鄉村振興背景下電商平臺賦能大學生返鄉創業的實證研究
——基于廣東省大學生的抽樣調查數據

陳彩怡 盧韜燁

（廣州大學，廣州 510006）

引 言

黨的十八大以來，黨中央對廣大青年的期許與厚望，不斷轉化為幫助青年追夢圓夢的切實舉措。為推動青年創業，國務院印發《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》，提出深入實施農村青年創業富民行動，引導和鼓勵高校統籌資源，抓緊落實大學生創業指導服務機構、人員、場地、經費等。2023 年，國家鄉村振興局將牽頭開展防止返貧監測和幫扶、推動農村社會事業和公共服務發展等職責劃入農業農村部。機構改革伴隨中國從打贏脫貧攻堅戰到全面推進鄉村振興的歷史進程，彰顯黨中央對“三農”工作和鄉村振興工作一如既往的高度重視。

隨著網絡上“新農人”的興起，越來越多年輕人選擇回到家鄉，逃離“內卷”的大城市，探索自己的創業之路。對于大學生返鄉創業之勢，國家鄉村振興局表示，對有創業意愿的年輕人，按規定落實創業就業支持政策，把他們培養成為鄉村振興的生力軍。此外，迅速發展的自媒體行業和電商平臺也不斷賦能鄉村基礎建設和數字轉型。例如，拼多多推行的“農地云拼”和“家鄉好物直播”計劃，也為青年人才返鄉電商創業提供了平臺。返鄉電商創業成為大學生充分利用專業知識，為自身和家鄉解決就業難題的機遇。但目前，返鄉人才的結構及其能力與推動高質量鄉村現代化的需求之間仍存在較大差距。因此，對大學生有效參與返鄉電商創業實踐意愿進行合理的測度，找到影響大學生返鄉電商創業的主要因素，探究如何調整返鄉電商創業支持體系，優化大學生返鄉電商創業的路徑，成為當下要解決的問題。基于此，本文以廣東省為調研地，結合大灣區戰略規劃，針對大灣區9 市及茂名市、汕尾市部分村鎮，進行大學生返鄉電商創業意愿的抽樣調研。針對其中的問題，為拓寬就業空間提供新思路，還能夠充分發揮大學生鄉村振興的力量，持續鄉村振興進程。在此基礎上，以支持大學生“返鄉創業”的解決方案，為廣東省大灣區深化“泛珠三角區域”合作提供新路徑。

一、理論框架與研究假設

（一）理論基礎

本文參考張立新對農民工返鄉創業的推動因素分析，選定推-拉-錨定（push-pull-mooring, PPM）理論框架對大學生返鄉創業方面進行研究。其中，推動因素為城市成本；拉動因素為鄉土情懷；錨定因素包括先前創業經驗和主觀規范。

（二）研究假設

1.推動因素

推動因素主要是指推動大學生離開城市回到鄉村的負面因素。在本文研究中，推動因素為城市創業成本。基于規避風險的心理，大學生在創業與就業之間會進行成本的考量，是否選擇創業的關鍵在于，創業所能創造的經濟效益是否超過潛在的選擇沖突帶來的成本。創業成本是信用記錄較弱且儲蓄較少的大學生在嘗試創業時經常面臨的短期困難，對創業成本的考量會導致創業減少，或者延遲創業。鮑新中等學者將創業成本分為生活成本、運營成本、研發成本、融資成本、環境成本和失敗成本六個方面，其中生活成本、運營成本，研發成本為顯性成本，融資成本、環境成本和失敗成本為隱性成本。在中國大規模的城鄉移民背景下，學者發現在創業中存在外來移民偏見（EMB）的現象，這無疑加大了農村大學生城市創業的隱性成本，使之增加回鄉創業的可能性。此外，值得注意的是，對于大學生而言，返鄉創業還面臨著機會成本。大學生院校所在城市資源相對優質，對各種資源機會成本的考量會降低個體就地創業的意愿。相比之下，返鄉創業所面臨的機會成本較小，有資源的人更容易意識到創業機會。基于此，本文提出假設：H1——城市創業成本對大學生返鄉開展農村電商創業存在顯著正向影響。

2.錨定因素

錨定因素主要是指促進或者抑制返鄉居民開展農村電商創業意愿的影響因素。本文的錨定因素包括先前的創業經驗和主觀規范。

（1）先前創業經驗

先前經驗與創業者先前的經歷有密切聯系，先前經驗是創業者在先前經歷中所積累的一種內化的潛在的緘默知識，創業者學習與吸收先前經歷中的信息，進而轉化為創業者的知識與技能。在先前經驗的影響下，創業者識別和開發機會的能力，處理創業中所出現的各種新問題的能力都受到不同程度的影響，因此造成了具有不同先前經驗的創業者表現出不同創業能力水平的結果。有學者提出，先前工作經驗包括創業經驗、職能經驗和行業經驗，其中有無創業經驗對創業績效影響最大，其次行業經驗對創業績效也有著明顯的影響，職能經驗對創業績效的影響效果偏小。研究創業經驗對于返鄉務工的推動作用中，有人提出在新企業成立之前，先前經驗通過影響個體認知而對創業者的創業行為產生作用，從而影響創業企業的生存與成長。有學者研究得出，創業者的先前經驗能夠幫助創業者獲得創業需要的資源，從而提高創業企業的效率和能力。研究表明，創業者所具有的先前創業經驗對拉動農村青年返鄉創業意愿具有影響。基于此，本文提出假設：H2——先前創業經驗對大學生返鄉開展電商創業存在顯著正向影響。

（2）主觀規范

過去的文獻表明，內在動機對行為意向的影響受到外在動機的影響。創業意向是潛在創業大學生對是否開展創業活動的一種主觀態度，它是創業行為的起點與原動力。提高大學生創業意向能夠有效引導其創業行為。因此，主觀規范可能會影響創業者的創業意愿及創業自我效能感之間的關系。有人對美國學生進行了調查，結果表明，主觀規范對自我就業意向有正向影響。通過使用烏干達的大學生樣本，有學者確定，主觀規范對創業意向有積極影響。有人關注了尼日利亞的一個女學生樣本，并指出主觀規范對創業意向有積極影響。基于此，本文提出假設：H3——主觀規范對大學生返鄉開展農村電商創業存在顯著正向影響。

3.拉動因素

拉動因素主要是指農村地區對大學生開展返鄉電商創業的有利因素。本文的拉動因素為鄉土情懷。鄉土情懷是個人對鄉村的眷念及認同感與責任感，是一種發自內心的向上的精神力量，鄉土情懷最本質的內容是對鄉村的熱愛之情。隨著近年來國家對鄉土文化的大力宣傳，越來越多的大學生轉變觀念，從對鄉村文化的忽視到慢慢認同鄉土文化。大學生對鄉村文化的認同及自身的奉獻精神是推動大學生返鄉創業的重要因素之一。基于此，本文提出假設：H4——鄉土情懷對大學生返鄉開展電商創業存在顯著正向影響。

二、實證分析

本文使用通徑分析模型對上述假設進行檢驗。根據PPM 模型，本文將各子因素繪制通徑分析路徑圖，如圖1所示。

圖1 通徑分析圖

從圖中可以看出，其中有兩個假設得到了支持，即主觀規范、先前創業經驗等錨定因素對大學生返鄉電商創業意愿呈正顯著效應。同時，對于通徑分析的其他系數，如表1 所示。

表1 模型其他系數及顯著性水平

城市創業成本對大學生返鄉開展農村電商創業存在顯著的負向影響，這與本文的假設符號相反。一方面，正如前文假設所述，返鄉創業還面臨著機會成本。大學生院校所在城市資源相對優質，對各種資源機會成本的考量會降低個體就地創業的意愿。這可能反向證明了是大學生考慮的機會成本超過了外來移民偏見（EMB）。另一方面，城市創業成本與農村創業成本具有較高的相關關系。謝劍鋒等在基于居民居住成本的城鄉居民收入差距研究中發現，城市居民生活成本與農村居民生活成本存在正相關關系。與此相類似的，城市創業成本越高，往往同時也會伴隨著農村創業成本越高，因此降低了大學生返鄉電商創業的意愿。

鄉土情懷對大學生返鄉開展農村電商創業不存在顯著正向影響。這與劉甲坤的研究矛盾。一個原因可能是大學生對城市歸屬感較高，趙春曉的調查發現，對城市的歸屬感有助于提升城市的人才吸引力，從而留住更多的本地大學生。另一個原因可能是就業觀念并沒有完全跟上形勢的轉變，大部分畢業生希望找到穩定、收入高、地域好、能發揮專長的崗位，對經濟落后地區和西部地區不太愿意去，自主創業意識不強。

三、提高大學生返鄉電商創業意愿的“五力”協同模式

基于實證分析結果，本文提出提高大學生返鄉電商創業意愿的“五力”協同模式，分別為政府、企業、研究院、學校及大學生主體層面。

（一）政府提供政策支持

首先，政府作為職能部門，應進一步提高其管理職能與管理效率，各有關部門按照職責分工，完善政策措施，強化資源整合和力量協同，形成工作合力，堅持群眾路線，提升為創業者的辦事效率。其次，政府應該關注政策幫扶的連貫性，注重對創業者的長期支持而非短期幫扶。再次，政府應以其公信力為擔保，進一步完善金融政策，設立扶持青年創業專項基金，鼓勵銀行機構制定差異化的信用貸款政策，推出“返鄉創業貸”等普惠小微信貸產品，解決大學生創業時面臨的資金困難。最后，應該加強政策的宣傳力度，讓各項政策更好地走入農村，走入創業者的心中。

（二）企業提供實踐機會

企業不僅應該關注自己的經濟效益，更應該注意社會效益，各大企業特別是鄉村企業，應該為鄉村振興貢獻自身的價值。對于已經返鄉創業的大學生，各企業可以積極分享其創業經驗，與其開展合作，同時應該適度讓利給返鄉創業者，做到良性發展、合作共贏。而對于缺乏經驗的“預創業者”，企業可以為其提供工作崗位，讓其在實踐中積累經驗，減少試錯成本。同時，企業也可積極與學校、研究院等組織共享部分數據，合作共贏，與學校合作開展創業培訓，儲備人才。為研究院提供營業數據，幫助其更好地實現學術研究，研究院也可反哺企業，為其提供專業的數據報告，幫助企業決策運營。

（三）研究院提供數據支持

研究院作為擁有高新技術及優秀人才的組織，應該充分利用平臺及資源優勢，如電子商務研究院應該向返鄉電商創業者提供及時、深度、有前瞻性的電子商務資訊、研究報告、案例解析、趨勢分析等價值內容，為市場做規范，為行業立標準，正向引導電商行業發展。同時，研究院的學者也應該與學生、創業者共同合作，深入鄉村調研，推動科研與實踐相結合，如通過“鄉村特派員”等活動實地調查研究，對行業瓶頸問題問診，以調查報告方式告知創業者，為其提供專業的數據分析與支持。

（四）學校加強創業培訓

根據實地調研及問卷數據分析，大部分的大學生在學校期間很少接觸到專業的創業培訓，即使接受了培訓，也只是淺嘗即止。大學作為塑造人才最重要的基地之一，不應只關注專業知識與理論，更應該增設更多有針對性的創新創業課程，給予大學生更多的創業培訓。同時，應積極組織各項實踐活動，如“三下鄉活動”“志愿助農”“創業實操”等活動，讓大學生盡可能多地“走出課堂，走入社會”。最后，學校也應發揮其“育人”作用，培養大學生的奉獻精神，鼓勵大學生更多地回報社會、勇于創新，在鄉村大展抱負。

（五）大學生提升自身素養

作為進行返鄉創業的主體，大學生的自我素養才是創業成功的決定性因素。創業并非一蹴而就，需要長久的經驗積累及自我素養的提升。在大學期間，大學生應積極參加各類創新創業活動，豐富自身經驗，同時結交一批有理想、有抱負的“同路人”。面對學校種類豐富的社會實踐活動，大學生應該做到有選擇地積極參與，充分利用學校提供的社會實踐機會，如利用“三下鄉活動”深入鄉村地區調研實地情況，利用“挑戰杯”“攀登計劃”等活動推動自身成果轉化，實現創業“快人一步”。最后，大學生應該培養出“耐心、勇敢、奉獻”的品質，積極面對創業過程中所遇到的各類問題，對于出現的機遇要勇敢嘗試，在創業途中也應該具有奉獻精神，回報鄉村，回報社會。