微博平臺體育新聞的內容轉向與價值重建

由宏超 吳添翼

（作者單位：贛南師范大學）

2017年8月27日，習近平總書記在會見全國體育先進單位和先進個人代表等時指出，加快建設體育強國，就要堅持以人民為中心的思想，把人民作為發展體育事業的主體，把滿足人民健身需求、促進人的全面發展作為體育工作的出發點和落腳點[1]。作為體育事業的重要組成部分，體育宣傳工作是最能展示、弘揚體育精神，直面人民大眾、豐富人民大眾精神生活的一種方式，對建設社會主義現代化體育強國有很強的推動作用，其重要性不言而喻。

媒體人作為體育宣傳工作的排頭兵，開始乘著這股東風在微博等平臺傳播體育知識，引導人民大眾體育觀念的形成。對于體育新聞來說，無論是策劃、采寫，還是編輯、評論等各個環節都必須滿足人民對體育信息的多元化需求，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，全面反映人民對體育運動的期待與需要。但在當前社會環境下，體育新聞的生產呈現出全新的內容轉向與價值引領。因此，本文聚焦微博平臺體育新聞生產的內容轉向，剖析其現狀，為新聞價值的重建尋找有效方法。

1 微博平臺體育新聞的內容轉向

微博平臺體育新聞的內容轉向以功能轉向和細節轉向為主。

1.1 功能轉向

1.1.1 輿論場的新高地

在信息爆炸、市場需求占據主導地位的時代，微博平臺上部分媒體把重心放在流量變現和滿足商業需求上，陷入“流量追逐”的怪圈。其中，以專業性見長的體育新聞領域更是缺乏有效引導，盲目追逐潮流。

2022年北京冬奧會是在北京舉辦的第二次國際性奧林匹克賽事，不僅讓北京成為“雙奧之城”，也讓冰雪運動再次進入大眾的視野。對于普通大眾來說，花樣滑冰、短道速滑兩個項目是最具傳統優勢的，因此，這兩個項目在每一屆冬奧會的賽事呈現中都是重中之重。

北京冬奧會期間，一些媒體、自媒體個人也深知這一點，紛紛涌向這個能夠獲得爆款、一炮而紅的黃金命題。打著冬奧會的旗號，本著“語不驚人死不休”的精神，一味地利用受眾的好奇心[2]，制作出大把令人大跌眼鏡、爭議頻發的新聞內容、標題。

進入“北京周期”，花樣滑冰女單組持續低迷，始終存在用人捉襟見肘的問題。中國花滑隊僅通過世錦賽上陳虹伊進入自由滑的成績，獲得一張單人的入場券。按照慣例，大型運動會前，國家隊內部會進行選拔賽，結合成績，派出狀態最好的選手參加比賽。在新冠感染等若干因素影響下，此次選拔賽并未公開。于是冬奧會尚未開始，微博平臺便已經出現了引導輿論的新聞內容。2022年1月26日，某賬號發布了名為“陳虹伊遺憾無緣北京冬奧會”的相關話題，名義上是為陳虹伊感到惋惜，實際上是將矛頭對準朱易，質疑其資格的問題，加上其在賽場上出現了失誤，沒能取得好成績，整個冬奧會期間，為陳虹伊鳴不平的言論此起彼伏。而針對朱易的爭議性新聞內容就是一些媒體的流量密碼。冬奧會后，隨著官方選拔賽的視頻的流出，一切真相大白，但此時事件的真相已經不再那么重要。

新聞媒體作為輿論的引導者，其撰寫的新聞報道必須基于客觀事實，而不能只憑主觀推測，更不能為了獲取流量進行不實報道，這會對新聞當事人造成難以彌補的傷害[3]。

1.1.2 “迷”文化的新陣地

近幾年來，隨著網絡空間“泛娛樂化”現象的出現，體育新聞成為粉絲經濟、“迷”文化的新陣地。微博平臺中，一些體育比賽報道已然淪為八卦生產、明星獵奇的場所，“迷”文化中盲目追逐明星個人、強烈的排他性的特性被快速復制。為了迎合部分受眾娛樂心理，適應市場競爭，在新聞報道方式的不斷改革變化中，部分體育新聞的報道方式逐漸注重娛樂因素的挖掘[4]。在內容上呈現出重明星化轉向。體育追星不再局限于體育競技，運動員姣好的面容、開朗的性格等都可以成為青少年粉絲群體所追逐的東西。在微博營造的氛圍里，一些粉絲會漠視體育憑實力和成績說話的特點，始終不切實際地對體育明星實力和成績進行拔高夸贊，部分媒體人撰寫的體育新聞也是如此，有內容、有深度的好文少之又少。

這次北京冬奧會，要說誰是最受歡迎的外國運動員，非羽生結弦莫屬。2018年在平昌冬奧會，羽生結弦用一套完美的動作獲得花樣滑冰男子單人滑金牌。其姣好的面容以及“翩若驚鴻、宛若游龍”的解說詞，讓羽生結弦徹底“出圈”。那場比賽后，許多被羽生結弦吸引的粉絲自發涌入微博平臺。從此那時起，羽生結弦在中國有了非常龐大的粉絲群體。一切有關羽生結弦的體育新聞內容也成了花樣滑冰項目報道的首要任務，男子單人項目好像成了羽生結弦的獨角戲。這嚴重擠壓了其項目發展、其他運動員個性展現等新聞內容的生存空間，相當程度上影響了整個項目的均衡發展，也影響了受眾通過新聞了解項目的觀感和初衷。

北京冬奧會上，“羽生結弦”現象尤其突出。由于男子單人比賽被安排在整個運動會賽程相對靠后的位置，因此，從冬奧會一開始，部分媒體便抓住一切機會制造與羽生結弦相關的新聞，羽生結弦的比賽尚未開始，有關羽生結弦的新聞內容就頻繁登上熱搜榜，而在羽生結弦出場時，與其相關的內容更是霸榜微博熱搜[5]。

對偶像狂熱的愛和過度維護，易滋生互撕、網暴等一系列極端行為。進入“北京周期”，羽生結弦的狀態起伏不定，可以說這幾年是羽生結弦運動生涯的低谷。北京冬奧會的冰面上留下了羽生結弦遺憾的背影，但新聞報道娛樂化現象帶來的連鎖反應卻遠沒有結束。賽后，大量羽生結弦的粉絲有組織地瘋狂針對其偶像的主要對手，將其視為“眼中釘、肉中刺”，不間斷進行攻擊，從成績對比、人身攻擊再到造謠、刷屏控評，對抗方式逐漸惡化。

“羽生結弦”現象僅是體育新聞成為“迷”文化新陣地的滄海一粟。長此以往，此類行為不僅阻礙了年輕群體想要了解參與體育運動的想法，也阻礙了體育精神的弘揚，體育生態被破壞。

1.2 細節轉向：專業化的新洼地

在體育強國建設的大環境下，對于微博這樣一個全功能平臺來說，體育新聞的內容組成主要包括賽前預測性新聞和賽后總結性新聞兩個大類。且撰寫體育新聞的媒體從業者也應具有面對比賽中突發事件的應急處理能力，相關項目戰術、發展趨勢、國際項目格局等的專業分析能力以及正面引導大眾的能力。但顯然，在商業化的邏輯下，大多數媒體從業者的專業能力遭受了前所未有的考驗，他們所撰寫的體育新聞內容也呈現出全新轉向。

首先是賽前的預測性新聞。從受眾心理上分析，預測性新聞內容是一個毫無體育基礎的受眾對體育項目產生興趣的第一步。作為預測性新聞，更重要的是使受眾對具體項目賽前各隊的基本情況有所了解，以此為觀看比賽做好準備。但部分媒體不想錯過在北京冬奧會上一炮而紅的機會，拋棄預測性新聞的客觀性原則，而選擇通俗易懂的、更能吸引受眾眼球的方式獲得關注。例如，北京冬奧會期間有關速度滑冰運動員寧忠巖的預測性新聞內容。“北京周期”，寧忠巖的異軍突起讓受眾對速度滑冰隊有了新的期待。北京冬奧會前的四站世界杯，寧忠巖在主項1 500米上獲得1金2銀，居入圍北京冬奧會男子速度滑冰1 500米選手的第二位，是該項目金牌的有力爭奪者。對于1 500米這個單項來說，有望站上領獎臺的高水平選手有7～8位，金牌的歸屬就在毫厘之間。而部分媒體卻不管這些，從1 500米比賽前的8小時左右，開始加速生產一系列有關寧忠巖的預測性新聞。

在某媒體創建的新聞話題“寧忠巖沖金”及相關衍生話題“寧忠巖有望創造新的歷史”中，明顯地缺少對于其他國家高水平選手基本情況的介紹，盲目引流，導致受眾過于樂觀，客觀性和專業性完全被主觀性所代替。面對最高級別的賽場、老練的對手，受眾給的過大壓力，年輕的寧忠巖最終沒能拿到金牌。這種相對主觀的新聞內容實際上是有悖于新聞原則的。

此外，在賽后媒體撰寫的總結性新聞中，主觀性大于客觀性、專業性的情況也是屢見不鮮。多數媒體更愿意將新聞重心放在生產通俗化程度高的新聞上，而忽視客觀性、專業性新聞的生產。例如：北京冬奧會中勇奪2金1銀的自由式滑雪名將谷愛凌的一系列賽外新聞。除了極少數的專業性新聞，大量的新聞集中展現谷愛凌與娛樂明星互動、谷愛凌各類代言等商業元素，這是典型的體育新聞內容非專業化的表現。

競技體育新聞的專業性內容是群眾最應該了解的內容。只有了解一個項目，群眾才能真正地愛上一個項目，點燃對運動的熱情，這是一個循序漸進的過程。

2 體育新聞的價值重建

2.1 壓實平臺監管職責，守好主體責任底線

現階段，專業媒體與自媒體從業者之間的良性競爭、相互配合是推動微博平臺發揮政策前沿導向的重要環節。然而，占據平臺大多數的自媒體從業者往往利用其更高的自由度，在發布體育信息時，走上奇觀化的道路，引起惡性競爭，甚至打破媒介傳播環境的平衡，這在很高程度上弱化了微博平臺的導向作用。像北京冬奧會這樣的大型運動會賽事，其傳播的不僅僅是體育知識、體育精神，更多的是它所延伸出的政治意義、文化價值、商業價值。此時，微博平臺更像是文化傳播場，是國家形象、民族文化、價值觀念的呈現地，稍有不慎，就有可能會造成難以挽回的可怕后果。

因此，面對體育新聞內容轉向帶來的各類問題，平臺上下需明確自身的監管作用。應始終堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，樹牢“四個意識”，堅定“四個自信”，守好責任底線，培育積極健康、向上向善的體育網絡文化。應注意強化平臺日常管理，以管理促規范，激發網站平臺履職盡責的內生動能。并結合各部門的職能定位，明確各層級監管職責，對賽事進行期間新聞信息傳播關鍵流程節點進行齊抓共管，構建“層級分明、責任清晰”的內部監督管理體系。應建立信息傳播人工干預制度，嚴格操作標準，規范操作流程，全過程留痕備查，及時主動向監管部門報告重大事項。應進一步強化對主觀色彩濃厚、偏向性嚴重及虛假體育新聞的治理，加大爭議新聞的排查、核實力度。此外，還要維護好網絡秩序，規范好大眾行為，維護好清朗空間。只有這樣才能共建和諧美好的媒介環境，以發揮平臺優勢所在，更好地傳播體育精神。

2.2 制定完善相關規則，引導正確觀念形成

杜絕主觀臆斷、虛假賽事信息和娛樂化新聞，不僅需要相關部門和平臺自身的監管，也需要平臺對發布信息源頭的把握。北京冬奧會期間，新浪微博平臺每時每刻都有成千上萬條有關冬奧會的信息從不同源頭發出，娛樂化、流量化、虛假新聞更是層出不窮。因此，針對這樣的現象，平臺可以采取如下措施：

首先，加強賬號規范管理。針對主要發布賽事信息的大型媒體官方賬號、民間營利組織創建的自媒體賬號及個人用戶等設立信譽積分。針對發布虛假信息被人舉報，被平臺查證后確認的賬號，先采用扣除信譽積分的方法，然后標記此賬號有違規行為，提醒受眾注意甄別其賬號發布的內容消息。如果該賬號繼續發布引戰的虛假賽事信息或者運動員消息，予以降級、禁言三天等處罰，情節嚴重者直接永久禁言，甚至關停賬號。此外，如果大型媒體官方賬號，出現三次及三次以上的違規行為，嚴禁參與本年度的優秀媒體賬號的評選活動。

其次，促進新聞質量提升。平臺要進一步健全體育新聞內容評價體系，完善內容生產扶持政策，優化內容生產供給。同時采取資金、流量等多種支持方式，鼓勵引導媒體用戶生產高質量新聞內容。要注重遴選優質“自媒體”賬號，特別是賽事進行期間，免費幫助大眾普及各個項目基本規則、知識的體育知識博主，如有意愿可將其引入微博平臺工作，這樣不僅可以更好地發揮個人在體育領域的影響力，也可以助力平臺成為大型運動會賽事傳播、人民大眾了解體育知識、熱愛體育運動的人群首選的前沿門戶，更豐富了平臺的體育信息來源，保障了體育信息的健康向上。

此外，在微博平臺中，青少年群體占受眾的絕大多數。他們對于新聞內容往往缺乏辨別能力，難以控制自己的情緒。尤其是大型運動會賽事進行期間，一些針對明星運動員的主觀色彩濃厚的觀點，很容易讓該類群體隨波逐流，形成不正確的體育價值觀念。因此，引導青少年群體正確認識體育項目、體育精神，培養青少年群體熱愛運動、強健體魄的習慣，是新浪微博平臺在大型運動會賽事傳播過程中應著重注意的地方。其可以通過寓教于樂的方式，設置一些容易吸引青少年群體的小游戲，在游戲中達到普及運動項目的目的，并在青少年群體對相關運動項目產生興趣后，通過大數據推薦相應的體育項目科普類博主，進一步引導青少年群體更深入了解該項目，從而推動青少年群體投入自己所喜歡的運動項目中，感受運動的快樂，形成正確的價值觀念，從整體上推動我國體育強國建設進一步加強。

2.3 優化人員隊伍建設，探索體育新聞創新發展

從東京奧運會、北京冬奧會兩個大型運動會賽事來看，平臺中體育新聞媒體從業者對體育新聞以及體育領域的相關認識是參差不齊的。因此，如何拓寬渠道，廣納賢士，持續提升從業人員專業素質，探索體育新聞專業性和趣味性的并步發展是整個平臺現階段和未來所必須解決的問題[6]。

對于平臺內部，首先是加強組織領導。各級體育媒體要充分認識到自身職責的重要性，提高對體育賽事的重視程度，加大對專業人員的投入力度，從各個渠道廣納人才，推動現有人員專業素質修養的提升。要進一步明確責任分工，組織專門力量，精心謀劃部署、組織實施，建立更完善的新聞宣發體系。賽事尚未開始前，就應投入大量時間認真研讀各個項目基本規則，并打造出相關知識性、普及性短片。還需調研市場，了解受眾在比賽期間更愿意關注的項目，重點投入人力、資源，寫出有深度、有價值的前瞻報道，吸引受眾的注意力，滿足平臺的市場化需求。在賽事進行中，也要做好整個團隊的分工工作，將前期準備工作按照層次，投放到受眾手中。面對賽中的復雜信息傳播，還要有自己的一套編發信息的能力，并做好大數據的監測工作和引導工作。有突發爭議事件、爆炸性熱搜應急預案準備。此外，有計劃地開展業務培訓、加強從業人員誠信體系建設、常開研討會等都是優化人員隊伍的好辦法。

其次，探索體育新聞的并步發展。所謂術業有專攻，對于媒體記者來說，各級各類媒體從業者一定要謹記媒體作為社會媒介的作用。在思想上，始終把正能量放在第一位，堅持主流價值導向，唱響主旋律，弘揚社會主義先進文化展示自己奮發昂揚的精神面貌。在專業上，始終把專業性放在第一位，嚴于律己，提高新聞編輯水平。通過平臺發布的賽事新聞和文章要慎重選擇，務必保證傳遞出去的新聞十分準確且獨具匠心。同時，能夠理性分析賽事情況，盡量避免消極、有爭議的輿論導向的出現，擁有一套自己甄別信息的方法。

以專業性為前提，適當增強趣味性，把握二者平衡，從自身做起，方能帶動整個群體，乃至整個平臺的受眾重新樹立正確意識，建構全新知識空間，從而幫助受眾、引導受眾參與體育運動、強健自身體魄。

3 結語

無論時代如何改變，體育強國建設的道路永不會變，其始終是中國特色社會主義現代化強國建設的重要組成部分，是通往中華民族偉大復興之路的健康基礎。在未來，隨著媒介融合進一步向縱深發展，微博平臺體育新聞必然會呈現出新的特點，但我們要始終關注體育新聞內容的細節和功能問題，這是微博平臺體育新聞發展的深層次邏輯。