準格爾旗區域電商公用品牌形象設計與推廣
——以“漫瀚準優”為例

劉付

（山東工藝美術學院，山東 濟南 250014）

2017 年，中央一號文件提出了推進區域農產品公用品牌建設的重要任務，鼓勵地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌[1]。2021 年，中央一號文件《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》進一步提出了加強農產品品牌建設的要求。為了全面加強農產品品牌建設，促進農產品品牌向高端化、電商化邁進，切實發揮品牌引領作用，需要提高準格爾旗農業特色產業競爭力，打造農特產品統一標識，進一步促進區域電商公用品牌建設。農產品區域電商公用品牌的打造對中國農業現代化發展和鄉村振興具有重要意義。

1 基本概況及問題

1.1 基本情況

準格爾旗位于內蒙古自治區西南部、鄂爾多斯市東部、毛烏素沙漠東南端，地處蒙、晉、陜三省區交界處，素有“雞鳴三省”之稱根據地理特征和自然條件，黃河流經境內，該地區重點培育了優質主糧、生態雜糧、綠色果蔬、生態林果、特色羊肉等優勢特色產業。品類豐富，準格爾羊獨樹一幟，黃河堿米極具特色，品質天然有保障（圖1）。準格爾旗實施農牧業品牌提升行動，支持企業大力培育品牌，加快“三品一標”認證，培育區域公用品牌。

圖1 準格爾旗農產品價值挖掘。

1.2 發展現狀及問題

為了進一步促進準格爾旗農牧業發展，現己初步建立區域電商公用品牌管理體系，該體系整合農業產業資源、提高品牌知名度，將本地農產品以電商渠道推向全國市場。主要產業包括內蒙羊肉、堿灘水稻、雜糧和瓜果等，以準格爾旗本地農牧業產業化重點企業為主，通過準格爾旗工信和科技局牽線整合相關企業、種植社和地理標志產品，以及有機綠色食品等。該體系吸收其他地方的發展思路，鼓勵各種規模的企業參與區域電商公用品牌建設，深挖準格爾旗農產品的獨特價值，培育區域電商公用品牌的獨特形象，全力打造準格爾旗區域電商公用品牌。

不足之處在于，準格爾地區內農產品企業品牌規模普遍較小，規模化程度較低，地區內商家各自發展，很多還停留在傳統農產品經營模式。這種情況導致產品滯銷和品質不一致的局面，難以實現規模化生產。同時對外市場拓展不夠，產業供應鏈不穩定。因此，準格爾地區應在當地政府、企業和農戶中普及品牌化觀念，以解決這些問題。

作為中國重要的農牧業生產基地之一，準格爾旗擁有豐富的資源優勢，但也存在著一定的發展瓶頸。因此，建立準格爾旗區域公用品牌，推動準格爾地區農產品的品牌化進程，是提高區域經濟競爭力、促進鄉村振興的重要舉措。

1.3 準格爾旗區域電商公用品牌視覺形象設計的核心因素

作為特色農產品的品牌建立，一定和地域是分不開的，特色農產品的品牌建立也必須依附于產地的特色、特性、特質[2]。在準格爾旗區域電商公用品牌形象設計中，要綜合考慮其地理文化特征及其農牧產品特色，設計出符合當地特色和大眾需求的品牌形象。

融合地理環境特性。準格爾旗位于內蒙古草原腹地，具有獨特的自然生態和人文環境。在品牌形象設計中，需要深入了解當地的環境特征，將其融合到品牌形象中，突出準格爾旗的獨特魅力和環境特征，提高品牌的吸引力和競爭力。

挖掘地域文化特質。準格爾旗具有深厚人文歷史底蘊，有著獨特的蒙古族、草原和農牧文化（表1）。在品牌形象設計中，要充分挖掘和利用當地的文化資源，從歷史、傳統、民俗和藝術等文化形態入手，將其融入品牌形象中，以體現準格爾旗的獨特魅力和文化底蘊。

表1 準格爾旗地域文化

突出農牧產品特色。準格爾旗擁有優質主糧、生態雜糧、綠色果蔬、生態林果和特色羊肉等優勢特色產業，具有豐富多樣的品種和獨特的品質。在區域公用品牌形象設計中，需要深入了解農產品的特色，境內黃河環抱，黃河水灌溉，晝夜溫差大、日照強、生長周期長，如黃河沿岸的堿灘稻、堿灘羊就是當地極具特色的優質農牧產品，并將其反映在區域公用品牌的視覺符號和產品包裝設計中。

2 準格爾旗農產品區域電商公用品牌構建策略及設計方法

2.1 區域電商公用品牌構建策略

農產品區域品牌運行要制定完整的農產品區域品牌構建方案，設計和包裝農產品區域品牌的整體形象[3]。從設計到品牌形象設計需要先從理念確立入手，再到視覺形象設計，最后要落實到具體品牌推廣活動。

設計理念是品牌構建的必要前提。需要考慮品牌的目標受眾、產品定位和核心價值等因素。應從歷史和現實入手，深入調研當地農產品的特點和發展現狀，發掘準格爾旗的特色，將其融入品牌形象設計中，達成共識和認同。

視覺形象是品牌構建的重要元素。充分全面了解準格爾旗的地域環境、文化資源和產品特點，以便設計區域品牌形象。通過設計視覺符號，可以形成識別強的品牌形象，包括品牌名稱、標志設計、IP 形象設計和插畫設計等視覺元素，以創造一個獨特的品牌視覺風格，富有地域文化特色和民族特色的品牌形象。

品牌推廣是品牌構建的閉環階段。利用各種渠道和活動方式，可以將準格爾旗區域電商公用品牌推廣給更廣泛的受眾，提高品牌知名度、美譽度、影響力和市場競爭力。通過以上品牌構建策略，建立一個具有準格爾旗特色的區域電商公用品牌，促進準格爾旗農產品品牌化發展，推動該地區農業經濟的高質量發展。

2.2 區域電商公用品牌設計方法

為確保準格爾旗區域農產品公用品牌的完整性和系統性，需要圍繞視覺形象設計展開，梳理設計內容并形成設計方法，明確設計階段的步驟，管理設計工作有序推進，并最終實現一個完整的品牌視覺形象。要達成這一目標，圖2 為設計方法包含多個環節。首先，深入分析和研究目標受眾、產品定位、核心價值和品牌定位，以明確品牌設計的方向和目標。然后，進行市場調查并分析競爭對手，以確定品牌的市場競爭優勢和不足之處。接著，確定品牌名稱、品牌標志和整體視覺形象，包括色彩、字體和輔助圖形等。最后，將品牌形象應用于品牌推廣中。在整個設計過程中，始終充分考慮準格爾旗的文化特點和地域特色，以確保品牌形象的差異化和獨特性。通過這些設計方法，確保準格爾旗農產品區域公用品牌的成功構建和利于推廣。

圖2 區域品牌設計方法。

3 準格爾旗區域電商公用品牌的設計實踐

3.1 品牌內涵化——品牌名稱

從命名的角度來說，最主要的就是需要考慮到生活地域因素和民族歷史遺留印象[4]。品牌名稱是構建品牌的重要組成部分，其涵蓋的語義和語用信息需要符合品牌所處領域、行業以及受眾的文化和價值觀念。在區域公用品牌的命名中，需要考慮融入地域文化特征、區域內農產品類別及地域農產品品質等信息，以確保品牌名稱的涵義能夠準確地傳達品牌所代表的深層的地域文化特征和文化底蘊。

準格爾旗農產品區域公用品牌的品牌名稱命名為“漫瀚準優”，名稱中的“漫瀚”是漫瀚調的簡稱，是蒙漢音樂文化高度融合的結晶，代表著準格爾旗不斷融合的文化。漫瀚文化是準格爾旗地域文化的重要組成部分，代表著該地區獨有的文化底蘊和藝術精髓，同時也具有濃郁的民族特色和歷史文化底蘊。“準”既代表準格爾旗，又體現文化自信。“準優”即為準格爾旗優質或優勢產品，突顯農牧產品品質，是在不斷交融中形成了準格爾旗獨特的優勢產品，即保持“優”勢。區域公用品牌名稱“漫瀚準優”準確地表達了準格爾旗地域文化中獨特的漫瀚文化特色，并能夠傳達品牌所代表的地域文化特色和品牌形象。

3.2 品牌符號化——標志設計

品牌符號化中的標志設計是品牌形象的重要組成部分。在區域公用品牌中，地域文化因素是視覺符號不可或缺的元素，本土文化的融合可以提高品牌的辨識度和親和力，同時也能體現品牌的本土特色和傳承精神。自然地理文化元素主要有農產品本身特征、地形地貌特征等，其中蘊含著科學知識、科技工藝和自然之美等[5]。區域電商公用品牌可以運用自然地理文化元素來構建品牌符號體系。

準格爾旗地區的游牧文明與農耕文明交融，九曲黃河滋潤，萬里長城護佑。“漫瀚準優”（圖3）的標志設計運用了視覺處理手法，提取了黃河流經準格爾、黃河兩岸的堿灘、七山二沙一田地等要素，并進行了概括和抽象化處理，將其融入到標志設計中。同時，將黃河、高原、長城和沙漠等元素進行抽象組合，創造出獨特的源泉，以突顯品牌屬性。此標志設計還運用了書法藝術的筆觸效果來加強視覺沖擊力，創造出古樸、渾厚的感覺，符合人們對農產品自然生態的印象。標志設計簡潔明快，同時融入了地域文化元素，體現了品牌的文化內涵和價值觀。視覺上展現了傳統原始、自然之美，符合品牌視覺符號和標志設計必須遵循的原則。

圖3 區域品牌形象設計。

此外，色彩在品牌形象設計中也起著非常重要的作用。選擇恰當的色彩可以展現農產品的特質，同時突出主色調及色彩搭配關系。以準格爾旗的自然地貌色調為基準，標志設計體現了農產品的特征：藍色象征高原和天空，綠色是牧業和農業中重要農產品的主色調，代表綠色發展理念，符合當地農業生產的理念和模式，黃色是黃河和沙漠的代表色。標志設計采用鄰近色的搭配關系和色彩漸變的手法，展現出地域環境和諧的生機。標準字書法的運用也能夠體現自然和生態的農產品特征，與標志視覺圖形風格相協調，形成完整的視覺整體。

3.3 品牌差異化——IP 形象設計

IP 形象設計是品牌形象設計中重要的一部分。將地域文化特征轉化為視覺語言，并融入農業區域品牌形象IP 設計中，具有重要意義[6]。通過差異化的品牌IP 形象設計，可以建立獨特的品牌視覺形象，并增強品牌的親和力。IP 形象的設計通常與文化有密切關聯，地域文化是構建農業品牌形象IP 的重要源泉。一方面，IP 形象設計有助于提升和拓展品牌形象；另一方面，年輕化和趣味性的IP 形象設計比較容易被大眾喜愛和認同。從漫瀚調文化形式入手，以傳統的兩人對唱形式為創意出發點進行IP 形象設計，創造出具有識別性的IP 形象漫漫和瀚瀚（圖4）。在IP 形象中穿著鮮明特色的民族服飾，生動地演繹了漫瀚文化，形成了民族特色，男女對唱的組合形式與產品特色相契合，并區別于其他IP 形象。通過IP 形象的具象化和符號化的視覺呈現，漫瀚文化對品牌形象的印象更加親切和深刻，更易于傳播推廣。

圖4 IP 形象設計。

3.4 品牌時尚化——插畫設計

插畫設計有助于提高品牌形象的美感度，尤其是時尚的插畫設計成為必不可少的因素。從商業角度來說，插畫是傳遞品牌自身文化理念的一種重要表現形式[7]。在品牌設計中，插畫設計是對品牌視覺元素的具體展現，通過更為具體和寫實的藝術手法展現品牌地域特色，起到直觀的感受作用。如果說品牌形象符號是對地域文化的概括和凝練，那么插畫設計則是對品牌形象的豐富和補充。通過插畫設計可以更加直觀地展現品牌的特點和風格，為品牌的傳播和推廣打下良好的基礎。

從地域角度來繪制插畫設計，以代表性特色景點、歷史建筑和突出地理特征的元素為主，展現更為廣闊的空間和縱深層次。采用扁平寫實手法的風格來展現地域面貌，給觀者以沉浸式的了解和真實的感受，營造出對地域自然空間的想象感、豐富的色彩層次，畫面更加飽滿。讓品牌具有更多的現代感和文化價值。

從產品角度來繪制插畫設計，農產品本身是插畫設計元素的主要表現對象。準格爾旗的特色農牧產品有堿灘羊、海紅果、燕麥、雜糧等，為了展現其產品特質，從產品本身入手，根據產品類型和特色，采用現代手法使其具有辨識度，同時融合筆觸肌理，讓產品看起來更加富有口感和特色。將產品原產地自然生態與插畫表現相結合，提升畫面的傳播感染力，并運用到產品包裝中，使其符合現代大眾消費群體的審美和喜好，有利于塑造品牌的時尚性。

4 準格爾旗區域電商公用品牌的推廣

區域電商公用品牌的構建不僅需要設計品牌視覺形象，還要包括品牌推廣活動。在推廣活動中，需要將準格爾旗農產品區域電商公用品牌的視覺形象設計與線上、線下推廣活動相銜接，與消費者進行直接互動，以增強準格爾旗農特產品在市場上的影響力和競爭力，促進企業的品牌發展和市場拓展。

4.1 政企推廣品牌

政府引導，企業參與。準格爾旗工信和科技局提出訴求，推動相關農產品的產業集群，以促進企業品牌發展。為了培育企業區域品牌意識，政府將以旗內產業重點企業為主，嚴控產品品質，提質培優、以質圖強。政府將對意向企業或合作社進行“漫瀚準優”區域電商公用品牌授權，聯合印制區域品牌產品包裝，目前合作的有堿灘羊、堿灘大米、炒米、馬大姐跑坡山羊等企業產品，推廣宣傳區域電商公用品牌。

4.2 活動推廣品牌

推廣區域電商公用品牌，需要策劃和參與具體的活動來進行宣傳，增加農產品展示和體驗的機會。這樣可以向消費者推介準格爾旗的品牌形象和農特產品。2021 年，通過區域電商公用品牌啟動儀式和品牌介紹活動進行品牌宣傳。2022 年，舉辦了“品牌品質 慧享生活”雙品購物節活動，并在活動中展示和銷售產品。此外，2023 年，在“渝見京蒙”京蒙消費幫扶集采推介會暨幫扶產品“五進”活動——走進重慶展，通過美食文化體驗活動，將準格爾旗的地域特色和農產品特色融入其中，以增強消費者對準格爾旗區域公用品牌的認知度和好感。通過這些活動和展會，將準格爾旗區域電商品牌推向全國，并加強消費者對品牌的認知和好感度。

4.3 電商推廣品牌

積極利用互聯網流量和交流快速的優勢，開發出更有當地特色的農產品，為農村電子商務帶來更好發展[8]。區域品牌電商推廣需要完善電商基礎設施，積極促進“互聯網+農業”發展。另外，農村區域品牌要擺脫地域的限制，運用現代電商的發展思路。特色農產品品牌應進行多元化的品牌宣傳與推廣，創新營銷方式，提升品牌知曉度及拓寬銷售渠道[9]。在電商推廣方面，準格爾旗成立了準格爾旗電子商務促進會，加快電商服務中心建設，并以準格爾旗電商產業園為依托進行電商推廣。同時，政府依托企業以電商渠道運營區域電商公用品牌，例如，2022 年舉行的“漫瀚準優 助農云購”線上直銷推廣活動。拓寬準格爾旗區域電商公用品牌產品的電商營銷渠道，通過抖音直播平臺的38 好物節活動和小程序等方式售賣獨特優勢產品（如堿灘羊肉）。

5 結語

經過對準格爾旗區域電商公用品牌“漫瀚準優”設計項目的實踐論證表明，可以通過設計手段提升區域公用品牌的特色和內涵，進一步挖掘和展現當地的地域文化和民俗特色。借助區域性公用品牌的影響力，加快農產品品牌向高端化邁進，發揮品牌引領作用，提高準格爾旗特色農業產業的競爭力，塑造農特產品的統一標識，推進區域公用品牌建設，以設計的方式為推進鄉村振興和農業現代化發展提供有力的支持。