鄉村振興背景下“鄉味”短視頻發展研究

○楊興魁

我國“十四五”規劃綱要明確提出“堅持農業農村優先發展，全面推進鄉村振興”“加快推進數字鄉村建設”。隨著鄉村振興戰略的實施和鄉村數字基礎設施的不斷完善，農村地區數字化生活方式正在快速形成。在推進鄉村振興的背景下，在媒體平臺的流量扶持下，越來越多的農村青壯年選擇成為自媒體博主，拍攝制作“鄉味”短視頻。

何為“鄉味”短視頻？當浮夸的“土味”短視頻漸漸失寵時，人們更傾向于貼近鄉村真實生活，再現鄉村真實風貌的短視頻，這類短視頻聚焦鄉村生活，向用戶全方位展示鄉村的自然風光、民風民俗、美景美食等，塑造了和諧美好的農村和勤勞善良的農民形象，受到廣大短視頻用戶的關注和喜愛，同時也為鄉村文化的傳播和鄉村的建設發展做出了積極貢獻。因此將這類獨具鄉風、鄉貌、鄉情、鄉愁的短視頻稱之為“鄉味”短視頻。

“鄉味”短視頻目前主要在抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻平臺進行傳播。抖音擁有龐大的用戶基礎，在商業模式探索、內容豐富性方面處于行業領先。因此本文將研究范圍聚焦抖音短視頻平臺，選取來自不同地區、擁有不同層級粉絲量的“鄉味”短視頻博主作為主要研究對象，探究在鄉村振興的大背景下其發展問題。

一、“鄉味”短視頻發展現狀及特征

據第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，其中農村網民規模達3.08 億，占網民整體的28.9%。而在抖音上粉絲量過萬的“鄉味”短視頻創作者已超4萬，抖音上的相關“鄉味”短視頻日均播放超過42億次。《抖音2022豐收數據報告》顯示，過去一年抖音新增鄉村相關短視頻4.3億條，鄉村題材短視頻播放量增長77%，384 億人次為短視頻里的鄉村點贊。扎根在田間地頭的新農人們，成為推動鄉村振興的中堅力量。在山東，鑫鑫愛生活賬號的博主鑫鑫將沂蒙山特產野山花蜂蜜、臨沂炒雞等農產品推向全國，銷售額超200萬元；在河南，大博奶奶（玉霞和解放）將日常飯桌上的河南特產紅薯粉條、黃豆醬、變蛋等產品銷售火爆；在四川瀘州，川香秋月賬號的博主吳秋月說四川方言，做四川美食，賣四川特產，川西高原的蘿卜干月銷10多萬斤；在廣西，“老小孩”康仔到富川縣直播銷售臍橙，開播20分鐘，直播觀看人數超30萬，銷售7.1萬單，總金額突破364萬元；在寧夏，“95后”返鄉小伙牧颯走進田間地頭直播帶貨，僅4小時賣出當地特產紅蔥15 噸。在這些“鄉味”短視頻博主的共同努力下，優質農產品的“出村路”被拓得更寬更廣。

在推進鄉村振興的背景下，短視頻成為越來越多人記錄美好鄉村的主要方式之一。“鄉味”短視頻成為用戶關注鄉村、懷念鄉情、寄托鄉愁的載體，是展現鄉村風土人情與自然景觀的重要窗口，是農產品電商發展的助推器，2022 年全國農村網絡零售額達2.17 萬億元，比上年增長3.6%，實現了“數字反哺”。“鄉味”短視頻的發展也呈現出鮮明的特征。

（一）視頻類型穩定多元，主題設置緊扣鄉村生活

從2017年開始，涉農類短視頻開始萌芽，但當時多為農村隨拍，主題單一，風格龐雜，并未引起廣泛關注。隨著短視頻的快速發展，2020年抖音開始推出“新農人計劃”，鼓勵扶持農村創作者，并以各種各樣的“充電獎勵”吸引更多鄉民加入到傳播與弘揚鄉村文化的隊伍當中，短視頻的“鄉味”逐漸濃厚。經過幾年的沉淀，“鄉味”短視頻的類型基本固定，大致分為鄉村風光類、日常生活類、美食技藝類、民俗民風類、創新搞笑類等五種。雖然視頻類型不同，但主題都緊緊圍繞鄉村生活，或向用戶介紹家鄉的自然風光、民俗民風，或展示特色美食的制作過程，亦或是將“接地氣”的日常生活傳遞到城市（如表1 所示）。用戶可通過“鄉味”短視頻全方位、立體化了解不同地區的農村風貌，回味農村生活，向往農村之旅。

表1 六位“鄉味”博主情況一覽表

（二）敘事視角客觀紀實為主，視聽語言由粗糙走向精美

在對上述6 位博主2000 余條短視頻進行敘事視角分析后發現，88%的視頻采用了客觀紀實的第三視角，僅5%的視頻采用了主觀的第一視角，7%的視頻兼用第三和第一視角。第三視角又稱“零聚焦”視角，敘述者不出現在作品中，能夠更好地展示環境全貌、人物關系等，讓用戶可以更加客觀全面地了解情境。擁有超2000 萬粉絲的康仔農人，視頻總獲贊量達3.37 億。康仔農人的視頻中沒有炫技的拍攝手法，注重以第三視角直觀地呈現勞作和烹飪美食的過程。視頻往往是以“老小孩”尋找食材作為開場，靜謐的田野，落日余暉下的煙火氣，濃濃的人情味兒，給奔波忙碌的用戶提供了精神休息之地。第一視角又稱主觀視角，是以作品中人物的所見所聞為視角進行畫面呈現，能夠拉近與受眾的距離。在“鄉味”短視頻拍攝過程中，博主多選擇其他親屬或雇傭專業人員進行拍攝，偶爾會自己手持手機拍攝。二者兼有的視頻在敘事結構、場景轉換、鏡頭切換等方面要求較高，技術不成熟會導致視角不貼合，使用戶“出戲”。

從視聽語言的角度分析，剛起步的視頻作品以鄉村隨拍為主，場景較為單一，人物關系簡單，配樂與主題不搭，有些作品僅是博主一人的自拍影像，如旅途（寧夏牧颯）最初的作品都是自己在城市工作的自拍，形式和角度較為單一。隨著短視頻走向行業化，MCN的涌現及各類達人的傳經授寶，讓“鄉味”短視頻制作越來越精美：精心策劃，場景多變，相對固定的主題配樂，人物關系網狀呈現，景別、角度、色彩、構圖等技巧有了明顯提高。如川香秋月所生活的場景，一片茂密竹林，一間潔凈的農家小屋，一方灶臺，鮮紅的辣椒、躁動的爐火，全景與特寫的交替，秋月烹飪家鄉美食的畫面讓人垂涎欲滴，她正是靠著一手精湛廚藝和精美的視頻畫面“吸粉”無數。

（三）直播帶貨成為助力鄉村經濟發展，實現盈利變現的主渠道

除傳統的流量扶持、平臺補貼、粉絲打賞、廣告分成等變現渠道外，電商帶貨與直播帶貨是“鄉味”短視頻創作者助力鄉村經濟發展實現變現的主渠道。博主在“鄉味”短視頻中“掛小黃車”的數量較少，有些博主的作品關聯商品的數量為零，即便關聯，銷售額也遠不及直播帶來的效益可觀（如表2 所示）。通過電商直播平臺等渠道，來自各地鄉村的特色商品、自然風光、文化旅游等資源得以及時對接全國市場，不僅拉近了與消費者之間的距離，還帶動了鄉村旅游、餐飲、民宿等產業發展。

表2 六位“鄉味”博主關聯商品及直播情況一覽表

二、“鄉味”短視頻在助力鄉村振興中的問題分析

“鄉味”短視頻已成為農產品宣傳、銷售甚至農民變現盈利的重要載體，為鄉村振興注入了活力。但隨之而來的是因個人水平、商業化驅動、平臺管理等原因產生的許多新問題，其中較為突出的問題有以下三個方面：

（一）個體創作水平低，視頻內容淺嘗輒止

優質的短視頻需要創作者在策劃、拍攝、剪輯、運營等環節上精準設置、精心制作、精確傳播。目前大批自媒體創作者涌入“鄉味”短視頻制作行列，一方面，雖然發布了大量標有“新農人”“鄉村生活”等標簽的短視頻，但由于其文化水平不高，水平參差不齊，也只是“比著葫蘆畫瓢”，甚至產生了“東施效顰”的結果。另一方面，大部分“鄉味”短視頻更注重短時間內吸引用戶的注意力，而忽略了對鄉村問題的深入探討和解決方法的呈現。片面陳述某個農業產品的生產過程或某個鄉村地區的傳統習俗，而缺乏從鄉村發展全局的角度去深入剖析鄉村問題。這種內容的淺嘗輒止使得用戶只能獲得片面的了解，無法真正了解鄉村振興所需解決的復雜問題。

（二）利益驅動，不良價值取向滋生

對經濟利益和關注度的過度追求，導致“鄉味”短視頻的創作者忽視了對鄉村發展和公眾利益的負責任態度。為吸引用戶點擊和關注，一些創作者不顧實際情況，對鄉村生活進行夸大宣傳，對不良習俗進行大肆傳播，甚至生產低俗、惡搞、娛樂為主的內容。如視頻標題或文案中出現“兒媳千萬不能和婆婆一起住”“三胞胎寶媽拼四胎只為生兒子”等內容。部分“鄉味”短視頻刻意制造沖突和爭議，夸大城鄉文化沖突，扭曲事實，制作引人注目但缺乏客觀性和真實性的內容，以獲取更多關注和點擊量，這只會對鄉村振興起到反作用。

（三）地域特色不突出，地區發展不平衡

目前“鄉味”短視頻在制作傳播中已摸索出相對固定的模式，創作者在套用該模式的過程中并未結合地域特色，導致內容過于泛化、同質化。一方面，部分“鄉味”短視頻忽視了地方文化元素的呈現，如當地的特殊節日、民俗活動等，缺乏地域文化的獨特色彩；另一方面，農業產業的一致性和物質景觀的相似性也導致特色不明顯。沒有突出和呈現地方農業產業的特色，而且視頻中的景觀較為一致，如農田、農舍等，沒有突出展示不同地區的地理特點或人文景觀。

同時，因地區經濟、政策、媒介素養水平等原因，“鄉味”短視頻的發展也呈現出地區不平衡的情況。如本文列舉的6位博主分別來自山東、寧夏、河南、遼寧、四川、廣西等省份。在新抖數據中顯示，目前已開通直播和櫥窗的涉農短視頻的博主為334 位，多來自農業大省。其中山東、河南、四川等省份的博主近50 位，而寧夏和廣西的博主僅6位，從中可以看出“鄉味”短視頻的發展在農業大省呈現更好的勢頭。如山東在糧食產量、蔬菜產量等方面都名列前茅，四川因獨特的地形和氣候形成獨特的火鍋文化、方言文化，因此博主有得天獨厚的優勢，依托地方特色推廣特產，通過粉絲引流、直播帶貨等方式增加了農副產品的銷量，助力鄉村振興。而農業和數字化發展相對較弱的區域，在“鄉味”短視頻的生產、傳播方面也會不同程度受限，對鄉村振興的助力作用相對較小。

三、“鄉味”短視頻助力鄉村振興新途徑

“鄉味”短視頻的發展使得許多農村地區的發展獲得了關注，為其解決了部分問題。“鄉味”短視頻的可持續發展，無論對于農村地區脫貧致富，還是對于內容創作者的長遠發展，都具有重要意義。“鄉味”短視頻創作者要用好“新農具”，干好“新農活”，社會各界也應多方助力農村自媒體人講好新時代鄉村故事，助力鄉村振興。

（一）優化發展策略，激發助力鄉村振興“源動力”

1.堅持正確創作導向，主動融入鄉村振興實踐

在眾多“鄉味”博主中，有很大一部分人接觸短視頻平臺時間不長，在內容創作時，媒介信息的辨識和選擇能力較差，易受不良價值觀影響，媒介素養整體偏低。因此博主首先要提高思想認識，樹立正確的價值觀，明確自身在鄉村振興中的責任，主動融入鄉村振興實踐，充分發揮短視頻在推進鄉村振興中的積極作用。其次要不斷學習提高自身水平。一方面，學習技術，提升故事敘述和傳播能力，掌握專業的視頻拍攝、剪輯、配音等技術，了解攝影、音效、燈光等基本原理和技巧，關注視頻傳播的渠道和方式，可以通過在線教程、培訓課程、實踐經驗等途徑學習和提升。另一方面，深入了解與調研相關領域，持續關注行業動態和創意靈感，關注與農業、農村相關的新聞報道和創意作品，汲取靈感和學習創作技巧，了解用戶喜好和市場需求，以更好地創作內容引發用戶共鳴。

2.明確自身定位，走差異化發展之路

明確目標受眾，根據自身定位和用戶畫像，以不同的主題和形式滿足用戶需求和喜好，如鄉村養殖、鄉村美食、鄉風鄉俗等。立足真實生活場景，選擇獨特的切入點，如拍攝特色美食、創業案例等，擺脫“劇本式”視頻，真正做出特色。在拍攝、剪輯等方面多嘗試新技術，可增加動畫等不同制作手段，達到與眾不同的效果。要注重專業性，力求高清、穩定、有內容，就算拍不了大制作，也要呈現專業感。在視頻信息發布端、社交媒體端，為用戶提供互動平臺，適當提高曝光度，擴大影響力。

（二）加強傳播平臺管理，完善鄉村振興傳播機制

1.建立合理的內容規范，加強審核和監管

制定詳細的內容規范，明確允許發布的內容范圍，并規定禁止發布的內容，如違反法律法規、侵犯他人權益等。這樣可以確保用戶發布的“鄉味”短視頻在合理和積極的框架下得到呈現。同時，增加審核人員數量，保證短視頻內容的審查和審核效率，在審核過程中要嚴格把關，及時發現和處理違規內容。設立專門的投訴處理機制，對違規行為采取刪除、封禁等處理。

2.提供教育與引導，激發創作活力

針對“鄉味”短視頻創作者，提供培訓課程或在線教育資源，引導他們學習關于合規創作和文明表達的知識和技能，促進創作者的素養提升和創作積極性。通過發布創作指南、提供創作建議等方式，鼓勵創作者自覺遵守內容規范，培養他們的責任意識，激發他們的創作活力。同時，提供舉報機制，讓用戶能夠積極參與維護平臺的內容質量。

（三）多管齊下，講好鄉村振興新故事

1.加強區域聯動，實現平衡發展

推廣并參與鄉村相關活動，通過在視頻中宣傳和推廣農產品展銷會、農民市集等，吸引更多用戶的參與和支持，提升鄉村的知名度和影響力。設立互動平臺，在平臺上設立專門的鄉村互動頻道或標簽，方便用戶搜索和觀看“鄉味”短視頻，并提供互動交流的機會，促進不同地區之間的交流與合作。與不同地區的農業部門、農村組織、農業企業等建立合作關系，共同推動地方農業的發展，并通過聯動的方式，實現地區間的資源共享和經驗交流。政府可以通過制定相關政策，如提供獎勵和補貼措施，提供技術指導和培訓，提供媒介與平臺等，支持不同地區之間的“鄉味”短視頻創作者相互交流。同時，適當調整資源分配，更加關注和支持基礎薄弱地區，實現不同地區的均衡發展。

2.深化媒體聯動，實現波紋式傳播

“鄉味”短視頻與其他媒體加強合作，充分發揮各自優勢，實現波紋式傳播，以達到最佳傳播效果。如有些“鄉味”博主參加央視、省級主流媒體的活動，一方面實現了主流媒體的粉絲引流，另一方面也擴大了“鄉味”短視頻的影響力。另外，各縣市區的融媒體中心是與“鄉味”短視頻創作者聯動的主陣地，“鄉味”博主可以參與到融媒體實踐中，融媒體中心也可以吸收優秀博主加入，有利于傳播鄉村文化，塑造新農人形象，講好鄉村振興新故事。