我國零售業態變遷歷史及發展趨勢研究

程 園 朱 敏

零售業作為流通行業，是國民經濟的重要組成部分，也是其中最具活力的一個行業。近年來，中國實體零售業不斷創新發展，規模不斷擴大，新業態不斷涌現，對國民經濟的貢獻不斷增加，伴隨著電子商務的崛起，整個零售業格局發生了顛覆性的變化。在2020 年突發應急事件大背景下，我國社會零售額的持續穩定，主要是受益于新型消費模式的快速發展和零售業態的不斷創新。新零售業態的發展主要為：以O2O、社區團購、在線直播等模式的網絡購物模式快速發展；以社區生鮮店、水果專業店等為代表的實體業態的創新發展。在市場的考驗下，零售業態不斷創新發展的同時也暴露出模式發展粗放、供給有效性不足、效率低下等突出問題。因此，研究零售業態的變遷和發展現狀，能夠探索出一條對我國國民經濟發展具有理論深化和現實意義的、更適合我國零售業發展的道路。

二、零售業態及其變遷相關理論

很多國外學者很早就開始關注零售業態的變化，并長期進行研究，提出了很多變遷理論，在一定程度上對零售業態的發展產生了推動作用。國外零售業從實體的超市、百貨公司、連鎖店到網絡銷售各種核心形態和新興形態一直延續了150 多年。中國的零售業態發展歷史比較短，國內研究者對中國零售業態推進過程的關注基本上是在改革開放以后，尤其是從20世紀90 年代以來零售業態多元化以后開始加強的。

2021 年，國家標準《零售業態分類(GB/T 18106-2021)》中對零售業態的定義是“零售企業為滿足不同的消費需求進行相應要素組合而形成的不同經營形態”[1]，并將中國的零售業態分為有店鋪零售和無店鋪零售兩大類。有店鋪零售細分為便利店、超市、折扣店、百貨店、購物中心等10 類，無店鋪零售細分為網絡零售、郵寄零售、電話零售等7 類。對于零售業態，日本學者和村榮哲從廣義和狹義兩個不同的角度進行了闡釋。狹義角度的零售業態是指在銷售店鋪層面，為顧客提供商品服務、價格和銷售模式等各種零售業務的要素的綜合組合。廣義角度包括狹義形式，也包括支持狹義角度操作形態組織、所有權樣式、業務內容形式和企業狀態[2]。

國外有多種不同視角的零售業態變遷理論。McNair 在1958 年提出了專注于投資效益與價格關系的零售轉輪理論，新興零售業態的出現在于早期以低成本優勢滲透市場，隨后演變為高成本、高毛利的經營者，為那些以低價格、低利潤、低身份作為戰略的創新者提供了機會，從而使得新的零售業態以不斷循環的方式出現迭代創新。但該理論僅強調交易成本對經營狀況變化的影響，將價格和投資收益作為零售狀態變化的因素，過于簡單化，并不能說明全部零售狀態的變化過程[3]。Holland 于1963 年提出了手風琴理論，是從零售企業所選擇的商品結構，主要是廣度和深度兩個維度的代表性理論來解讀零售形態的變化，認為影響零售業態變化的決定性因素是商品結構，零售組織經營維度在專業化和一體化中綜合交替變化，其水平呈交織上升趨勢[4]。

國內對零售業態變遷的相關研究，比較有代表性的是史錦梅（2003）提出的需求滿足理論假說，即零售業態變遷既需要適應包括社會、文化、法律在內的一系列環境的變革，也需要滿足和適應消費需求的變革，這是推動零售業態變遷前進的原動力。假說基于辯證理論、生命周期理論和馬斯洛需求理論，揭示了新業態的產生是顧客價值最大化和成本最小化的體現，其方向是顧客滿意度的提高和潛意識需求的滿足[5]。李誠（2006）也是從顧客需求出發，分析零售業態的變化可以從消費者需求和渠道供給幾個方面入手，在經營水平提高、管理技術成熟的情況下，零售從業企業會誕生新的業態，迎合顧客內在的心理需求。隨著國民經濟發展和管理技術提高，各種零售業態會通過各種能力的提升來適應多樣化的消費需求，最終只有在競爭中以最小的成本獲得最大效益的業態才能存活下來[6]。朱濤（2009）試圖通過組織能力的維度分析零售業態的進化機制，認為以經營者利益驅動為主的組織經營能力主導零售業態的進化，其原始的創新動力并非技術創新，而是經營者追求收益的動力[7]。

三、中國零售業態的歷史變遷

中國的批零業經歷了計劃經濟體制下的批發站；改革開放以來的專業零售商店、集貿市場；WTO 全面發展以后的連鎖業和多業態綜合發展；互聯網時代線上線下跨時空渠道發展融合這幾個階段。伴隨著上海市國有企業華聯商廈籌建的華聯超市開業拉開了我國零售業態的發展序幕。我國超市發展初期主要的業態經營面積不超過一千平方米，品類結構規模單一，以食品雜貨干貨和日常洗化用品、居家用品為主。中國初具代表的大型賣場超市是在20 世紀90 年代中期演化發展起來的，直到1995 年之后，以法國家樂福為代表的外資企業才開始進駐中國。

根據李春玲與李慎明等的論述，結合零售業態劃時代事件，中國的零售業態的變遷歷史大致可劃分為4 個階段[8]。

（一）零售業起步階段（1978－1992）

20 世紀80 年代初到1992 年是第一個階段。我國的改革開放進程逐步推進，以國有批發零售為主的傳統零售業態體系被打破。那時候的商業流通格局發生了巨大的變化，以專賣店、社區商店、小百貨商店和批零兼營的商品市場逐步產生和發展。這個過程中，零售業態的驅動因素主要是因為改革開放而產生的經濟體制和社會機制的巨大變化。20 世紀80 年代，零售商業和批發行業首當其沖被改革，其中最強的大動力是機構改革形成的。隨著我國改革開放的深入推進、經濟體制機制的變革，國內社會生產力明顯提高，家庭整體消費雖然仍處于滿足溫飽的階段，但總體國民消費水平和消費結構發生了明顯變化，推動了零售業態和零售結構的演化。

（二）零售業初步發展階段（1992－2001）

第二階段是1992—2001 年。1992 年黨的十四大明確提出建立社會主義市場經濟體制是改革的目標，1993 年黨的十四屆三中全會也提出要發揮市場在資源配置中的基礎性作用，要建立統一開放、競爭有序的市場經濟體制。這對我國市場經濟的快速發展起到了極大的推動作用，也對零售業的創新發展和快速發展起到了促進作用。此時，中國出現了各種新的零售業態，如90 年代中期出現的連鎖經營模式，發展迅速；1992 年，中國開始試點開放外資零售業，部分外資零售業開始進軍國內市場。這一重要時期，我國社會經濟也開始步入買方市場，隨著中國經濟的快速發展，我國居民生活消費進入以家庭耐用消費品為主的改善型消費階段。

（三）零售業全面開放階段（2002－2012）

第三階段是2002 年到2012 年。中國于2001 年12 月正式加入WTO，開放步伐顯著擴大，跨國外資零售集團大量進入國內市場，帶來競爭的同時也帶來了國際先進的零售運營技術和管理方式。這個階段，隨著現代信息技術和互聯網的飛速發展和廣泛應用，互聯網零售和電子商務在中國迅速發展，商業模式、物流模式和支付方式不斷創新。我國成為世界銀行界定的中等收入國家之一，“住行兩用”和我國新型消費市場快速發展、消費社會結構顯著改善等因素促進零售業更快發展。這一時期零售業進入了顯著升級的階段[9]。

（四）零售業持續創新發展階段（2013－今）

第四階段是2013 年至今。中國零售業不斷發展，實體零售結構不斷調整。2017 年中國人均GDP 達到8836 美元，按照世界銀行的標準，中國已經邁入中等偏上收入國家行列，這意味著品質消費時代來臨。2019 年，根據《中國互聯網絡發展狀況統計數據》，中國網民數量達8.54 億人，其中網絡購物用戶6.85 億人，互聯網普及率達61.2 個百分點，網絡零售市場交易額7.5 萬億元人民幣，網絡購物增長率為21.3%[10]。這個階段大眾的消費形式及消費觀念發生了巨大的變化，一些實體店已經開始進行數字化改造和線上線下一體化，比如，阿里巴巴整合了大潤發、寧波三江，開設盒馬鮮生超市等方式進入實體零售領域，騰訊投資沃爾瑪、家樂福等大型超市，京東開設7FLASH 等。互聯網對零售業態的沖擊，已經成為無法回避的重要技術和社會因素。

四、中國零售業發展現狀

經過1978 年的起飛階段，以及高速增長階段、增速放緩階段，到現在進入創新發展階段，中國零售業在這個變革的過程中也出現了不少問題。

（一）傳統實體零售業態受新業態沖擊，增速放緩

隨著網絡零售規模的不斷擴大，嚴重分流了傳統實體零售企業的客流，對實體零售業形成沖擊。商務部發布的《2014 年零售業發展報告》顯示，2014 年開始，我國零售業發展趨緩，零售業關店現象頻發，特別是大型商超、百貨等傳統零售業關店現象較為突出，而電子商務、生鮮銷售等一些新的零售業態也開始得到進一步的發展。在看到網絡零售的發展趨勢后，很多企業紛紛轉型走實體零售與網絡零售相結合的發展道路，為提高經營效率，開始拓展生鮮銷售渠道，并積極尋求與電商平臺的合作，對零售企業的轉型探索進行深化。

（二）消費需求偏好改變，改革迫在眉睫

受前突發應急事件的影響，人們外出活動的頻率明顯下降，居家休閑時間延長，改變消費者習慣和消費心理的生活方式和場景也出現了重大調整。可以預見，線下向線上傳導的消費需求將越來越多，面對實體零售業態經營壓力加大、成本上升的現狀，若不進行改革，傳統實體零售業的生存環境將更加艱難。

（三）線上線下實質性融合仍需加強

當線上線下的融合已經有了比較好的發展勢頭，但是我們還是看到有很多的零售商還在用傳統的思維來對待線上零售，僅僅把互聯網當作一個銷售渠道，缺乏融合發展的思維，也沒有把物流配送體系、結算支付體系、信息網絡體系等在線上線下協同建設起來。甚至一些傳統零售企業花重金打造電商平臺，換來的也是屈指可數的銷量。另外，各個電商平臺之間的過度競爭，使得利益共享的良性機制很難形成，這也會對中國零售業的發展形成制約。

五、當前線上與線下跨界融合的新零售業態及特點

（一）互聯網對我國零售業態的影響

影響網民消費行為的特征主要有以下三點：個性化、理性化、層次化，其中層次包含需求層（需求層網絡用戶消費比例最高，且有明確的消費意向）、意識層（意識層網絡用戶消費行為與需求層網絡用戶相比有一定的規劃，相關需求由產品價格、功能、品質三大要素構成）、環境層（網絡用戶的消費行為受環境影響較為明顯）。

影響大眾選擇購物渠道的因素，既有外部因素，如信息化建設狀況、物流配送、實體店距離、零售企業信譽和企業文化等，也有內部因素，如消費者對新事物的接受度、消費偏好、經濟實力等。同時，我們也會發現網絡零售行業在盈利管理模式、行為規范、經營誠信和物流配送等方面也存在一些問題，需要與傳統零售行業協同創新，共同發展[11]。在快速發展的互聯網消費市場趨勢下，消費者在購買商品時的選擇可以更加多樣化，消費范圍突破了時間和空間的限制，有效緩解了信息不對稱的局面。但是，由于互聯網零售是以虛擬網絡為基礎的，人與人之間的連結較弱，對于體驗經濟、現場消費等銷售方式，互聯網零售無法達到，體驗和連通性減弱。網絡消費雖然突破了時間和空間的限制，但并沒有真正解決“最后一公里”和“最后一百米”的觸達問題，特別是現在的“快遞站”“巢柜”等形式已經導致了送達時效放緩、顧客體驗不足等問題。

據翟金芝（2020）統計，2014 年中國網絡零售業務總額僅為2.79 萬億元人民幣，截至2019 年，中國網絡零售業務總額突破10.63 萬億元人民幣，較2018 年同期增長約16.5%。伴隨著20 世紀初期單頁郵購、自動販賣機等多種業態的啟動，到2005 年開始的跨區域連鎖擴張，再到2008 年家電零售商的全面大規模擴張；2009 年后，以淘寶、天貓、京東、1 號店為代表的網絡零售迅猛發展，到2012 年發展至今，包含線下門店和線上渠道的中國零售業全業態全面全渠道發展，部分電商企業通過投資并購等方式開始積極參與實體零售企業經營。阿里巴巴通過投資、收購等方式參股大潤發、三江、蘇寧等，開設盒馬鮮生超市進入實體零售領域，騰訊投資沃爾瑪、家樂福等大型超市等，都對零售業態的發展產生了極其深遠的影響，零售業態進入了一個全新的跨界融合時代。

（二）我國跨界融合的零售業態特點

近年來，互聯網技術的不斷成熟發展，零售業態在不斷迭代，融合了線上與線下逐步由傳統的零售業轉變為新興的零售業。與傳統中國零售業相比，新零售業態最顯著的特色就是有新興信息技術的加持，基于大數據、云計算、移動電子支付等技術的創新、不斷發展與應用。零售業態在實體店鋪的基礎上，有了線上產品銷售為自己加碼，雙管齊下，協同發展。同時，數字技術也被應用到客戶偏好統計、會員數據分析等方面，為精準營銷、精準店鋪管理提供技術支持。

線上線下存在明顯的互補關系，基于消費者購買行為分析，可以發現線上對線下的促進作用是存在的；但線上會減少消費者到實體店購買的頻率，對線下商家的替代作用明顯。徐芬和陳紅華（2020）構建了一個模型來分析線上和線下商業模式之間的關系，這個模型認為它們之間的關系是線下進行消費提供便利發展程度與線上網絡消費運費之間的博弈，故位于社區出入口、寫字樓底商的標準超市、便利店等小型企業零售業態，消費者更容易到達，基本都在步行5分鐘內，幾乎不產生任何線下出行費用，故小型零售業態更貼近消費者，更易于抵消線上產品銷售帶來的沖擊。

以上研究為零售企業的發展提供了一種新的思路，從零售企業從業者的角度出發該觀點是可取的。如果線上店鋪經營質量好一些，那么對店面的整體印象就更好了。相反，如果店鋪的線上或線下實體店鋪運營質量不好，就會導致顧客對店鋪印象不佳，影響其進店率或在線訂單率。

六、結語

隨著歷史的變遷，不同的時代背景下催生了不同的零售業態模式。在傳統零售業態的基礎上，除了線上零售業態和互聯網零售業態之外，也孕育著不同的零售業態。這些新興業態由傳統零售業態轉變而來，它們的出現固然會在一定程度上影響傳統零售業的發展，但就目前來看，新興的零售業態仍舊存在許多不可忽視、待解決的問題，傳統零售業與線上零售業、互聯網零售業是并存的，他們是相互促進、共同發展的。