圖書直播粉絲社群的內生機制與情感聯結

肖志芬

［摘要］近年來，直播帶貨已經成為圖書出版業應對新冠疫情影響的重要舉措。雖然一些大型出版發行機構通過網絡直播取得了令人矚目的銷售業績，但是從整體上看，圖書直播仍然處于探索階段。文章以抖音平臺圖書直播為研究對象，通過參與式觀察，分析圖書直播粉絲社群結構、社群特征及內生機制，希望圖書出版業能利用好網絡直播的工具屬性，形成較為穩定的粉絲社群與圖書直播模式，實現社會效益與經濟效益的雙贏。

［關鍵詞］圖書直播；粉絲社群；情感部落；情感聯結

隨著手機等智能移動通信工具的普及，人們已經習慣利用碎片化時間在各類網絡平臺上實現自身購物、娛樂、學習等多種生活需求，網絡直播也逐漸演化為當今社會的基礎性媒介，受到越來越多用戶青睞。截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，其中，電商直播、游戲直播、體育直播等直播形態用戶規模均上億。圖書出版業是與電商結合最早的行業，當前很多圖書出版發行機構已提前布局，深耕網絡直播，以期打開線上銷售的新市場。《出版人》監測數據顯示：2023年上半年，在出版社自播方面，“中信出版官方旗艦店”“機械工業出版社”“人民文學出版社”等抖音賬號仍占頭部位置；在渠道自播方面，“東方甄選之圖書”占據總體銷售額的近70%，頭部賬號分化差異顯著；在書業KOL方面，“主持人王芳”“清華媽媽馬蘭花”“北大圖圖媽”等抖音賬號深耕教育類產品，擁有大量家長粉絲。這些抖音賬號擁有大量粉絲，創造了一次次高銷售轉化的奇跡。學界這兩年也開始關注圖書直播與粉絲社群運營的相關問題。既往研究探究了圖書直播這一營銷形態具有的情感社群特征，強調了粉絲社群運營的重要性及其在圖書營銷鏈路中的核心地位。然而，作為文化產品，圖書本身具有的文化屬性使其直播區別于其他類型的直播，現有研究尚未對圖書直播粉絲社群結構、社群特征及其內生機制進行深入探討，這些正是文章所要探究的內容。

一、主體、形態與結構：作為“情感社群”的圖書直播間

克萊·舍基認為，網絡的力量在于它使構建群體的努力變成一件“簡單得可笑”的事情［1］。構建群體之所以重要是因為渴望成為群體的一員，在群體中與他人共享、合作、協調一致地行動，這是人的基礎本能。網絡直播作為一種共時在線的雙向交流形態，為人群的網絡聚集提供了新的可能。同時，消費社會下的網絡人群聚集不可避免地被商業邏輯影響，“直播+電商”的模式也應運而生。“直播+電商”使得具有情感意義的“人”成為消費者購買意愿的重要因子，這種情感消費是在粉絲社群的壯大和鞏固中逐步實現并成為商家運營的邏輯的［2］。

（一）圖書直播的主體構成

圖書直播指出版發行機構在各大網絡平臺以直播的形式向用戶銷售出版產品或提供相關服務的營銷活動。圖書直播的賬號主體主要包括出版社、圖書公司、渠道賬號、書業KOL等。據統計，2022年2—3月，出版發行機構抖音直播帶貨的月累計銷售額超過100萬元的賬號有6個［3］，2022年6—7月的月累計銷售額超過100萬元的賬號達到16個，累計銷售額超過千萬元的賬號有4個，分別是“東方甄選之圖書”“千尋童書世界”“學魁榜圖書旗艦店”“學而思官方旗艦店”，其中“東方甄選之圖書”累計銷售額超過5200萬元［4］。從出版發行機構直播20強榜單可以發現，賬號主體分布表現為以“東方甄選之圖書”為代表的渠道賬號占據半壁江山，另一半則由以“中信出版官方旗艦店”為代表的出版社和以“鐵鐵的書架”為代表的圖書公司賬號平分秋色。

（二）圖書直播粉絲社群的形態與結構

相關數據顯示：80后是抖音電商的購書主力軍，最愛選購兒童讀物、育兒書籍； 90后則更愛文學和小說；70后關注心理學書籍更多［5］。圖書直播的粉絲大多為家長，其孩子年齡為3—15歲，購書的目的主要是幫助孩子拓展知識等。不同出版社直播銷售的圖書也因人而異，如機械工業出版社以銷售經管類圖書為主，其直播間的粉絲主要為25—40歲的男性，除了擁有粉絲量20多萬的抖音賬號“機械工業出版社”，還有“小果談成長”“好媽媽書架”兩個矩陣抖音賬號。可見，出版社在兼顧本社主流圖書的同時，會通過建立矩陣賬號來滿足家長購書的市場需求。“東方甄選之圖書”主要銷售各類兒童科普讀物、英文繪本等，而場均銷售額超過155萬元的“千尋童書世界”的帶貨圖書幾乎涵蓋2022年上半年抖音童書類所有暢銷產品［4］。

圖書直播粉絲群體中，年輕女性也是一支不可忽視的重要力量。“磨鐵圖書”的抖音官方賬號“鐵鐵的書架”主營虛構類愛情小說，粉絲主要為年輕女性； “尋羊書店”等抖音賬號除了直播售賣暢銷小說，還出售一些圖書文創產品，廣受粉絲喜愛。在直播間，主播賣力展演（帶貨），粉絲發送彈幕、打賞或下單，形成一種具有一定文化意涵的“情感社群”。社群內部成員通過“互動過程中共享情感體驗”來形成粉絲之間的情感聯結，群體的聚集不再是依據性別、階級、種族等傳統社會結構差異，而是通過消費行為來形成，并在此過程中社群內部成員共享文化意義。

二、“情感部落”的沉浸與疏離：主播與粉絲互動的三種模式

網絡直播間是虛擬的“情感社群”，在作為“情感部落”的直播間內主播與粉絲具有熟人的親近感，雙方相互期待，在某些方面還會達成共識。法國學者米歇爾·瑪菲索利認為，在當下，不同的主體基于不同需求投身于一個或幾個群組，其信仰、社會行動甚至消費都不再由社會地位所決定，而由其屬于哪個群組來決定。他將這種現象稱為“部落”。這些“部落”不是傳統的由宗教、社會階級、職業范圍所定義的，而是多樣多元的、有時甚至是短暫出現的表象群體，它們不是建立在某種決定論上，而是建立在每個人都參與的親和力上［6］。

主播與粉絲情感互動越好的直播間，主播的帶貨能力越強。筆者從2022年10月到2023年6月，多次在抖音圖書直播間進行參與式觀察，發現從主播與粉絲情感互動和文化傳播的視角來看，當前圖書直播主要有三種模式。一是“圖書清倉”型直播。該類直播間的主頁大多寫著“童書清倉”“壓在庫里的圖書扔了可惜，給孩子挑幾本”等字樣。主播也會不厭其煩地重復 “找書發書名”“XX書在XX號鏈接”等話語。這類直播間售賣的圖書大多是暢銷書和長銷書。主播更像是人工搜索機器，其表演功能被弱化，甚至有的主播根本不露臉，只用語音與粉絲交流，而粉絲的主要目的是淘到價格更便宜的暢銷書，粉絲與主播之間的互動也僅限于詢問書名。這類直播間中，粉絲與主播的情感交流是疏離的，場均在線人數為50—100人。二是“圖書講解”型直播。大多數出版社、圖書公司的圖書直播都屬于這種類型。以出版社為例，其主播大多是由本社的編輯擔任，在直播間充當導購員、推銷員，為粉絲講解圖書的內容。主播通過倒計時讀秒，營造一種低價搶購的緊張氛圍，吸引粉絲下單。這類直播間與其他售賣快消品的直播間區別不大，主要通過圖書功能和優惠價格來吸引粉絲購買。然而，圖書是具有一定文化內涵的特殊商品，主播與粉絲之間具有更多層面溝通的可能性。這類直播間場均在線人數為100—200人。三是“知識服務”型直播。這類直播間中，主播會在賣書的同時，傳播家庭教育理念、推薦高效學習方法。這種類型的圖書直播對主播的知識儲備和文化素養要求較高，以抖音賬號“東方甄選之圖書”為例，其主播大多是原新東方英語、歷史、數學等學科的優秀教師。他們普遍擁有較高學歷和良好的文化素養，基于扎實的學科知識、深厚的文學功底和詩意的語言迅速圈粉。“東方甄選之圖書”的主播在直播時經常分享學習心得和學習方法，這些都讓粉絲受益匪淺。這種雙向情感交流的圖書直播方式改變了就書論書式的硬性推銷，取而代之的是通過優質的知識服務來獲得粉絲的認同。這類直播間場均在線人數為1500—2500人，有時可達5000—10000人，而且直播間的粉絲與主播之間的情感互動更充分，實現了沉浸式傳播，增強了粉絲黏性。

從圖書直播實踐來看，很多出版發行機構和圖書公司只是將圖書直播作為線下銷售渠道的一種延伸和補充，把賣場的叫賣式吆喝直接搬到線上，通過低價驅動銷售，這其實忽略了圖書直播的知識服務屬性以及情感聯結的本質特征。當代人的“知識焦慮”呼喚著高質量的“知識服務”。圖書消費實質是精神消費，圖書直播也天然具有知識傳播的屬性。主播是知識和經驗的分享者和傳播者，基于自己的學識為粉絲答疑解惑。例如，書業KOL賬號“主持人王芳”的粉絲量已經超過1000萬，王芳被粉絲親切稱為“芳姐”。她通過直播傳播知識、科普育兒理念、推介優質圖書，吸引了一大批家長“鐵粉”。其直播間九成粉絲都有兩次回購經歷，家長們也會在直播間分享教育孩子的困惑，每天收看“芳姐”的直播已經成為一些家長生活的一部分［7］。王芳深諳家長教育孩子的困惑，先后推出了一系列自營產品，內容涉及小學生閱讀理解、作文寫作、名著領讀、脫口秀、小古文閱讀等，廣受家長粉絲歡迎。圖書直播是知識服務的窗口，也是知識服務的開端，它可以激發更多知識產品的研發與傳播。只要某個圖書直播間形成自己的風格，有穩定的粉絲社群，直播在場的粉絲數量就比較穩定，成交量也能得到保證。粉絲黏性取決于粉絲社群中個體所感受到的社群集體的情感力量。

三、群體性消費行動和部落主義：圖書直播粉絲社群的內生機制

米歇爾·瑪菲索利提出“新部落主義”的概念是為了更好地描述后現代社會。他認為，相比現代、理性的社會，當代社會恰恰位于看似稀疏平常的生活表面之中，位于個人組成的轉瞬即逝的小部落之中。現代社會存在兩種社會過程。一種是理性化的組織過程，另外一種是情感化的群體化過程。從消費社會學角度看，消費領域未必是個體與個體之間圍繞某種社會資源（如社會地位）的你追我趕、無休無止的競爭［8］，也有可能是個體放棄“個性化”、沉迷于“無我”的集體化激情和群體化生活的過程。在這樣的群體化過程中，他人的在場，正是“我”的快樂的來源和所在［9］。網絡直播便是以情感為紐帶的社會聚集的過程，不同的垂直類直播又分別對應包括娛樂、游戲、購物、知識分享等不同類型的情感需求。圖書直播是一場群體性的消費狂歡，兼具物質與精神的雙重屬性。粉絲被主播的個人魅力所吸引，沉浸在主播激情洋溢的講書氛圍中，并不斷通過打賞、彈幕、下單等行為感受群體狂歡性消費的快樂。

依據米歇爾·瑪菲索利對“情感部落”的分析，結合筆者的參與式觀察，結果發現圖書直播粉絲社群呈現以下特征。第一，彌散的同盟。在“部落”中，人們雖然能感受到“在一起”的快樂，并且這種快樂令人沉迷，但是粉絲之間的關聯程度較低，這種聚集是不穩定的。粉絲可以在不同的直播間游走、閑逛，因此這種“部落”是流動的、偶發性的、臨時的，是彌散的同盟。第二，意義闡釋的中心化。在直播間，粉絲對如何選書，怎么理解書中的內容主要依賴于主播的講解，然而主播往往基于主觀視角對圖書進行解讀，這樣就形成以主播為主體的中心化傳播。因此，能夠對圖書內容進行深度講解的主播往往更能吸引粉絲。第三，媒介文本的再創作。原初的文本是一種文化資源，從中可以生產出無數的新文本。原初的文本的結構可能會限制或決定新文本的范圍，但是無法限制使用它的粉絲的創造力和“生產者的特性”［10］。直播過程中各種“梗”的存在印證了粉絲對文本再創作的能力，這種令人忍俊不禁又應接不暇的社群“梗”文化成為粉絲的專屬標簽，不斷吸引粉絲駐足停留。第四，以情感為紐帶的社群認同。貨幣化是直播經濟保持生命力的重要法寶。粉絲在直播間駐足的時間越長，消費的意愿也就越強烈，一次暢快的消費體驗會引起粉絲對接下來無數次消費的期待。主播在直播中始終站在粉絲立場，為粉絲謀福利，在公開的社交媒體平臺大方分享自己的生活和經歷，在不同的媒介場景中，粉絲對主播成長過程的參與感和見證感得到增強，情感聯結也更深刻［2］。

據上文分析，筆者繪制了圖書直播粉絲社群內生機制模型圖，如圖1所示。圖書直播正是將那些觀點相似、興趣相投、愛好相近的人聚集在一起，使其情感得以寄托，情緒得以釋放，知識得以共享。這是圖書直播得以存在和發展的內生機制，它驅動了個體化的人群向直播間聚集，實現了以情感為主要聯結的“知識與文化共同體”的跨越。

四、結語

在移動互聯時代，網絡直播是企業聯結用戶的重要入口，圖書直播作為一種具有文化屬性的直播形態區別于其他類型的直播。文章立足“情感部落”的視角，從情感維度、粉絲社群結構與特征等方面探討圖書直播粉絲社群的內生機制。圖書出版業是與電商結合最早的行業，圖書出版發行機構應抓住直播經濟熱潮，強化對信息化工具的使用，積極培養能夠與粉絲進行雙向情感溝通的主播，形成較為穩定的粉絲社群與圖書直播模式，從而實現雙效目標。

［參考文獻］

［1］舍基.人人時代：無組織的組織力量［M］.胡泳，沈滿琳，譯.杭州：浙江人民出版社，2015.

［2］李馨，王藝.直播經濟中粉絲社群的三重演變［J］.青年記者，2021（18）：39-40.

［3］亢姿爽.2022年2～3月書業抖音短視頻&直播帶貨影響力指數排行榜［J］.出版人，2022（04）：70.

［4］亢姿爽.2022年6～7月書業抖音短視頻&直播帶貨影響力指數排行榜［J］.出版人，2022（08）：56.

［5］郭聞涓.抖音電商圖書消費報告：助力出版機構線上發展，圖書銷量同比增長312%［EB/OL］.（2021-12-30）［2023-08-11］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1720541454505995762&wfr=spider&for=pc.

［6］王赟.“群體沉醉”與“小確幸”：后現代社會就在我們身邊：米歇爾·瑪菲索利教授訪談錄［J］.探索與爭鳴，2020（03）：61-67，194.

［7］轉行帶貨年銷圖書5000萬本，抖音電商“與她同行”助力女性創業［EB/OL］.（2022-06-20）［2023-08-11］.https：//tech.ifeng.com/c/8GyiXc9tS5N.

［8］JULIET B. Schor：The Overspent American［M］.New York：Harper Perennial，1998．

［9］王寧.自目的性和部落主義：消費社會學研究的新范式［J］.人文雜志，2017（02）：103-111.

［10］費斯克.理解大眾文化［M］.王曉玨，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2001.