具身視域下的城市品牌形象傳播研究
——以西安為例

何慧黠

（作者單位：西北大學新聞傳播學院）

近些年來，城市之間的競爭日益激烈，城市通過不斷增強核心競爭力和吸引力，以便促進自身的轉型升級，獲得更長遠的發展。因此，樹立起良好的城市品牌形象是具有重要意義的。伴隨著互聯網技術與媒介技術的升級與發展，城市品牌形象塑造與傳播的新路徑已初現端倪。

西安憑借其悠久的歷史文化和特有的自然地理環境，多年來以厚重、古老和傳統的城市形象深入人心。但是，人們的消費需求與審美需求是具有一定流動性的。因此，西安通過優化文化旅游產業布局，持續打造特色項目與“爆款”產品，充分利用短視頻、網絡直播等傳播形式，意圖在新一輪的城市品牌形象競爭中搶占先機。

媒介技術的發展，改變著城市，也改變著人們與城市之間的關系。人們生活在城市之中，在城市中的社會交往活動，既是傳播的實踐，也是傳播關系網絡的組成部分。在具身傳播的視域下，探討城市旅游、城市品牌形象的塑造與傳播，是城市、旅游和傳播等不同學科方向的對話，也是對傳播學研究邊界的嘗試性拓展與探索。

1 城市與傳播研究中的身體

在主流傳播學理論中，大眾媒介不僅遮蔽了身體，甚至將身體視為需要被克服的障礙[1]。人對世界的感知，除了視覺、聽覺等感官的相互聯系與交織，也是整個身體對世界的全方位敞開，既是感官的知覺，也包含具身化的感受、情緒、情感和認知[2]。身體不僅僅是傳播的中介，也是傳播實踐的主體。城市承載著個人與集體的記憶，既是不同生活方式得以存在的空間，也是人們開展社會交往與日常生活實踐的地方。

在現有的相關研究中，已經有諸多學者從短視頻視角，或是融媒體和全媒體的視角，探討城市品牌形象的傳播，以及從營銷傳播的角度為城市品牌形象的塑造與傳播提供具體的策略與建議。孫瑋將城市中的短視頻視為一種具身化媒介實踐，是個人印跡對公共城市形象的塑造，探討了新媒體時代的城市影像如何塑造人與世界的關系[3]。樊友猛、謝彥君從旅游的具身體驗范式視角，認為具身體驗是旅游者經由自我身體與旅游世界發生交互從而獲得存在意義的過程[4]。蔣曉麗、郭旭東從“媒體朝圣”和“空間芭蕾”的理論視角出發，從媒介再現、具身接觸和行動反饋等角度分析“網紅目的地”的文化形成過程，探討在移動傳播技術介入下，“網紅目的地”文化形成過程中體現的人、身體實踐與空間生產之間的關系[5]。因此，結合傳播學、旅游管理等學科，從具身傳播的視角探討人與城市的關系，探討城市品牌形象傳播新的路徑，還有更多可以探索的空間。

2 具身傳播下的西安城市品牌形象分析

城市品牌形象是指城市品牌在公眾的心目中所停留的印象，是一種主觀的認知和情感認同。城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，其傳播是城市功能定位能動意愿的主動擴散和城市形象元素的整合傳播[6]。城市是離不開生活于其中的人的，人們的生產生活與社會交往活動才是城市的魅力所在。

2.1 感官傳播

2.1.1 視覺中的西安

短視頻時代的到來，使得城市品牌形象傳播煥發了新的生機。人們對城市相關的視覺感知，也不再局限于主流媒體自上而下的宣傳，而是可以將自身置于鏡頭之前，將自身融入城市形象的傳播當中，以更為微觀和近距離的方式參與其中。雖然短視頻使得人們對景觀的“凝視”得到了前置，讓人們在還未去到某座城市或者是某個地方前便可以通過短視頻獲取的信息進行想象與期待，但是“親眼所見”的震撼依然讓人們趨之若鶩。

2023年春節期間，為了讓春節擁有更熱鬧和更有年味的節慶氛圍，西安在城市的不同方位，在春節期間的不同時段布局了多場盛大的煙火燃放活動，如長安唐村·中國農業公園、昆明池·七夕主題公園、國際港務區與浐灞生態區等地，用煙火撫慰人心，也塑造了一場煙火人間、繁榮昌盛的視覺奇觀。

2.1.2 聽覺中的西安

聲音是一種媒介，它將人與人、人與環境聯系起來，既是人感受周圍世界的一種尺度，也是人涉入世界的一種方式[1]。《西安人的歌》等音樂作品從歌名、歌詞到演唱所使用的語言都在向受眾傳遞一個積極美好的、記憶中的西安城市形象。眾多的此類原創音樂作品與西安城市景觀畫面的高度統一，增強了人們與城市的互動，也讓西安的城市形象更加豐富立體。

2022年，西安地鐵的到站提示音因為與熱播電視劇《蒼蘭訣》中配樂的一段旋律極為相似，而被眾多網友拍攝錄制成短視頻進行聯動，古風配樂無形之中與西安的歷史古城形象契合。西安是中國搖滾樂的重鎮，城墻下的搖滾樂隊演出也是西安這座城市的獨特浪漫，這樣的形象也早已深入人心。西安鐘樓廣場的大合唱與城內夜幕降臨后各處獨立歌手的路演，使得身在西安的人們對這座城市聲音的感知變得無處不在，音樂與聲音成為西安景觀敘事的重要方式，也成為西安塑造浪漫文藝形象的重要符號。

2.1.3 味覺中的西安

人們對味覺的需要是與生俱來的，伴隨人的一生，并且被味覺驅使著去體驗，為了味覺的體驗而產生更多的身體體驗與實踐體驗[2]。在傳統的陜西三秦套餐之外，于互聯網時代最先出圈進入大眾視野的是位于永興坊內的摔碗酒。永興坊匯集了陜西各地特色美食，還有手工民俗技藝表演及各地知名小吃，是對西安地方飲食文化的呈現，也是對西安非物質文化遺產的傳承與傳播。人們在前往永興坊體驗摔碗酒時，一方面是通過味覺體驗當地的酒的味道，另一方面也是為了獲得喝酒后將碗用力一摔時的爽快與豪邁的體驗。在這之后，毛筆酥、麻將糕、鏡糕、鴨蛋黃肉夾饃等極具西安特色的美食也相繼在網絡走紅，成為西安新時代特色飲食符號。

2.2 具身體驗

2.2.1 文化品牌下的沉浸式體驗

伴隨著媒體技術的不斷更迭與發展，舞臺呈現與現代科技的結合推動著演藝技術的發展，演藝方式與內容也在不斷創新。《長恨歌》是以白居易的長篇同名詩作為靈感來源，以唐明皇與楊貴妃的愛情故事為敘事核心，以華清池景區為依托，將舞蹈、雜技、光效等融合為一體改編創作而成的大型文化實景演藝劇目。由于其能夠讓觀眾產生如見其人、如聞其聲、如臨其境的深度感知，其演出與互動效果能讓觀眾獲得良好的沉浸式體驗。

2019年電視劇《長安十二時辰》的熱播激發了人們對大唐盛世與長安城進行想象，從而形成自己對西安的想象與期待。2022年，以《長安十二時辰》為故事藍本打造的“長安十二時辰”歷史文化街區正式投入運營，安排工作人員對歷史人物進行扮演，并在街區內走動與游客互動。在景觀的搭建與布局上，景區還原了唐代市井生活的各類場景，從而讓身在其中的游客產生沉浸式的感受，更容易引發游客的情感共鳴。

2.2.2 文化旅游中的西安年

2023年春節期間，人們出行意愿高漲，西安再次唱響“西安年”這一文化旅游品牌，經過6年的積累，“西安年”已經成為西安城市品牌形象傳播的招牌。十余場大型煙火放映活動讓西安的上空璀璨絢爛，融入了科技、非物質文化遺產、歷史等元素的主題燈會在西安城墻、大唐芙蓉園等景區絢麗奪目。

“西安年”這一品牌活動不僅展示了中國幾千年流傳的傳統文化，也集中展示了城市現代科技成果，彰顯了西安這座世界古都的歷史積淀與現代科技的完美融合，呈現出了一個極具幸福感的宜居大都市的形象。

3 具身視域下的城市形象傳播策略

西安年、《長恨歌》和長安十二年時辰等城市品牌形象實踐，都是在為地方傳統文化提供展演的舞臺，也都是城市精神面貌與城市形象可視化、具象化的呈現。在西安現有的城市品牌形象的基礎上，如何更進一步地提升具身體驗感知，持續塑造、優化更為立體的西安城市性格、城市精神與城市風貌，是值得探討的問題。筆者認為，相關部門可以從以下幾方面著手。

3.1 強化城市文化的地方性

從本質上來說，互聯網時代火爆的大雁塔燈光秀、摔碗酒、毛筆酥等代表西安新城市形象的符號，并不具備足夠的創新性和可持續性。顯然，西安豐富的物質與非物質文化遺產還未被充分挖掘，西安鼓樂、長安斗門石婆廟七夕傳說、皮影、剪紙、過會等極具話題性、獨特性的內容還未找到合適的契機，還未能夠與現代科技潮流進行融合，但是這些文化元素具備開發成新的城市品牌形象代表性符號的潛力。

地方是一種主觀與客觀、特定空間與時間相融合的社會存在，它的意義是變化著的和可強化的，也是可以重新設定和賦予的，其無法脫離具體的環境與實際而存在，由實踐中的歷史、文化、語言促成意義的生成與差異的形成，又可以反作用于實踐而強化個性特征[7]。西安城市文化的地方性是根植于歷史文化與自然地理環境的，要保持其獨特性，需要不斷強化西安文化基因里的地方性，才能使得西安的城市品牌形象鮮明而有個性。

3.2 發掘并保留城市的原真性

社會學家莎倫·佐金在《裸城：原真性城市場所的生與死》一書中寫道：一個地方的魅力不是一切從未改變，而是在時代發展的過程中，如何讓原真性得以保留[8]。那么何為原真性？雖然“原真性”的概念源自對文化遺產保護的探討，也是文化遺產保護領域聚焦的話題，但是在這里“原真性”更多的是強調空間符號背后原住民的日常生活和價值認同。

西安是一座擁有幾千年歷史的文化名城，在這里所說的保留城市的“原真性”并不意味著守舊和一成不變，而是在盡可能保留歷史原色的基礎上賦予其新的內涵與意義。因此，歷史性城市景觀的特點在于它并非要將歷史地區從其生活的社會環境中剝離開來，亦非要將歷史性城市景觀中非歷史的當代部分排除，而是強調物質、社會、文化和經濟在時空上相互關聯的整體性。

伴隨著旅游業的發展，諸多的地方性城市景觀能夠得到更好的展演，與此同時也有很多有地方特色的景觀在商業化的路上走向了趨同，其文化性、歷史性與原真性被包裹的商業氣息所籠罩。因此，只有使充滿地方符號的消費空間所營造的環境氛圍與充滿歷史氣息的地方文化所創造的原真性場景相互交融，才能讓城市中的個體對城市景觀中的歷史性、文化性、生活性與現代性有更好的感知。

3.3 重視和增強物理空間的體驗性

雖然伴隨著數字技術的進步與發展，沉浸在短視頻、社交媒體、在線游戲等虛擬空間與場景中，或是無法脫離于對遠距離社會關系的維系，已成為人們生活變化的一大趨勢，但是物理空間與物質形態對人們的意義仍然巨大。咖啡館、博物館、商場等物理空間更多時候是作為交易、消費或是游覽場所而存在，但是與此同時也是作為一種具身體驗的物理空間而存在。人們在這些空間中消費，也在這些空間中進行著社會交往與交流、學習與工作等實踐活動。

旅游行為本身更多的就是強調身體的移動與身體的體驗，在空間與空間之間，在地方與地方之間，在空間與地方之中。因此，數字技術的發展延伸了人們對這個世界的認識與感知，但是并不意味著它會取代物理空間，或凌駕于人與物理空間的直接接觸。基于地方的物質世界會被不斷重新塑造，永遠地存在。

4 結語

一座城市的延續與發展，越來越取決于城市文化的延續。每一座城市要不斷豐富自身特有的文化內涵，找到屬于自己的文化發展路徑，努力創新和發展屬于自身的文化，才能使之永遠葆有鮮明的特色與蓬勃的生機[9]。城市品牌形象的塑造與傳播，歸根結底是基于人的主觀感受與印象。只有充分挖掘和豐富城市文化，讓身在其中的居民和游客都能夠更好地感知，獲得更好的城市生活生產與社會交往的體驗，城市品牌形象才能擁有自己的獨特靈魂，不斷獲得更新發展的能量。