安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價

王 新，張 馳

（安徽建筑大學，安徽 合肥 230601）

一、引言

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，即知識產權，可成為故事、圖像、藝術品、流行文化等。IP多指適用于二次或者多次改編和發展的影視文學、游戲動漫。從本質上來說，“IP”就是在一定范圍內對某個特定產品（或者品牌）進行商業化生產和經營，是在一定數量級別上進行文化積累之后產出的精髓。它包含的世界觀和價值觀有屬于自己獨特的生命力，IP形象也可以是生活中對某一角色或事物高度提煉而成的經典角色，具有很強的代表性和識別性，可以設計外形、裝飾，以及面部表情從而成為一個完整的IP。它可以是卡通人物、卡通動物、植物，還可以是廣大用戶喜愛的一切事物，有鮮明的標志性及持久的生命力和共情能力，能給用戶帶來情感上的共鳴[1]。歷史人物IP是一種以歷史為背景的知識產品，具有較強的文化內涵和商業價值。這類作品通常會在歷史背景基礎下，從根本上加入創作者的獨特想法和創意，刻畫出不同于歷史原生態的人物、事件和故事情節。因此，歷史人物IP可以通過創作者的想法和創造力，為歷史元素注入新的生命力和魅力。IP形象的創作需要有一個完整的設計過程。首先，需要明確作品的核心概念和主題，然后根據作品的情境和背景，設計出符合大眾喜愛和文化認知的形象特征。而歷史人物IP形象是以歷史上的著名人物創造出來的形象，可以以文創衍生品的形式展現出來。

IP形象還可以通過傳播其內涵意義來推動地方旅游文化產業發展，發揮宣傳作用。就歷史的主題而言，歷史人物IP形象衍生品設計除了要考慮外觀的美觀性之外，更加要兼顧市場中的開發可行性和消費者對歷史性文化等精神方面的需求。歷史人物IP形象衍生品通過與大眾偏好的結合和內涵上的創新可以應對其傳播時的各種局限性，實現深層次和多方面的傳播，展現曾經的歷史，使人們更加深刻地了解和認知中國歷史。

中國作為世界四大文明古國之一，有著悠久的歷史和眾多的人才，歷史名人又代表著一定時代的先進文化理念與精神氣質。因此，可以深挖歷史名人潛在價值，在進一步促進地方經濟文化發展的前提下，將其重新打造并融合時代元素，用大眾更喜愛的形式將其激活并傳播開來[2]。安徽地區在唐代是一個重要的政治、文化和經濟中心，涌現出了許多杰出的歷史人物。唐代具有重要影響的安徽歷史人物有唐代著名的文學家、思想家和政治家，韓愈；唐代偉大的詩人李白、杜甫等。將這些人物形象做成玩偶、鑰匙扣等產品，不僅具有紀念意義，更具有傳播性，使得安徽歷史名人知名度進一步提高，吸引更多的外地游客前來參觀游覽，從而帶動當地經濟發展。

陳銳在《基于人機交互模型的客家文化品牌形象設計》中，介紹了人機交互模型和品牌形象設計的基本概念，探討了基于人機交互模型的客家文化品牌形象設計的具體實現和應用，目的是提高客家品牌的知名度和美譽度，推動旅游產業發展[3]。

琦萌認為將VR技術應用在品牌IP形象設計中可以提供更加直觀、生動的體驗，VR技術在品牌IP形象設計中的應用是一個非常有前景和實用價值的研究方向，可以為品牌塑造和推廣提供更多的創新思路和實踐方法[4]。朱成龍等人認為在IP行業中，衍生品市場占據著非常重要的地位[5]。王玉玲等人認為歷史名人的真實資源能夠為游客帶來穿越歷史的文化體驗，同時這些名人也具有文化號召力，能夠吸引來自遠方、同樣崇拜文化的人來尋訪文化根源。景區也常常利用歷史名人這一資源來維系穩定的文脈和人脈市場[6]1279。李文杰認為品牌動漫IP形象的功能和設計路徑是相互關聯的，只有在設計路徑上考慮到品牌的定位、角色設定、故事情節和藝術風格等方面，才能實現品牌動漫IP形象的目標和價值。總體來說，品牌動漫IP形象的功能及設計路徑探討是一個非常有意義和實用價值的研究方向，可以為品牌形象的營銷和推廣提供更多的思路和方法[7]。龐博認為IP設計需要遵守的原則有故事性、差異性、延伸力、引爆群和資本鏈，可以通過IP形象設計、IP形象營銷和IP形象衍生品等方面實現IP形象的價值和影響力，從而促進文化旅游的發展和繁榮[8]。彭凱等人在《國內歷史文化街區IP衍生品的設計開發現狀研究——以廣州永慶坊為例》中，對現有的文創產品進行調研，將文創開發歸納成了四種形式，總結出了三方面不足，最終提出了優化策略[9]。寧虹雯等在《歷史文化資源 IP 化的價值實現路徑研究——以海南儋州為例》中選取經濟基礎較差但歷史文化資源豐富的海南儋州作為研究案例，收集了多種渠道的數據進行分析。研究表明歷史文化資源IP化的價值實現路徑是多種多樣的，可以通過IP形象設計、IP產品開發和IP營銷推廣等方面實現歷史文化資源的價值和影響力，從而促進文化旅游的發展和繁榮[10]。張媛媛在《符號消費視域下遼寧歷史文化文創IP符號建構研究中》闡述了文創產品中符號價值的重要性，將遼寧歷史文化IP文創產品進行符號構建，引起消費者對于遼寧歷史文化文創的關注，從而刺激消費[11]。

當下雖然市場上的IP形象及衍生品層出不窮，但是依然存在一些問題。比如設計風格單一化、形象設計不飽滿、角色功能不全面等，不能引起消費者的購買欲望，達不到設計歷史人物IP形象的目的。因此，有必要運用問卷調查法，從公眾視角出發了解公眾對于安徽唐代歷史人物IP形象衍生品的認知與評價，并將收集到的材料進行整理并分析總結，形成結論[12]。

二、研究方法

如何科學、清楚地了解公眾對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價是設計開發IP的重要步驟，對IP設計有著重要意義。通過對相關研究文獻的梳理發現，IP形象相關研究熱點，主要集中在以下兩個方面。一方面是對于IP人物形象的分析及應用；另一方面研究內容以設計實體居多，并且大多是不進行用戶需求與體驗調研而直接進行設計，缺乏理性分析。

層次分析法是由美國數學家托馬斯·賽蒂（Thomas Setty）提出，在20世紀70年代初期發展起來的多準則決策方法。這種方法把定性化文字表達和定量化數字比較結合起來，在定量分析的指導下，利用數理模型這一工具使有限數據樣本系統化和模型化，有效地避免在復雜問題的分析和決策中需求轉化的主觀片面性[13]。楊俞玲等人使用層次分析法，設計了基于AHP熵權法的ASD兒童干預APP導航界面[14]，通過查閱文獻、專家評估、實驗和構建相關指標體系，計算出權重，比較了六種方案的綜合得分，最終篩選出了最優方案，為以后設計師的設計提供理論依據。

1.評價指標設計

審美價值、功能價值、歷史價值、文化價值四點作為一級指標。根據評價指標體系構建原則以及公眾對唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價的本身性質的基礎上設計了十二項一級指標范疇的二級指標。最后，依據層次分析法的層次劃分指標，設計了一個唐代歷史人物IP形象價值評估體系。該評估指標體系主要包括目標層、準則層和方案層三個方面。其中目標層是需要評估的目標，準則層作為整體架構的中心，上承相應總體評估目標，下靠由后續級別指標構成的方案層，子準則層作為二級指標能對上層指標進行具體分解并可實現對目標層細致評估。（見表1）

2.評價指標特征

游力的《當代社會視覺形象設計中的傳播與價值體現》中提到了視覺傳達設計的審美作用，歷史人物IP形象衍生品設計從屬于視覺形象設計。形象設計也被稱為視覺藝術，它必須先給人以美好的感覺才會感染人，并對人的行為起著積極作用，因此形象設計的特點之一是有一定審美價值。伴隨著現代化時代的發展，人們生活水平不斷提升，對精神層次要求及審美不斷提升，在視覺形象設計中文化概念的注入是必要的，將它融入設計形象之中，在社會以及大眾當中有積極的作用，同時也會影響著人們消費主張、思想主張乃至生活習慣。因此，在進行視覺形象設計時，要從傳統元素中汲取精華并融入其中，只有這樣才能更好地適應新時期發展的需求，滿足人民群眾對美好生活的向往。如今的設計實現了當代物質與傳統精神的相融合，集中體現了當代的文化精神，表現出當代各種不同的民族與地域的文化特征[15]。王玉玲等人在《歷史名人旅游資源分類與評價研究》中提到了歷史名人的文化價值[6]1278。董亞娟在《城市旅游形象設計的研究——以西安市為例》中提到了形象設計的功能價值[16]。龔乾在《中國歷史文化遺產中美育的價值與規律研究》中提到了中國歷史文化遺產的教育性[17]。因此審美價值、功能價值、歷史價值、文化價值這四項指標可作為研究安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價體系的準則層。

（1）審美價值

對于歷史人物IP來說審美性是影響公眾對于一個歷史人物IP形象衍生品第一印象的決定性因素，主要包括色彩搭配、造型選擇和材質表達。品牌的IP 形象在符合消費者審美、情趣以及個性需求的同時，更重要的是要引起消費者廣泛的共鳴，要讓消費者對這一產品肯定[18]。色彩表達主要是在設計中對冷暖色的選擇，以及對最具有代表性顏色的選擇。造型是IP形象的服飾動作，通過造型可以傳達設計者想要表達的設計理念。材質的表達方面也有很多選擇，例如塑料、鈦鋼等，主要是在觸覺上給予購買者的一種感受。

（2）功能價值

功能性包括使用功能、使用感受和收藏價值。IP雖不具有使用功能但是IP衍生品通常可具有使用功能。常見的IP衍生品有鑰匙扣、筆記本、購物袋。通過公眾對IP衍生品的功能性的重視程度可得出IP衍生品功能性是否重要的結論。使用感受也可稱為用戶體驗，當以用戶體驗為中心時，才可以提高用戶的使用感受，提高使用感受是將IP衍生品推廣出去的基礎。收藏價值可定義為衍生品本身的價值以及后續增長價值，將衍生品進行售賣則可以帶動經濟發展，并從中獲得利潤。

（3）歷史價值

唐代歷史人物IP形象衍生品最為凸顯的價值就是其歷史價值。歷史價值包括歷史敘事性、歷史教育意義和民族自豪感。根據查詢文獻了解到早期國內學術界對“敘事化”IP形象設計的研究關注度不足，且多以IP形象在設計中的運用作為研究對象。近年來，有一些學者在這一領域展開了研究工作，但為數不多。其中常江在《講好中國故事的IP策略化》這篇文章中提出了“概念、形象及敘事是成功 IP 的三大核心”，他認為敘事化IP是當下新媒體時代詮釋我國歷史故事、傳統美德、塑造優良的形象、傳承我國的一些優良文化、提升文化實力的有效手段[19]。歷史敘事性首先就要重視IP背后的文化故事，營造出與大眾感同身受的氛圍，通過營造的這種氛圍，把想要表達的內涵傳達給大眾。此外，IP形象所表達的觀點也一定要正能量，通過傳達這種正能量起到一定的教化作用。

民族自豪感作為愛國主義中的一個重要元素，指人們對自己民族歷史文化、傳統精神、價值取向、現實狀況、未來發展所表現出來的一種信念和自信樂觀的感情。打造歷史題材IP的目的不只是追求更可觀的商業效益，更重要的是通過IP擴大歷史對新一代年輕人影響力，增強教育的實效性，把偉大歷史和偉大精神更好地傳承下去，進一步提升廣大群眾的文化自信心和民族自豪感，這是歷史IP肩負的更加重要的使命。

（4）文化價值

文化價值包括文化影響力、文化陶冶度和文化傳播力。文化影響力是指唐代歷史人物IP形象衍生品對于社會層面的影響；文化陶冶度指歷史性對于個人知識的一種提升；而文化傳播力則是這種唐代歷史人物IP的傳播力強弱程度，以及如何去增強這種文化的傳播力。

中國共產黨第十九次全國代表大會工作報告中提出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。從這一點上可以看出國家對于文化建設的高度重視。在這樣的背景之下，若想提高文化產業競爭力，使文化建設得到良好發展，就要構建好文化IP，并通過高質量的IP形象設計來反映自身民族特色，創造出影響力廣泛的中國符號[20]。唐代歷史人物題材IP具有很強的影響力、陶冶度和傳播力，其所承載的愛國主義精神、英雄主義情懷與理想主義氣質具有穿越時空的深邃力量，這是其他類型題材所無法比擬的。可以肯定地說，唐代歷史人物IP具有獨一無二的優勢，具備巨大的開發潛力，前景大有可為，只要能夠用心、用情、用力，就一定能夠打造出具有強大競爭力和代表性的優質IP形象。

3.問卷設計

由于研究對象是安徽唐代歷史人物IP形象衍生品考慮其特殊性，將調查對象，設置為學校師生及相關專業親屬朋友，考慮到地域差異因素對調研地區進行了劃分，主要針對安徽及周邊長三角一帶發放問卷。為解決不同年齡段、不同學歷，以及不同性別對于歷史人物IP形象認知、期望和偏好的差異性，將調研人群進行劃分。從學歷上分為初中及以下、高中及大專、本科以及研究生。在年齡上劃分為18歲以下、18至30歲、31至40歲、41至50歲以及50歲以上。

本問卷采用九級量表的形式，將評分等級定義為“非常重要”到“非常不重要”。“非常重要”為9分，“非常不重要”為1分。問卷分為兩個部分，第一部分為基礎問卷，基本信息部分為性別、年齡和學歷；第二部分為專業問卷，分別從色彩、造型、材質、使用功能、使用感受、收藏價值、歷史敘事性、歷史教育意義，民族自豪感、文化影響力、文化陶冶度和文化傳播力幾個方面調查公眾對于它們的重要性的選擇（見表2）。考慮到可操作性和便利性，問卷發放為線上發放，使用問卷星制作，線上問卷制作成本低，發放效率高，并且調查對象在填寫問卷時也相對方便。問卷發放的過程嚴格遵守科學的方法，在收集整理數據時保持嚴謹的態度，問卷設置由具有多年調研經驗的研究生導師及其團隊專業把關。

表2 指標轉換調查問卷描述

三、數據統計與分析

通過分析公眾對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價，結合 AHP方法進行調研。依據設計主題對目標群體和中心人群進行拓展和匹配，采用AHP方法對設計要素進行需求分析及相關指標信效度和權重計算，可以在一定程度上解決方案層要素復雜且相互制約的難題，客觀地去了解公眾對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價。

1.調研方法

通過 AHP層次分析法初步調研了解公眾對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價，為確保調研用戶的相關性與準確度，對481位公眾發放了481份問卷，收回有效問卷 440份，有效率91.5%。現對收回的440份有效問卷進行整理，經過統計可得出，調研對象所在地為上海的占比26.82%、為江蘇省的占比35.55%、為浙江省的占比19.13%、為安徽省的占比17.67%，為其他城市的占比0.83%；男女各占比48.86%和51.14%；年齡方面18歲以下2.08%、18-30歲占比34.1%、31-40歲占比42.2%、41-50歲占比14.97%、51歲以上占比6.65%；學歷方面初中及以下占比7.9%、高中及大專占比18.92%、本科占比53.43%、研究生占比19.75%。

2.信效度分析

（1）信度

信度分析是研究定量數據答案可靠性與準確性的一種方法，它是先以克朗巴赫（Cronbach）α系數為分析對象，若這個數值大于0.8表示信度很好，若這個數值在0.7～0.8范圍內表示信度較高，若這個數值在0.6～0.7范圍內表示信度尚可，若這個數值低于0.6表示信度較差。本研究的結果信度系數值為0.910，因此顯示本研究資料信度品質較佳。

此外，本次調研也對影響因素分別進行了詳細討論。CITC值是校正項的總計相關性。當CITC值小于0.3時，可以考慮刪除該項目，該數據的全部CITC值都在0.3以上，就不會被刪除。各分析項CITC值都在0.4以上，表明各分析項相關關系較好。綜合表明本次調研數據的信度質量較好，可以為后續的分析提供參考（見表3）。

表3 克朗巴赫（Cronbach）信度分析

（2）效度

效度研究是用來分析研究項的合理性和實際意義的，可以用KMO值和p值來度量研究項的效度。所考察的KMO值一般都大于0，研究KMO值通常高于0.6即可，如KMO值大于0.8時，表明研究的資料很適合于提取信息；KMO值介于0.7～0.8時，表示研究的資料合適；KMO值大于0.6～0.7時，表示研究資料比較合適，但此值低于0.6時，表示資料不合適。本次問卷調查數據的KOM值為0.947，說明效度很好，適合提取數據信息。p值若小于0.05，則表示具有效度，本次問卷結果的p值為0.000，表明其效度較好，這與KOM值得出的結論相一致，因此本次問卷數據非常適合提取信息，具有較好的效度（見表4）。

表4 KMO和p值的檢驗

3.層次結構模型構建與需求權重計算

結合AHP方法構建遞階層次模型，將公眾用性別、年齡、學歷、地域區分開解析結果轉化為遞階層次模型，構建流程如下。將目標“基于AHP的安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價”設為目標層，用字母 A表示。將“審美價值”“功能價值”“歷史價值”與“文化價值”設置在準則層上，并分別以B1、B2、B3、B4來表達。將“色彩搭配”“造型搭配”“材質表達”“使用功能”“使用感受”“收藏價值”“歷史敘事性”“歷史教育意義”“民族自豪感”“文化影響力”“文化陶冶度”和“文化傳播力”設為方案層，分別用 C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8、C9、C10、C11、C12來表示。按上述步驟完成遞階層次的構建。

由于公眾對“安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價”存在一定的特殊性，所以將邀請10名專家參加指標的評價。9級比例標尺在AHP方法當中作為評價程度[21]，通過用戶對各個元素的喜好程度來量化賦值。

基于AHP中的評價標準對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價進行層次結構模型的劃分，并且利用數學方法將其量化以達到確定設計要素重要度的目的。設影響公眾對歷史人物IP形象認知與評價的因素有 n 個，使項目要素之間成對比較，并轉化為判斷矩陣。

由Perron-Frobenius 定理可知矩陣C有唯一非零特征根，即最大特征根（λmax）和特征向量 (w) 。

運用和積法計算特征向量的具體步驟如下。

將C中的數據按列歸一化。

對歸一化矩陣進行同行和。

把累加的向量用n除，得權重向量。

得出最大特征根。

式中(C_w )_i 表示向量C_w的第i個分量。

根據式（1）－（6），可計算出準則層與方案層設計要素目標的權重值，并對其進行重要度排序，完成設計決策。分解問題與比較判斷形成評價指標，并進行加權計算得到方案層要素的綜合權重值。通過以下計算方式檢驗矩陣C的一致性。

式中CI 為一致性指標；CR 為一致性比率；RI為平均隨機一致性指標。

由式（7）－（8）可計算出 CR，當 CR<0.1 時，代表矩陣C計算結果合格有效，反之，則需對其進行修正。

依據上述思路，公眾對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品進行判斷矩陣構造與權重計算。從計算結果可以看出所有判斷矩陣一致性評價都符合CR小于0.1的要求（見表5、表6），并通過了一致性檢驗，由此可以得出方案層各要素的權重，從而得到方案層各要素在目標中的綜合權重（見下頁表7）。矩陣C層次總排序符合一致性檢驗原則，表7中方案層各元素的綜合權重值計算結果有依據并且合理，可對設計實踐進行有效分析和引導。

表5 公眾對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價的方案層判斷矩陣與權重值

表6 專家對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價的準則層判斷矩陣與權重值

表7 方案層要素目標綜合權重值1 資料來源:表1—表7作者根據問卷結果整理所得。

4.設計要素分析

對于目標層而言，準則層（Bi）對應的方案層（Ci）應滿足層級總排序的權重公式W＝WB_i×WC_i計算出各指標層權重數據，如表7所示，針對B1一B4對應的準則層權重值分別為0.22984、0.15323、0.32661、0.29032，排序為B3＞B4＞B1＞B2，得出其歷史價值占的權重值最大，功能價值占的權重最低。針對C1一C12對應綜合權重值分別為0.08654、0.08172、0.08348、0.08388、0.08333、0.08234、0.08348、0.08274、0.08333、0.08317、0.08388、0.08209，得出綜合權重數據排序C7＞C9＞C8＞C11＞C10＞C12＞C1＞C3＞C2＞C4＞C5＞C6。由于方案層要素較多，因此在設計安徽唐代古代歷史人物IP形象的時候應該著重注意其歷史敘事性、民族自豪感以及歷史教育意義。

四、結語

從安徽唐代歷史人物IP形象衍生品研究入手，基于AHP層次分析法建立評價指標體系進行問卷調研和數據統計分析，得出了公眾對安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價的數據，以方案層綜合權重解析了安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值認知與評價不同因素的重要程度，最終得出綜合權重值占比較大的為歷史的敘事性、民族自豪感，其次是歷史教育意義，總結得出安徽唐代歷史人物IP形象衍生品價值中最為重要的是歷史的敘事性，將在以后設計中重點把握，將其價值最大化。通過評價體系進一步探索公眾對于未來安徽唐代歷史人物IP形象衍生品設計的偏好，為該地區唐代歷史人物IP形象衍生品設計提供優化建議，同時加深各地區人民對安徽唐代歷史人物的了解。安徽唐代歷史人物IP形象衍生品通過弘揚安徽地域的人文文化，可以展現安徽特色，增加其影響力，進而帶動安徽省文化旅游的發展，為促進當地經濟文化的發展提供一定的幫助。