“雙循環(huán)” 戰(zhàn)略下新媒體營(yíng)銷(xiāo)助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)施路徑研究

李淑娟

（郴州開(kāi)放大學(xué) 湖南 郴州 423000）

習(xí)總書(shū)記提出要把滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。全力加快鄉(xiāng)村振興步伐，推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展就是“內(nèi)外雙循環(huán)”的“強(qiáng)基工程”，也是當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間工作的重中之重。與此同時(shí)，隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興、快捷、經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，被視為是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要力量。因此，在“雙循環(huán)”戰(zhàn)略背景下，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)與鄉(xiāng)村振興的深入融合，有助于提高鄉(xiāng)村振興工作的效能和質(zhì)量。

1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

1.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念。新媒體是繼電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志之后的“第五媒介”，新媒體通過(guò)利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立和維護(hù)一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的社交化媒體平臺(tái)，以及與之相對(duì)應(yīng)的、基于用戶(hù)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，傳播品牌信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化：使用數(shù)字技術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，使?fàn)I銷(xiāo)更加準(zhǔn)確、有效；新媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性：用戶(hù)可通過(guò)新媒體平臺(tái)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，傳播品牌信息；新媒體營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化：即根據(jù)用戶(hù)的不同需求和行為提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；新媒體營(yíng)銷(xiāo)成本低：成本相對(duì)較低，可利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果持久：一般具有較長(zhǎng)的傳播壽命，可幫助企業(yè)進(jìn)行持久的品牌推廣。

2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)助力鄉(xiāng)村振興的時(shí)代價(jià)值

2.1 有利于農(nóng)產(chǎn)品推廣。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的重要主體。在當(dāng)前的信息化時(shí)代，各式各樣的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式在各行各業(yè)都取得了一定的成效。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，最適合它的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式還有待發(fā)掘，因此很多電商都在積極搶占農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。在這個(gè)大環(huán)境下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的加入使?fàn)I銷(xiāo)渠道“多渠道，少環(huán)節(jié)”，發(fā)揮特色、優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品在線上的銷(xiāo)售數(shù)量迅速增長(zhǎng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)特定的媒體渠道促進(jìn)交易，通過(guò)宣傳帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，減少營(yíng)銷(xiāo)成本。電商推廣活動(dòng)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最受歡迎的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如給商品貼上新的標(biāo)簽，為不同的群體設(shè)計(jì)他們感興趣的產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，根據(jù)消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)模式，用新媒體來(lái)謀求發(fā)展。

2.2 有利于鄉(xiāng)村旅游推廣。新媒體因自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和傳播功能，可及時(shí)將鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村活動(dòng)、鄉(xiāng)村習(xí)俗等信息傳播發(fā)布給外界，這在一定程度上促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。例如，2021 年，抖音平臺(tái)推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，鄉(xiāng)村素材小視頻數(shù)量大增。其中不乏有些用戶(hù)因拍攝的鄉(xiāng)村短視素材有特點(diǎn)、有看點(diǎn)，短視頻播放量超千萬(wàn)。隨著此類(lèi)短視頻的爆火，越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始關(guān)注鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村習(xí)俗、鄉(xiāng)村特產(chǎn)，為鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)新的機(jī)遇，也逐漸讓中國(guó)鄉(xiāng)村走向城市、走向世界。

3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)鎮(zhèn)基于傳統(tǒng)電商平臺(tái)實(shí)施推廣，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但同時(shí)也面臨著一些挑戰(zhàn)和困難。

3.1 銷(xiāo)售渠道少，流通效率低下。從農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式來(lái)看，大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都是通過(guò)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)者、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市、物流公司、本地批發(fā)商、外地批發(fā)商、城市消費(fèi)者等6 個(gè)傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行流通。由此可見(jiàn)，流通過(guò)程的環(huán)節(jié)多、銷(xiāo)售渠道少、流通速度非常慢、效率低下等問(wèn)題導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損耗大。

3.2 內(nèi)容缺乏吸引力。農(nóng)戶(hù)了解市場(chǎng)需求途徑少，無(wú)法意識(shí)到特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與一般農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的區(qū)別，只是盲目的跟風(fēng)和效仿，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)缺乏特色，無(wú)法及時(shí)把自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。同時(shí)，新媒體在營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳中，商家只是一味的把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，未兼顧消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲無(wú)法得到激發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)效果也不盡如人意。

3.3 缺少品牌建設(shè)。個(gè)別農(nóng)戶(hù)雖然有意識(shí)到品牌的重要性，也與銷(xiāo)售方創(chuàng)建了自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但在品牌管理上缺乏規(guī)范性、系統(tǒng)性，品牌建設(shè)沒(méi)有融合文化價(jià)值，不能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果不理想，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.4 缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才。新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要具備數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意策劃能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，而企業(yè)和個(gè)人很難掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的技能和知識(shí)。

3.5 信息獲取渠道單一。湖南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏高質(zhì)量的信息來(lái)源，企業(yè)和個(gè)人很難獲取高質(zhì)量的相關(guān)信息。

4 新媒體營(yíng)銷(xiāo)助力鄉(xiāng)村振興的機(jī)制建設(shè)

4.1 加強(qiáng)引導(dǎo)，激發(fā)群眾參與積極性。利用新媒體傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。把中國(guó)夢(mèng)與農(nóng)民的個(gè)人夢(mèng)、農(nóng)村發(fā)展夢(mèng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)新媒體激發(fā)農(nóng)民的民族自豪感、自信心和榮譽(yù)感，提高農(nóng)民群眾對(duì)新媒體的接受程度；新媒體具有即時(shí)性和互動(dòng)性，利用新媒體傳播最新農(nóng)業(yè)科技成果，有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平，增加農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；利用新媒體宣傳新型農(nóng)民、致富帶頭人。通過(guò)對(duì)這些先進(jìn)典型的宣傳，可以激發(fā)農(nóng)民群眾的積極性和創(chuàng)造性，帶動(dòng)更多的農(nóng)民群眾加入到新媒體的隊(duì)伍中來(lái)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；通過(guò)新媒體宣傳農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的成就，讓更多的農(nóng)民群眾看到自己在新時(shí)代農(nóng)村生活發(fā)生的變化，激發(fā)他們對(duì)美好生活的追求和渴望，從而吸引更多人加入到新媒體隊(duì)伍中來(lái)。

4.2 加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提升農(nóng)戶(hù)新媒體水平。①加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行與新媒體相關(guān)的教育和培訓(xùn)，讓他們了解新媒體的優(yōu)點(diǎn)和局限性，提高他們的認(rèn)知能力和使用技巧。培養(yǎng)農(nóng)村生產(chǎn)和銷(xiāo)售人員的技能，讓他們掌握簡(jiǎn)單的操作方法。②加強(qiáng)他們對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能的訓(xùn)練，讓他們能夠選擇最優(yōu)的平臺(tái)和精準(zhǔn)的定位目標(biāo)客戶(hù)，充分發(fā)揮新媒體營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品中的作用。③通過(guò)各種宣傳活動(dòng)，讓農(nóng)戶(hù)了解新媒體的重要性和潛力。④政府可以通過(guò)政策支持、項(xiàng)目支持等方式，為農(nóng)戶(hù)提供資金，讓他們購(gòu)買(mǎi)必要的設(shè)備和工具，幫助農(nóng)村地區(qū)發(fā)展新媒體，提高他們的新媒體水平。同時(shí)與相關(guān)企業(yè)、組織或機(jī)構(gòu)合作，共同開(kāi)展新媒體方面的活動(dòng)和服務(wù)，幫助農(nóng)戶(hù)提高新媒體水平。

4.3 精準(zhǔn)定位農(nóng)戶(hù)需求，提高平臺(tái)效率。①要了解農(nóng)戶(hù)的需求和特點(diǎn)，確定媒體平臺(tái)的定位和功能。要為農(nóng)戶(hù)提供針對(duì)性的服務(wù)，例如可以提供農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造技巧，及包裝、物流等服務(wù)。②要建立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。根據(jù)農(nóng)戶(hù)的需求和特點(diǎn)，建立高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，確保平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)行和持續(xù)優(yōu)化。③要注重用戶(hù)體驗(yàn)。要根據(jù)用戶(hù)的需求和反饋，不斷優(yōu)化平臺(tái)功能和界面，提高用戶(hù)體驗(yàn)。

4.4 多方支持，形成合力。①政府支持：政府可以制定相關(guān)的政策，為農(nóng)戶(hù)媒體平臺(tái)提供資金、設(shè)施和技術(shù)支持，幫助其發(fā)展和壯大。為農(nóng)戶(hù)媒體平臺(tái)提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如網(wǎng)絡(luò)、通訊、物流等，從而提高平臺(tái)的運(yùn)行效率和服務(wù)質(zhì)量。為農(nóng)戶(hù)媒體平臺(tái)提供公共服務(wù)，如信息查詢(xún)、農(nóng)產(chǎn)品推廣等，從而提高平臺(tái)的知名度和影響力。通過(guò)開(kāi)展人才培養(yǎng)活動(dòng)，幫助農(nóng)戶(hù)提高自身的新媒體素養(yǎng)和使用技能，從而更好地開(kāi)展媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。通過(guò)提供資金支持，幫助農(nóng)戶(hù)媒體平臺(tái)完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。②媒體行業(yè)合作：媒體行業(yè)可以與農(nóng)戶(hù)媒體平臺(tái)合作，共同開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)，吸引更多的用戶(hù)和資源，提高平臺(tái)的知名度和影響力。③金融機(jī)構(gòu)支持：金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)提供融資服務(wù)，幫助農(nóng)戶(hù)媒體平臺(tái)解決資金問(wèn)題，加快發(fā)展速度。④農(nóng)民自身努力：農(nóng)民自身可以通過(guò)學(xué)習(xí)新媒體知識(shí)和技能，提高自身的綜合素質(zhì)和使用技能，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5 動(dòng)態(tài)記錄跟蹤。①通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)，了解用戶(hù)需求，優(yōu)化平臺(tái)功能和界面，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)。②通過(guò)投訴機(jī)制，及時(shí)處理用戶(hù)的投訴和問(wèn)題，以保證用戶(hù)權(quán)益。③通過(guò)建立權(quán)限管理機(jī)制，合理分配用戶(hù)的權(quán)限和責(zé)任，保證平臺(tái)的正常運(yùn)行。④通過(guò)建立監(jiān)控機(jī)制，實(shí)時(shí)檢測(cè)平臺(tái)的運(yùn)行狀態(tài)和用戶(hù)行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。

5 新媒體營(yíng)銷(xiāo)助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)施路徑

5.1 構(gòu)建“信息—傳導(dǎo)路徑”。發(fā)揮好新媒體的信息傳導(dǎo)功能，將國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)需求第一時(shí)間傳遞給鄉(xiāng)村企業(yè)，保證信息鏈的通暢，并通過(guò)國(guó)內(nèi)外新媒體營(yíng)銷(xiāo)助力個(gè)人致富案例，激發(fā)鄉(xiāng)村農(nóng)民致富的靈感和熱情，為鄉(xiāng)村振興提供良好的輿論氛圍與正能量；通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，推廣農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，吸引更多的企業(yè)和人才落戶(hù)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、文化產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者。新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)推廣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)民生活水平。

5.2 構(gòu)建“引導(dǎo)—教育路徑”。通過(guò)改革高職院校的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)機(jī)制，輸送專(zhuān)業(yè)人才下鄉(xiāng)，為鄉(xiāng)村新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供有力保障，同時(shí)高職院校可通過(guò)與鄉(xiāng)政府的聯(lián)合辦學(xué)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)人才的培養(yǎng)。通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，提高農(nóng)村教育水平，培養(yǎng)更多的新型農(nóng)民，改善農(nóng)民生活水平。通過(guò)教育和培訓(xùn)，提高農(nóng)民的科技素質(zhì)和文化水平，促進(jìn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5.3 構(gòu)建“監(jiān)督—反饋路徑”。一方面將新媒體的運(yùn)用滲透到農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全過(guò)程去，顛覆消費(fèi)者認(rèn)定大部分農(nóng)產(chǎn)品為“三無(wú)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)認(rèn)知；另一方面對(duì)鄉(xiāng)村有代表性的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行跟蹤管理，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)其后續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀，將前后數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，保證新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效能發(fā)揮。

5.4 構(gòu)建“嵌入—搭建路徑”。通過(guò)將新媒體嵌入傳統(tǒng)電商方式，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+ 融媒體+ 電商”的鄉(xiāng)村振興工作新機(jī)制，如：通過(guò)“新農(nóng)人”打造屬于符合各鄉(xiāng)村特色的國(guó)內(nèi)外自媒體或其他社交媒體的網(wǎng)紅品牌，向全國(guó)乃至世界展示一幅幅中國(guó)新農(nóng)村采菊東籬下的美麗田園畫(huà)卷。通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村創(chuàng)新精神，鼓勵(lì)農(nóng)民開(kāi)拓創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力。新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)等方式，增強(qiáng)農(nóng)民的創(chuàng)新能力和素質(zhì)，建立鄉(xiāng)村振興支持體系，為鄉(xiāng)村振興提供支持和保障。