character_size、團隊成員人物圖像是否笑X smile；調節變量X moderator_variable為項目類型；控制變量X control_variable包括目標金額、是否有視頻、視頻數量、項目更新數、評論數、常見問題、項目持續時間、投資等級、籌資人投資次數、籌資人籌集項目次數、項目描述長度、是否展示產品整體圖樣、圖片中人物數量、人物是否是模特圖；β，γ和η分別表示自變量系數、調節變量系數和控制變量系數；ε表示隨機干擾因素，通常假設服從正態分布，即ε=N（0，δ 2）。

4實證實驗及結果分析

4.1實證實驗設計

為了驗證圖片線索對眾籌項目融資效果的影響以及項目類型的調節效應假設，本研究建立了3個模型。模型一僅包含控制變量；模型二包含控制變量和主要自變量；模型三則包含控制變量、主要變量和調節變量。本文采用普通最小二乘法（OLS）進行參數估計和假設檢驗，主要的結果如表3所示。總體而言，圖片線索對眾籌項目融資效果具有顯著影響，同時項目類型對該影響也表現出顯著的調節效應。具體來說，圖片中是否包含產品圖像（Sig為0.022**）、是否包含團隊成員人物圖像（Sig為0.038**）、團隊成員人物圖像的大小（Sig為0.041**）以及團隊成員人物表情（Sig為0.025**）等圖片線索相關變量均對眾籌項目融資效果產生顯著影響。

接下來，本文將從圖片語義的3個層次分別探討不同圖片線索對項目融資效果的影響。

4.2主要變量對融資效果的影響分析

a.視覺層線索：根據假設檢驗結果（見表3），圖片色調對融資效果的影響并不顯著，因此拒絕假設H1。

b.對象層線索：項目介紹中包含產品圖像能顯著正面影響融資效果，因此假設H2得到驗證；圖片中包含團隊成員人物圖像能顯著影響融資效果，故假設H3成立；圖片中團隊成員人物的大小對項目的融資效果具有顯著的正面影響，所以接受假設H4。為進一步分析圖片中人物圖像的不同尺寸對項目融資效果的影響，本文分別將人物圖像的3種尺寸（頭像照、半身照和全身照）設為虛擬變量，估計其對項目融資成功與否的影響。結果顯示，全身照在遠景中明顯有助于提升融資效果。

c.概念層線索：圖片中人物是否露出笑容對融資效果具有顯著的正向影響，因此假設H5得到支持。

4.3調節變量對融資效果的影響分析

為了分析項目類型的調節效應，本研究嘗試檢驗以下交叉項：a.項目類型與圖片色調的交叉項；b.項目類型與圖片包含產品圖像的交叉項；c.項目類型與圖片包含團隊成員人物圖像的交叉項；d.項目類型與團隊成員人物圖像大小的交叉項；e.項目類型與團隊成員人物表情的交叉項。

根據假設檢驗結果（如表3所示），項目類型對以下4個變量的影響產生了顯著的調節效應：包含產品圖像、包含團隊成員人物圖像、團隊成員人物圖像大小以及團隊成員人物表情。然而，項目類型對圖片色調影響的調節效應并不顯著，因此假設7部分成立。這表明針對不同項目類型，投資者對圖片線索的關注點存在差異。

4.4控制變量對融資效果的影響分析

a.針對所有類型的項目，融資目標金額對融資效果具有顯著的負面影響，表明融資目標金額越高，項目的融資難度越大，需獲得更多支持者，從而降低融資成功率。

b.項目更新次數和項目支持人數均對融資效果產生顯著的正面影響。這一結論在一定程度上反映了經濟學中的“羊群效應”，即個體的從眾心理。同時，也表明項目進展情況的報告對吸引投資具有明顯的促進作用。

c.評論數和常見問題Q&A數對項目融資效果均產生顯著的正面影響。評論和常見問題Q&A是眾籌平臺上連接籌款者與投資者的兩個重要溝通渠道，因此這一結論表明籌款者及時回復投資者的評論和解答問題對增強投資意愿、提高融資成功率具有顯著作用。

d.項目持續時間對融資效果有顯著的負面影響，說明項目周期越長，投資者感知到的風險越高，從而不利于吸引投資。

e.項目描述長度對融資效果產生負面影響，尤其對科技類和出版類項目影響顯著。這表明冗長的文字容易引起讀者反感，而相比之下，圖片能更直觀、清晰、簡潔地展示項目內容，有助于控制項目介紹篇幅。

f.圖片數量對所有類別項目的融資效果產生顯著影響。

4.5魯棒性檢驗

為驗證模型在不同情況下的穩健性，本研究進行了多次魯棒性檢驗。首先，考慮到融資成功的項目通常能吸引大量投資者[14，39]，而投資者不投資某項目可能僅因為對其不了解，因此以籌資比例作為因變量重構模型。主要解釋變量的檢驗結果與之前的分析完全一致，詳見表4。

其次，本研究剔除了對融資效果具有較強影響力的控制變量，重新估計整個模型。這些移除的控制變量包括：更新次數、評論數、常見問題數和項目持續時間。估計結果表明，整個模型的假設效應與先前描述的一致，估計結果與表4高度相符。因此，為避免重復，不在此處展示。

4.6不同項目類型對融資效果的影響分析

為了深入研究不同類型項目中圖片線索對融資效果的具體作用，本文對4類項目分別采用普通最小二乘法（OLS）進行參數估計。通過這一分析方法，本文進一步驗證了在不同項目中，即使是相同的圖片線索，也可能對融資效果產生不同的影響。

4.6.1圖片視覺層線索對不同類型項目融資效果的影響分析

根據假設檢驗結果（如表5所示），圖片色調對所有類別項目的融資效果均無顯著影響，這與基準回歸的結果一致。

4.6.2圖片對象層線索對不同類型項目融資效果的影響分析

根據假設檢驗結果（如表6所示），在對象層面上，分析圖片線索對項目融資效果的影響并得出以下結論：

a.在圖片對象為產品時，對于所有類別項目而言，產品在圖片中的展示能顯著影響融資效果。這表明圖片中關于產品的展示有助于投資者第5期尹裴，等：眾籌環境下圖片線索對融資效果的影響及項目類型的調節效應509了解產品性能，提升項目介紹的吸引力和說服力。

b.在圖片對象為團隊成員人物圖像時，對于所有類型的項目而言，投資者會關注圖片中關于團隊成員的展示。值得注意的是，對于游戲類項目來說，圖片包含團隊成員圖像會對融資效果產生顯著的負面影響，這說明投資人更看重游戲類產品的使用方法及使用場景。

c.圖片中團隊成員人物的大小對所有類別項目的融資效果都具有顯著的正面影響。

4.6.3圖片概念層線索項目融資效果的影響分析

根據假設檢驗結果（如表7所示），在概念層面上，分析圖片線索對項目融資效果的影響并得出以下結論：

在圖片中人物的面部表情方面，面帶微笑的人物能對科技類和出版類項目的融資效果產生顯著影響。這說明相較于游戲類和食品類項目，科技類和出版類的產品更依賴人物展示。而演示者面帶微笑能給投資人帶來積極的心理暗示，從而提高融資成功率。

4.7實驗結果總結

綜上所述，通過實驗研究，可以得到以下主要結論：

a.主要變量的實驗結果表明：項目圖片的色調對眾籌項目融資效果的影響不顯著，這與已有研究結果不同，主要原因可能在于網購環境下，消費者對大眾產品比較熟悉，商家必須依靠調整圖片色調等技巧提升圖片展示的效果，而眾籌項目大多依靠產品的創意和實用性來吸引投資者的注意力，所以更重視圖片內容；圖片中包含產品圖像會對融資效果產生顯著影響，投資人獲取項目信息的唯一途徑是通過項目描述，而籌資人展示項目產品圖片能增加投資人對項目產品的信任度；圖片中包含團隊成員圖像對項目融資效果影響顯著，這與已有研究的結論相符，本文進一步驗證了圖片中人物形象在融資過程中產生的效應；圖片中人物面帶微笑對融資結果產生正面效應，有助于傳遞正面情感，吸引投資，這與已有研究的結論相符[42]。

b.調節變量的實驗結果表明，項目類型4個變量在融資過程中產生的影響具有顯著的調節作用，包括產品圖像、包含團隊成員人物圖像、團隊成員人物圖像大小以及團隊成員人物表情。而由于圖片色調對融資效果的影響不顯著，相應地，項目類型對圖片色調影響的調節效應也并不顯著。

c.控制變量的實驗結果表明：目標金額對融資效果具有顯著的負面影響，目標金額越高，項目融資難度越大；項目支持人數均對融資效果產生顯著的正面影響，投資人往往持有從眾心理，因此，項目支持人數越多，越能吸引更多的投資人投資；項目更新次數、評論數和常見問題數對項目融資效果均產生顯著的正面影響，籌資人更新項目進度，回答投資人問題都能夠顯著提升項目融資成功率；項目持續時間對融資效果有顯著的負面影響，項目融資周期越長，越不利于融資；項目描述長度對融資效果產生負面影響，過長的文本描述會讓投資人產生疲勞，進而引發投資人厭惡感。

d.不同項目類型的實驗結果表明：對于游戲類、食品類、科技類、出版類而言，圖片中包含產品圖象、團隊成員圖像、團隊成員人物圖像大小、團隊成員人物圖像是否笑對項目融資效果均產生顯著的正向影響；對于游戲類項目來說，圖片包含團隊成員圖像會對融資效果產生顯著的負面影響；對科技類和出版類項目而言，團隊成員人物圖像面帶微笑對融資效果產生顯著正面影響。

5結 論

以眾籌項目為研究對象，立足于媒介豐富度理論，探究項目描述中的圖片信息在籌資過程中發揮的作用。采集眾籌平臺Kickstarter上共6336個項目作為研究樣本，運用數據挖掘方法，對圖片語義特征進行整合和提取。在此基礎上，建立眾籌項目融資效果計量模型，運用回歸分析法對圖片線索融資效果進行實驗研究，并以項目類型為調節變量，進一步分析項目類型對融資效果的影響。實證研究發現，在眾籌項目中，產品圖510上海理工大學學報2023年第45卷像、圖片中包含團隊成員的圖像、團隊成員人物圖像包含全身照、團隊成員圖像面帶微笑，這些圖片線索的設計能夠有效吸引更多的投資者。

本研究為眾籌項目的籌資者如何通過圖片更好地進行項目介紹以提高融資成功率提供了有益指導。首先，項目介紹中圖片數量應適度，避免冗余或信息過載，科技類項目可使用較多圖片展示產品細節或操作步驟。其次，圖片應強調項目團隊展示，以增加項目的可信度，特別是出版類項目，展示團隊成員有助于提高融資成功率。最后，圖片應重視產品展示，根據項目類型突出產品特點，以增強項目吸引力和投資信心。針對出版類項目，精美的圖片能夠凸顯產品的設計感，從而吸引投資者的關注；在食品類項目中，通過展示優質食材，彰顯食品的安全性，以提高投資可能性；至于游戲類項目，通過呈現游戲的操作方法和應用場景，有助于提高投資者的投資意愿，進而提升項目的融資成功率。

未來研究將綜合考慮文本與圖片兩種媒介，研究信息過載和信息重疊問題，結合大數據和機器學習方法識別變量，提高研究精度，并引入額外變量，如產品創意程度、項目功利屬性及娛樂屬性等，分析與檢驗這些變量與項目融資效果之間的關系，為項目融資決策提供有益的參考。

參考文獻：

[1] 王偉， 陳偉， 祝效國， 等. 眾籌融資成功率與語言風格的 說服性—— 基于 Kickstarter 的實證研究 [J]. 管理世界， 2016， 32（5）： 81–98.

[2] 胡金焱， 韓坤. 創業者競爭、投資人關注與眾籌融資績 效研究——基于雙邊市場網絡外部性理論 [J].經濟學 家， 2021（1）： 91–99.

[3] 王偉， 郭麗環， 王洪偉. 融資人、項目內容和交互信息對 融資的影響——基于公眾科學平臺的實證研究 [J].科學 學研究， 2018， 36（5）： 868–883.

[4] 王偉， 何翎， ZHU K， 等. 更新信號的階段性融資效應： 基 于眾籌市場的跨類別實證研究 [J]. 中國管理科學， 2020， 28（11）： 155–166.

[5] 沈倪， 王洪偉， 王偉. 項目描述的欺詐性與眾籌投資意愿： 基于文本分析的方法 [J]. 信息系統學報， 2018（2）： 28–37. [6] DAFT R L， LENGEL R H. Organizational information requirements， media richness and structural design[J].Management Science， 1986， 32（5）： 554–571.

[7] BI S， LIU Z Y， USMAN K. The influence of online information on investing decisions of reward-based?crowdfunding[J]. Journal of Business Research， 2017， 71： 10–18.

[8] MANNING S， BEJARANO T A. Convincing the crowd： entrepreneurial storytelling in crowdfunding campaigns[J]. Strategic Organization， 2017， 15（2）： 194–219.

[9] DING Y， KEH H T. Consumer reliance on intangible versus tangible attributes in service evaluation： the role of construal level[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2017， 45（6）： 848–865.

[10] HILL D J， BLODGETT J， BAER R， et al. An investigation of visualization and documentation strategies in services advertising[J]. Journal of Service Research， 2004， 7（2）： 155–166.

[11] MITTAL B. The advertising of services： meeting the challenge of intangibility[J]. Journal of Service Research， 1999， 2（1）： 98–116.

[12] YOO Y G， CHOE Y C. Current status of Korean crowdfunding industry and its applicability to agrifood sector[J]. Advanced Science and Technology Letters， 2014， 49： 213–221.

[13] 曾江洪， 吳號， 甘信禹， 等. 前期經驗型支持者對眾籌項 目 融 資 成 功 率 的 影 響 研 究 [J]. 軟 科 學， 2018， 32（3）： 118–122.

[14] MOLLICK E. The dynamics of crowdfunding： an exploratory study[J]. Journal of Business Venturing， 2014， 29（1）： 1–16.

[15] HOBBS J， GRIGORE G， MOLESWORTH M. Success in the management of crowdfunding projects in the creative industries[J]. Internet Research， 2016， 26（1）： 146–166.

[16] AGRAWAL A， CATALINI C， GOLDFARB A. Crowdfunding： geography， social networks， and the timing of investment decisions[J]. Journal of Economics & Management Strategy， 2015， 24（2）： 253–274.

[17] LAI C Y， LO P C， HWANG S Y. Incorporating comment text into success prediction of crowdfunding campaigns[C]//Proceedings of the 2017 Pacific Asian Conference on Information Systems. Langkawi，2017.

[18] 黃思穎. 獎勵眾籌融資績效的影響因素及動態預測方法研究 [D]. 廣州： 華南理工大學， 2019.

[19] SHAHAB Y， YE Z W， RIAZ Y， et al. Individual's financial investment decision-making in reward-based crowdfunding： evidence from China[J]. Applied Economics Letters， 2019， 26（4）： 261–266.

[20] ZHENG H C， LI D H， WU J， et al. The role of multidimensional social capital in crowdfunding： a comparative study in China and US[J]. Information & Management， 2014， 51（4）： 488–496.

[21] AHLERS G K C， CUMMING D， G?NTHER C， et al. Signaling in equity crowdfunding[J]. Entrepreneurship?Theory and Practice， 2015， 39（4）： 955–980.

[22] YANG J L， LI Y K， CALIC G， et al. How multimedia shape crowdfunding outcomes： the overshadowing effect of images and videos on text in campaign information[J]. Journal of Business Research， 2020， 117： 6–18.

[23] BEIER M， WAGNER K. Crowdfunding success： a perspective from social media and E-commerce[C]//36th International Conference on Information Systems （ICIS）.Fort Worth， 2015.

[24] GAFNI H， MAROM D， SADE O. Are the life and death of an early-stage venture indeed in the power of the tongue？ Lessons from online crowdfunding pitches[J]. Strategic Entrepreneurship Journal， 2019， 13（1）： 3–23.

[25] MORADI M， BADRINARAYANAN V. The effects of brand prominence and narrative features on crowdfunding success for entrepreneurial aftermarket enterprises[J]. Journal of Business Research， 2021， 124： 286–298.

[26] BARBI M， BIGELLI M. Crowdfunding practices in and outside the US[J]. Research in International Business and Finance， 2017， 42： 208–223.

[27] BAKAR M H A， DESA M A M， MUSTAFA M. Attributes for image content that attract consumers attention to advertisements[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences， 2015， 195： 309–314.

[28] CHAN C S R， PARK H D. How images and color in business plans influence venture investment screening decisions[J]. Journal of Business Venturing， 2015， 30（5）： 732–748.

[29] ALLISON T H， DAVIS B C， SHORT J C， et al. Crowdfunding in a prosocial microlending environment： examining the role of intrinsic versus extrinsic cues[J]. Entrepreneurship Theory and Practice， 2015， 39（1）： 53–73.

[30] XIAO L， DING M. Just the faces： exploring the effects of facial features in print advertising[J]. Marketing Science， 2014， 33（3）： 338–352.

[31] ONO A， EGURO Y， NARISAWA T， et al. Is the effect of luxury advertising on consumer evaluations of fashion brands positive or negative？[J]. International Journal of Advertising， 2020， 39（6）： 843–857.

[32] WANG Z， MAO H F， LI Y J， et al. Smile big or not？ Effects of smile intensity on perceptions of warmth and competence[J]. Journal of Consumer Research， 2017， 43（5）： 787–805.

[33] DEY S， DUFF B， KARAHALIOS K， et al. The art and science of persuasion： not all crowdfunding campaign videos are the same[C]//Proceedings of the 2017 ACM Conference on Computer Supported Cooperative Work and Social Computing. Portland： ACM， 2017： 755–769.

[34] LIU Y， BHATTACHARYA P， JIANG Z H. Video-evoked perspective taking on crowdfunding platforms： impacts on contribution behavior[C]//Thirty Fifth International Conference on Information Systems. Auckland， 2014.

[35] CYR D， HEAD M， LARIOS H， et al. Exploring human images in website design： a multi-method approach[J]. MIS Quarterly， 2009， 33（3）： 539–566.

[36] WANG Q Z， YANG Y， WANG Q， et al. The effect of human image in B2C website design： an eye-tracking study[J]. Enterprise Information Systems， 2014， 8（5）： 582–605.

[37] AYDINO?LU N Z， CIAN L. Show me the product， show me the model： effect of picture type on attitudes toward advertising[J]. Journal of Consumer Psychology， 2014， 24（4）： 506–519.

[38] KIM H， LENNON S J. E-atmosphere， emotional， cognitive， and behavioral responses[J]. Journal of Fashion Marketing and Management， 2010， 14（3）： 412–428.

[39] EAKINS J P. Automatic image content retrieval - are we getting anywhere？[C]//Proceedings of the 3rd International Conference on Electronic Library and Visual Information Research. Milton， Keynes： De Mont fort University， 1996： 123–135.

[40] JIANG L， YIN D Z， LIU D. Can joy buy you money？ The impact of the strength， duration， and phases of an entrepreneurs peak displayed joy on funding performance[J]. Academy of Management Journal， 2019， 62（6）： 1848–1871.

[41] TAFESSE W. Communicating crowdfunding campaigns： how message strategy， vivid media use and product type influence campaign success[J]. Journal of Business Research， 2021， 127： 252–263.

[42] ANGLIN A H， SHORT J C， DROVER W， et al. The power of positivity？ The influence of positive psychological capital language on crowdfunding performance[J]. Journal of Business Venturing， 2018， 33（4）： 470–492.

（編輯：丁紅藝）