融合傳播：主流媒體提升“四力”的重要路徑
——以2018-2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品為例

○柯思德 王繼兵

智媒體時代，傳播新技術和媒介新格局相互交織，對主流媒體正確引導輿論、引領價值取向和協調社會關系等方面提出了新挑戰，同時也創造了新機遇。[1]主流媒體通過創新新聞生產技術與理念，在新聞挖掘、內容建設、形式創新、交互體驗等方面深度融合，全面提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

安徽新聞獎是常設的全省綜合性年度優秀新聞作品最高獎，由安徽省新聞工作者協會主辦，每年評選1次。2018 年度安徽新聞獎開始增設媒體融合類參評項目，設置短視頻新聞、移動直播、新媒體創意互動、新媒體品牌欄目、新媒體報道界面、融合創新等6個子項目。參評媒體融合獎項作品要求在移動端首發，應用數字技術、移動互聯網技術進行融合傳播。[2]該年度共設一等獎5 件、二等獎10 件、三等獎15 件。2020 年該參評項目共設獎項60 件，2022 年設獎項80 件，5 年來共有261 件作品獲獎（含特別獎1件）。

本文以2018—2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品為例，探討在媒體融合語境下主流媒體提升新聞輿論“四力”的路徑。

一、媒體融合類獲獎作品“四力”分析

（一）形態創意：提升新聞輿論傳播力

傳播力是實現有效引導、擴大社會影響的基礎，是主流媒體實現新聞輿論有效傳播的能力。信息的發布量、傳播速度和覆蓋面決定了傳播力的強弱。隨著人工智能技術應用的加速，傳統媒體原有的模式化話語體系難以與用戶形成共鳴，這就要求從傳統敘事、呈現方式、傳播路徑等方面突破，不斷嘗試各種技術融合創新的可能，從而為用戶提供更好的信息呈現和服務體驗。

2019 年度獲特別獎作品《“芯屏器合”看合肥》，這一以“新中國成立70 周年”為主題，在2019 年世界制造業大會期間策劃推出的作品，是一部以短視頻為表現形式的全方位、立體式、高質量的融媒體報道。該作品從“芯屏器合”四個層次解讀了合肥市以戰略性新興產業為主導，推動制造業高質量發展取得的輝煌成就。該作品先后在新華網首頁、新華網安徽頻道、新華網客戶端進行展示，總瀏覽量突破500萬，100余家媒體進行轉載刊發，同時在合肥市戶外大屏播出，獲得良好的傳播效果。

除短視頻外，獲獎作品還以H5、直播、連環畫、創意手繪、微信推文等形式呈現。如2018 年度獲獎作品《我帶總書記回訪安徽》，是習近平總書記視察安徽兩周年推出的重點融媒體產品，通過H5 的形式獲得了良好的傳播力。作品融合文字、圖片、視頻和動畫，增加了內容的豐富性和交互性，便于用戶轉發及二次傳播，總點擊量和互動用戶超過5 萬，獲得了較好的傳播效果。2022年度獲獎作品《為了糧食|一碗“中國糧”的江淮紀實》，圍繞習近平總書記給全國種糧大戶徐淙祥回信這一事件，通過農人、種子、良田三個層面，記錄一碗“中國糧”播種生長收獲的不易，用心用情講好“中國故事安徽篇章”，做到了以“心”創“新”。該作品集手繪、互動、長卷、短視頻于一體，全方位多角度解讀中國糧食生產實現“十九連豐”，做到“手中有糧，心中不慌”的豐收密碼，深入闡釋糧食安全的重要意義。作品首發后通過中安在線網站及微博、微信、新聞客戶端、安徽手機報以及百家號、今日頭條號、騰訊視頻、抖音等平臺進行多渠道、多端口矩陣傳播，閱讀量超過320萬，被東方網、華龍網、津云等多家主流媒體轉發，在社交媒體中形成多彩紛呈的“疊浪”效應。

（二）話題設置：提升新聞輿論引導力

引導力具有引領和疏導作用，體現對輿論方向的引導。引導力是主流媒體通過話題設置來引導用戶思考、解讀新聞，并促使整個社會輿論朝著正向、理性發展的能力。

智媒體時代，如何采制有思想、有溫度、有品質的新聞，這本身是對主流媒體踐行“四力”的考驗。2018 年12 月25 日8 時34 分，杭黃高鐵首發列車從杭州東站疾馳而出，向安徽黃山駛來，標志著杭黃高鐵全線開通運營。這是安徽鐵路運輸發展史上的一件大事，對于推動全省經濟社會發展和加速融入長三角一體化具有重大意義。圍繞“長三角區域一體化發展”這一重大題材，安徽交通廣播和浙江交通之聲聯手融媒直播，從經濟、交通、旅游、鄉村、文化等多個方面闡釋杭黃高鐵開通對于長三角區域一體化發展的作用。獲獎作品《重磅！杭黃高鐵今早開通！助推長三角一體化發展國家戰略！》，做到了廣播、視頻同步互動，聽眾、網友邊聽邊看，體現了“融”字的真意。

從獲獎作品來看，主題集中在時事熱點、重大活動、黨的建設、重點人物等方面，具有明顯的輿論引導性。如2019 年度獲獎作品《大國工匠朱恒銀：向地球深部進軍》，就是一件講好人物故事的融合傳播代表性作品。作品采用連環畫形式和快閃+動畫+手繪長卷的表達方式，以鉆孔的深度為線索，以3個地質小故事設置話題，展現了朱恒銀的改革先鋒形象，弘揚了時代精神，提升了新聞輿論引導力。

（三）融合傳播：提升新聞輿論影響力

影響力是主流媒體將新聞資源轉化為優質新聞產品并取得理想傳播效果的能力。智媒體時代，新聞信息泛在化、用戶注意力稀缺，要提升新聞輿論影響力，必須以用戶為導向，保證新聞輿論傳播渠道的暢通，從而激發用戶共鳴。

從表1可以看出，安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品發布渠道豐富，客戶端和微信號占比分別為34.5%、35.6%，抖音號和視頻號發布量呈增長趨勢，更加注重面向用戶的傳播效果，激發用戶參與的主動性。如2021年度獲獎作品《丁是丁卯是卯》，圍繞榫卯技藝和徽派建筑，以新手法、新角度展現中國傳統文化的魅力。作品創新融合，特點鮮明，注重多語種傳播，譯制了英語版，通過CGTN官方賬號在海外形成多級傳播。網友留言：“真是太美了，想去旅游，能給個路線嗎？”“榫卯結構真是太聰明了！”“真想去徽州定居。”也有美國網友表示“有這種文化的國家，能發展這么快當然可以理解。”“我在美國看見過徽派建筑，有機會一定去中國看看。”2022 年度獲獎作品《小事大時代》以一家之變看一國之變，充分展現了新時代十年的偉大變革和人民領袖的為民情懷。該作品在新華社官方賬號推出后，還被B站、快手、微信視頻號等短視頻平臺“彈窗推送”，在發布5小時內便登上B 站熱搜榜，中央網信辦兩次進行全網置頂，全網瀏覽量突破1.6億次，產生了較大的輿論影響力。

表1 2018-2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品首發平臺

（四）深耕內容：提升新聞輿論公信力

公信力體現公眾的信任度與認可度，具有公平公正、真實客觀、權威可信等特性。公信力是主流媒體以真實、準確、客觀、全面的報道為用戶所信賴的內在力量。智媒體時代，主流媒體要在具有良好信任度基礎上，不斷向公眾提供優質內容和產品，持續提升新聞輿論公信力。

從表2 可以看出，獲獎作品中有8 件作品來源于中央駐皖新聞單位、119 件作品出自省級媒體、114件作品來源于市級媒體、20件作品出自縣級媒體。一方面體現出安徽新聞獎的規范性和權威性，另一方面也表現出縣級融媒體中心重視通過作品創新來提升公信力。如2019年度獲獎作品《胸前的光輝》，以沙畫的表現形式，通過兒子給父親寫信的方式，回顧了扶貧工作專班組長周鋼針同志平凡而又光輝的一生，充分展現了他嚴以修身、淡泊名利、樸實無華、甘守清貧的良好形象。2020 年度獲獎作品《幸福村的“紅菱嫂”》以全省脫貧攻堅題材優秀劇目之一的黃梅戲《臥牛村的女人們》中主人公原型為線索，以主人公自述的形式，講述她和丈夫徐結紅二人奮斗的勵志故事，體現了“幸福生活是奮斗出來的”主題。該視頻在微博等平臺發布后，反響強烈，獲得7萬+的閱讀量。

表2 2018-2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品發布媒體

與此同時，多樣化的新聞表達方式，也為媒體呈現全面、豐富的內容提供了新機會。如2022 年獲獎作品《3·17 石臺洪災全媒體報道》，就是通過融合報道的形式，在電視、報刊、視頻號、抖音號、微信公眾號以及應急廣播多平臺發布消息，并通過直播讓市民了解第一現場情況，得到了受眾的認可和廣泛關注，瀏覽量高達183.5萬人次，長達9 個小時的直播獲得30 萬＋的點擊量。這些作品充分彰顯了縣級融媒體中心在應對突發新聞事件報道中所起到的作用。

二、主流媒體提升新聞輿論“四力”的重要路徑

智媒體時代，技術得到全程應用、用戶全面深度參與、輿論傳播渠道多元，主流媒體要從創新思維、主題策劃、內容創作、產品傳播等層面發力，通過融合傳播不斷創新新聞產品形式顯得尤為重要。[3]

（一）思維創新：技術為支撐、用戶為目標

綜合考量2018—2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品可以看出，堅持“先進技術為支撐、內容建設為根本”是媒體融合發展的根本。

要有融合思維。獲獎作品中，既有我們過去看到的漫畫、沙畫、連環畫等形式的創新運用，也有H5、無人機航拍、數據可視化、互動應用創新等融合產品，還有圖片、文字、視頻和音頻等的融合創新。反觀我們日常工作中的一些作品，過于簡單化，單純套用某種技術，把傳統的圖片和文字進行簡單加工，缺乏整體設計和創意，為創作而創作、為參評而創作的情況仍然存在。創作者的融合思維是形成創新創優的重要思維模式。

要有整體思維。獲獎作品中，將用戶的注意點放大到全國、全省的范圍來審視，通過整體設計、精心策劃制作出具有創意的作品。反觀我們平常制作的一些作品，有的只是節目的搬運，將廣播、電視和報紙作品搬到網絡和新媒體發布；有的還是保持了傳統的電視專題片和宣傳片節奏緩慢、形式老套的特點。創作者的整體思維就是需要對事件和人物深入理解，高度凝練出主題、提煉出亮點，實現角度的多元化、背景的深度化和價值的提升。要有用戶思維。獲獎作品把用戶作為傳播的節點和放大器，被廣泛分享、轉發、評論，從而獲得廣泛的影響力。反觀我們日常的一些作品，有的為互動而互動，刻意制造一些互動方式，增加了用戶理解信息的負擔；有的互動只有形式而無內在意義，不能給用戶帶來信息量和愉悅感。創作者要以用戶為中心，讓信息成為提升用戶黏性的載體，把報道變為媒體與用戶的連接點，從而提升主流媒體的影響力。

（二）形態創新：可視化呈現、場景化表達

從近五年安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品看，技術加持、形態創新成為媒體融合報道的主要特征。

技術融合是重點。近年來，短視頻、創意互動、移動直播等可視化呈現方式成為主流，日益影響著我們的主流媒體和輿論環境，交互性、沉浸式體驗、智能化場景成為標配。獲獎作品中，融媒技術的組合拳打法往往成為作品取勝的一部分。如創意互動作品《一眼千年曹丞相帶你探安徽“一號工程”》，運用手繪畫卷的表現方式，以亳州人曹操的視角，帶領大家領略引江濟淮工程。網感十足的曹操形象、精美的畫面設計、交互性強的彈幕，帶給用戶輕松愉快的體驗。

可視化呈現是熱點。獲獎作品中，短視頻占比較高，如《合肥一分鐘》以視頻、圖片、數據為核心要素，形象生動地展示了合肥市的制造業實力；如《一封家書映初心》以共產黨員、老兵柴瑞軒的一封“無法抵達”的家書展開回憶，融合了圖文、視頻、同期聲等手段，敘述了90歲老兵與哥哥的故事，生動詮釋了“不忘初心、牢記使命”的深刻內涵。融合報道要靈活運用多種手段，現場實拍、動畫、背景聲等巧妙穿插，運用同期聲和視頻輔助敘事，綜合運用手繪長卷、H5 交互、音視頻等方式，把抽象的理念具象化，把復雜的情感表象化。

場景化表達是亮點。好的作品要有好的結構，好的技術要有好的載體，作品的結構和創意十分關鍵。如《當曹操得知引江濟淮》以記者小安“穿越”到三國時代為主線，其與曹操生動鮮活的對話，展現了引江濟淮的技術亮點和特色。萌萌的人物形象、生動幽默的對話、既通俗又“硬核”的內容，用戶在這樣的場景中劃動手指就能快速了解引江濟淮工程的全貌。比如《H5時光展|喜看蒙洼這一年！》的構思，將內容置于每一個“時光展館”里，巧妙地串聯起習近平總書記赴安徽考察一年來蒙洼蓄洪區的變化。通過場景化呈現，新聞產品的價值引領、主題凝練、人物挖掘和故事講述的吸引力不斷增強，新聞輿論傳播力和引導力不斷提升。

（三）內容創新：融到深處、合成精品

媒體融合是一個過程，最終目的是讓優質內容面向移動端，面向不斷分化的用戶，從而產生更大的傳播力和影響力。從安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品中，我們看到的不僅僅是新技術、新手段、新方式的運用，更具意義的是，在創意策劃、內容深度、滿足用戶需求和融合表現上的精心打造。[4]

融在策劃。好的作品離不開好的策劃。要善于抓住網絡運行的邏輯和社交時代用戶的心理，通過策劃激發渠道優勢，從素材收集、資料整理、新聞采訪、技術選擇到分發平臺、后續跟蹤，都有一整套的流程，從而實現一次收集、多種生成、全媒傳播。緊貼時代主題是策劃的重點。融合報道要緊密圍繞中心、服務大局，積極宣傳黨的政策主張，深入反映群眾呼聲，深度挖掘人物故事。安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品充分展現了主流媒體堅持正確政治方向和輿論導向、價值取向，圍繞改革開放40周年、脫貧攻堅、世界制造業大會、生態保護、長三角一體化等重大主題創新時政報道，圍繞與人民息息相關的問題創新民生報道；圍繞黨和國家的重大事件、重大活動精心策劃并創新報道的同時，也關注突發事件、加強輿論監督報道，快速及時準確地傳播信息，極大地提升了新聞輿論公信力。

融在語態。智媒體時代，用戶養成了碎片化閱讀習慣，視聽場景不斷更新，獲獎作品逐步探索出視頻場景化、故事劇場化、主角擬人化的語態。比如通過動漫、小游戲、手繪長卷等創造場景，VR 等技術還原現實場景，加強互動功能等。在表達語態方面，將枯燥的數字和成果轉換成立體的故事場景，使用戶得到一種沉浸式的體驗；在敘事語態方面，主流媒體充分挖掘故事的主題，建構故事的邏輯鏈，使碎片化的敘事鏈接為一個有機的整體；在時效語態方面，主流媒體踐行“四力”的重點在于敏銳捕捉新聞點、充分把好現場采訪關、深刻理解報道“時度效”。將新聞傳播得更深入、更久遠，不僅要把握“時度效”，也要突出現場感、思想力，使得新聞在最短時間內直達用戶。

融在情感。智媒體時代，融合報道中情感與信息被置于同樣重要的位置。獲獎作品安徽廣播電視臺融媒快閃直播《走好趕考路奮進新征程》就體現出情感功能，全臺13 位主持人分赴合肥市延喬路、渡江戰役紀念館等地，緬懷革命先烈、解讀省第十一次黨代會報告主體內容。大批市民在看到直播后，自發前往現場緬懷革命先烈，寄托對美好安徽的祝福。直播全長僅90 分鐘，當日觀看人數突破150萬，微博話題閱讀量達到700 萬+，位居微博同城熱搜榜第一位。在氛圍營造上增強對話感，在標題上更加網感化，文本上熟練使用情感詞匯和符號，可以增進報道與用戶的交流和共情，以更加接地氣的話語方式拉近與用戶的距離，更好地提升新聞輿論引導力和影響力。

三、結語

優質的融合傳播作品永遠是反映媒體融合的窗口，是引領行業發展的方向標。安徽新聞獎媒體融合類作品的超百萬級傳播效果，意味著融合報道與融合傳播的雙贏，也意味著主流媒體在提升新聞輿論“四力”上發揮的重要作用。智媒體時代，隨著媒體進入深度融合階段，主流媒體的轉型升級將迎來更大的機遇和挑戰。融合傳播的題材既要有代表性，也要有多樣性，避免同質化問題凸顯；融合傳播要兼顧創意形式、技術應用的效果，也要兼顧內容深度和形態創新，更要兼顧守正創新和價值引導；融合傳播要創新表達形態和話語方式，增強用戶思維，增進用戶友好，增強用戶連接，優化用戶體驗。[5]因此，主流媒體要把好融合報道之舵，揚好互動傳播之帆，行好新聞輿論之船，在推進媒體深入融合的進程中全面提升新聞輿論“四力”。

注釋：

[1]吳郁文.媒體融合語境下主流媒體如何提升新聞輿論“四力”——基于第28-31屆中國新聞獎創意互動及融合創新類獲獎作品的思考[J].中國廣播電視學刊，2022（09）.

[2]安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品公示·安徽省新聞工作者協會，http://ah.anhuinews.com/ahjx/.

[3]陸曄，周睿鳴.新聞創新中的“協作式新聞布展”——媒介融合的視角[J].新聞記者，2018（09）.

[4]王婕琛，胡旭.以媒體創品牌 促安徽展形象[J].新聞世界，2023（07）.

[5]唐穎，許珍，黃妍.新聞融合創新的實踐與策略研究[J].傳播與版權，2021（04）.