吸引、共情與價值依賴：社交媒體用戶與博主的準社會交往

◎趙若棋

在新的媒介技術重塑媒介傳播路徑的同時，越來越多關注媒介傳播效果的研究者發現，在預測傳播效果時媒介與受眾之間的關系更為重要。①以嗶哩嗶哩（簡稱“B站”）為代表的社交媒體改變了傳統媒體時代用戶與媒體人之間的互動模式，開發了一種用戶與博主間全新的交往方式，用戶正與手機屏幕中的視頻博主塑造“虛擬友誼”，發展出一種基于想象的“準社會交往”。本研究試圖探索社交媒體用戶與博主間產生準社會關系的表現及其影響因素，為探索移動互聯網時代社交媒體用戶的交往動機及特征提供重要的理論參考，同時為探討中國語境下新媒體時代用戶認知體驗及社交媒體準社會交往新形態提供思路。

一、問題的提出

準社會交往理論（parasocial interaction,PSI）由心理學家霍頓和沃爾于1956年提出，它也被稱為“類社會交往”或“擬社會互動”，描述了受眾與媒介公眾人物的關系，即受眾對媒介人物（如主持人、電視電影角色等）產生的一種情感依戀，并由此發展出一種基于“想象”的人際關系，這種關系類似但區別于真實的社會交往，因而被稱為“準社會交往”。②準社會交往與真實的社會交往在某些通用規則上類似，但在真正意義上并不是“關系”，該交往模式具有單向和虛擬的特征，因而準社會交往可以作為理解新媒體時代用戶認知體驗的有效理論框架。

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。③作為中國年輕人高度聚集的文化社區和視頻網站，B站順應了短視頻社交趨勢。B站博主一方面為用戶提供了消遣時間里開闊視界的多樣內容，另一方面也在無形中影響了用戶的認知水平和交往模式。以B站為例，用戶與博主之間如何建立起準社會關系？這種準社會關系具體呈現出怎樣的特征？兩者間長期的準社會關系又是如何由淺入深逐級發展的？這些問題是本文著力探討的議題。

二、研究設計

（一）問卷設計與量表變量

本研究問卷內容包括三個主要部分：第一部分是人口統計學特征以及B 站使用習慣（包括關注分區、使用頻率、互動頻率、觀看時段以及媒介使用動機）；第二部分是設計準社會交往量表，包括認知、情感以及行為三個維度，對用戶的準社會關系強度進行測量；第三部分是設計在線關系發展水平量表，包括依賴、廣度、深度、理解四個維度，對用戶的在線關系發展水平進行測量。在排除因保證結果有效性而設計的注意力測試題后，問卷總共設置34題，每題用時不少于5秒鐘。問卷量表采用Likert 5級量表，1～5分別代表“完全不符合”“比較不符合”“一般”“比較符合”“非常符合”。其中準社會交往部分測量指標基于Alan Rubin 等④、Schramm Hartmann⑤、葛進平和方建移⑥的準社會互動測量量表并結合本研究的語境進行調整，在線關系發展水平部分引入Malcolm R.Parks 等人編制的在線關系發展水平量表⑦，并根據本研究的特殊語境做出修改。

本研究問卷在中文在線調查平臺“問卷星”發放。首先隨機抽取部分被訪者，通過提供問卷鏈接收集數據，然后對部分被訪者的親人朋友等開展預調研。問卷正式發放時間為2023年4月10—30日，共計回收380份樣本，剔除無效樣本75份后，最終得到有效樣本305份，有效率為80.26%。樣本問卷的制作、預調研、發放、回收均使用問卷星平臺開展，數據的檢驗、分析等處理步驟通過SPSS軟件進行。

（二）半結構化訪談

本研究采用定量與定性相結合的研究方法，通過定性研究深入探索用戶與B 站博主之間產生準社會關系的影響因素，以彌補單獨使用定量研究可能造成的假設模型單薄、研究結果浮于淺表等缺陷。在參與問卷調研的樣本數據中隨機抽取15名受訪者進行半結構式深度訪談（semi-structured in-depth interview），訪談時間為50至60分鐘，受訪者基本信息及B站使用情況如表1所示。15人中，男性7人，女性8人；年齡集中于18～28歲之間。訪談提綱基于以往相關研究來制定，訪談過程中圍繞“用戶對B 站UP 主的認知、情感和準社會交往行為”的主題，遵循半結構式訪談原則，允許在訪談過程中隨時調整和補充訪談提綱。訪談過程全程錄音，訪談結束后轉錄錄音文件并為每位受訪者建立原始分析文本庫。本文使用Nvivo11 對訪談數據進行編碼和范疇歸納，并從中隨機抽選三分之二的樣本用作編碼，另外三分之一的樣本則用作理論飽和度檢驗。

三、數據分析

（一）信效度檢驗

本研究首先對認知、情感、行為、依賴、廣度、深度、理解7 個變量進行信度檢驗，檢查問卷內部的一致性。問卷信度和內部一致性較高，在有效樣本中，所有變量的Cronbach′sα 值處于0.737～0.869 之間。量表各變量顯著相關，7個變量的KMO檢驗統計量均位于0.728～0.846 之間，同時Bartlett球形檢驗p值均小于0.001。

（二）個體差異檢驗

對性別差異進行獨立樣本t 檢驗，情感維度（t=2.734,p=0.007）和依賴維度（t=2.324,p=0.022）的差異度較為顯著，但其他5 個變量的差異并不顯著。

（三）相關性檢驗

統計結果表明，B站互動頻率、使用頻率以及媒介使用動機均與準社會關系強度存在正相關關系，Pearson 相關系數分別為0.281、0.302 和0.455，說明觀看頻率、互動頻率以及媒介使用動機是受眾與博主間產生準社會關系的影響因素。

（四）準社會交往關系強度

本研究采用Likert 5級量表測量互聯網移動端用戶與B 站UP 主之間的準社會關系強度，準社會關系強度越高，則分值越高。

學者葛進平認為準社會交往測量中的所有維度都可以歸結為認知、態度、行為三個內容，并且三個維度呈現出線性特征，代表準社會關系由弱到強的不同階段。⑧本研究中認知維度均值最高，情感維度次之，行為維度均值最低，符合準社會關系測量維度的線性發展特征。認知維度是準社會關系中最淺層的階段，其中“我能迅速回憶起他/她的聲音、樣貌”題項均值最高。情感層面“如果他/她在視頻中心情愉悅，我也會受感染而快樂”題項均值最高，而“如果他/她在視頻中心情沮喪，我也會受感染而低落”題項均值卻較低，反映出準社會交往中快樂的傳遞率大于悲傷。第三階段的行為層級中，用戶在“我時常主動和別人談論起他/她”方面表現最積極，而“我希望在現實中與他/她見面交往，為此我愿意付出時間和金錢”題項均值最低，說明用戶與B站UP 主的準社會關系受到社交場景和實際投入的限制，呈現出一種單向、有限的準社會關系特征，具體表現為在沉沒成本和深度移情上表現出較弱的準社會關系強度。（見表2）

表2 用戶與博主間的準社會關系強度

（五）在線發展水平

本研究采用Likert 5級量表測量互聯網移動端用戶與B站UP主之間的在線關系發展水平，在線關系發展水平越高，則分值越高。由于題項中有6題是反向表述，因此需要進行數值修正，修正后“我在現實生活中的決定會聽取他/她的建議”“他/她對我而言有很大的影響”“我能感覺到他/她的真實心情和想法”三題均值超過3，其余題項得分均小于3。反向陳述題項“我不會把自己私密的事情告訴他/她（R）”“對于他/她的不當行為，我能夠保持自己的判斷（R）”經修正后均值最低。（見表3）在線關系發展水平量表各維度得分均偏低，表明用戶與B站UP主之間的在線關系并不親密，雖然博主對用戶在現實生活中的決定有所影響，用戶也能在一定程度上與博主共情，但是彼此之間的互動交流微乎其微，用戶更習慣于單向接受博主傳遞的信息而缺乏雙向反饋，很少主動向博主進行自我表達。此外，B站用戶在與UP主在線交往時，雖然單向信任度、依賴度高，但是在溝通時話題廣度大于深度，不愿意向博主透露心理活動。

表3 用戶與博主之間的在線關系發展水平

（六）深度訪談內容編碼分析

1.開放式編碼分析

開放式編碼（open coding）是一個將資料“揉碎”“打散”賦予概念化標簽，再以新的方式重新組合起來進而界定概念、發現范疇的操作化過程。⑨本研究在開放式編碼分析階段共抽象出12個副范疇和42個初始概念，見表4。

表4 開放式編碼范疇化（部分實例）

2.主軸編碼

本研究在主軸編碼階段對開放式編碼分析階段中得到的范疇進行深入解讀，挖掘各副范疇之間的邏輯關系，最終共歸納出5個主范疇，分別是媒介使用動機、相似性吸引、社會臨場感、價值依賴和個體差異性（見表5），并對其具體內涵進行闡釋，與定量分析相關性分析所得共同建構出“準社會關系的影響因素”。

表5 主軸編碼形成的主范疇

3.理論飽和度檢驗

以上兩個步驟完成后，本研究對剩余的三分之一訪談文本，即對5份原始資料語句庫進行理論飽和度檢驗，并沒有發現其他可以對主范疇概念產生影響的文本，至此可確定該模型達到理論飽和。

四、討論與結論

（一）吸引與關注：媒介使用動機的工具性導向

吸引力被認為是建立用戶關系的第一步驟，根據Shen等（2019）的建議⑩，將吸引力分成三個不同的維度，即外貌吸引力、社會吸引力和任務吸引力。其中，任務吸引力是指博主為用戶提供有價值的準確信息以幫助其完成任務的吸引力。訪談中，部分受訪者表示“需要的時候就會去看，會把B站當成是一個比較重要的搜索引擎去獲取信息。”（A13）Kim 和Ru-bin 在探討個體的媒介使用動機是否會對建立準社會關系產生影響時發現，當用戶更加愿意使用媒體獲取具有實用性的信息或者現實的社會效用，而不只是出于個體習慣或消磨時間時，他們與媒體人物或角色之間更容易建立起準社會關系。?在新媒體平臺信息過載的情況下，用戶有限的注意力已成為一種稀缺資源。“我選擇知識類視頻博主的標準是看他是否符合我的信息檢索需求，在能夠滿足我的知識需要后，我會選擇觀看粉絲量多、有權威認證、在專業領域有知名度的博主，如果能夠解決我的問題，就會長期關注。”（A13）通過問卷調研發現，有超過70%的用戶的媒介使用動機是獲取實用信息和知識，說明社會吸引力是激勵用戶建立準社會關系的重要因素。

（二）認同與共情：相似性吸引和社會臨場感的共同作用

Byrne 等人于1967 年提出“相似性吸引模型（the similarity-attraction model）”?，該模型核心在于人們往往會被那些和自己擁有類似特質的他人吸引。準社會關系量表中“有時他/她會讓我聯想到自己，我們之間具有相似性”題項均值較高，在訪談過程中超過半數的受訪者表示博主和自己擁有相似的興趣、觀點、經歷或性格，并且這種相似性對于準社會關系的形成和深化有重要影響。“最開始是在首頁刷到他的視頻，因為我也喜歡旅游，而且他拍的視頻都挺自然的，所以就關注了。在他身上發現了一些相似點，后來慢慢了解發現我們的旅游觀念和消費觀都很相似，肯定就更喜歡他了。”（A12）符號互動理論認為，社會互動的核心動力機制是角色選擇，即人們在心理上將自己置于他人的位置。在觀看博主發布的視頻時，一些主觀敘事的鏡頭很容易使觀眾代入自我去感知博主的身份角色。當觀眾感知到博主與自己在某些方面具有相似性時，就會在熟悉感的驅使下自然而然地認同博主的觀點并與博主產生情感共鳴。

此外，視頻博主的可接近性與真實性也是影響相似性吸引的重要因素。受訪者A01表示：“我喜歡那種自己拍、自己剪的小博主，主要是視頻風格更自然真實，反而那種有團隊的、制作精良的大博主我倒不太互動。”受訪者A07表示：“記錄自己生活的那種隨手拍或者Vlog 更吸引我，其實我很在意視頻的真實性，不喜歡擺拍的。”拋去團隊包裝人設和精良后期制作的“隨手拍”視頻反而能夠引起用戶的同理心。這說明在準社會關系構建過程中，用戶更在意的是博主的人格特質和自我披露，視頻博主不僅是集創作者、生產者、傳播者于一體的行動者，更是內容本身，即威爾曼提出的“網絡化個人主義”?。

社會臨場感被定義為“在線交流過程中個體對他人真實存在的感知程度”?。學者Short 等將即時性和親密感的概念與社會臨場感聯系起來，提出影響社會臨場感的兩個重要維度是即時性（Immediacy）和親密感（Intimacy）。其中，即時性是指個體與交往對象之間的心理距離和交往的直接程度，在有媒介的溝通中，即時性通過減少媒介溝通所需要的時間來增加與他人接觸的感覺，從而減少中介感。B站最具特色的彈幕文化給用戶提供了隨時發表視頻觀后感的途徑，評論與視頻同步播放的“共時性”互動體驗推進了用戶與博主之間的“平等對話”。

訪談中，幾乎全部受訪者均表示與博主之間的關系是平等且親切的，“平易近人”“平等關系”“沒有距離感”是受訪者對自己與博主之間關系的評價關鍵詞。彈幕的即時性和互動性讓一種新的“抱團模式”興起，同時也使視頻博主超越了時空界限實現與觀眾的“跨時空對話”，提供了前所未有的平等交流體驗，從而建立起虛擬友誼。

（三）情感與價值依賴：淺層、有限的準社會交往

根據在線關系發展水平量表統計數據可知，雖然用戶在相似性吸引和社會臨場感的共同作用下能夠與博主產生情感共鳴，但是由此建立的在線關系水平依然非常微弱。盡管用戶在準社會交往過程中表現出對博主的價值依賴和情感寄托，但同時這種情感訴求僅僅活躍在理性區隔之內，呈現出單向性和有限性特征。

1.弱持續性的價值依賴

“因為我自己非常想去北歐，我看很多北歐的UP主分享生活，就有一種他們幫我實現夢想的感覺。但是只是在看視頻的那幾分鐘里會有這種沖動，看過也就過了，平時還是會專注自己的生活。”（A01）“沒看到他的更新，有時候心里特別著急難受，像一個很好的朋友很久沒回你消息一樣，會著急。不過還是要分情況，有時候，我自己工作挺忙的，看不看都忘了，只有特別無聊的時候會這樣。而且我不大發私信什么的，他不更新，我也沒辦法。”（A11）根據相關訪談內容可知，用戶對于視頻博主的情感訴求和價值依賴始終處于短暫的、與現實生活相割裂的、低反饋的狀態，當視頻播放完畢時，用戶能夠立即從視頻構建的烏托邦中抽離出來并且迅速投入現實生活中。這種弱持續性的價值依賴與用戶和博主之間微弱的在線關系水平有關，用戶在與博主互動時溝通話題的廣度大于深度，且不愿意把自己內心的真實想法向博主透露，盡管他們知道這是一種高安全度的單向信息輸出行為。“為什么要和UP主發私信呢？他們看彈幕或者評論都不會看私信的，而且我也不想把我的私密信息告訴一個我不了解他真實面目的‘網友’，這很奇怪。”（A10）多份訪談數據顯示，多數用戶在視頻觀看過程中通過彈幕、評論等方式及時傳遞正處于峰值的情感訴求，強化了其當下的價值依賴，使其從心理上認為博主在自己的生活中真實地存在著，充分滿足了用戶對真實性、參與感的訴求。然而在價值依賴失效的絕大部分時間里，用戶能夠較好地區分真實的社交互動和準社會交往兩個場域。

2.有限卷入與保持理性

根據準社會關系量表統計數據可知，準社會交往中快樂的傳遞率大于悲傷，這表明用戶在與博主建立準社會關系時不僅僅是因為喜愛博主本身，博主提供的“快樂的情緒價值”服務可能更重要，這本質上還是一種工具導向論。準社會關系量表中“我希望在現實中與他/她見面交往，為此我愿意付出時間和金錢”題項均值最低，說明用戶對于將線上關系向線下交往轉化的態度消極，當準社會關系投射在現實生活層面并需要用戶為此付出實際代價時，用戶往往會拒絕沉沒成本投入和深度卷入。在線關系發展中，用戶與博主的交流僅留于表層，停留在視頻相關話題或博主基本信息之上，而缺乏深入的探索和了解，導致“我不確定他/她是一個什么樣的人”“我不太了解他/她”題項均值偏低，視頻博主自我表露的欠缺導致了用戶卷入度低。此外，絕大多數用戶在視頻博主做出不當行為后依然能夠保持自己的判斷，說明在涉及深度的價值判斷時，用戶大多保持著冷靜和理智。

綜上，以B站為代表的社交媒體中，用戶與博主之間的準社會關系呈現出工具性導向和有限卷入兩大特征。無論是用戶基于任務吸引的媒介使用動機所形成的準社會關系，還是在準社會交往過程中用戶選擇接受博主傳達的積極情緒而回避其消極部分對自身的情緒影響，其背后都呈現出一種工具性導向邏輯，這也恰恰是用戶難以深度卷入和移情，以及其與博主的準社會關系僅僅依附于媒介表層而無法深入的原因。盡管相似性吸引和社會臨場感使用戶對博主產生情感共鳴，并發展出虛擬友誼，甚至形成價值依賴，但是這種依托平臺技術和用戶主觀想象而存在的“技術錯覺”，在視頻播放結束后便會消失。用戶對于視頻博主的情感訴求和價值依賴始終處于短暫的、與現實生活相割裂的、低反饋的狀態，當視頻播放完畢時，用戶能夠立即從視頻構建的烏托邦中抽離出來并且迅速投入現實生活中。因此，增強用戶黏性、與用戶建立深度大于廣度的交流模式、形成以博主為導向而非以用戶媒介使用動機為導向的工具性參與，是未來可以著手增進兩者間準社會關系水平的良策。

注釋：

①Cho H.,Boster F.J.Development and Validation of Value,Outcome,and Impression-relevantInvolvement Scales[J].Communication Research,2005,32(2).

②Horton,D.,&Wohl,R.R..Mass communication and para-social interaction[J].Psychiatry-interpersonal & Biological Processes,1956,19(3):215-229.

③第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,2023-03-02.https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

④Rubin,A.M.,& Perse,E.M..Audience activity and soap opera involvement a uses and effects investigation[J].Human communication research,1987,14(2),246-268.

⑤Perse,E.M.,&Rubin,R.B..Attribution in social and parasocial relationships[J].Communication Research,1989,16(1),59-77.

⑥葛進平,方建移.受眾準社會交往量表編制與檢驗[J].新聞界,2010(06):10-11+5.

⑦Parks,M.R.,& Floyd,K..Making friends in cyberspace[J].Journal of computer-mediated communication1,1996,46(1):80-97.

⑧葛進平.西方準社會交往研究新進展[J].浙江傳媒學院學報,2013(01):96-100.

⑨汪雅倩,楊莉明.短視頻平臺準社會交往影響因素模型——基于扎根理論的研究發現[J].新聞記者,2019(11):48-59.

⑩Shen X.L.,Li Y.J.,Sun Y.Q.,et al.Understanding the Role of Technology Attractiveness in Promoting Social Commerce Engagement:Moderating Effect of Personal Interest[J].In formation&Management,2019,56(2):294-305.

?Rebecca B.Rubin and Michael P.McHugh.Development of parasocial interaction relationships[J].Journal of Broadcasting&Electronic Media,1987,31(3):279-292.

?Byrne,D.,Griffitt,W.,&Stefaniak,D..Attraction and similarity of personality characteristics[J].Journal of Personality and Social Psychology,1967,5(1):82.

?[美]李·雷尼,巴里·威爾曼.超越孤獨：移動互聯時代的生存之道[M].楊伯溆,高崇,等譯.北京:中國傳媒大學出版,2015:16.

?Short,J.,Williams,E.,Christie,B..The Social Psychology of Telecommunications[M].Toronto;London;NewYork:Wiley,1976.