虛擬主播與粉絲社群的互動傳播
——以B站虛擬主播群體為例

◎吳雨桐 李恬蕊 王德琛

2016 年12 月，日本虛擬YouTuber“絆愛（キズナアイ）”誕生，她以“Virtual YouTuber”自稱，拉開了虛擬主播這一行業的序幕。2019 年，B 站在直播頁面專門設立虛擬分區，為虛擬主播的宣發構建了良好的平臺，并開展一系列虛擬主播直播扶持活動，極大地促進了這一產業的發展，逐漸形成了以虛擬主播為中心的粉絲社群。2021 年6 月，B 站CEO 陳睿在B站12 周年演講中表示，過去一年，一共有32412 名虛擬主播在B 站開播，同比增長40%，虛擬主播稿件播放量達83億次，同比增加70%。

虛擬主播行業在很大程度上改變了部分青年群體的直播觀看形式和興趣偏好。同時，亞文化群體的自組織力以及資本運作下的產業鏈條也使得虛擬主播行業的發展充滿蓬勃的生命力。并且，伴隨著直播開啟愈發便利，技術軟件使用愈發快捷，越來越多的青少年投入虛擬主播行列中，在虛擬的形象下實現成為偶像或是成為網紅的夢想。

一、虛擬主播的人設建構

虛擬主播被定義為“產業驅動型虛擬偶像”①，即由直播行業驅動的虛擬偶像。虛擬主播依托獨特的人設建構特點，在社會互動以及粉絲群體的互動中呈現出極強的形式多元性和拓展性。虛擬主播的形象及其人設的設定往往是被建構的“擬態人格”，“人設”將前臺展演凸顯到了極致。

（一）被建構的主播形象

通常來講，一位完整且能夠進行直播活動的虛擬主播人設擁有以下幾項內容：較為完整的獨立世界觀設定和身份設定，不同場合的外觀、姿態設定，興趣偏好和喜惡設定，以及最為核心的性格設定。

虛擬主播的外觀設定與世界觀和身份相契合，通常也會根據時間節點推出特定的外觀，例如夏日的泳裝服飾、春節的新年服飾，以適應現實環境的變化，迎合場景化營銷的理念，從而提升與觀眾的接近性，避免與觀眾所處的觀看環境發生較大脫離。同時，興趣偏好和喜惡的設定也需要保證同外觀設定相契合。例如虛擬主播“七瀨Unia”自稱世界第一天才妖精美少女兼妖精王候選人，個人形象是帶有透明翅膀的妖精少女形象，擁有圣誕裝、軍裝、花嫁、睡衣等十余套適合不同場合的服飾，總體呈現為紫色系。她也在動態中公布了世界觀，為了成為妖精王，招攬自己的最強軍團成員，來到人類世界開始虛擬主播生活。夢幻紫色的精致人物設計、完整的背景故事以及可愛的性格設定，讓這位精靈少女吸引了29.4 萬個粉絲，獲得了B站知名虛擬UP主的頭銜。

人設形象特有的虛擬性和被建構性，對虛擬主播而言，也具有個人實現和自我約束的影響。

一方面，虛擬形象的“面具”極大增強了主播個人的自信心，這種深藏在人設和形象之下的匿名性，讓任何有意愿之人都可以脫離長相與現實背景的束縛，借助直播平臺大膽展示自我，扮演完美的自己，成為平時不敢成為的人，從而滿足個人的展示欲和馬斯洛需求層次理論中的自我實現需求。另一方面，虛擬人設終究與真人的多面性存在偏差。虛擬人設使得主播擁有自我約束的意識，時刻注意人設和世界觀的維持，在日常直播活動中避免過于代入個人的主觀意識而造成人設崩塌，導致粉絲流失。

（二）被人設滿足的用戶

虛擬主播的“被建構的形象”能夠滿足用戶的觀看需求和心理需求。艾媒咨詢調研顯示，53.2%的網民表示喜歡虛擬偶像是出于其形象設計。虛擬主播人設設計通常形象多樣、性格多元，這種人設的多元性使得受眾具有選擇權，差異化的需求也更易被滿足。隨著ACGN（Animation、Comic、Game、Novel）文化的發展和滲透，貓耳、白發、黑絲等外觀符號被這一亞文化群體賦予全新的意義，從而獲得一種符號意義上的情感共鳴和心理歸屬。虛擬主播形象的設定對當前的亞文化偏好進行洞察，滿足用戶對完美形象的幻想。

虛擬人設的建立增加了主播同觀眾的距離感，虛擬主播獨特的世界觀和身份設定會讓觀眾在觀看時不自覺地認為這些虛擬主播處于虛擬世界中，導致觀眾更關注直播的實際內容，而不是中之人的外表或其他現實的特征，這使得觀眾也能夠短暫逃離現實世界，仿佛進入由虛擬主播為其建設的虛擬世界，并能夠參與到實時的互動之中。在“社恐”等詞掀起熱潮的時代，相比于真人直播，這種自帶虛擬屬性的主播更易被青年群體接受，略顯僵硬的肢體和并不完善的面部管理反而能夠不被苛責，甚至成為萌點，被作為模因在各大社會化平臺進行廣泛傳播。

二、虛擬主播與粉絲社群的互動方式

虛擬主播的互動方式既包括實時直播、視頻動態的投稿發送，也包括私域流量的回饋以及對于粉絲社群二次創作的互動，虛擬主播的互動方式在新媒體技術的發展之下愈發呈現多元樣態。

（一）實時的在場陪伴和關系勞動

利用直播這一形式將觀眾和主播置于同一場域下，觀眾和主播借助彈幕進行實時反饋，使得虛擬主播與觀眾的互動能夠越發接近類人際互動，減少了對話之間的時差和信息的損耗。同時，觀眾也能獲得與理想中的虛擬形象面對面的新奇感受，雙方都足以感知彼此正在做什么，足以感知到旁觀者，足以感知到自己正在被感知。虛擬主播通過對話和互動傳遞價值觀，使觀眾獲得情感的共鳴、觀看的滿足和實時的陪伴感。而定時觀看虛擬主播直播的這一行為，也使得粉絲群體之間建構起了全新的社區，社會成員之間形成了全新的社會關系。

比起情感勞動，虛擬主播的直播行為更類似于關系勞動的概念。

首先，關系的內涵廣泛，“包含著為了提升另一方的認知、理解而做出的努力。”②虛擬主播的活動是一種情感關系的維系和寄托，是關系勞動下情感勞動的拓展，通過對話等形式實現基礎的情感交互和認知傳達，再借助直播外的動態、社群互動等形式完善粉絲對于虛擬主播的認知和理解。

其次，關系勞動指一種一對多的關系維持，因此虛擬主播在進行直播這一整體性表演的同時，也需要滿足不同個體的觀看需求，虛擬主播定期讀評論欄目、艦長邀約等形式就是關系勞動中維持復數關系的展現。

最后，關系的建立越來越基于場景。虛擬主播的開播時間往往同受眾群體的作息相一致，大多選擇在下午或晚間開播，一方面是迎合注意力經濟的流量紅利，獲得最大的瀏覽量，另一方面具有實時在場陪伴的社會功能。當前，觀看虛擬主播作為一種消遣方式，已經融入部分青年人的日常生活中，人們沉醉于理想形象的陪伴之中，從虛擬形象中短暫獲得真實快樂。

（二）中視頻、短視頻等多元形式呈現

首先，虛擬主播的互動方式包括中視頻和短視頻等視頻投稿活動。虛擬主播會在B 站更新完整的直播回放，標題的選擇往往較為簡潔明了，以便觀眾觀看選取，如B 站視頻標題“【直播回放】2022 年1 月24 日3 點場”。此外，虛擬主播會將直播過程中的精彩片段剪輯為短視頻或中視頻并進行B 站視頻的投稿，即“直播切片”，例如“杜松子_Gin”設立了“松星周報爆笑刊”，將一周直播中的幽默內容剪輯為合集。虛擬主播們將直播內容進行合理安排利用，借助平臺極大地提升了傳播效果。這種“直播+回放+片段”的形式也能充分滿足不同群體的需求，給予觀眾選擇的自由度。

其次，虛擬主播需要重視視頻投稿內容。第一，視頻主要目的在于同粉絲進行互動，提升對潛在用戶的吸引力，以及通過評論區、彈幕等反饋意見來完善虛擬主播的定位。投稿視頻的內容包括結合當前時事熱點進行的再創作，例如2022 年1 月游戲《原神》的原創京劇片段《神女劈觀》火爆出圈，在各個虛擬主播之間也掀起了翻唱《神女劈觀》的熱潮，虛擬主播們借助熱點提升了個人的影響力。第二，視頻內容還包括虛擬主播個人形象的再建構和個性的完善補充，如個人角色曲、角色設定披露、自我介紹等內容，從而展現虛擬主播的差異性和辨識度，讓更多觀眾能夠被主播的獨特魅力、個性價值吸引。第三，虛擬主播在視頻內容設計時十分重視粉絲的意見和看法，包括系列式的讀評論欄目等都提升了粉絲的發言權，保證與粉絲的聯系和互動。

最后，網絡虛擬空間的社會性給予了主播及其所維持的人設可架構的空間。除了直播時的陪伴，虛擬主播還可以在B 站、微博等社交媒體平臺上通過照片、視頻等方式分享自己的生活，“營造更細節化的真實感，實現跨越虛擬與現實屏障的真實陪伴。”③

虛擬主播們在B 站平臺用視頻形式充分展示自己的能力，豐富了虛擬主播的內涵，讓B 站的亞文化氛圍更為濃厚，也影響著觀眾的思想和行為。虛擬主播將直播與視頻相結合，盡力將公域流量轉換為私域流量，從而獲得更為長遠的發展。

（三）私域流量的等級福利回饋

當前粉絲經濟發展迅速，快餐式的發展模式使得虛擬主播們十分重視對現有粉絲的留存，維持私域流量內粉絲的活躍度。除了日常的在場陪伴直播和視頻更新，虛擬主播還會在特定的節點提供福利回饋，例如“杜松子_Gin”給粉絲的福利包括生日歌會、翻唱動漫曲、3D歌舞等。此外，也有虛擬主播根據粉絲數量進行回饋，如“陸鰩LuLu”的“每漲1000 名粉絲，唱歌答謝企劃”。這些與粉絲進行互動回饋的形式雖然成本較低，但是對于增強用戶黏性和粉絲正向的情感反饋具有重要的作用。借助這些形式，虛擬主播們既滿足了粉絲的獲得感和被關注感，維持私域流量的活力，提升粉絲的參與積極性，也能夠在潛移默化中充分展示虛擬主播的個人魅力與價值，提升潛在用戶關注的可能性。

此外，艦長群等VIP 粉絲群是頗為活躍的私域流量池，也是虛擬主播盈利的主要渠道。相比于普通粉絲群，VIP粉絲群更穩定，也有更高的轉化率。B站主播專屬會員制具有不同的級別，分別為艦長（198 元/月）、提督（1998 元/月）、總督（19998 元/月），開通后用戶會獲得禮物特權、彈幕特權、身份特權、裝扮特權等專屬權益。用戶開通的實際上是虛擬主播與用戶之間的虛擬互動權利。在直播間內，艦長等高等級的會員會受到主播第一時間的歡迎，包括專屬的昵稱、彈幕的第一時間交互、要求的即時性滿足等，在關系的維系層面將更為牢固，整體的被關注感和獲得感更強。在直播間外，虛擬主播們會在VIP 粉絲群內同艦長們積極進行互動，互動頻率比一般粉絲群更高，對艦長的意見反饋也更加及時。此外，對于艦長的禮物回饋也通常由線上轉為線下，由虛擬互動轉化為現實的交互，有更為具象和實質性的呈現，例如專屬語音電話鈴聲、快遞送達的艦長限定紀念to簽、手工零食或禮物等形式。這種模糊現實和虛擬的交互感也讓雙方之間的依賴感得到增強。

（四）粉絲社群與二次創作的蓬勃發展

虛擬主播的粉絲構成大多是能夠熟練使用數字媒介的“數字原住民”，他們以虛擬主播為中心，在不斷增強自身身份認知的同時，開始聚集或加入具有共同興趣的粉絲虛擬社群。加入粉絲社群往往具有“準入門檻”，例如QQ群需要回答管理者設置的問題，這類問題通常與主播有關，答案需要通過觀看直播或查詢主播動態的方式獲取。這種門檻的設定讓粉絲個體在社群內更具歸屬感，同時網絡社區自帶的虛擬性和匿名性讓身處粉絲社群中的個人有更高的意愿將自己的想法分享給與自己興趣相似的陌生人，這種“興趣—分享”的鏈條式傳播形成了互動儀式鏈的傳播形式，“能不斷產生情感能量，并將這種情感與符號相聯系，從而形成組織信仰、組織思想、組織道德規范以及組織文化的基礎。而組織中的個人，又利用儀式所產生的情感和符號，引發之后的社會互動。”④粉絲社群也是粉絲與主播之間進行反饋與聯系的重要渠道，虛擬主播能夠根據粉絲的需求維持情感互動，組織社群的管理者制定相關規則，定期開展群內粉絲回饋活動，從而保證社群的穩定運行和粉絲的活躍度提升。

當前，話語權的下放、新媒體技術的普及，使得網民成為既能夠消費內容又能夠生產內容的“產消者”。對于虛擬主播而言，粉絲社群的二次創作是其重要的內容產出途徑，對虛擬主播的影響力提升有重要的作用。粉絲的二次創作通常會以視頻、音頻、圖片文字等形式公開發布在B 站等社交平臺上，部分組織力強的粉絲群體還有專門的同人創作賬號，例如“神樂mea同好會”“野兔子同好會”等，內容包括且不限于虛擬主播形象的表情包、動畫視頻制作、繪畫手書、同人音樂等。一方面，表情包等便于傳播的迷因會由粉絲群體自發使用，可以在很大程度上提升虛擬主播形象的曝光度；另一方面，虛擬主播也會及時對粉絲的作品進行符合其內容的評論、點贊、轉發，這種正向的情感反饋往往能夠再次激發粉絲群體創作的熱情，使得粉絲和主播之間的情感維系和互動更加緊密。作品的傳播也滿足了創作者個人的自我表達需求，優質的作品能夠在虛擬主播和共同愛好者的推薦下被更多圈內人乃至圈外人瀏覽、點贊、評論，從而獲得更多的反饋和更高的關注度。和諧的創作環境能夠吸引更多的創作者加入，從而保持粉絲社群的長期活躍，也會讓二次創作的質量一同獲得提升，實現二次創作的良性循環。

三、虛擬主播的領域拓展

作為極具發展潛力的新興產業之一，虛擬主播行業從服務本身出發，同各行各業各領域積極開展聯動，同時借助獨特的IP形象不斷拓寬文化產業的經濟鏈，探尋青年亞文化產業同主流文化產業的經濟耦合點。

（一）直播服務接軌市場經濟

虛擬主播的直播服務本身存在形式和內容的升級，例如在直播中插入帶貨的內容，根據人設進行選品和直播推廣，通過模仿頭部帶貨主播的言語和行為，融合了虛擬主播個人特色的刻意模仿非但沒有引起多方粉絲的反感，反而會被當作“梗”和“整活”在粉絲之間傳播，成為直播帶貨領域的全新景觀。直播帶貨也拓展了虛擬主播個人的盈利方式，借助商品宣傳的坑位費、廣告投放費及販賣產品所獲的傭金等方式同市場經濟進行接軌。

（二）IP形象拓展文化產業

可以通過對虛擬主播的IP形象及其文化內涵進行拓展應用，借助版權的授予，來生產周邊產品。艾媒咨詢數據顯示，有八成網民為虛擬偶像每月花費1000元以內，且37.6%的網民表示愿意花更多的錢支持虛擬偶像。隨著虛擬主播及虛擬偶像產業的延伸業態不斷發展，周邊產品的販售已經成為虛擬主播們流量變現的重要渠道。例如，B 站的官方內置購物網頁會員購開設了虛擬主播周邊的專區，產品包括以虛擬主播IP 形象為基礎的手辦、粘土人、徽章、亞克力牌等。同人等二次創作的品牌衍生店也得到了極大的發展，次元造物、漫游引力、五年高考三年模擬等淘寶同人周邊店的關注粉絲均達萬級，給畫手等同人創作者提供創作的資金支持和創作動力，對文化領域的整體活躍和發展起到助推作用。

（三）行業聯動實現跨界共贏

虛擬主播行業與其他領域進行合作聯動，借助虛擬人設形象和個人的特征賦予各行各業新動力，在經濟效益方面實現了雙方的互贏。例如，游戲《光·遇》與虛擬主播“中國絆愛”進行聯動，并推出了系列聯動周邊產品和游戲專屬服飾，在推廣過程中，“中國絆愛”也開啟直播進入游戲中，體驗《光·遇》游戲特色，并與游戲粉絲進行互動，達成了雙方粉絲群體的交融，實現了跨界傳播。此外，部分主流的老牌企業也積極嘗試涉入虛擬主播領域，例如中國聯通推出了虛擬主播“皮小U”，借助“皮小U”的口吻在B站進行企業宣傳，加強了企業同青年群體的鏈接，從而實現“破圈”傳播。虛擬主播行業越來越受到企業和品牌方的關注，其應用領域也存在較大的挖掘潛力，未來極有可能成為“新藍海”。

四、結語

從虛擬主播行業獨特的社會互動形式中，我們能夠對這一行業有更深刻的洞察，可以窺見B 站的青年亞文化同主流文化的多元碰撞，也可以更好地了解當前青年群體的興趣偏好，從而以此為契機加強與青年群體的鏈接。同時，對于市場和資本而言，虛擬主播領域也是一塊尚未被完全開發的土地，市場和資本能夠從中窺見虛擬主播行業未來的拓展和發展方向，提供一定的投資借鑒，從而促進直播服務行業的發展。對于社會文化傳播而言，虛擬主播行業有望成為傳遞主流價值觀的新渠道。B 站的虛擬主播產業剛剛起步，存在巨大的商業潛力和社會潛在影響力。推動虛擬主播行業的良性發展，仍需要各方合力，久久為功。

注釋：

①喻國明,楊名宜.虛擬偶像：一種自帶關系屬性的新型傳播媒介[J].新聞與寫作,2020(10):68-73.

②董晨宇,葉蓁.做主播：一項關系勞動的數碼民族志[J].國際新聞界,2021(12):6-28.

③李雅欣.融媒體視角下虛擬偶像人設符號的構建和維系[J].新媒體研究,2021(14):101-103.

④潘曙雅,張煜祺.虛擬在場：網絡粉絲社群的互動儀式鏈[J].國際新聞界,2014(09):35-46.