具身傳播視域下新文旅對城市形象建構的意義
——以“長安十二時辰”文旅項目為例

■黨 潔

（西北大學現代學院，陜西 西安 710130）

一、問題提出

近年來，通過提升城市知名度和影響力以帶動當地旅游消費升級、促進就業與市場發展已成為打造城市形象的共識，在各級政府的推動與扶持下，各大城市打造出一批富有特色的文旅項目。文旅項目由于兼具文化與旅游的屬性，其對城市形象的建構作用一直受到重視，傳統的文旅項目大多通過將文化與旅游融合，以此推動城市形象的傳播。隨著文旅項目的迭代式發展，當今更強調項目的沉浸式體驗，如西安的“長安十二時辰”主題街區，基于同名熱播劇高度還原了劇中的諸多場景，公眾在場景的體驗中感知城市的魅力，從而擴大城市的影響力。

新文旅的強體驗性與具身傳播的核心要義不謀而合，但文旅項目是否僅限于現實中的體驗與參與，還是能夠在更大程度上為城市形象傳播賦能？沿著這一思路，本文以西安“長安十二時辰”主題街區為個案，在具身傳播的理論框架下，探討其如何促進城市形象建構，以及在多大程度上能夠為城市形象傳播賦能。具體包括以下幾個問題。文旅項目中的文化因子能否形成城市形象的獨特性？旅游景觀能否提高城市的參與感與吸引力；新媒體技術環境下，文旅項目如何完成城市形象的再造，如何實現城市形象在虛擬空間與現實空間的勾連與轉換。

二、再現到具身：城市形象傳播的轉變

長久以來，城市傳播研究有兩種路徑：一種是文本的城市，認為城市形象需要借助一定的文本予以記錄并呈現，比如，文字、檔案資料等，在影像時代，主要表現為各類城市形象片，其強調的是城市的表征意義。在這一語境中，城市形象被當作傳播的客體，在建制性的傳播過程中，城市形象多為一種宏大敘事，文本內容多為城市標志性場景的拼貼；另外一種路徑可以稱之為表演城市，其理論可追溯至瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）提出的“行走城市”的概念，倡導通過身體在場的體驗實現對城市的感知。米歇爾·德賽圖（Michel De Certeau）將其稱為“城市漫步”，即突出大眾在城市空間場所中的具體文化實踐，在此基礎上，“表演城市”的概念被提出，其認為城市是活躍的、空間的、物質的活動，城市不需要被構想成重寫再現的[1]。

當新媒體影像實踐成為主流，媒介、人與城市的關系再次發生了改變，其所表現的城市形象不再是與現實城市的對立，而是一種虛實交織的新型城市形態，即賽博城市[2]。賽博城市環境下，其傳播方式表現出一種公眾協作式的傳播新模態，與以往的傳播方式相比，其更加強調在體驗感知中完成城市形象的傳播與建構，具體來講，這種體驗感知表現在現實空間、虛擬空間以及兩者的互動過程中。

首先，現實空間的親身體驗構成了城市形象具身傳播的基礎。具身傳播摒棄了城市形象的文本表征，而是強調身體到達城市的某個物理空間，親眼目睹城市的某處景觀、建筑，親口品嘗某一種美食，親手觸摸某種器物，總之強調以身體感官親身體驗、感受城市。對此，費爾巴哈將其稱為感性直觀，認為感性直觀不僅可以認識對象外在，還可以洞察對象的本質，他具體講道：“當我們用手或唇接觸有觸覺的東西時，我們不只感覺到石頭和木頭，不只感觸到骨肉，我們還感覺到觸覺；我們用耳朵不只聽到流水潺潺和樹葉瑟瑟的聲音，而且還聽到愛情和智慧的熱情的音調。”[3]

其次，新媒體影像的平民化敘事實現了城市形象在虛擬空間的具身傳播。新媒體影像實踐中，拍攝主體為廣大民眾，與主流媒體的記錄不同，他們以身體對城市的體驗為基礎，在影像中人與城市一起出現，自我與城市形象相互融合，身體與城市景觀、設施、建筑、物品等形成互嵌關系，通過眾多個體的自我呈現，城市形象得以交融與匯聚。這種公眾協作式的影像記錄突破了大眾傳播與受眾之間的隔閡，平民視角的影像信息會產生一種移情作用，通過觀看與自己身份相同的普通人游走于城市的各個角落，使觀者獲得一種身臨其境的體驗感。

最后，以新媒體為中介，城市形象在虛擬空間與現實空間得以相互轉化。與傳統的城市影像不同，富有個人色彩的城市短視頻通過新媒體這個虛擬空間吸引眾多用戶觀看，由于其中包含豐富的位置信息從而激發民眾由虛擬空間移動至物理空間，親臨現場重復著新一輪的體驗行為。與單純的親身體驗或者虛擬空間的觀看不同，新媒體影像既是虛擬空間，又包含著空間的真實信息，以此為中介，人們得以在虛擬與現實之間轉換、流動，從而使城市形象在虛擬與現實之間有效連接。

三、真實場景的城市體驗：物理空間的新文旅

自短視頻興起以來，各類城市形象片成為城市形象展示的一個重要方式，也取得了較好的傳播效果，由于人的感知大部分來自視覺，此類視頻作品也能給人以沉浸感，但與此相比，著重物理空間打造的文旅項目由于其兼俱了文化與旅游的屬性，更能使人對城市完成具身性感知。

（一）文化塑造城市獨特性

傳統的城市形象傳播強調通過文本使城市可見，強調城市的表征意義，而具身傳播則倡導民眾通過親身體驗去感知城市，強調的是人與城市物理空間的感官相遇，具身傳播實現的必備要素是城市應該具備一定的吸引力。一般來講，人的吸引力或者興趣點的直接驅動力來自于好奇心，即對新鮮事物的好奇，這就要求城市物理空間具備一定的獨特性。從各類平臺中關于城市形象的視頻作品傳播數據來看，能夠獲得超高流量的城市短視頻，是因為其內容具有獨特性，比如，“穿樓而過”的重慶李子壩輕軌站，“27 層也是1 層”的休閑廣場等，以凸顯重慶“8D 魔幻山城”為主要興趣點。美國城市社會學家羅伯特·E·帕克（Robert Ezra park）在《城市：有關城市環境中人類行為研究的建議》中講道，城市不單單是若干個體聚集，也不單單是由街道、建筑等社會設施聚集而成，它是一種心智狀態，是各種風俗和傳統組成的整體，是人性的產物，從本質屬性上講，城市是人們的自然居住地，因此，它是一個具有獨特文化類型的文化區域。僅從實體空間來看，城市之間的差別并不太大，無非就是高樓大廈，寬闊的馬路，繁華的街道，真正形成城市獨特性的在于其背后的文化。據巨量引擎城市研究院發布《2021 美好城市指數：短視頻與城市群繁榮關系白皮書》顯示，在用戶喜歡的城市特質中，文化魅力占比超過七成，超過八成的用戶表示可能會因為喜歡特定城市的短視頻而產生實際打卡行為[4]。

作為十三朝古都，西安具有豐富的歷史文化資源，但與其他歷史文化名城相比，其漢唐文化更為突出，在打造文旅項目時，西安充分考慮到這一點，重點圍繞漢唐文化展開。較早時期的代表性項目有大唐不夜城，大唐芙蓉園等，相關短視頻內容在平臺中熱度居高不下，延續至今。在此基礎上，2022 年，西安打造了“長安十二時辰”唐朝市井文化主題街區，并于“五一”期間開業運營。該街區區別于一般的旅游項目，包涵了濃郁的唐文化，具體包括：第一，唐代市井文化。該項目結合熱播劇《長安十二時辰》這一影視IP，通過劇中的人物、劇情、故事呈現了唐朝的市井文化，包括通善坊、安仁坊等坊市，也有各色美食。第二，唐代藝術。通過“花舞大唐”，項目還原了《長安十二時辰》中上元節花車斗彩巡游的場景，舞臺上，有霓裳羽衣舞、凌波舞，投壺、雙陸、儺戲等演藝，從宮廷到民間，由舞蹈至曲藝，集中展示了各色唐代藝術。第三，唐代傳統文化。街區中用電子技術呈現了“十二時辰”記時法，也有上元佳節的節慶文化，以李必（劇中人物）發簪為代表的服飾文化，行叉手禮的禮儀文化等。文化學者肖云儒評價，“長安十二時辰”通過“品牌+”“故事+”“網絡+”“體驗+”“消費+”變的“5+”創意，使歷史變成現實，讓宮廷走進市井，將回憶變為體驗，又讓體驗擴散為消費，實現了文旅項目新的提升[5]。

從全國范圍來看，類似的沉浸式體驗街區在各地都有，但“長安十二時辰”是我國首家唐文化主題的沉浸式體驗街區，正是由于濃厚的文化內涵，使得街區具有了其獨特性，開業正逢“五一”小長假，吸引眾多游客蜂擁而至，在控制客流的情況下，仍有6 萬人次走進“長安十二時辰”[6]。

（二）旅游實現城市體驗感

“城市形象”理論的提出者——凱文·林奇（Kevin Lynch）認為，城市化進程中存在地方文化與地方感喪失、城市交流與互動缺乏等問題，對此提出通過個人日常生活、生命體驗與城市地方文化實現勾連，其中特別強調人類感官對于城市空間、場所的感知以及在其中的互動與交流[7]。傳統的文化演出強調了人們的視覺觀看，其往往由專業機構制作，服化道精良，燈光美侖美奐，給觀眾以強烈的視覺沖擊，但其一般將表演置于固定的舞臺，表演者與民眾之間保持一定的距離。文旅項目則實現了文化與旅游的高度融合，在文化內涵的指引下，搭建出富有特色的實體空間。通過實體空間，人不僅可以觀看城市，同時也可以在物理空間移動，實現了瓦爾特·本雅明所謂的“行走城市”，即以“體驗”作為人遭遇城市的方式，用身體在場的全部感官，去捕捉現代人生存于城市的感覺[8]。

“長安十二時辰”主題街區在集中展示盛唐文化的同時，還依托電視劇《長安十二時辰》的劇情搭建了眾多1∶1 高還原度場景，包括靖安司、望樓、花萼相輝樓等經典場景，還有通善坊、安仁坊等坊市。漫步于這些場景中，人們不僅可以觀看這些近在眼前的美景，同時也可以親手觸摸其中的各類器物，包括電視劇《長安十二時辰》中點染緊張氣氛的日晷，李必（劇中人物）坐鎮靖安司使用的沙盤。在負一層，游客可以體驗原汗原味的全唐市井生活，可以親口品嘗一杯用大唐手法煎出的香茗，吃一顆張小敬（劇中人物）吃過的火晶柿子。同時，在街區中，游客還可以選取自己喜歡的職業和身份，換上唐裝，點染唐妝，做一回唐朝人，現場還能遇上“崔器”“王維”“李白”等NPC（非玩家角色）演員進行現場對戲、吟詩、互動。在街區中，人們不再僅限于觀景、聽景，而是置身于其中，通過身體與物理空間的直接接觸去體驗、感知唐風、唐韻。

城市活力是評估城市質量的要素，也是支撐城市形態的組成部分，它依賴于城市景觀的實體，以視覺為核心的創意能力成為城市活力的重要內驅力[9]。通過文化與旅游的高度融合，“長安十二時辰”項目具備了鮮明的獨特性與可體驗性，為城市形象的具身傳播奠定了堅實基礎。

四、虛擬空間的城市感知：數字媒體加持下的新文旅

在數字媒體技術的加持下，城市形象的視覺化生產技術門檻大大降低，在UGC（用戶生產內容）的媒介實踐模式驅動下，大量用戶視角的城市形象短視頻搭建起城市的虛擬空間形象。與傳統的城市形象視覺實踐不同，新媒體的平民化敘事，人與城市影像的互嵌可以實現人對城市的具身性體驗，而短視頻的強社交屬性也使新媒體影像突破了一般的視覺表征意義，實現了虛擬與現實的有效連接。

（一）平民化的敘事

大眾傳播時代，媒介形象是決定城市能否大范圍傳播的一個重要因素，城市形象的媒介建構受到重視，各類城市形象片便是其中的典型代表，由于官方的制作背景，城市形象片通常以宏大的宣傳導向為敘事邏輯，其內容多為城市的標志性空間符號，突出城市本體的特色景觀要素，達到對城市實體空間的全景式觀看。數字技術的運用極大地降低了傳播的技術門檻，充分調動了民眾講述城市的積極性，然而這決不僅僅是“人人都是傳播者”的傳統表達。新媒體影像實踐以身體親臨現場，對城市物理空間完成體驗為首要環節，于是，在新媒體空間，城市形象的傳播往往體現為這樣的模式，民眾通過各種渠道獲知某個特色景點（如“長安十二時辰”），親身抵達現場去觀看、體驗與感知，并通過拍照或拍攝短視頻將這一過程記錄，上傳各類新媒體平臺，引發點贊、評論、轉發直至下一輪的傳播。與傳統的精英式再現不同，數字媒體環境下的傳播實踐更多的是一種平民視角，是以個人日常生活的方式完成對城市形象的記錄。

“長安十二時辰”運營以來，全網曝光量突破2 億人，以2 萬的傳播互動總數沖上抖音全國熱榜第四位，單條視頻最高播放量超過3200 萬，長時期占據抖音本地熱榜[10]。從抖音平臺“長安十二時辰”相關內容來看，非官方賬號內容多樣，具體有：（1）場景類。在抖音平臺非項目官方賬號發布的內容中，最多的是拍攝關于“長安十二時辰”街區的各類場景，包括標志性日晷、長安福街、靖安司、花萼樓等，這主要得益于室內街區絢麗的燈光，高度還原的場景等因素。（2）人物類。在所拍攝視頻中另外一個比較多的內容就是游走于街區中的眾多“唐朝人”，包括張小敬、李必、檀棋、許鶴子等劇中人物，有李白、王維等唐代大詩人，也有化緣求齋的僧人，還有身著唐服的游客，甚至市井中的攤販都成為人們拍攝的對象。（3）美食類。負一層街區為長安市井的小吃排檔，此處也成為人們記錄的主要內容，有太白酒肆、杏仁酪、上元油錘、五香飲等。

平民視角的呈現方式摒棄了官方形象片的精心策劃與角度選取，其內容更為碎片化，雖然不及官方形象片的角度與色彩，但其貴在真實，通過生活化的視覺呈現，使民眾更容易產生身臨其境的感覺，也更容易使其獲得強烈的體驗感。

（二）人與城市影像的互嵌

新媒體影像實踐與傳統媒體影像實踐有著根本區別。傳統影像實踐中，拍攝主體與對象之間有著明確劃分，拍攝主體是記錄者，用影像的方式呈現對象，追求的是對象的表征意義，通常來講，傳統影像中，主要內容為拍攝對象，而拍攝主體一般不會出現。新媒體影像實踐中，由于移動媒介的伴身性，人在記錄的同時，也作為客體與對象一起進入到影像當中，一方面，影像的中心不再是城市物理空間，而是以拍攝者為主體，城市形象作為背景而存在，城市只是人們日常出行、生活的一部分，同時，人與城市形象的互嵌也向人們展示拍攝主體身體的到場，親身對物理空間的體驗，如此，達到了對城市形象的日常生活般的記錄，以城市為媒介，人與城市景觀同構了既作為載體又作為內容的短視頻，形成了人、城市、短視頻三者的高度黏合，其突破了一般的表征意義，成為一種具身行動[11]。

在“長安十二時辰”相關的短視頻中，除了對街區進行呈現，有相當一部分內容記錄了其中的游客，包括身著唐裝、點染唐妝的唐服愛好者，也有游走于街區的普通民眾，通過視頻內容可以看到他們沉浸于街區，或者近距離接觸街區實景，或者與各色人物拍照，又或者在美食區大快朵頤，由于沒有精心策劃，其內容顯得更為真實。通過短視頻平臺，眾多觀者看到此類短視頻，不僅獲得了單純的城市形象信息，更重要的是通過強烈的視覺信息看到身邊的人們游走在城市的大街小巷，親手觸摸每件器物，品嘗其中的美食，這些信息給觀者以強烈的示范與心理暗示效應，在社會認同的心理驅使下，觀者可能會產生模仿行為，即由虛擬轉入現實，到達城市的物理空間去體驗。同時，由于數字技術的加持，新媒體影像中不僅有城市形象的信息，還有豐富的位置信息，通過這些信息，可以讓觀者清楚城市景觀所在地，依托定位導航技術，受眾可以輕易地抵達景觀所在地，將虛擬空間的參與直接轉換至現實空間的體驗。

（三）虛實空間的有效互動

新媒體影像實踐以各類新媒體平臺為主要傳播渠道，眾所周知，與傳統的傳播方式相比，新媒體平臺具有更強的社交屬性。從本質而言，社交屬性源于被他人認同或者接受的欲望，在新媒體傳播環境下，這種原始的欲望可以通過以下途徑來獲得。首先，作為傳播主體將自己所拍作品上傳至新媒體平臺，這時傳播過程并未停止，而是會引發一系列的點贊、評論與轉發，這些行為本質上是人與人之間的互動，在與其他人的聯系中，傳播主體獲得了別人的認同。對于觀者而言，在觀看內容的同時，圍繞內容完成點贊、評論或者轉發，在這一過程中用戶突破了旁觀者的角色，而是積極地投身于所看內容當中，完成沉浸式的深入傳播，在新媒體平臺，這類互動行為具有可見性，通過傳者與觀者之間的彼此可見完成了交流與互動以及各自獲得了彼此的認同。

新媒體傳播中，傳者與觀者又處于一個相互轉換的動態過程。當觀者在看到其他人通過影像記錄并分享了去過的某個景點，吃過某種美食，會產生兩種心理變化，首先，為了能夠在平臺與其他人圍繞某個城市景觀進行暢談甚至是深入的交流，觀者可能會去體驗與別人相同的內容，其中一個重要的環節是將體驗的過程記錄并于平臺分享，證明自己也去過某地，從而獲得別人的認同，找到自我存在感。同時，當看到別人的分享獲得了強烈的認同感后，觀者會對這種行為進行模仿，即由觀者轉化為傳者，親身去體驗城市的物理空間，對過程進行記錄并于平臺分享，在互動中獲得心理的認同。無論出于何種目的，新媒體影像實踐不僅成功塑造了一個由眾多個體拍攝的短視頻匯聚而起的城市形象虛擬空間，而且實現了以人為主體的虛擬空間與物理現實相互勾連的第三空間，在其中，通過視覺觀看，喚起觀者強烈的參與感與體驗感，更重要的是激發了人們物理空間的移動，實現了現實空間的體驗與參與，如此循環往復。

五、結語

作為以唐朝市井文化為主題的沉浸式體驗項目“長安十二時辰”為西安城市形象提供了新的可供民眾體驗感知的物理空間，以街區為媒介實現了城市形象現實空間的具身傳播，通過新媒體影像實踐，城市形象完成了虛擬空間的形象再造與更大范圍的參與體驗，可以說“長安十二時辰”主題街區為城市形象的傳播提供了新的思路，但短視頻固有的敘事斷裂性可能會削弱外地觀者對城市的全景化認知，短視頻自身的傳播特性、平臺的話語導向以及背后各種利益的考量等因素也可能會使得城市的媒介形象與現實之間存在差異。基于種種考慮，在城市形象公共參與式傳播中，仍應發揮政府的主導作用，明確城市形象短視頻的敘事標準，及時追蹤并評估短視頻展現城市形象的效果，繼續推動多元協同的傳播格局，利用公共參與的多主體性、多中心性和多元表達為用戶提供更為豐富、全面的城市形象內容，避免形成城市形象刻板印象。