文化類綜藝節目的價值建構與傳播策略探析

陳蕊楠

［摘要］文化是一個國家、一個民族的靈魂。大眾傳播媒介承擔著文化傳播的責任，一批文化類綜藝節目的出現，掀起了人們學習傳統文化的熱潮。文化類綜藝節目運用不同的建構方式傳播節目的文化價值、藝術價值、經濟價值、社會價值以及政治價值。在傳播策略上，文化類綜藝節目仍有很大的優化空間，其要抓住媒介技術帶來的機遇，進一步垂直細分圈層，運用年輕化表達，打造多元矩陣，線上線下聯動，助力節目實現更佳的傳播效果。

［關鍵詞］文化類綜藝節目；價值建構；傳播策略

一、文化類綜藝節目的興起

隨著社會經濟水平的提高，受眾更加追求舒適、愉悅的傳播方式，因此，綜藝節目趨向市場化、娛樂化發展。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所指出的，如果一個民族的生活分心于繁雜瑣事，文化生活被重新定義為娛樂的周而復始，嚴肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言，那么，這個民族將處于文化滅亡危險的邊緣［1］。為了整頓電視節目過度娛樂化等亂象，國家廣電總局于2011年頒布了“限娛令”，要求各上星頻道擴大新聞、文化、科教等類型節目的播出比例，大力弘揚中華傳統美德，而后國家廣電總局要求各上星頻道學習借鑒優秀文化類節目《中國漢字聽寫大會》的經驗進行節目策劃。此外，國家廣電總局通過發布相關文件，鼓勵電視節目將中華優秀傳統文化與時代價值相結合，鼓勵原創文化類綜藝節目的發展［2］。

文化市場的過度娛樂化讓受眾沉溺于狂歡的快感，但當受眾的精神世界被模式化的狂歡娛樂所充斥，其就越能明顯感受到自己對文化的焦慮感［2］。隨著國民素質教育逐步得到提升，人文精神成為受眾觀看電視節目的新需求。因此，文化類綜藝節目在眾多綜藝節目中成為一股清流—依托中華優秀傳統文化，輔以綜藝節目的形式流程，不斷出現在熒屏上，活躍在大眾話題中，逐漸顯現較強的影響力。盡管目前業界和學界都沒有對文化類綜藝節目進行定義，但從已有的文獻可以看出，文化類綜藝節目以文化為核心主題，以“文化+”的形式修復與延展了傳統文化在當代社會中的傳播進程，兼具娛樂性與文化性。

二、文化類綜藝節目的價值建構

與一般的娛樂綜藝節目不同，文化類綜藝節目由豐富的文化內容構成，蘊含濃厚的文化內涵，其文化價值是毋庸置疑的。文化類綜藝節目作為一種藝術品以及媒介產品，既具有藝術價值，又兼具經濟價值，還承擔傳統文化傳承以及對外傳播的社會責任，體現一定的社會價值與政治價值。

（一）重述歷史經典，傳承文化精神

對一個國家和民族來說，每段歷史所承載的文化和精神是其長久不衰、生生不息的文化寶藏，值得揣摩與傳承［3］。文博探索節目《國家寶藏》為了展現文物的歷史由來與“今生故事”，既邀請明星演員演繹歷史典故，又邀請專業的考古學者或文博人員講述相關文物故事，使晦澀難懂的史實被還原成一個個鮮活的故事，這些故事恰好體現中華民族的精神與氣質。例如，該節目第三季演繹了清代女科學家王貞儀的故事，盡管面臨封建禮教對女性的束縛，但她不曾屈服，堅持心中熱愛，節目的精彩演繹充分展現了其不屈不撓，追求自尊、自強、自立剛強的形象。詩詞文化音樂節目《經典詠流傳》致力于用現代音樂傳唱詩詞經典，讓經典內涵“飄散”得更遠一些。歌手王俊凱演唱的《明日歌》，在簡短的古詩詞中融入了現代說唱，通過現代生活化的說唱詞將“惜時如金”的內涵融入歌曲當中。如今，書籍已經不是歷史再現的唯一載體，對受眾而言，刻上“文化”標簽的電視或網絡節目以通俗的視聽藝術演繹歷史經典，能讓其更直觀地感受到民族文化以及其中蘊含的精神內涵。

（二）依托藝術元素，營造熒屏意境

文化類綜藝節目是一種綜合多種藝術表現形式的視聽藝術，其通過融合視像、語言、音樂等元素的抒情表意，為受眾呈現一個與節目內涵相呼應的場景，這個場景即是“熒屏意境”［4］。

視像意境主要是由可見的人物造型、環境造型形成的［5］。例如，在《國家寶藏》第三季中，由演員楊紫扮演的文成公主，穿著服飾還原得非常精細。節目組將唐初李鳳墓壁畫中的女子服飾作為參考，壁畫中女子的裙擺橫截面呈垂鐘形，拖在地上，而楊紫所穿的高腰裙形制也將這一細節處理到位，與壁畫上的女子并無兩樣。新技術的更迭為節目的舞臺造型增添更多的意境。《國家寶藏》的舞臺凸顯科技與古典風，采用全息投影成像技術，呈現3D幻影立體特效［6］。當受眾觀看節目時，便能感受到恢弘大氣的效果，這也將我們的“國家寶藏”襯托得更有魅力。

文化類綜藝節目不僅要從視覺上撼動受眾，也要在聽覺上打動受眾，因此主持詞、嘉賓臺詞、旁白等都是節目不可或缺的重要元素。這些與歷史相融合的設計，勾勒虛實，可以為受眾營造更契合傳統文化內涵的氛圍。

（三）借助文化符號，打造文創產品

綜藝節目作為受眾喜好的藝術表現形式，為受眾提供優質的節目內容的同時，也從中獲取受眾的注意力資源，從而將這些資源轉化為經濟效益。例如，文化類綜藝節目《上新了·故宮》在每期結尾都會展示節目組與跨界設計師以及高校設計專業學生聯手設計加工后的實物產品。這些產品將故宮文化抽象為一種符號，受眾可以將其應用到日常生活中，其是一種兼顧藝術性與實用性的文化消費品。節目組將這些產品通過線上進行營銷，創造經濟效益。比如，節目組先以溥儀使用的電話為創意點，設計出“儀副耳機”，再與小米公司合作，融入“黑科技”后將其放在小米商城進行售賣。園林文化類綜藝節目《我在頤和園等你》則通過將歷史經典蘇州街打造成文化網紅景點與打卡新地標，同時以蘇州街線下店鋪為基礎，開設線上店鋪，從而帶動整個頤和園的文創IP開發。文化類綜藝節目除了運用常見的品牌植入形式獲得廣告收入，還探索出一條獨特的與消費市場結合的道路，既延伸了傳統文化的商業價值，又讓傳統文化真正走進尋常生活中。

（四）構建價值認同，樹立民族自信

電視節目本質上是傳播者通過媒介，運用一系列符號使受眾產生情緒反應的傳播活動［7］。當前，文化類綜藝節目通過古代詩詞、古代建筑、傳統技藝、家風書信等承載文化記憶的符號創新節目內容，又應用上述所提到的藝術形式烘托氛圍。故宮迄今為止已有600年歷史，代表了中國古代的建筑藝術，是中華文明的符號象征。《上新了·故宮》則以故宮為核心主題，通過探索故宮的古建筑，如寧壽宮、暢音閣，以及展示其中制作精巧的物件，帶領受眾領略中華文化的魅力。受眾在觀看節目的過程中逐漸深入地了解這座建筑的歷史，內心的文化記憶也被喚醒，從而加深文化認同，增強民族自信。文化類綜藝節目在傳播文化內容的同時，也傳遞情感價值，節目的情感訴說喚起受眾的情感共鳴，從而實現價值觀念的傳播。

（五）講述中國故事，傳播中國聲音

隨著我國國際地位日益提高，樹立良好的國家形象，傳播好中國聲音越來越有必要。2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提到要堅持以人民為中心的創作導向……堅持講好中國故事、傳播好中國聲音［8］。文化類綜藝節目作為意識產物，其內容與風格本身就具有一定的意識形態和價值觀念。相比于以文字、語言為主的媒介，一個國家的歷史文化通過電視節目傳播更容易被不同國家、地區的受眾理解。

文化類綜藝節目《故事里的中國》第一季第六期的《焦裕祿》，為人們刻畫了一個即使疾病纏身，也要帶領群眾修復堤壩，為蘭考縣奉獻生命的人民公仆的英雄形象；該節目邀請兩位與焦裕祿共治“三害”的親歷者講述當時的情形，為人們講述一則真實的中國人民的故事。另外，該節目組在2020年還以“戰疫”和“脫貧”為主題推出第二季，講述了為打贏防疫戰、脫貧攻堅戰而奉獻的鐘南山院士和脫貧干部的故事，向世界講述中國新時代的故事。

三、文化類綜藝節目的傳播策略

隨著媒介環境的不斷更新，傳播形式也不斷更迭，這給文化類綜藝節目的傳播帶來了更多的可能性。文化類綜藝節目要想“出圈”，需要持續優化傳播方案。

（一）垂直細分圈層，精準節目定位

回溯過去，文化類電視節目的創作主打文化普及定位，節目制作更傾向達到老少皆宜的效果，這種制作方式容易忽視受眾的差異性特點和個性化需求［9］。隨著媒介傳播環境與技術的升級，受眾收看節目有了更多的選擇，也有了更多的機會選擇能夠滿足自己需求的內容。依托大數據、算法分析受眾畫像，預測受眾需求與偏好來助力視聽內容創新，正日益成為廣電媒體節目常見的創作策略。

文化類綜藝節目可以順應趨勢，依據受眾的個性化需求，從節目內容策劃、表現形式等方面進行分眾化創作，如根據內容策劃的有以《中國詩詞大會》為代表的詩詞類節目、以《國家寶藏》為代表的文博類節目、以《我在頤和園等你》為代表的園林類節目等。另外，文化類綜藝節目想要進一步精細化創作，則可以將詩詞類節目策劃分為競演類詩詞節目、音樂類詩詞節目。如果兩個節目的核心相似，那么可以從表現形式入手，如《中國詩詞大會》和《經典詠流傳》都是以中國的詩詞經典為核心符號的節目，但這兩個節目的形式截然不同。前者采用競技模式，以吸引追求刺激，喜愛競技賽制的受眾；后者則通過音樂表現詩詞，以吸引更多喜歡音樂文化的受眾。而在同一檔節目中，每期節目也可以選擇不同的單元主題，采用“主題+”形式呈現內容，如雜技類節目《技驚四座》通過“雜技+”節目，讓雜技與舞蹈、國樂、武術等元素再度結合，進一步細分受眾。以中國的人口基數來看，任何小眾圈層的人數都占有絕對的數量。因此，文化類綜藝節目與其僅創作普適性的內容，不如找準固定的傳播人群，深耕新的表現形式，從小眾角度切入，縱深挖掘，進行更精準的分眾化營銷［10］。

（二）運用年輕化表達，吸引年輕受眾

現今，傳統文化需要引起年輕受眾的關注，而文化類綜藝節目與娛樂綜藝節目相比較為嚴肅，不能滿足當代年輕受眾追求娛樂消遣的需求。這便要求文化類綜藝節目不僅要照顧老一輩的文化需要，更要關注年輕受眾的審美、情感價值取向，從而實現年輕化表達。例如，長城文化體驗類節目《了不起的長城》邀請楊超越、黃明昊等年輕明星作為節目的固定嘉賓，他們作為流量明星，擁有眾多年輕粉絲，自然為節目吸引了大批年輕受眾。此外，該節目結合當下經典的真人秀模式—游戲與獎懲的方式，將歷史典故融入游戲中，游戲內容的設置和明星玩家的身份設定都與節目主題“長城”的意向相聯結，正好滿足一部分年輕人收看綜藝節目的喜好。在技術可行的前提下，文化類綜藝節目借助數字化技術頻頻出圈。例如：全景式人文探索類節目《登場了！洛陽》利用全息投影、VR、AR、CG動畫等讓遺址文物等傳統文化“復活”；考古空間探秘類文化節目《中國考古大會》通過現實與虛擬的交互融合，創造不同的“場景空間”，滿足受眾日益增強的審美期待。

從情感層面上滿足年輕受眾的愛好，是當前文化類綜藝節目進行創作傳播的途徑之一。《國家寶藏》除了通過邀請流量明星拉近節目與年輕受眾的距離，還與嗶哩嗶哩網站（簡稱B站）合作，成為第一檔正式入駐B站的文化類綜藝節目。B站是一個青年文化社區，聚集了眾多年輕人。年輕受眾只要在B站上點開“綜藝頻道”，就能看到專屬于“國家寶藏”的訂閱頻道。在這個頻道上，年輕受眾不僅可以看到節目的完整內容，還能發現許多up主制作的有關國寶的趣味視頻。而且，B站的彈幕功能可以實現受眾與節目組的互動，受眾或者工作人員可以在相對應的視頻中普及節目未提到的歷史故事。比起節目中的直白講述，這樣的互動方式大大激發了受眾關注文化知識的興趣，也搭建起節目與受眾溝通的橋梁。港樂競唱獻禮節目《聲生不息·港樂季》以重新演繹港樂金曲的方式，喚起受眾的回憶，用音樂文化的力量激發受眾的家國情懷。文化類綜藝節目應探索不同形式的有機融合，創新自身的藝術表現形式，滿足新時代受眾的價值需求，從而在新時代的文藝發展態勢下，贏得更多年輕受眾青睞。

（三） 打造多元矩陣，助力節目引流

在融媒體環境下，電視節目不再局限于單一的傳播渠道，文化類綜藝節目與娛樂綜藝節目相比，受眾面相對較窄，因此其需要拓寬傳播渠道，注重媒介融合的跨圈層傳播，才能實現更佳的傳播效果。主流媒體具有較強的傳播力，擁有權威背書；社交媒體是輿論戰場，可用于話題引流；視頻網站是興趣樂園，可以細分圈層。幾大端口共同發力可以形成話題傳播的多元矩陣，最大限度地使文化類綜藝節目實現多平臺的熱度引爆。因此，文化類綜藝節目需要擇優選擇首發渠道，并進行多渠道整合營銷。例如，在《經典詠流傳》開播前，光明網、共青團中央等多家主流媒體就在微博、微信公眾號等平臺首發宣傳節目，實現全網報道跟進節目議程，為節目開播預熱。《國家寶藏》第三季借助明星效應，通過微博熱搜為節目開播預熱。例如，節目開播前一周，“張子楓古裝造型”的話題登上微博熱搜榜，不久后該話題閱讀量破億，討論量破萬。該話題看上去是在宣傳明星個人，實則是宣傳明星在節目中的造型扮相，當受眾對該造型產生興趣時，會相應地對節目產生期待，這樣營銷的目的就是吸引受眾“圍觀”，最終將流量引入節目。《國家寶藏·展演季》主動順應新媒體環境下的傳播生態，在B站、抖音、豆瓣等平臺及時上傳節目精彩內容，制造話題詞條，實現多平臺傳播。

除了打造傳播矩陣，文化類綜藝節目還可以根據不同終端特點分發內容，進一步優化傳播效果。以《登場了！洛陽》為例，其由洛陽廣電傳媒集團與愛奇藝聯合打造。兩大平臺會同步播出正片內容，另外愛奇藝還會為受眾提供正片以外的精彩內容，如花絮、番外、精彩看點等，以此實現大小屏的互通互補，滿足受眾個性化的媒介需求，助力節目的宣傳推廣。文化類綜藝節目應順應媒體深度融合的趨勢，實現全媒體平臺的營銷推廣，同時，既要堅持內容為王的理念，也要注重營銷推廣，從而實現口碑與收視的雙

豐收。

（四） 線上線下聯動，增強受眾黏性

讓傳統文化融入現代生活，是文化類綜藝節目的首要傳播目標。文化類綜藝節目要助力文化遺產向文化資源轉化，一方面可以策劃線下活動，實現線上、線下雙維度的文化輸出；另一方面可以從新潮流出發，創設節目IP衍生產業鏈。節目線上、線下雙重聯動，可以通過讓受眾參與線下活動來提升他們的體驗感，增強受眾對節目的黏性。以文化情感節目《朗讀者》為例，在線上，該節目不僅在電視平臺、視頻網絡端播放，還依據節目以“朗讀”為主的特點與喜馬拉雅等音頻App聯合，向受眾直接輸送純音頻形式的內容。此外，節目組在線上還開展“致吾愛，為TA閱讀”的活動，號召感興趣的受眾將自己的朗讀作品上傳到指定網址或微信小程序，節目組評選后選擇優秀的作品放在節目中播出。在線下，節目組在北京、上海等13個城市設立朗讀亭，給予讀者“舞臺”去朗讀自己心中的好文章，吸引了眾多人參與，據統計，參與“朗讀亭”活動的人數有2萬余人［11］。

與文創設計聯動，創設盲盒等是讓經典走入生活的另一可行途徑。例如，《我在頤和園等你》以真人秀形式安排嘉賓對頤和園蘇州街的老店鋪進行改造升級。節目播出后，這些老店鋪成為頤和園的網紅旅游景點，吸引了很多游客前來打卡購物，而且節目同款商品在淘寶、節目官方微博小店同時上線，受眾可以直接在網絡平臺上下單［12］。《登場了！洛陽》結合節目播出內容同步發售同款盲盒，受眾可以通過購買盲盒獲得沉浸式體驗。文化類綜藝節目通過設計節目IP衍生品，將線上的傳統文化與線下的生活結合起來，讓文化創造出更高的社會效益與經濟效益，更進一步地激發傳統文化的生命力。

四、結語

文化類綜藝節目營造了濃濃的文化氛圍，承擔傳承與傳播傳統文化的重任。如今，越來越多的受眾在文化類綜藝節目中了解傳統文化。文化類綜藝節目的形式在市場的需求下要不斷變化，傳播策略在融媒體時代也需要不斷更新。不過需要注意的是，文化類綜藝節目的核心始終是文化，節目不能讓綜藝外殼沖淡文化內涵的表達。

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