直播間里的“理性”

肖贛貞

直播間里須理性消費(fèi) （圖/視覺(jué)中國(guó)）

在利用消費(fèi)者的“感性”進(jìn)行營(yíng)銷的直播間里，能夠保持“理性”的才是贏家。所謂的“名人效應(yīng)”將逐漸被商品帶給消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)所取代，從而成為消費(fèi)者理性選擇商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

本質(zhì)上是沖動(dòng)消費(fèi)

起初，短視頻只不過(guò)是人們分享日常生活的一種載體。之后，短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了帶貨主播，繼而越來(lái)越多的電商平臺(tái)引入直播帶貨銷售模式，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成了很大影響。直播平臺(tái)有強(qiáng)大的力量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)容制造者推薦的商品。越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向社交媒體來(lái)發(fā)現(xiàn)商品，并在高知名度的網(wǎng)紅和明星的推薦下埋單。

想要直播帶貨成功，前提是粉絲的積累。帶貨主播一般都是各個(gè)平臺(tái)的“大V”、明星以及入駐平臺(tái)的企業(yè)人員。人們可以通過(guò)主播的介紹了解商品，有時(shí)會(huì)忽略詳細(xì)的商品介紹及用戶評(píng)價(jià)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅直播帶貨通過(guò)低成本的方式創(chuàng)造了銷量神話，將流量變成“留量”，成為一種流行的營(yíng)銷模式。主播提供用戶感興趣的、有價(jià)值的內(nèi)容，然后跟用戶親密互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)友好關(guān)系。實(shí)際上，主播相當(dāng)于建立了一個(gè)成員不斷增加的社區(qū)。

從本質(zhì)上說(shuō)，直播帶貨是在一種緊張刺激的氛圍下，用“優(yōu)惠”搶占消費(fèi)者的心，讓他們沖動(dòng)消費(fèi)。在直播過(guò)程中，主播常常會(huì)提出限時(shí)優(yōu)惠或者限量銷售，通過(guò)“饑餓營(yíng)銷”制造緊迫感。他們不斷強(qiáng)調(diào)庫(kù)存緊張、銷量飆升等，意在告訴消費(fèi)者：某款商品是非常緊缺的。消費(fèi)者心中自然會(huì)產(chǎn)生“現(xiàn)在不買以后就買不到了”的感覺(jué)。

心理學(xué)分析表明，一句話在人們的腦海中形成固定印象，須重復(fù)10次以上。主播在直播時(shí)不斷重復(fù)有關(guān)商品緊缺的表述，可使消費(fèi)者因想象中的“危險(xiǎn)逼近”而產(chǎn)生壓抑感，擔(dān)憂“手速”拼不過(guò)其他人。于是，很多消費(fèi)者并不考慮是否真的需要某款商品，就立即下單購(gòu)買。更有甚者，每天蹲守直播間，生怕“便宜的商品流失掉”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的交易須遵循等價(jià)交換原則，但從心理學(xué)角度看，商家和消費(fèi)者都會(huì)抱著“占便宜”的心態(tài)成交。例如，商家將成本3元的快餐以20元的價(jià)格賣給消費(fèi)者，商家認(rèn)為自己賺了17元；消費(fèi)者花20元買到快餐，節(jié)省了自己花時(shí)間買菜、做飯、洗碗的時(shí)間，也認(rèn)為自己占到了便宜。

著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐指出，領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)揮作用的手段是“斷言”“重復(fù)”和“傳染”。所謂“斷言”，就是摒棄所有推理和證明，把某種觀念灌輸給群體。“斷言”越是簡(jiǎn)明扼要，越是看上去沒(méi)有任何論證支撐，它反而越是有分量。

“斷言”需要不斷地“重復(fù)”，使其最終牢牢地嵌入人們意識(shí)的深層區(qū)域，從而產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。“斷言”不斷“重復(fù)”后就會(huì)形成輿論趨勢(shì)，于是強(qiáng)有力的“傳染”就出現(xiàn)了。

德裔美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)利克·埃里克森認(rèn)為，成年人早期心理發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)就是消除孤獨(dú)感，獲得親密感，與他人建立忠誠(chéng)而親密的關(guān)系。當(dāng)今社會(huì)人們發(fā)展親密關(guān)系的難度變大了，但渴望排解孤獨(dú)的需求并沒(méi)有變，所以孤獨(dú)感正變得越來(lái)越普遍。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，每天守在直播間里的消費(fèi)者，除了想收獲便宜實(shí)惠的商品外，也是為了消除孤獨(dú)感，獲得群體歸屬感。

兩類非理性消費(fèi)

消費(fèi)心理是指人們?cè)趯?shí)施購(gòu)買行為時(shí)的心理特征和心理活動(dòng)。直播帶貨導(dǎo)致的非理性消費(fèi)主要分為兩大類。

一類是從眾心理。著名的電梯實(shí)驗(yàn)證明了這種心理的存在：最初，不知情的被試者A走進(jìn)電梯間，隨意面向電梯門站立。接著，兩名知情者B和C先后進(jìn)入電梯間，皆背向電梯門站立。A發(fā)現(xiàn)后感到不安，開始猶豫是否該轉(zhuǎn)身。此時(shí)，另一名知情者D進(jìn)入電梯間，與B和C保持一致，背向電梯門站立。A在考慮片刻之后慢慢轉(zhuǎn)身，最終與其他幾人一致，背向電梯門站立。

直播間里約80%的人可能產(chǎn)生從眾心理，其中只要有30%的人最終決定消費(fèi)，那么這個(gè)市場(chǎng)就是巨大的。

人們?cè)诰W(wǎng)紅或明星介紹后下單購(gòu)買商品，認(rèn)為自己喜歡的明星、網(wǎng)紅不會(huì)騙自己。更何況網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)，“他們總不敢騙這么多人吧”。直播間里的消費(fèi)者購(gòu)買商品，主要基于主播的評(píng)論，有時(shí)并不是真正需要某件商品。在一些直播帶貨節(jié)目中，直播間里的購(gòu)買者可能是主播或廠商找來(lái)的“托”。有些消費(fèi)者受到從眾心理的影響購(gòu)買了商品，但最終將其閑置。

另一類是攀比心理，多源自“要面子”。消費(fèi)者之間之所以會(huì)相互攀比，主要在于覺(jué)得這是對(duì)他們所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同。有攀比心理的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往注重這款商品帶給自己心理上的獲得感，實(shí)用性反而是他們較少考慮的。

有些人為了滿足攀比心理，本著“我也要有”的心態(tài)不斷購(gòu)買各種奢侈品，或者進(jìn)行不必要的消費(fèi)，陷入沖動(dòng)購(gòu)物而不能自拔。這樣的消費(fèi)模式會(huì)導(dǎo)致個(gè)人經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過(guò)重，甚至可能產(chǎn)生嚴(yán)重的債務(wù)問(wèn)題。

人們總是富有好奇心。很多直播間里的主播通過(guò)講解或者銷售一些新奇的商品來(lái)吸引消費(fèi)者，以令他們?cè)谥辈ラg里停留得更久。另外，在直播帶貨的時(shí)候，主播會(huì)拿自己的商品與市場(chǎng)上的同類商品作比較，以凸顯其商品的優(yōu)勢(shì)。“同樣的商品我們上直播間價(jià)格更便宜”“同樣的價(jià)格別人的直播間給你10個(gè)，我給你20個(gè)”。

攀比消費(fèi)會(huì)讓個(gè)人失去理性消費(fèi)的能力，無(wú)法正確評(píng)估商品的價(jià)值和自身的實(shí)際需求，導(dǎo)致浪費(fèi)。

理性“剁手”

直播帶貨的出現(xiàn)可以促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，直播帶貨也為一些有才華的人提供了展示自己、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)。但是有些問(wèn)題須引起我們的關(guān)注：一是部分主播存在對(duì)商品作不實(shí)描述的情況，以假充真、以次充好；二是流量造假、刷單炒信、虛假交易；三是電商經(jīng)營(yíng)者拖延或者拒不履行合同約定，如隨意砍單拒不發(fā)貨、銷售商品貨不對(duì)板等。

直播間里的商品雖然是消費(fèi)者通過(guò)屏幕親眼所見(jiàn)，主播通過(guò)親自操作向他們展示商品的優(yōu)良性能，但一旦消費(fèi)者所購(gòu)的商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，主播往往會(huì)推脫說(shuō)“只是幫廠商銷售”，消費(fèi)者的售后問(wèn)題難以得到解決。這些問(wèn)題不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成傷害，也會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)造成不良影響。

直播帶貨作為一種新型營(yíng)銷模式，既有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，須遵守相關(guān)法律法規(guī)，提高主播的專業(yè)能力，保證直播帶貨的真實(shí)性和合法性。對(duì)于整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該關(guān)注直播帶貨中可能存在的問(wèn)題，共同營(yíng)造一個(gè)誠(chéng)信、健康的消費(fèi)環(huán)境。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，須保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，理性看待商品，避免被虛假宣傳所迷惑。

堅(jiān)持不盲從，量入為出，適度消費(fèi)，才是正確的購(gòu)物心理。不管主播如何夸贊其商品，也不管商品在直播中展現(xiàn)出的種種性能如何優(yōu)良，在購(gòu)買商品之前要理性分析是否真的需要。求實(shí)求真，才能理性“剁手”。計(jì)劃消費(fèi)，理性購(gòu)物，才能避免陷入購(gòu)物成癮的漩渦。

網(wǎng)紅商品是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的附屬物，其共同點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走紅，引來(lái)大量粉絲或消費(fèi)者的推崇，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。可以說(shuō)，在利用消費(fèi)者的“感性”進(jìn)行營(yíng)銷的直播間里，能夠保持“理性”的才是贏家。

需要指出的是，大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不斷變化的。之前人們從追求“劃算”向追求“喜歡”轉(zhuǎn)變，促成了直播帶貨的火爆；以后所謂的“名人效應(yīng)”將逐漸被商品帶給消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)所取代，從而成為消費(fèi)者理性選擇商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

編輯：姚志剛 winter-yao@163.com