數字素養對農戶電商參與意愿的影響研究

杜明飛

摘要：在農業數字化背景下構建河南省草莓種植農戶電商參與意愿的理論框架，結合420份草莓種植戶的問卷調查數據分析，結果顯示：數字素養對農戶主動參與電商有促進作用，即電商技術和認知素養可以激勵農戶萌發參與電商的意愿。信息獲取素養對老一代草莓種植農戶參與電商的作用更為顯著，而電商認知素養則對兩代種植農戶參與電商意愿均有正向促進作用。政府和行業企業應加強草莓種植農戶的數字素養能力提升，正向引導農戶積極參與電商實踐活動，以構建現代化鄉村產業體系。

關鍵詞：數字素養 電商參與意愿 代際差異

* 河南省高校人文社會科學研究一般項目（編號：2022-ZZJH-040）。

一、引言

河南省作為我國農業大省，草莓種植面積一直位居前列，已成為農戶致富支柱產業，也是鄉村經濟發展的重要引擎。在鄉村振興戰略和數字技術的共同推動作用下，農產品電商成為拓展草莓種植農戶銷售的新渠道。與傳統銷售渠道相比，農產品電商有自身的獨特優勢。首先，農產品電商借助信息技術的加持，可以有效緩解農產品交易信息不對稱的局面，降低農產品物流運輸成本。其次，農產品電商可以改變農戶被動接受產品定價的不利局面，在交易過程中，提高其產品議價權等。此外，農產品電商極大地改善了農村就業創業的環境，提升了新時代農民返鄉創業的意愿和動力，為農村產業發展提供了人力支撐。中央“一號文件”多次提出要推動農村電商發展，在電商交易平臺、農產品直播銷售等助力下，有效解決了農產品的銷售問題，實現了農戶和城市消費居民共贏局面。

農產品電商獲得了一部分農民認可，但農產品電商的滲透率仍然處于較低水平。據中國農村電子商務發展報告的最新數據統計，2022年，全國農產品網絡零售額僅占全國實物商品零售額的5%。農產品電商之路依然任重道遠。農戶作為農產品的生產者和銷售者，其參與電商意愿強弱直接影響農村電商的發展。現有研究表明，農戶電商參與意愿與其教育程度、經濟收入和個體特質等因素緊密相關。曾億武等則指出，政府投入、網絡信息基礎設施、物流運輸條件等對農戶參與電商意愿有明顯影響作用。具備較高數字素養的群體可以更好地借助數字技術，獲得數字發展的紅利。河南省作為我國重要的草莓種植基地，種植面積大、產量高，但銷售渠道仍偏于傳統線下交易模式，如何切實拓寬草莓種植農戶銷售渠道，如何提升其電商參與意愿，提升其在數字信息技術下實現農產品生產、銷售現代化的能力，并構建現代鄉村產業體系，最終促進農戶增產增收，是政府、農戶和學者共同關注的焦點。本研究將數字素養納入農戶電商參與意愿研究框架，利用河南省420戶草莓種植戶的調研數據，系統分析數字素養對農戶電商參與意愿的影響，以及這種影響作用在代際之間的差異性，為構建現代鄉村產業體系提供借鑒。

二、理論分析

農戶電商參與意愿是指農戶主動利用互聯網技術平臺進行農產品在線銷售的程度，既包括農戶借助淘寶、京東和拼多多等電商平臺售賣產品，也包含依靠抖音、微信等社交自媒體發布的產品信息（呂丹和張俊飚，2020）。Tabusum（2014）在前人研究基礎上，將數字素養內涵進一步拓展，把數字技術、組織、理解和評估信息的能力也納入到其概念中來。國內學者王佑美等（2013）則通過網絡技術素養、媒介素養等視角梳理數字素養的內涵。包雅君等（2020）認為，信息、技術和媒介三者構成了數字素養的核心內涵。閆貝貝等（2021）研究表明，數字素養不僅包含個體主觀層面對數據認知吸收處理能力，還包含客觀層面上個體信息接觸和獲取數據資源的素養能力。目前，國內學術界對數字素養能力的概念和內涵尚未形成一致意見。本文在對國內外學者對數字素養的探究基礎上，將數字素養分為信息獲取素養、電商技術素養、電商認知素養、信息意識素養和媒介操作素養五個方面。

賦能是指個體借助某一方面的外部力量促使其獲取實施或發展的某一行為所需的資源、權力和能力，也是Follett所提出的授權賦能的核心思想（張德海等，2022）。隨后，該理論被農業、信息和服務業等領域廣泛推廣應用。劉征馳和鄒智力（2020）認為數字賦能在一定程度上動搖了線下傳統的交易模式，促使用戶和消費者共同參與電商和新興的共享經濟商業發展模式。現階段農村電商發展進程遠遠滯后于城市電商經濟發展水平，亟須以數字新要素賦能農村電商發展，為農村產業振興注入新的活力（劉承昊，2019）。數字素養賦能可以推動農村電商生態系統的良性發展循環，即通過數字技術支持、農戶自我驅動和產業經濟共同發展來形成農村電商自我發展的一個過程。媒介素養是農戶參與電商發展的一個門檻和基礎能力支撐。現階段，在信息技術和數字技術的共同作用下，手機等數字設備是農戶接觸外部市場、介入網商平臺和自媒體平臺銷售的重要工具。信息意識與信息獲取素養則是農戶個體介入電商營銷活動程度的關鍵因素，也是促使農戶參與電商意愿的一個重要推動力。農戶個體對外界信息收集的主觀意愿和信息獲取能力的客觀因素決定了其參與電商活動積極性和主動性，對農戶降低交易成本，克服信息不對稱所帶來的農產品滯銷有促進作用。農戶的電商技術和電商認知素養的提升推動了其參與電商活動的能力。

綜上所述，數字素養不僅可以賦予農戶參與電商活動，提升其信息獲取以及數字營銷產業的認知，極大降低傳統模式下的交易成本，而且對促進農戶電商參與意愿，激勵更多農戶主動加入電商平臺帶來示范效應。鑒于此，本研究借助賦能理論，構建數字素養對河南省草莓種植農戶電商參與意愿理論模型，為新時代鄉村振興戰略實施和現代化鄉村產業體系構建提供借鑒。

三、數據與實證模型

（一）數據來源與區域特征

河南是農業大省，草莓種植是河南特色農業產業的重要組成部分，也是經濟附加值相對較高的農業產業，是種植農戶的主要經濟收入來源之一。本研究聚焦河南省省內草莓種植戶，并進行實地問卷調研。從2022年10月到2023年1月歷經四個月的時間，在每個樣本縣隨機抽取3～6個鄉鎮，然后在每個鄉鎮隨機抽取10～15個草莓種植農戶。經過前期的數據收集整理，共獲取有效數據420份。樣本具體信息來源如表1所示。

（二）變量定義及描述

因變量為農戶電商參與意愿，問卷主要圍繞草莓種植農戶展開調查，以“您是否愿意參與電商銷售？”進行表述。將受訪農戶的答復進行結構化設計，即從“不愿意”到“非常愿意”分別賦值，賦值分段從1到5。從目前收集數據來看，參與訪談的農戶對農產品電商處于觀望階段，均值僅為2.33，這與當前農村電商零售額占比較低的現實情況相符。

數字素養作為該研究的自變量，測量題項聚焦于以下幾個問題：（1）“您是否熟練操作智能手機”，以該問題來測試媒介操作素養，并以“是和否”作為農戶結構化答復，分別賦值1和0；（2）“您是否經常使用智能手機查詢農業生產、銷售、經營等相關信息”，以該問題來驗證種植農戶的信息素養，賦值方式同上；（3）“您是否參與電商培訓并對該技術有初步了解和掌握”，以此測試農戶電商技術素養，賦值方式同上；（4）“您獲取市場和相關政策信息的難易程度如何”，以此測試農戶信息獲取素養，并將農戶答復從“困難”到“非常容易”分成五個程度，分別賦值1到5；（5）“您對農產品電商了解程度”，以此檢測農戶電商認知素養，并將農戶答復從“不清楚”到“非常清楚”分為5個等級，分別賦值1到5。從收集的樣本數據分析結果來看，具備媒介操作素養、信息意識素養和電商技術素養的種植戶占比分別為77%、45%和17%，而受訪種植戶的信息獲取素養和電商認知素養的均值分別為3.22和1.74。隨著農業數字化進程和鄉村振興戰略的實施，農戶基本都能熟練使用智能手機，并具有一定的信息收集和獲取能力，但農戶對電商技術和電商認知仍處于一個較低的水平，這與農村電商發展的滯后現狀相符合。

經過對現有研究的文獻梳理，本研究將控制變量聚焦于農戶個體特征、家庭稟賦以及外部影響力這三個方面，共計10個控制變量，具體變量包括：性別、年齡、文化程度；村干部身份、社會資本、外出務工、地理位置、種植面積；基礎設施、政府支持。

（三）有序Probit模型

四、實證分析

（一）數字素養對農戶電商參與意愿的影響

表2的數據分析結果顯示，數字素養對農戶電商參與意愿作用在Oprobit模型和OLS模型結果較為一致，則表明該理論模型具有較強的穩健性。同時為避免數字素養與農戶電商參與意愿存在遺漏變量或者可能存在的反向因果關系而產生的內生性問題，該研究借助工具變量法（IV-Oprobit）來解決可能產生的結果偏差問題。根據工具變量的選取原則，將村社宣傳媒介作為理論模型的工具變量。村社廣播作為政府政策宣傳的主要渠道和工具，也是農戶獲取相關政策信息的重要來源，故村社廣播與數字素養存在一定的相關性，而對農戶電商參與意愿則沒有直接影響作用。通過構建的兩個回歸模型結果顯示，工具變量與數字素養存在顯著影響作用，但對因變量不存在影響作用。這就表明工具變量選取是合理的，并通過了相關檢驗要求。模型3為控制內生問題后做出的理論模型評估結果，其表明模型二階段估計顯著，同時通過了atanhrho_12檢驗，再次驗證工具變量使用是有效的。模型4則為顯示邊際效應估計結果，表明數字素養與農戶電商參與意愿的影響作用與回歸檢測一致，再次驗證了兩者之間的正向影響作用。具體結果分析如下：

媒介操作素養正向影響農戶電商參與意愿。具備媒介操作素養的農戶非常愿意參與農產品電商的可能性比不具備該素養的農戶高出3.3%。參與農產品電商離不開網商平臺和自媒體軟件的使用，而智能手機則為農戶介入電商活動提供了最為便捷的設備和導入接口，故具備媒介操作的農戶可以獲得更高的數字化信息技能加持，對相關農產品電商平臺和自媒體參與的意愿也更為強烈。

信息化素養和信息獲取也對農戶電商參與意愿有正向影響作用。具體而言，具備信息化素養的農戶非常愿意參與農產品電商活動的可能性比不具備該素養的農戶高出3.2%。同時，信息獲取每提高1個單位，農戶非常愿意參與農產品電商可能性就提升1.2%。這就表明，農戶自身信息搜索的主觀意愿越高，其信息獲取的客觀條件和環境則越好。在農業數字化的快速發展過程中，京東、淘寶和拼多多等電商平臺與鄉村電商也形成緊密關聯。作為農產品的生產和提供者，農戶對電商信息的主動搜集和獲取意愿直接影響到農村電商的發展水平和發展速度。

電商技術素養和電商認知素養對農戶農產品電商參與意愿存在正向影響作用。具備電商技術素養農戶非常愿意參與農產品電商活動的可能性比不具備該素養農戶高出5.8%。此外，電商認知素養每提高1個單位，農戶非常愿意參與農產品電商活動的可能性就提高3.1%。農產品電商與傳統的線下交易模式不同，不僅要了解同區域范圍內相關產品市場價格，還要通過行業平臺或政府專業網站信息了解全國甚至海外市場相關產品價格，以便在農產品電商線上銷售活動中獲得產品議價的主導權和話語權。這就對農戶的電商信息技術和電商素養提出了更高要求，具備該素養的農戶在線上渠道銷售過程中更易獲得買方和市場的認可，降低買賣雙方的溝通和交易成本以及潛在的交易風險等，從而促使農戶在電商活動中，獲得遠高于傳統的線下商業交易模式收益，最終促使農戶持續參與電商的意愿更為強烈，同時對周邊農戶形成示范效應，為農村電商產業和農業產業帶來更大的發展規模和發展機遇。

（二）數字素養對農戶電商參與意愿影響的代際差異分析

隨著中國城市化進程的快速發展，農村勞動力年齡結構發生顯著變化，即越來越多農村青年前往城市務工就業，農村勞動力老齡化趨勢愈發明顯。近幾年，我國實施鄉村振興戰略以來，各級地方政府為振興鄉村產業發展，為年輕農民返鄉創業提供了諸多便利條件，以吸引在外務工人員回流農村，在家鄉創業就業。故在未來一段時間內，農村地區年輕勞動力的比例將不斷增加，不同代際之間的農戶將一同推進農村產業發展。不同代際農戶之間的價值觀、生產經營理念和商業交易模式偏好等方面都存在巨大差異性，故本研究選取學術界認定的55歲作為新老兩代農戶劃分界限，探究不同代際之間數字素養對農戶電商參與意愿的差異程度。結果如表3所示。

年輕農戶信息能力的提升速度顯然高于老年農戶，但信息獲取素養對于年輕農戶來講卻是一把雙刃劍。當年輕農戶及時獲取市場和政策信息更有利于農村電商發展時，此刻年輕農戶農產品電商參與意愿顯然更高。在年輕農戶獲取其他渠道的收益高于農產品電商時，基于理性經濟人假設，年輕農戶更傾向于選擇其他方式參與農村產業發展。與之相對應的老年農戶，因受制于自身的主客觀因素制約，信息滯后性和限制性均高于一般年輕農戶，在老年農戶認可參與農產品電商給自身帶來高于傳統交易模式的經濟收益時，出于經濟性理性動機，信息獲取素養可能更有效激勵其參與到農產品電商活動中來。此外，電商素養對新老兩代農戶參與農產品電商意愿均有顯著正向影響作用。電商認知素養對新老兩代農戶提升對電商主觀層面的認知均有促進作用，并在參與電商活動過程中，感受到農業數字化和信息化對農業生產、經營和銷售所帶來的便捷與效率的提升，這是傳統農業發展模式所不能比擬的，可以有效激發農戶參與農產品電商的意愿和積極性。

（三）控制變量的影響

該研究選取了10個控制變量，其中農戶年齡、教育程度、地理位置以及政府支持等資源稟賦均對農戶參與農產品電商意愿有顯著正向影響作用。年輕農戶信息能力和農業數字化理念相比老年農戶更高，故其對農產品電商等新興農業經濟產業模式接受程度和認可程度更高。老年農戶受自身認知能力和學習能力等因素制約，對網絡可能存在的復雜操作短期內難以適應，對其參與電商活動有一定的阻礙和技術門檻限制。教育程度越高的農戶，通常具備一定的信息基礎知識，對農產品電商有一定的認知和操作能力，對農產品電商商業模式和交易流程有一定了解，故其參與意愿要高于教育程度一般的農戶。農戶的地理位置距離集鎮越近，或者位于農村社會活動密集的中心區域，其接觸農村電商網點的機率則越高，因其位置的優越性，接觸電商信息的頻率也越高，參與農產品電商的便捷性也高于一般農戶。在政府構建有電商園區或者有電商培訓基地的區域，農戶參與電商的成本遠低于一般農戶，對電商的認知和技術壁壘相應也降到更低水平，故該區域農村電商產業發展更易形成規模效應，進而帶動更多農戶參與到電商活動中來。

五、結論與對策建議

本文在賦能理論的基礎上構建了鄉村振興戰略背景下農戶參與電商意愿的理論分析框架，以河南省420戶草莓種植戶調研數據，借助Oprobit模型分析相關數據，實證分析結果顯示，數字素養可以有效促進草莓種植戶參與農產品電商的意愿。同時，現階段新老種植戶就經營理念和產業發展模式等方面存在顯著差異，故借助搜集數據，探究了數字素養在代際之間的作用差異性，結果顯示，信息獲取對老年農戶的參與電商意愿影響更為顯著，電商認知則對新老兩代農戶均有顯著影響作用。結合上述研究結論，提出以下相關對策建議。

第一，提升農戶對農產品電商的認知。強化農業數字化對農產品生產、經營和銷售等方面的影響力，鼓勵農戶通過借助現代信息化平臺、電商渠道來減少交易環節和降低交易成本，提高農業生產效率。同時，針對不同代際之間的農戶做出有針對性的宣傳和引導政策，即針對新型職業農民鼓勵其自主探索農村電商發展新模式，針對老一代農戶的信息壁壘和電商門檻的阻礙，借助電商培訓和信息化技術的基礎性指導，打破其對農產品電商的陳舊認知，增強其參與電商意愿和自信心，以降低電商農產品交易過程中的風險，切實提高新老兩代農戶對電商認知水平和運用水平，真正讓農戶參與電商、獲取切實經濟收益，以構建新的農業數字化鄉村產業體系。

第二，加強農戶數字素養積累。充分擴大鄉鎮搭建的電商園區示范效應，鼓勵農戶參與電商園區開展的交流培訓，并借助返鄉創業青年的成功案例，讓農戶數字素養有一個新的提升。同時，借助政府和民間行業組織，聯合定期開展相關數字素養業務培訓，通過系統學習，切實提升農戶信息搜索和信息獲取能力，對農產品電商的商業模式和商業運作有一個更為深刻的了解，并激發其參與電商經營意愿，進而帶動農村產業信息化和智能化的快速發展，為農村電商發展奠定堅實基礎和人才保障。

第三，強化農產品電子商務實操培訓。新老兩代農戶借助手機等智能化設備以及電商園區和行業培訓，僅僅是了解電商商業模式運轉。如何讓農戶將電商落實到農業產業的各個環節中來，是政府和行業亟待解決的難題。政府部門應加大政策宣傳和支持力度，對電商園區入駐農戶給予政策和資金上的扶持，以降低其發展風險。同時，相關行業協會應結合農戶自身文化素養，以農戶可以接受和理解的方式，進行電商實際操作培訓，真正讓農村電商發揮作用。此外，政府和行業部門應積極構建一個良好的交易環境和公共服務平臺，讓電商融入到農戶農業生產、管理和銷售等各個環節，讓農戶切實體驗到農業數字化所帶來的變化和便捷性，以迅速擴大農產品電商發展規模和經濟效應，讓農產品電商在鄉村振興戰略實施和鄉村產業現代化體系構建過程中發揮作用。

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（作者單位：河南大學）