鄉(xiāng)村振興背景下電商平臺賦能大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的實(shí)證研究
——基于廣東省大學(xué)生的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)

陳彩怡 盧韜燁

（廣州大學(xué)，廣州 510006）

引 言

黨的十八大以來，黨中央對廣大青年的期許與厚望，不斷轉(zhuǎn)化為幫助青年追夢圓夢的切實(shí)舉措。為推動青年創(chuàng)業(yè)，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》，提出深入實(shí)施農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)富民行動，引導(dǎo)和鼓勵高校統(tǒng)籌資源，抓緊落實(shí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、人員、場地、經(jīng)費(fèi)等。2023 年，國家鄉(xiāng)村振興局將牽頭開展防止返貧監(jiān)測和幫扶、推動農(nóng)村社會事業(yè)和公共服務(wù)發(fā)展等職責(zé)劃入農(nóng)業(yè)農(nóng)村部。機(jī)構(gòu)改革伴隨中國從打贏脫貧攻堅戰(zhàn)到全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的歷史進(jìn)程，彰顯黨中央對“三農(nóng)”工作和鄉(xiāng)村振興工作一如既往的高度重視。

隨著網(wǎng)絡(luò)上“新農(nóng)人”的興起，越來越多年輕人選擇回到家鄉(xiāng)，逃離“內(nèi)卷”的大城市，探索自己的創(chuàng)業(yè)之路。對于大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之勢，國家鄉(xiāng)村振興局表示，對有創(chuàng)業(yè)意愿的年輕人，按規(guī)定落實(shí)創(chuàng)業(yè)就業(yè)支持政策，把他們培養(yǎng)成為鄉(xiāng)村振興的生力軍。此外，迅速發(fā)展的自媒體行業(yè)和電商平臺也不斷賦能鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)和數(shù)字轉(zhuǎn)型。例如，拼多多推行的“農(nóng)地云拼”和“家鄉(xiāng)好物直播”計劃，也為青年人才返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)提供了平臺。返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)成為大學(xué)生充分利用專業(yè)知識，為自身和家鄉(xiāng)解決就業(yè)難題的機(jī)遇。但目前，返鄉(xiāng)人才的結(jié)構(gòu)及其能力與推動高質(zhì)量鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的需求之間仍存在較大差距。因此，對大學(xué)生有效參與返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)實(shí)踐意愿進(jìn)行合理的測度，找到影響大學(xué)生返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)的主要因素，探究如何調(diào)整返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)支持體系，優(yōu)化大學(xué)生返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)的路徑，成為當(dāng)下要解決的問題。基于此，本文以廣東省為調(diào)研地，結(jié)合大灣區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對大灣區(qū)9 市及茂名市、汕尾市部分村鎮(zhèn)，進(jìn)行大學(xué)生返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)意愿的抽樣調(diào)研。針對其中的問題，為拓寬就業(yè)空間提供新思路，還能夠充分發(fā)揮大學(xué)生鄉(xiāng)村振興的力量，持續(xù)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。在此基礎(chǔ)上，以支持大學(xué)生“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”的解決方案，為廣東省大灣區(qū)深化“泛珠三角區(qū)域”合作提供新路徑。

一、理論框架與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

本文參考張立新對農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的推動因素分析，選定推-拉-錨定（push-pull-mooring, PPM）理論框架對大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)方面進(jìn)行研究。其中，推動因素為城市成本；拉動因素為鄉(xiāng)土情懷；錨定因素包括先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和主觀規(guī)范。

（二）研究假設(shè)

1.推動因素

推動因素主要是指推動大學(xué)生離開城市回到鄉(xiāng)村的負(fù)面因素。在本文研究中，推動因素為城市創(chuàng)業(yè)成本。基于規(guī)避風(fēng)險的心理，大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)與就業(yè)之間會進(jìn)行成本的考量，是否選擇創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵在于，創(chuàng)業(yè)所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益是否超過潛在的選擇沖突帶來的成本。創(chuàng)業(yè)成本是信用記錄較弱且儲蓄較少的大學(xué)生在嘗試創(chuàng)業(yè)時經(jīng)常面臨的短期困難，對創(chuàng)業(yè)成本的考量會導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)減少，或者延遲創(chuàng)業(yè)。鮑新中等學(xué)者將創(chuàng)業(yè)成本分為生活成本、運(yùn)營成本、研發(fā)成本、融資成本、環(huán)境成本和失敗成本六個方面，其中生活成本、運(yùn)營成本，研發(fā)成本為顯性成本，融資成本、環(huán)境成本和失敗成本為隱性成本。在中國大規(guī)模的城鄉(xiāng)移民背景下，學(xué)者發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)中存在外來移民偏見（EMB）的現(xiàn)象，這無疑加大了農(nóng)村大學(xué)生城市創(chuàng)業(yè)的隱性成本，使之增加回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的可能性。此外，值得注意的是，對于大學(xué)生而言，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)還面臨著機(jī)會成本。大學(xué)生院校所在城市資源相對優(yōu)質(zhì)，對各種資源機(jī)會成本的考量會降低個體就地創(chuàng)業(yè)的意愿。相比之下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)所面臨的機(jī)會成本較小，有資源的人更容易意識到創(chuàng)業(yè)機(jī)會。基于此，本文提出假設(shè)：H1——城市創(chuàng)業(yè)成本對大學(xué)生返鄉(xiāng)開展農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)存在顯著正向影響。

2.錨定因素

錨定因素主要是指促進(jìn)或者抑制返鄉(xiāng)居民開展農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素。本文的錨定因素包括先前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和主觀規(guī)范。

（1）先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗

先前經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)者先前的經(jīng)歷有密切聯(lián)系，先前經(jīng)驗是創(chuàng)業(yè)者在先前經(jīng)歷中所積累的一種內(nèi)化的潛在的緘默知識，創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)與吸收先前經(jīng)歷中的信息，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)者的知識與技能。在先前經(jīng)驗的影響下，創(chuàng)業(yè)者識別和開發(fā)機(jī)會的能力，處理創(chuàng)業(yè)中所出現(xiàn)的各種新問題的能力都受到不同程度的影響，因此造成了具有不同先前經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)出不同創(chuàng)業(yè)能力水平的結(jié)果。有學(xué)者提出，先前工作經(jīng)驗包括創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、職能經(jīng)驗和行業(yè)經(jīng)驗，其中有無創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)績效影響最大，其次行業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)績效也有著明顯的影響，職能經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)績效的影響效果偏小。研究創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對于返鄉(xiāng)務(wù)工的推動作用中，有人提出在新企業(yè)成立之前，先前經(jīng)驗通過影響個體認(rèn)知而對創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生作用，從而影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存與成長。有學(xué)者研究得出，創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗?zāi)軌驇椭鷦?chuàng)業(yè)者獲得創(chuàng)業(yè)需要的資源，從而提高創(chuàng)業(yè)企業(yè)的效率和能力。研究表明，創(chuàng)業(yè)者所具有的先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對拉動農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿具有影響。基于此，本文提出假設(shè)：H2——先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對大學(xué)生返鄉(xiāng)開展電商創(chuàng)業(yè)存在顯著正向影響。

（2）主觀規(guī)范

過去的文獻(xiàn)表明，內(nèi)在動機(jī)對行為意向的影響受到外在動機(jī)的影響。創(chuàng)業(yè)意向是潛在創(chuàng)業(yè)大學(xué)生對是否開展創(chuàng)業(yè)活動的一種主觀態(tài)度，它是創(chuàng)業(yè)行為的起點(diǎn)與原動力。提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意向能夠有效引導(dǎo)其創(chuàng)業(yè)行為。因此，主觀規(guī)范可能會影響創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)意愿及創(chuàng)業(yè)自我效能感之間的關(guān)系。有人對美國學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明，主觀規(guī)范對自我就業(yè)意向有正向影響。通過使用烏干達(dá)的大學(xué)生樣本，有學(xué)者確定，主觀規(guī)范對創(chuàng)業(yè)意向有積極影響。有人關(guān)注了尼日利亞的一個女學(xué)生樣本，并指出主觀規(guī)范對創(chuàng)業(yè)意向有積極影響。基于此，本文提出假設(shè)：H3——主觀規(guī)范對大學(xué)生返鄉(xiāng)開展農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)存在顯著正向影響。

3.拉動因素

拉動因素主要是指農(nóng)村地區(qū)對大學(xué)生開展返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)的有利因素。本文的拉動因素為鄉(xiāng)土情懷。鄉(xiāng)土情懷是個人對鄉(xiāng)村的眷念及認(rèn)同感與責(zé)任感，是一種發(fā)自內(nèi)心的向上的精神力量，鄉(xiāng)土情懷最本質(zhì)的內(nèi)容是對鄉(xiāng)村的熱愛之情。隨著近年來國家對鄉(xiāng)土文化的大力宣傳，越來越多的大學(xué)生轉(zhuǎn)變觀念，從對鄉(xiāng)村文化的忽視到慢慢認(rèn)同鄉(xiāng)土文化。大學(xué)生對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同及自身的奉獻(xiàn)精神是推動大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的重要因素之一。基于此，本文提出假設(shè)：H4——鄉(xiāng)土情懷對大學(xué)生返鄉(xiāng)開展電商創(chuàng)業(yè)存在顯著正向影響。

二、實(shí)證分析

本文使用通徑分析模型對上述假設(shè)進(jìn)行檢驗。根據(jù)PPM 模型，本文將各子因素繪制通徑分析路徑圖，如圖1所示。

圖1 通徑分析圖

從圖中可以看出，其中有兩個假設(shè)得到了支持，即主觀規(guī)范、先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗等錨定因素對大學(xué)生返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)意愿呈正顯著效應(yīng)。同時，對于通徑分析的其他系數(shù)，如表1 所示。

表1 模型其他系數(shù)及顯著性水平

城市創(chuàng)業(yè)成本對大學(xué)生返鄉(xiāng)開展農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)存在顯著的負(fù)向影響，這與本文的假設(shè)符號相反。一方面，正如前文假設(shè)所述，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)還面臨著機(jī)會成本。大學(xué)生院校所在城市資源相對優(yōu)質(zhì)，對各種資源機(jī)會成本的考量會降低個體就地創(chuàng)業(yè)的意愿。這可能反向證明了是大學(xué)生考慮的機(jī)會成本超過了外來移民偏見（EMB）。另一方面，城市創(chuàng)業(yè)成本與農(nóng)村創(chuàng)業(yè)成本具有較高的相關(guān)關(guān)系。謝劍鋒等在基于居民居住成本的城鄉(xiāng)居民收入差距研究中發(fā)現(xiàn)，城市居民生活成本與農(nóng)村居民生活成本存在正相關(guān)關(guān)系。與此相類似的，城市創(chuàng)業(yè)成本越高，往往同時也會伴隨著農(nóng)村創(chuàng)業(yè)成本越高，因此降低了大學(xué)生返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)的意愿。

鄉(xiāng)土情懷對大學(xué)生返鄉(xiāng)開展農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)不存在顯著正向影響。這與劉甲坤的研究矛盾。一個原因可能是大學(xué)生對城市歸屬感較高，趙春曉的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對城市的歸屬感有助于提升城市的人才吸引力，從而留住更多的本地大學(xué)生。另一個原因可能是就業(yè)觀念并沒有完全跟上形勢的轉(zhuǎn)變，大部分畢業(yè)生希望找到穩(wěn)定、收入高、地域好、能發(fā)揮專長的崗位，對經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)和西部地區(qū)不太愿意去，自主創(chuàng)業(yè)意識不強(qiáng)。

三、提高大學(xué)生返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)意愿的“五力”協(xié)同模式

基于實(shí)證分析結(jié)果，本文提出提高大學(xué)生返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)意愿的“五力”協(xié)同模式，分別為政府、企業(yè)、研究院、學(xué)校及大學(xué)生主體層面。

（一）政府提供政策支持

首先，政府作為職能部門，應(yīng)進(jìn)一步提高其管理職能與管理效率，各有關(guān)部門按照職責(zé)分工，完善政策措施，強(qiáng)化資源整合和力量協(xié)同，形成工作合力，堅持群眾路線，提升為創(chuàng)業(yè)者的辦事效率。其次，政府應(yīng)該關(guān)注政策幫扶的連貫性，注重對創(chuàng)業(yè)者的長期支持而非短期幫扶。再次，政府應(yīng)以其公信力為擔(dān)保，進(jìn)一步完善金融政策，設(shè)立扶持青年創(chuàng)業(yè)專項基金，鼓勵銀行機(jī)構(gòu)制定差異化的信用貸款政策，推出“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)貸”等普惠小微信貸產(chǎn)品，解決大學(xué)生創(chuàng)業(yè)時面臨的資金困難。最后，應(yīng)該加強(qiáng)政策的宣傳力度，讓各項政策更好地走入農(nóng)村，走入創(chuàng)業(yè)者的心中。

（二）企業(yè)提供實(shí)踐機(jī)會

企業(yè)不僅應(yīng)該關(guān)注自己的經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)該注意社會效益，各大企業(yè)特別是鄉(xiāng)村企業(yè)，應(yīng)該為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)自身的價值。對于已經(jīng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，各企業(yè)可以積極分享其創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，與其開展合作，同時應(yīng)該適度讓利給返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，做到良性發(fā)展、合作共贏。而對于缺乏經(jīng)驗的“預(yù)創(chuàng)業(yè)者”，企業(yè)可以為其提供工作崗位，讓其在實(shí)踐中積累經(jīng)驗，減少試錯成本。同時，企業(yè)也可積極與學(xué)校、研究院等組織共享部分?jǐn)?shù)據(jù)，合作共贏，與學(xué)校合作開展創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，儲備人才。為研究院提供營業(yè)數(shù)據(jù)，幫助其更好地實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)研究，研究院也可反哺企業(yè)，為其提供專業(yè)的數(shù)據(jù)報告，幫助企業(yè)決策運(yùn)營。

（三）研究院提供數(shù)據(jù)支持

研究院作為擁有高新技術(shù)及優(yōu)秀人才的組織，應(yīng)該充分利用平臺及資源優(yōu)勢，如電子商務(wù)研究院應(yīng)該向返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)者提供及時、深度、有前瞻性的電子商務(wù)資訊、研究報告、案例解析、趨勢分析等價值內(nèi)容，為市場做規(guī)范，為行業(yè)立標(biāo)準(zhǔn)，正向引導(dǎo)電商行業(yè)發(fā)展。同時，研究院的學(xué)者也應(yīng)該與學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者共同合作，深入鄉(xiāng)村調(diào)研，推動科研與實(shí)踐相結(jié)合，如通過“鄉(xiāng)村特派員”等活動實(shí)地調(diào)查研究，對行業(yè)瓶頸問題問診，以調(diào)查報告方式告知創(chuàng)業(yè)者，為其提供專業(yè)的數(shù)據(jù)分析與支持。

（四）學(xué)校加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)

根據(jù)實(shí)地調(diào)研及問卷數(shù)據(jù)分析，大部分的大學(xué)生在學(xué)校期間很少接觸到專業(yè)的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，即使接受了培訓(xùn)，也只是淺嘗即止。大學(xué)作為塑造人才最重要的基地之一，不應(yīng)只關(guān)注專業(yè)知識與理論，更應(yīng)該增設(shè)更多有針對性的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，給予大學(xué)生更多的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。同時，應(yīng)積極組織各項實(shí)踐活動，如“三下鄉(xiāng)活動”“志愿助農(nóng)”“創(chuàng)業(yè)實(shí)操”等活動，讓大學(xué)生盡可能多地“走出課堂，走入社會”。最后，學(xué)校也應(yīng)發(fā)揮其“育人”作用，培養(yǎng)大學(xué)生的奉獻(xiàn)精神，鼓勵大學(xué)生更多地回報社會、勇于創(chuàng)新，在鄉(xiāng)村大展抱負(fù)。

（五）大學(xué)生提升自身素養(yǎng)

作為進(jìn)行返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的主體，大學(xué)生的自我素養(yǎng)才是創(chuàng)業(yè)成功的決定性因素。創(chuàng)業(yè)并非一蹴而就，需要長久的經(jīng)驗積累及自我素養(yǎng)的提升。在大學(xué)期間，大學(xué)生應(yīng)積極參加各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，豐富自身經(jīng)驗，同時結(jié)交一批有理想、有抱負(fù)的“同路人”。面對學(xué)校種類豐富的社會實(shí)踐活動，大學(xué)生應(yīng)該做到有選擇地積極參與，充分利用學(xué)校提供的社會實(shí)踐機(jī)會，如利用“三下鄉(xiāng)活動”深入鄉(xiāng)村地區(qū)調(diào)研實(shí)地情況，利用“挑戰(zhàn)杯”“攀登計劃”等活動推動自身成果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)“快人一步”。最后，大學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)出“耐心、勇敢、奉獻(xiàn)”的品質(zhì)，積極面對創(chuàng)業(yè)過程中所遇到的各類問題，對于出現(xiàn)的機(jī)遇要勇敢嘗試，在創(chuàng)業(yè)途中也應(yīng)該具有奉獻(xiàn)精神，回報鄉(xiāng)村，回報社會。