東方甄選現象的營銷觀察與思考

■田學忠 趙敬宜 青島職業技術學院

自直播電商出現以來，經過多年資本、電商平臺、政府及社會大眾等多種因素的推動，直播電商迅速發展，涌現了眾多具有巨大經濟、社會影響力的頭部主播，如李佳琦、薇婭、李子柒等，標志著直播電商已逐步過渡到穩定發展期。同時，通過直播渠道進行消費、打賞已成為不少人的消費習慣，直播電商市場格局相對成熟，儼然形成一種“不直播無營銷”的既視感。

歷經薇婭被封、李佳琦停播、羅永浩退網等事件，2022 年直播電商被帶到了社會輿論的風口浪尖，直接模糊了消費者對直播電商的社會觀感，引起了巨大的社會信任危機。恰逢其時，2021 年12 月28 日上線的東方甄選經過近半年蟄伏，在2022 年“6·18”前夕爆發。據新抖數據顯示，東方甄選直播間2022 年6 月銷售額6.81 億元，是平臺唯一銷售額破6 億的直播間，穩坐平臺第一。且其港股市值最高時期翻了7 倍，當之無愧地成為電商新頂流。

東方甄選攪動著社會大眾的神經并延展到社會各個層面。有人說，以前看直播是尋求低級、簡單的快感，那么東方甄選直播間則是靈魂的洗禮；更有人說，以前從來不看直播電商，卻因為董宇輝下載了東方甄選App。然而東方甄選為什么能爆紅？爆紅能持續多久？值得每個營銷人做深度觀察與思考。

一、東方甄選現象的原因分析

東方甄選成功的因素很多，除一般人認知的差異化策略外，從營銷專業角度分析，還包括以下幾個方面：

1.契合了中國消費升級的大趨勢

2021 年《中國消費結構現狀與趨勢》研究報告指出，中國消費結構升級的趨勢加強，服務型消費實現“雙回升”，對經濟增長的貢獻率有所提升，文化消費、健康消費、信息消費等仍保持兩位數增長，綠色消費等新型消費亮點較為突出，服務型消費回流初見成效。中國總體消費規模受新冠疫情影響增長有限，但以“90”“00”后為主的新消費仍將保持較快增長態勢，年輕消費群體消費更激進，極大地支撐了中國消費結構的升級趨勢，拼多多增長乏力、京東解散京喜（京東對標拼多多、淘寶的業務模塊）也進一步證實了中國消費升級的大趨勢。回頭看李佳琦、薇雅等頭部主播常用“全網低價”模式，已不能滿足新消費群體的消費升級需求。

2.需求層次提升

按照馬斯洛需求層次理論，低層次的需要得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因；高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。李佳琦、薇婭等頭部主播的“全網低價”基本停留在人帶貨的低層次需求，而東方甄選平臺上滿腹經綸的帶貨主播董宇輝、YOYO、明明等飽讀詩書、才藝雙全，幽默而不失體面，主播時而帶貨、時而授課、時而論道……在滿足消費者低層次需求的同時，更多的是滿足了消費者的高層次需求—尊重、自我實現，唯此才能使消費者得到高峰體驗。東方甄選的直播間內知識氛圍濃厚，被網友稱作是直播間的一股清流、直播電商界“天花板”。

3.定位策略精準

東方甄選的市場定位是有文化、有見識、有追求的新消費群體。中國消費升級與“90”“00”后消費主體地位的確立密切相關，這部分消費者代表了當代中國四億多中產家庭，且其中不少成員與新東方培訓學校相互成長、相互成就，因而東方甄選直播間留言區有不少曾經的新東方學員們刷起了“回憶殺”：“小時候買課，長大了買貨”。伴隨著這部分新消費群體成長、回憶的有影視作品《中國合伙人》及俞敏洪自傳《我曾走在崩潰的邊緣》等，使得這部分新消費群體對俞敏洪直播團隊悲天憫人、認真負責、厚道公允的人格特質持欣賞、親近態度。

4.價值鏈通力協作與整合

東方甄選的成功既是背后合作資本、供應商的成功，也是東方甄選“頂層設計”的成功。根據傳統波特五力分析模型，商家與供應商、消費者等之間有競爭關系，其他直播電商平臺基本采用“坑位費+業務提成”合作模式。“坑位費+業務提成”合作模式下，供貨商承受巨大的經濟壓力，最直接的就是直播電商平臺無責任天價坑位費，且為了滿足平臺“全網低價”的要求，供貨商提供商品時有粗制濫造、以次充好的沖動，消費者則有被“宰、坑”的風險（類似事件網絡報道不少），價值鏈呈現惡性循環的趨勢，不利于創新及可持續發展。

東方甄選則另辟蹊徑，化“競爭”為“分工合作”，開播之初就廢除廣為供應商詬病的商家天價“坑位費”，且只收合理的業務提成。據了解，東方甄選直播間內農產品品類的帶貨傭金比例為10%~15%，而常規直播間內傭金比例在20%以上，既降低了品牌商家的經濟壓力而專心保障產品質量及服務，也避免了向消費者轉移成本而價格虛高，平臺、供應商、消費者三者互惠互利，形成了良性循環。同時，東方甄選與騰訊、抖音等資本合作，促使他們為東方甄選平臺運營提供了無限流量便利，騰訊、抖音等則在資本市場獲得豐厚回報，也是“多贏”的局面，為東方甄選的后期發展奠定了基石。

5.整體產品概念得到貫徹

市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品的整體概念”。產品整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品、期望產品和潛在產品五個層次，這既解釋了品牌、規格都相同的產品，在不同的銷售地點，價格不一致的問題（整體性差異），也說明了東方甄選平臺上董宇輝、明明等推薦的產品具有更完整、更豐富的層次，即知識、素養、正能量、文化、體面、情懷等，這恰恰是東方甄選定位的新消費群體所追求的商品的期望和潛在層次，而前期主打“全網低價”電商平臺顯然缺少這個層次。

6.團隊作戰

以俞敏洪、董宇輝為代表的東方甄選主播，豐富而飽滿的人文情懷及對社會、歷史、文化、人類心理等的正向解讀，更能得到新消費的巨大共鳴，而這種模式從靈魂深處打動用戶，更容易贏得用戶的信賴，并形成用戶自發的傳播。東方甄選直播以團隊形式出現，相對個人IP（Intellectual Property，知識產權，如品牌），團隊IP 更加穩定，企業風險小。

7.內容營銷科學而豐富

內容營銷是一種戰略性營銷方法—以創造和傳播有價值的、相關的和一貫的內容來吸引和維持目標客戶，并最終影響潛在客戶消費行為的營銷方式，它觸發了大家內心深處的需求，那就是：文化、學習的欲望與思考。內容就是人的觀點的集合，像董宇輝常常以蘇東坡為人生導師，講了蘇東坡的三起三落，而蘇東坡的勵志詩詞到現在很多消費者都能脫口而出，引起消費者巨大的共鳴。新東方老師們本身就自帶網紅體質，俞敏洪曾在接受三聯生活采訪時表示，自己獨特的教學方式，除了將內容講到位外，還在個人風格中加了兩樣東西：第一個是幽默，第二個是講勵志人生故事和人生感悟。

東方甄選從選擇“產品”—五常大米（物質）、書籍（精神）開始，遵循內容營銷的最佳切入點，堅守“價值”、引爆“主題”、裂變“平臺”、豐富“表現形式”，一以貫之，完成了內容營銷的良性閉環管理。

二、東方甄選的潛在缺陷

隨著時間的推移，社會大眾對東方甄選的感性認知會逐漸理性，客觀要求東方甄選不斷改進，完善戰略、戰術體系。俞敏洪曾表示，東方甄選背后有兩套體系，一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系；二是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫，當自有產品庫到一定程度，會有東方甄選品牌的農產品出現。

東方甄選一直按照既定規劃在努力調整、完善中，但乏善可陳的直播場景會隨著時間推移缺乏客戶黏性，直播平臺的現實弊端逐步暴露，比較突出地體現在以下幾個方面。

1.產品品類相對單一

東方甄選平臺開播之初，聚焦農產品，甚至說聚焦“五常大米”，其目的在于打造平臺“爆品”，同時彰顯平臺情懷，出發點設置合理。但東方甄選“五常大米”經多個平臺、渠道已傳播數以萬計后，甚至出現了個別消費者為情懷多次購買五常大米的梗，但平臺遲遲沒有成功推出后續高頻消費“爆品”。東方甄選這種選品策略及節奏持續下去必然透支粉絲的情懷與熱情。

2.主播組合協同一般

東方甄選的主播雖然個個身懷絕技，但組合表現相對凌亂，且互補、協同一般，直播活動中常常有生硬的表現，表現出“大鍋亂燉”的既視感。同時，不同風格的主播與推銷的商品之間匹配度也值得商榷。

3.平臺成交金額不足

東方甄選目前風光無限，但贏了面子，輸了里子。對比行業內優秀直播電商平臺，如“交個朋友”，東方甄選的GMV（Gross Merchandise Volume，即網站的成交金額）表現一般，需要在選品、個人說服能力等方面持續改善。

4.場景化營銷粗放

現代營銷是立體的場景化營銷，但東方甄選目前發布的場景化營銷表演比較生硬，缺乏行云流水般的美感。直播間生龍活虎的各位主播到場景化表演時，要么放不開，要么表演過度，很難匹配東方甄選的市場定位等。

三、東方甄選未來改進的營銷建議

作為國內培訓行業的翹楚，新東方無疑是成功的。東方甄選的持續發展，除繼續堅持價值定位、內容營銷等策略外，未來還建議在以下幾個方面進行改進。

1.改進東方甄選公司的戰略規劃管理

俞敏洪曾重申，東方甄選要做一個以農產品為內核的產品科技公司，做一個為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司，做一個走遍祖國大好河山、為公益事業出一份力的公益助農公司。那么，東方甄選就要圍繞這個公司宗旨，規劃業務模塊，如全品類農產品模塊、圍繞優質農產品產地鄉村游、鄉村課堂、云劇院等，既增加平臺客戶黏性，也提高公司經濟及社會效益。

2.根據協同原則合理組合主播及合適的主播產品

在直播間場景化方面，東方甄選的直播間營造的自始至終是一種雙語課堂的感覺。這直接為直播間帶來了用戶停留時長的拉升及黏性的增強，不少用戶趕來聽課學英語。但是，東方甄選主播雖各懷絕技，但部分組合表現凌亂，且相互之間缺乏良好協同。東方甄選不妨學學中國相聲，如相聲中的“逗哏”“捧哏”“膩縫”，通過專業分工而達到相互成就、提升的目的。東方甄選的目標客戶是新消費群體，與郭德綱德云社的消費主體有部分重疊，大俗即大雅，特別是在“精神內耗”的當下。

同時，也要根據不同主播的人格特質及風格組合適合的產品，除董宇輝的廣泛適應性外，作為“國民女婿”，頓頓在服飾、裝飾、美顏等產品品類上更具穿透力；明明更適應居家產品品類，匹配他的“居家大叔”定位；YOYO、七七比較適應音樂、書籍……

3.直播矩陣貴精不貴泛

銷售體系化方面，東方甄選先后搭建了東方甄選圖書、新東方直播間、東方甄選之時尚穿搭、東方甄選之個護美妝等。但目前為止，矩陣直播間均表現一般。東方甄選之圖書漲粉最快，近7 日內漲粉55 萬，場均在線人數也能達到1 萬+，日均GMV 最高至332 萬，帶貨品類部分與主直播間重合。主直播間的成功方法論，能否批量復制在矩陣直播間，為東方甄選的后續矩陣式發展帶來了隱憂。建議東方甄選在確保主直播間的流量和GMV 發展的同時，循序漸進，貴精不貴泛，后期通過事件營銷、內容營銷等漸進發展其他矩陣。在這個問題上，直播電商“交個朋友”已經摸索了一年多，隨著交個朋友直播間逐漸“去老羅化”和矩陣化，主播間內流量和GMV 被進一步分散。

4.科學合理匹配電商主播利益

前期李佳琦、薇婭等頭部大主播“明星主播坑位費+傭金提成”的收入結構模式，供應商、主播急功近利而易形成惡性循環。建議機構化運營的東方甄選將主播這一職位規范為“銷售員”，主播不參與業務分成，而是匹配有競爭力的薪酬。有情懷、沒有短期利益羈絆而自由發揮的主播自然提升了平臺、供應商、消費者的長期利益。

5.改進場景化營銷

內卷的東方甄選“雙語授課”模式好像一夜爆紅，在直播間里瘋狂“搞活兒”這股風也直接刮到了各個平臺直播間。直播電商“交個朋友“直播間主播李正和王拓，現場扮演起了三國演義中的片段，人氣瞬間飆升到了1 萬+。

如何在內容營銷方面一直形成東方甄選的特色？事實上，直播電商推崇的“人、貨、場”理論三個關鍵因素中，東方甄選最不缺的就是“人”，且個個身懷絕技，名揚消費領域。建議東方甄選利用自身優勢，盡快組合“當紅直播+場景化營銷+內容營銷”模式，形成東方甄選新的競爭利器。同時，也可以捕捉社會熱點，通過謹慎評估、權威背書、明星站臺等形式，豐富場景化營銷模式，增強平臺黏性。

四、結語

對于東方甄選而言，接下來如何解決好直播間內的內容形態以及對用戶購物習慣的培養和運營、提高直播間內轉化率和復購率是著重需要改進的。作為行業新秀，東方甄選道阻且長。