中國主題公益廣告的傳播價值探析
——以央視公益廣告為例

梁 筱

（作者單位：上海外國語大學新聞傳播學院）

公益廣告關注社會問題、貼近大眾生活，其主題眾多、取材廣泛，包含社會生活的方方面面，且作為一種特殊的廣告傳播形式，在引導大眾樹立正確的人生觀、價值觀，引領社會風尚方面都發揮著不可忽視的作用[1]。在中央電視臺等國家媒體的主導下，一系列主題公益廣告不斷地引起大眾的注意。因而，深入研究中國主題公益廣告的傳播價值對未來公益廣告的規模化發展具有重要意義。

1 主題公益廣告的發展現狀

1986年，貴州電視臺的電視公益廣告《節約用水》，是第一則現代意義上的公益廣告，隨后公益廣告在我國迅速形成一定規模。1996年，根據國家工商行政管理局的統一部署，各地圍繞“中華好風尚”這一主題集中發布了一批公益廣告，這成為中國公益廣告發展史上第一次有目的、有組織、大規模有序進行的主題公益廣告活動，標志著政府主導下的全國性公益廣告活動全面展開[2]。此后，主題鮮明的系列公益廣告陸續推出，在潛移默化中傳遞符合社會發展規范的價值觀念。本研究通過對相關文獻進行梳理，對央視網與央視頻網站發布的相關公益廣告作品進行分析，發現我國主題公益廣告有明顯的階段性特征，大致可以分為以下三個階段：

1.1 第一階段：1996年至1999年，主題公益廣告的出現期

根據表1可知，該時期主題公益廣告主要圍繞社會熱點話題展開，如下崗職工再就業、抗洪救災等，以此來引導社會大眾樹立正確的思想觀念，維持社會秩序正常運行。此階段，我國的公益廣告向主題系列化、規?；较虬l展[3]。

1.2 第二階段：2000年至2010年，主題公益廣告的成長期

根據表2可知，該時期在政府的組織和調控下，開展了“迎奧運、講文明、樹新風”等主題公益廣告活動，倡導文明的生活方式。同時，在國家出現突發災難時，政府能迅速組織相關管理部門制作系列主題公益廣告傳遞溫暖、凝聚力量?？梢哉f，我國主題公益廣告進入政府主導下有計劃、有組織、全方位快速發展的階段[4]。

表2 公益廣告成長期相關主題整理

1.3 第三階段：2011年至今，主題公益廣告的發展期

由表3可知，該時期我國主題公益廣告的具體主題變得清晰明了，如冬奧會主題、鄉村振興主題等，總主題下有細分主題，并圍繞該主題出現大量優秀的公益廣告。同時該時期的公益廣告主題是持續性的，在潛移默化中對社會大眾產生影響，整體上主題公益廣告呈現出深入化發展的趨勢。

表3 公益廣告發展期相關主題整理

2 主題公益廣告的傳播特點

根據對以上公益廣告主題發展流變的整理，可以歸納出主題公益廣告的定義：主題公益廣告是指由政府主導的，根據社會不同發展階段出現的社會問題來確定某個時間段的公益廣告主題，并有目的地經過策劃、大規模、大范圍進行該主題宣傳的公益廣告傳播活動。我國主題公益廣告整體上呈現出以下三個特點：

2.1 鮮明的時代特征

主題公益廣告呈現明顯的時代特征，特定的主題與當下的時代背景、社會熱點事件是密切相關的。公益廣告本身具有公益性、服務性、大眾性的特征，在特定的時代背景下，主題公益廣告必然是貼近社會大眾日常生活的、反映社會發展情況的，帶有明顯的時代烙印。

2.2 精心的組織策劃

主題公益廣告的傳播主題主要是由政府相關部門，如中央文明辦、央視等媒體根據社會發展現狀與社會問題，結合社會大眾的日常生活而確定的，并經過策劃和組織，在全國范圍內有序開展的，符合國家各項方針政策的廣告宣傳活動，傳播范圍廣，具有一定影響力。同時主題公益廣告具有社會功能，其傳播目的在于大范圍傳遞主流價值觀念，引導社會大眾的思想和行為，引領社會風潮。

2.3 單一的宣發主體

目前我國公益廣告的運營主要是依托政府的職能要求，主題公益廣告在具體執行中，大部分內容的創作者和發布者仍是以國家媒體為主，社會其他主體的參與度相對不足、熱情也不夠。現階段，公益廣告的制作與傳播應聚集政府、企業、媒體等多方力量和資源，共同創作優質內容，實現社會效益的同時實現經濟效益，共同為我國公益廣告的發展作出努力。

3 主題公益廣告的傳播價值

優秀的主題公益廣告不僅能夠傳遞人文關懷，同時也能夠引導大眾的價值觀念，教育和規范大眾的社會行為。下面以央視“家”主題系列公益廣告為例，來探討主題公益廣告的傳播價值。

3.1 “家”主題公益廣告簡述

千百年來，中國人十分注重“家”的觀念，現在“家”文化已經成為中國傳統文化中的一個重要組成部分[6]。但近十年來，由于社會經濟結構和生活方式發生較大的轉變，出現了“空巢老人”“留守兒童”等現象，現實中經濟價值使得家庭觀念在慢慢變化。2011年底，央視發布的公益廣告《Family-愛的表達式》引起了強烈反響，從2012年開始，央視逐漸重視對“家”文化的傳播，持續發布多個“家”主題的公益廣告。

3.2 “家”主題公益廣告案例闡述

近些年來，央視推出大量“家”主題公益廣告作品，重點倡導社會大眾感恩父母、關愛老人，呼應中國人“回家”的思緒和情感，下文選取“家”主題的兩個公益廣告作品來具體分析主題公益廣告的價值。

3.2.1 2013年春晚“家”主題公益廣告《關愛失智老人-打包篇》

2013年春節期間，央視播出多部“春節回家”系列的公益廣告，其中優秀作品包括《關愛失智老人-打包篇》。該公益廣告主要講述了患有阿爾茨海默病的父親記憶力越來越差，不記得很多事情，但卻始終記得對兒子的愛。有一次兒子帶父親出去吃飯，餐桌上剩余兩個餃子，年老的父親用顫抖的手將兩個餃子裝進口袋，兒子難為情地問道“爸，你干嗎”，父親吃力地回答“這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個”，廣告片結尾的文案寫道“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你”（見圖1）。

圖1 央視公益廣告《關愛失智老人-打包篇》結尾圖

這則公益廣告以兒子的口吻講述父子之間的故事，通過情感訴求，表現患病后的父親什么都不記得了，但是出于本能仍記得兒子喜歡吃餃子。該公益廣告以這個普通的行為來具體表達父親對兒子的愛，深深地觸動了人們的內心，引發大眾強烈的情感共鳴，同時也呼吁全社會幫助和關愛患病老人。

3.2.2 2022年春晚“家”主題公益廣告《媽媽的愛，幸福的年》

2022年春晚，央視發布了公益廣告《媽媽的愛，幸福的年》，該公益廣告以母女情感為紐帶，講述了子女春節回家團聚的故事。廣告片中展示了多位媽媽的鏡頭畫面，包括媽媽接到女兒電話露出燦爛笑容、媽媽見到女兒擁抱時熱淚盈眶等，最后，這個溫暖的故事以文案“媽媽的愛，幸福的年”為結尾（見圖2）。透過這些生活的細節，刻畫出了一個個生動而感人的母親形象，折射出媽媽對女兒的掛念，以及漂泊在外的女兒對母親、對家的眷戀。

圖2 央視公益廣告《媽媽的愛，幸福的年》結尾圖

這則公益廣告選擇普通人物出演，塑造平民化形象，這些“女兒們”和“媽媽們”通過真實的情感流露與大眾產生情感層面的共鳴。同時，該公益廣告以中國紅為主色調，開篇以紅色的窗花福字開場，演員穿著紅色的服飾，背景布置包括紅色的燈籠、紅色的春聯等，一系列紅色的運用展示了我國專屬的傳統色彩，為觀眾呈現出了一個團圓、和諧的中國年，以此來傳遞家的溫暖，引發觀眾思鄉情感和年俗情感的共鳴。

3.3 主題公益廣告的傳播價值

隨著主題公益廣告的主題系列化、深入化發展，主題公益廣告具有重要的傳播價值。通過深入的研究，本文認為，主題公益廣告的傳播價值主要體現在以下幾個方面：

3.3.1 傳遞真實情感，引發受眾情感共鳴

公益廣告關注社會問題、貼近大眾生活，主題公益廣告更是如此，其素材取之于民間，傳達平凡人物最為質樸的情感，如“家”主題的兩個公益廣告。這樣的內容與大部分受眾的生活體驗相似，更容易觸發受眾內心深處關于愛和家的情感共鳴，使其逐漸接受主題公益廣告傳遞的思想觀念，思考自己的社會行為并有所行動。

3.3.2 推廣核心價值，引領社會正確風尚

公益廣告因鮮明的傳播特點和表達方式，現已成為傳播核心價值觀念的重要方式?！凹摇敝黝}的系列公益廣告作品，以多樣化的視角和創意向受眾傳達主題信息，加深受眾對該主題的印象，倡導“家”文化的重塑和回歸。此類主題公益廣告寓情于理，通過持續性的內容傳播，在潛移默化中逐漸地引導和規范大眾的社會行為，引領社會風尚。

3.3.3 關注社會熱點，體現媒體社會責任

主題公益廣告由政府主導，依靠政府的職能實現大規模、大范圍的傳播。在具體的公益廣告創作和傳播過程中，中央電視臺、中央文明辦等媒體和機構發揮了重要作用。近年來，大量優秀主題公益廣告內容受到社會大眾的認可，拉近了受眾和媒體間的關系，進一步提高了大眾對國家媒體的信任度和好感度，有助于形成一個有效的信息傳播系統，共同促進社會健康有序發展。

3.3.4 企業積極參與，實現兩個效益共贏

近年來，央視發布的多個優秀公益廣告作品中，部分作品是央視聯合4A廣告公司所創，部分由企業贊助制作和發布，此類公益廣告均取得了較好的傳播效果，相關作品既突出了人文關懷，又美化了企業的品牌形象，實現了社會效益和經濟效益的共贏。中央文明辦、國家廣電總局等部門鼓勵企業等社會主體參與公益廣告的制作，公益廣告事業的發展需要社會各界力量的支持，相信在多主體的參與下，中國的公益廣告將充滿活力。

4 主題公益廣告的發展瓶頸

我國主題公益廣告在社會影響越來越大的同時，也遇到了一些發展瓶頸。

4.1 宣發主體單一

當下的主題公益廣告主要以政府為主導，央視、《人民日報》等國家媒體平臺制作和發布，宣發主體較為單一，社會各界參與度相對不高，這樣雖能產生一定的傳播效果，但不能長期發展[7]。

4.2 主題創意不足

近些年，我國創作出了很多優秀的主題公益廣告，但同時也存在創意不足的問題，其主張沒有觸動社會大眾，沒有激發大眾內心的情感共鳴。因此，主題公益廣告仍需在創作方面進一步加強，尋找合適的表達方式，讓更多人能夠認同公益廣告所傳遞的價值理念，并參與到公益活動中來。

4.3 缺乏有效管理

公益廣告缺乏完善的法律管理體系與監督機制?！豆鎻V告促進和管理暫行辦法》對公益廣告制作和內容展示有了一定要求，但是對于公益廣告的落實情況，以及如何進行有效的管理和監督，目前還缺少法律條文的明確規定。

5 主題公益廣告未來發展的思考

目前我國主題公益廣告存在著宣發主體單一、主題創意不足、缺乏有效管理等問題，為了更好地促進主題公益廣告的發展，本文提出如下三個建議。

5.1 聚合多元主體，創新公益廣告的運營模式

在主題公益廣告的創作和傳播過程中，為了實現公益廣告的順暢執行和高效傳播，促進央視與企業等多元化主體參與、創新公益廣告運行模式極為重要。

5.1.1 以央視為主體，擔當主題公益廣告的領頭羊

中央電視臺作為國家媒體，應勇于擔當，發揮其示范作用，積極承擔發布主題公益廣告的社會責任。在主題公益廣告的制作和傳播過程中，可以嘗試開辟公益廣告欄目，播放優秀的主題公益廣告，同時也可以在新理念的引導下洞察大眾心理，運用多種創意手法進行公益廣告創作，力求以情動人，引發大眾的情感共鳴，從而實現較好的傳播效果。

5.1.2 以企業為骨干，構建主題公益廣告共同體

企業可根據自身性質的不同，參與到主題公益廣告制作與發布的不同環節中來。對于營利性的大企業而言，可以提供一定資金支持主題公益廣告內容的創作；對于廣告公司而言，可以提供主題公益廣告的創意，并落實拍攝任務；對于媒體而言，可以制定合適的媒介傳播策略，完成主題公益廣告的內容發布，在多方主體共同參與下，提升主題公益廣告的傳播效率。

5.1.3 以價值為導向，創新主題公益廣告的運行模式

在主題公益廣告的創作和傳播中，應以核心價值為導向，向社會傳遞文明觀念，引領社會風尚。在這一方面，我國可以借鑒和學習日本的企業主導模式、法國的慈善捐款模式、美國的社會主導模式等[8]，并結合我國的國情，為創新中國特色的公益廣告運作模式作充分的準備。

5.2 重視多元互動，創作優秀的公益廣告作品

發揮主題公益廣告的傳播價值，在注重優質內容的同時，也應充分利用各類媒體平臺發布公益廣告，并加強與用戶的互動，進一步提升公益廣告內容的傳播效率和傳播效果。

5.2.1 重視優質內容的創作

在主題公益廣告的創作過程中，創作者應該緊扣特定公益主題，從日常生活中發掘相應素材。在創意表達層面，巧妙運用中國元素，通過符號的能指和所指，創造性地表現傳播內容。同時，應根據訴求主題的不同，運用理性訴求和感性訴求方式，著重表達主人公內心最真實、最細膩的情感，傳遞愛與溫情，引發大眾情感共鳴。

5.2.2 聚合多媒體平臺共同傳播

在主題公益廣告媒介投放方面，應重視多媒體聯合，進行跨平臺、跨媒體投放。央視、《人民日報》等作為有影響力的國家媒體，應根據主題公益廣告受眾的媒介接觸習慣，選擇多個適宜的媒體平臺投放主題公益廣告。且對于主題公益廣告的傳播效果要進行量化評估，根據不同媒體平臺的傳播特征，實時監測傳播數據，多維度綜合評估本次公益廣告投放的效果，總結積累可參考的經驗。

5.2.3 加強與受眾的互動

在主題公益廣告發布后，其傳播活動并沒有結束，更為重要的環節是在廣告投放后與受眾進行互動交流，對于受眾的反饋如點贊、評論、轉發、加關注等互動行為，傳播者應及時予以回復，拉近和受眾的距離，提高受眾對主題公益廣告的認知度與好感度。在社會化媒體語境下，優秀的公益廣告內容也可以引起話題，引發用戶討論，促進用戶生成內容的生產和傳播。另外，發布媒體也可以嘗試與受眾共創內容，生產和傳播大眾喜愛的優質公益廣告，促進核心價值觀念的有效傳遞。

5.3 完善管理機制，創造公益廣告的優良環境

完善公益廣告的管理法律法規，規范多個主體的責任與義務，對主題公益廣告順利制作與傳播有重要作用。

根據現實情況，相關部門應健全公益廣告法律法規，明確各部門職責，并建議設立專門的公益廣告監管部門，以此來保證和促進我國公益廣告事業的可持續發展。同時，政府相關部門需要發揮主導性作用，組織廣告主、廣告經營者及廣告發布媒體堅守道德、遵守法律，鼓勵廣告主和其他相關從業人員勇于承擔社會責任，珍惜并共同創造公益廣告發展的良好環境。

6 結語

目前我國主題公益廣告正處于深入化發展階段，系列化、多樣化的主題公益廣告具有重要的社會價值，在倡導人文關懷、傳遞社會核心價值觀念方面發揮著重要作用。同時，在企業等多個社會主體的參與下，主題公益廣告能夠實現社會價值和商業價值的統一。隨著公益廣告相關法律的不斷完善、內容創作水平逐步提升和多元主體的積極參與，我國公益廣告事業將繁榮發展，主題公益廣告活動將更加規范有序地開展，能夠呈現出更大的傳播價值。