淺析新媒體產品策劃的重要性及策劃的要素

◎曾欣悅

(廈門日報社，福建 廈門 361000)

近年來，隨著互聯網的飛速發展，媒體融合日趨深入，媒體競爭也日益激烈。國內各大主流媒體的新媒體產品，已不再滿足于早期相對單一的網頁、微博、微信文章、系列海報甚至是較為簡單的H5 產品，無論從內容還是形式上都有了越來越多的演變和發展。不少主流媒體也紛紛推出自己的創意工作室，力求從內容到形式上都有更新的創意和“玩法”，讓自己的產品能夠在媒體融合發展的浪潮中脫穎而出。然而，每個新媒體產品的誕生都是一個不斷思考、完善的過程，從產品策劃、生產制作到傳播方式、多渠道分發，只有在實踐中不斷鉆研探索、推陳出新，才能讓這個產品完美地呈現在受眾的面前。

一、主流媒體的新媒體產品的變化發展

隨著新媒體產業的日益發展，產品的形式也在不斷發生變化，從最初的純文字、圖文結合，到音頻、視頻、動畫，再到H5、SVG 等等。但如今，傳統的內容策劃與傳播方式已經無法滿足廣大受眾對于新聞產品的需求，更加有趣的想法、有創意的形式、新奇多變的體驗成了新生代互聯網用戶的追求。因此，在媒體融合的浪潮下，包括新華社、央視、《人民日報》在內的大批主流媒體也在不斷尋求創新和突破，近年來也創作推出了許多優秀且令人印象深刻的新媒體產品。

以《人民日報》的新媒體產品為例，2018—2021 年，我們不難發現其推出的產品，不論是形式還是內容都在不斷地迭代升級，以適應新媒體的發展趨勢，滿足不同年齡層受眾的需求。2018 年，恰逢改革開放40 周年，一座特別的“時光博物館”吸引了全國受眾的目光。這座“博物館”以“線上直播+線下實體店”相結合的形式，將改革開放40 年來人們生活中不同方面的變化呈現在受眾面前，讓參觀者們仿佛走進時光隧道，在一個個細微之處找到自己最難忘的記憶，引發了強烈的情感共鳴。同時，“時光博物館”內還設置了不少互動體驗，比如“時光雜貨鋪”“奇妙時空屋”“年代音樂秀”等等，讓參觀者在觀看的同時“回到過去”，在特殊的場景中喚起大家的時代記憶。線下實體店受熱捧的同時，線上門票預約、活動直播、H5 及視頻等產品的推出，讓因為受到時間、地域限制而無法參與的人們能夠在線上同步感受這份特殊的時光記憶。2019 年，以新中國成立70 周年為主題的“時光博物館”再次上線，這次它開啟了一場全國多地的巡回展覽，所到之處皆受熱捧，勾起了參觀者們的家國記憶。2021 年中國共產黨成立100 周年之際，承載百年記憶的“復興大道100 號”出現在大家面前，開啟了時光長廊，帶領大家踏上一段穿越百年的旅程。創新增設的線上VR 體驗館，利用3D 模型+全景圖片以及視頻素材，實現了“線上漫游”“永不閉館”的效果。線上參觀者還能上傳照片，實現多個場景“拍照打卡”，一定程度上增強了趣味性和互動性，使整個產品更加豐富。可以說，“時光博物館”“復興大道100 號”展覽，是傳統媒體與新媒體優勢互補、線下實體店與線上傳播同步推進的成功案例，既符合新媒體產品追求的創新、趣味、新奇，也滿足了受眾線下參與互動體驗的需求，加上《人民日報》新媒體原有的品牌基礎，引發了巨大的反響，取得了良好的傳播效果。

在“時光博物館”受到熱捧的同時，《人民日報》新媒體的另一組手繪長卷新媒體產品也備受關注。從2018 年的《幸福長街40 號》到2019 年的《復興大道70 號》再到2021 年的《復興大道100 號》，將不同年份的重要事件、城市建設的變遷、人們生活的細微變化，以手繪的形式“濃縮”在這一條條“長街”“大道”上，給人耳目一新的感覺。構圖精致的畫面、緊湊連貫的情節，以及一個個充滿回憶的小細節，更是讓人看得津津有味，意猶未盡。在手繪長卷的基礎上，該系列產品還運用H5、SVG 等新興新媒體技術，使這一條條“長街”上的場景更加生動形象，更具動態效果：給場景中的人事物加上動畫效果，使其更加鮮活；增加了富有年代特色的背景音樂、音效，街道上的叫賣聲、人們的對話、場景聲，給人以身臨其境的感覺；加入“上傳照片”“AI 換臉”等互動技術，讓受眾生成專屬于自己的年代紀念照，保存一份獨一無二的記憶。這一系列做法，讓人在回顧過去的同時，也更有參與感，容易引發共鳴，達到主動轉發分享、擴大產品傳播范圍的效果，從而使產品收獲更多的閱讀量和社會影響力。

二、新媒體產品策劃的重要性

“新的傳播渠道迅速擴張，為新媒體內容產業帶來了巨大的發展空間，也對既有的內容生產模式提出了挑戰[1]”。如今，越來越多的傳統媒體都在尋求突破與創新，同時也更加重視新媒體產品的內容與質量。“新媒體的核心基因之一，是把內容當作產品來經營。”那么，新媒體產品需要策劃嗎？答案是肯定的，從早期的網頁、電子報到近年來“兩微一端”平臺、短視頻平臺，簡單的內容更新、來自傳統媒體的內容搬運已無法滿足當今互聯網用戶的需求，新奇有趣的形式、注重細節的內容才能吸引他們的眼球。正如上文提到的“時光博物館”“幸福長街40 號”“復興大道100 號”等產品，成為“爆款”的背后都離不開一次次精心的內容策劃。

然而，每個產品的策劃背后，都是一個不斷完善、不斷學習的過程。如今，在重大主題報道中，新媒體產品也時常占據非常重要的地位。以廈門日報社的新媒體產品為例，在2021 年廈門經濟特區建設40 周年這個重要的節點，《廈門日報》新媒體特別策劃了以“時光列車”為主題的手繪長卷H5 產品《時光列車來了，“廈”一站……》。該作品制作歷時一個多月，梳理了廈門經濟特區建設40 年來重要的大小事件，對它們進行分類和篩選，最終選取了市民網友們最關注的、與城市變化發展息息相關的事件進行呈現。同時，收集相關的圖片、文字及音視頻資料，以手繪長卷+情景對話的形式，將一系列重要事件，以具有新媒體特色的形式展現在這趟“時光列車”之中。手繪長卷以時間為軸，根據廈門經濟特區40 年來不同時期的時代特色進行場景設置，通過語音播報、有聲情景對話、老照片展示等，將40 年來的點滴變化呈現在廣大受眾的面前，帶領大家共同回顧這座城市走過的四十載芳華歲月。同時，通過時下熱門的新媒體技術表現形式，在產品中設置了“我的年代海報”互動環節，讓市民網友們在觀看的同時能夠參與其中，以這樣特別的形式“打卡”經濟特區40 年。此外，產品中還運用H5 動畫設計，同時融入特色的閩南話人聲對話，使每一個場景、每一個人物都更加生動形象。

三、新媒體產品策劃的要素

結合上文提到的幾個產品案例，筆者認為可以從以下幾個方面來分析新媒體產品策劃的要素。

(一)“對的時間”

從一個靈感的誕生到策劃方案的最終呈現，是不斷推翻、不斷修改完善的過程，也是不斷自我追問的過程：我們要做一個什么樣的作品？它有什么意義？希望它能帶給受眾什么樣的感受？要通過什么方式來實現它？完成的概率又有多少？當這一個個問題都有了答案，產品的前期策劃大概就初具雛形了。在確定了框架之后，我們就要開始摳細節、填內容、排時間，使之成為一個完整的產品策劃方案。及時性是新聞的重要特點之一，對于新媒體產品來說也非常適用。由于新媒體產品的誕生，時常發生在“時間緊、任務重”的前提下，時間的把控也因此顯得尤為重要。而對創作團隊來說，這就需要有前瞻性和預見性，提前排期，預留充裕的修改、審核時間，并且嚴格遵循時間安排，才能有按時交出作品的保障。除了前期策劃制作需要有“對的時間”，后期在“對的時間”進行產品發布和推廣，則能夠獲得更高的關注度，同時切中受眾的心理，更容易引發受眾的情感共鳴。

(二)“對的內容”

“內容為王”的概念不僅適用于傳統媒體，在新媒體領域仍然適用。從一個成功的產品案例中我們不難發現，多樣的形式固然重要，但內容仍占據主導地位。以《廈門日報》新媒體推出的《時光列車來了，“廈”一站……》產品為例，盡管產品形式是常見的手繪長卷H5，但其內容是豐富且多元的。首先是場景設置，產品以廈門經濟特區建立以來的每十年為一個節點，分設不同的車廂場景。主創團隊從老照片、影像中尋找出重要的元素，“復刻”當時的場景，從不同年代的車廂內部的裝飾、座椅到人物衣著、特色物件，營造出每個車廂獨具特色的年代感。其次是故事情節，主創團隊選擇了近20 個與“廈門經濟特區建設40 周年”主題相關的大事件，比如經濟特區破土動工、廈門第一座國際機場、廈門第一座跨海大橋等城市建設的重要節點，通過多組人物情景對話，結合“車窗外”的老照片將這些大事件一一呈現出來。在人物的情景對話設置上也盡量精簡，用相對生活化的語言講故事、話家常，簡單易懂又不會枯燥無味，同時又能勾起受眾的共同回憶。第三是人聲配音，針對產品中不同年代的情景對話需求，主創團隊邀請了30 多位市民，分別用閩南話和普通話進行配音，給受眾帶來更多的親切感和參與感，就像聽著熟悉的老友在身邊交談，也讓產品更具廈門特色、更加接地氣。在配音的同時也給每段對話加上了文字，讓受眾更加清楚地了解產品所表達的內容。

相比于傳統媒體產品，新媒體產品還具有傳播速度更快、傳播范圍更廣的特點，這對產品內容的質量也有了更高的要求，內容一旦出現差錯，容易迅速擴散并可能引發輿論。因為在新媒體產品內容的收集、整合過程中，需要特別重視內容的準確性，特別是在重大主題宣傳報道中，會使用到一些涉及歷史、地方文化的內容，需要特別重視核實和校對，避免出現不必要的差錯。

(三)“對的互動”

互動體驗，是新媒體產品的另一個重要特點，有趣的互動能讓受眾在觀看的同時有更多的參與感和傳播欲。在《時光列車來了，“廈”一站……》這個產品中就設置了“我的年代海報”互動環節，讓受眾在觀看完產品后選擇自己喜愛的場景畫面生成“年代海報”，既能保存也可以分享，在提高受眾參與感的同時，在一定程度上擴大了傳播力。而“復興大道100 號”展覽，則以一種線上線下相結合的方式進行，讓更多的人能夠跨越時間和空間的限制“云逛展”。VR技術的加持，一定程度上提高了在線上逛展的參與感，給人以身臨其境的感覺。此前的“時光博物館”《幸福長街40號》等產品中，通過照片上傳、生成專屬紀念照的形式，也是讓受眾們參與其中的一種形式，充分考慮了受眾心理，滿足了大家“打卡”的愿望。

此外，在加強互動體驗的同時，也要注意互動內容的把控和審核，特別是照片上傳、內容輸入類的互動，創作團隊應及時審核、規避問題，以避免出現不必要的差錯。同時，提供相關制作產品、制作服務的第三方平臺也應及時上線相關的審核功能，加強互動內容管理，為創作者提供更好的創作體驗。

(四)適合的傳播渠道

新媒體平臺的發展，給了新媒體產品更多的傳播渠道和平臺。但面對花樣繁多的平臺，如何進行產品分發就顯得尤為重要，這也是產品策劃的其中一部分。首先，根據產品特點和平臺特色、受眾類別，有針對性地進行產品分發推廣，不但能獲得更多的關注，而且還能獲得更好的傳播效果與社會效果。例如《時光列車來了，“廈”一站……》這樣以廈門經濟特區建設40 周年為主題的產品，就可以首選在本地的新媒體平臺上進行發布、推廣，擴大其在本地的影響力，吸引本地受眾參與互動，喚起大家的共同記憶，從而達到提升閱讀量、轉發量同時擴大傳播范圍的效果。其次，可以選擇在一些頭部媒體平臺上進行分發推廣。作為我國最早設立的四個經濟特區之一，廈門已從過去的海島小城蛻變為如今的高素質高顏值的現代化國際化城市，近年來的發展更是備受關注。因此，這樣的分發推廣一方面擴大了產品的影響力，讓更多的人了解廈門這座城市的故事；另一方面對講好廈門故事、傳播廈門聲音也有積極意義。若是圖文或者其他類型的新媒體產品，要在不同類型平臺上進行分發推廣時，則可以通過標題調整、內容整合等形式對產品進行二次編輯，以適應平臺特色和受眾的閱讀觀看方式，從而達到預期的傳播效果。

四、結語

綜上所述，新媒體產業的發展日新月異，對于產品質量的要求也日益提升，受眾的閱讀模式、觀看模式也隨之變化。作為產品的創作者，我們需要拓寬視野、放眼未來，在形式上不斷推陳出新、在內容上注重“精雕細琢”，才能在一波又一波的新浪潮中脫穎而出、占據一席之地，同時也為迎接下一次新機遇和挑戰打下堅實的基礎。