移動學習軟件價值感知對消費者購買意愿影響的研究＊

杜彩蘭，李嚴鋒

（云南經濟管理學院 現代供應鏈研究院，云南 昆明 650106）

0 引言

隨著互聯網技術的不斷發展，移動互聯網、大數據等信息傳遞技術的不斷進步和成熟，以及智能移動設備精細化發展，人們的交流和互動逐步從電腦端向移動端轉移。此外，移動新技術的應用使線上學習更加個性化、便捷，人們能夠跨時空、跨情景、及時、移動、交互學習，越來越多的用戶選擇移動在線學習，移動學習平臺成為公眾獲取知識的重要渠道之一，網絡云課堂、騰訊課堂等移動線上學習得到迅速發展。

近年來很多學者從不同角度研究移動學習，大部分學者研究移動學習軟件如何對詞匯學習和教學、大學生知識習得產生影響，探索如何提升移動學習效果，如SAROBAN等［1］研究移動輔助詞匯學習對學生成功和態度的影響；肖紅芳等［2］研究移動App對學生英語詞匯學習的影響；喬萬峻［3］研究移動學習軟件使用情況；趙瑩［4］探索移動學習軟件的初中英語學習效果；李靜昉［5］分析移動學習軟件優化大學生英語詞匯記憶策略的效果。從軟件設計和功能角度，關注移動學習軟件的界面設計、交互設計、可用性、用戶體驗和媒體融合情況等方面，如HAMARI［6］研究軟件的游戲化設計是否會提升用戶活躍度；MORENOGER等［7］研究在線教育的游戲化設計；楊光［8］研究移動學習軟件的用戶使用滿意度；郭倩茹等［9］從個性化、情境性、探究性、社會性及建構性五大維度對比分析2個移動學習App；陳逸軒［10］分析移動學習軟件在數字化背景下促進媒介融合方面做出的舉措；李月琳等［11］研究移動學習平臺的交互設計，探討交互設計的可用性及影響用戶體驗的設計要素。然而，從消費者角度研究移動學習軟件付費意愿的文章較少。消費者對線上知識付費體驗從抵觸、感到新鮮感到盲目跟風和知識焦慮逐漸走向理性消費，更理性和自由地選擇自己所需要的在線知識產品［12］。隨著用戶在線知識付費意識的提高，以及消費者付費越來越理性，部分學者開始研究移動學習軟件用戶付費行為。研究發現，大部分有購買線上學習App套餐的消費者認為移動學習更具優勢，如在線語言學習會引入優質的外教資源，通關學習、游戲背單詞等使他們養成長期線上學習的習慣。然而，如果移動學習軟件提供的學習資源不夠全面，用戶學習體驗不佳，那么消費者對學習套餐的付費意愿就會降低。

綜上所述，雖然移動學習高速發展，已經成為用戶獲得知識的重要渠道，但是移動學習軟件眾多，質量良莠不齊，導致消費者對移動學習產品付費的意愿不高。消費者移動學習體驗不同，感知質量有差異并影響著其購買移動平臺學習內容的意愿。因此，本文研究移動學習軟件感知價值和移動學習付費意愿的關系，對移動學習軟件的發展具有重要的理論價值和實踐意義。本文從消費者感知角度研究消費者在使用移動學習軟件時的感知價值對學習內容的付費意愿的影響。

1 文獻回顧及假設

1.1 感知價值和網絡感知價值

消費者的感知價值與消費者主觀感知方面相關，反映了消費者對產品或服務的評價及態度，不同學者從不同角度對其含義進行定義。ZEITHAML等［13］從感知利得和感知損失2個方面對感知價值的含義進行概況，這個定義被大部分學者認同和接受。HOLBROOK等［14］從體驗的角度對消費者感知價值概念進行界定，認為消費者感知價值是一種相對的、互動的和具有普遍性的體驗。此概念認為消費者體驗可以創造出產品或服務的價值。雖然不同于國外學者對感知價值的定義和理解，但是大部分學者都一致認為感知價值是消費者從產品或服務中獲得的利益與其感知到的成本之間的權衡。

BOURDEAU等［15］通過對大學生網站使用者和電子郵件使用者進行比較分析和研究，將網絡提供的價值凝練成感知功利價值、社會價值、享樂價值、購買價值及學習價值5種價值。國內也有部分學者對網絡消費者感知價值進行研究，鐘小娜［16］研究了網絡消費的感知利得和損失、網絡消費者自身特點及感知風險等因素對網絡消費者感知價值的影響，構建了網絡消費者感知價值產生過程模型。張明立等［17］認為網絡消費者對線上產品或服務的感知價值受到網絡消費者的個人因素、網絡消費者的生理及心理因素、經濟狀況和生活方式等眾多因素的影響。

1.2 感知價值和消費者行為

國內外對感知價值對消費者行為影響的研究涉及多個領域。消費者購買行為的影響因素眾多，如消費者個人特質、環境因素、品牌因素等，但已有研究發現，消費者感知價值是影響消費者購買行為的重要因素［18］，在移動商務環境下，用戶感知價值對沖動性消費具有顯著直接影響［19］。LIU等［20］發現感知價值和消費者的互動對消費者購買意愿具有正向影響；JIANG X等［21］認為感知價值影響顧客對知識產權電影的觀看意愿；在移動社交媒體領域中，HAOCHEN等［22］認為感知價值顯著正向影響消費者態度與預期滿意度；PANGH等［23］發現感知價值影響用戶的網絡口碑行為。

通過對社會現象的觀察，基于國內外研究，本文從消費者角度出發，研究移動學習軟件感知價值對消費者付費意愿的影響。移動學習軟件感知價值凝練感知質量、感知風險和感知成本3個維度，其中學習軟件感知質量從功能價值和體驗價值2個方面進行體現，同時提出相關因素之間的關系，形成研究框架。本文提出軟件功能感知正向影響付費意愿、成本感知負向影響付費意愿、體驗感知正向影響付費意愿、感知風險負向影響付費意愿的假設。

2 研究方法

2.1 研究設計

本文研究移動軟件感知價值對付費意愿的影響，研究對象為“百詞斬”，“百詞斬”移動英語學習App使用人數眾多，將“百詞斬”作為研究對象具有一定的代表性。本次從移動學習軟件感知價值角度出發，深入了解消費者對移動學習軟件的感知價值對消費者購買意向的影響，本文從“百詞斬”的功能、體驗、購買成本及感知風險4個維度體現移動學習軟件感知價值，分析這些因素對消費者線上付費意愿的影響，構建網絡消費者感知價值對購買意愿影響的研究模型。

2.2 量表選擇

采用李克特5級量表，其中1表示完全不同意（或完全不重要）；5表示完全同意（或非常重要）。采用統一量表格式便于各因素量表間的相互比較研究。

感知價值。基于國內外研究將移動學習軟件感知價值分為4個維度，分別是功能價值、成本價值、體驗價值、風險價值，設計感知價值的量表，總共13個項目。

付費意愿行為。付費意愿是消費者借助互聯網進行商品購買活動的主觀概率或可能性及在未來繼續與其維持良好關系的意愿和行為反應，本文設計4個項目題項。

2.3 數據收集

在正式調查前，對問卷發放人員進行了培訓。問卷采取網絡發放，最終收集問卷352份問卷，部分問卷填寫無效，有效問卷為321份。其中，男生為115人，占全體受訪者的35.8%；女生為206人，占全體受訪者的64.2%，本次調查對象為大學生。

3 數據分析和發現

在進行正式調查之前進行小范圍試調，根據反饋情況完善正式調查問卷。使用SPSS26.0進行信度和效度分析，然后使用AMOS24.0進行結構方程分析，探索感知價值對付費意愿的影響。

3.1 信度檢驗

信度分析是對測量量表對相關變量進行測量時的穩定性及一致性的檢驗。信度是一個評價測量表質量的重要指標，Cronbach’sα系數是普遍采用的衡量量表內部一致性的指標。α<0.35代表低信度，0.35<α<0.70代表中信度；α>0.7代表高信度。移動學習軟件感知價值量表中每個因子的Cronbachα值均大于0.80（見表1），表明數據較可靠。

表1 感知價值、付費意愿信度檢驗

3.2 效度檢驗

效度又稱測量的有效性、準確度，效度主要分為內容效度及結構效度。本文采用的量表是借鑒國外研究成熟量表，因此有較好的內容效度。本文采用驗證性因子分析檢驗量表的結構效度，移動學習軟件感知價值KMO度量為0.916，付費意愿的KMO值為0.846，均大于0.7，滿足進行因子分析的前提條件。在隨后的驗證性因子分析中，采用正交旋轉法，提煉移動學習軟件感知價值、付費意愿的因子，結果見表2、表3，潛變量與觀測變量的標準載荷均大于0.6，故量表的區分效度較高。

表2 移動學習軟件感知價值驗證因子分析結果

表3 付費意愿驗證因子分析結果

3.3 結構方程模型檢驗

本研究探討移動學習軟件感知價值對付費意愿的影響，移動學習軟件感知價值有4個因子分別是“功能價值pf”“體驗價值pve”“成本感知pr”和“風險感知pp”。在信度和效度檢驗的基礎上，對模型進行結構方程分析，結構方程擬合指標RMR為0.033，CMIN/DF為3.016，同時GFI、CFI、NFI指標都大于0.9，表明模型擬合較好（見表4）。

表4 模型擬合優度

結構方程結果顯示，移動學習軟件功能價值對付費意愿有正向影響；體驗價值對消費者的付費意愿有正向影響，但是體驗價值影響不顯著，在檢驗中發現體驗價值和功能價值相關性較高；消費者對移動學習軟件的風險感知和成本感知對消費者的付費意愿具有負向影響。模型圖如圖1所示。

圖1 移動學習軟件感知價值影響付費意愿結構方程模型

4 結論

本文在顧客感知價值理論的基礎上，提出移動學習軟件感知價值，構建了感知價值對付費意愿影響的模型，并對相關假設進行實證檢驗。通過對321份有效問卷進行實證分析，本文發現移動學習軟件功能價值、體驗價值對消費者的付費意愿有正向影響；感知風險和成本對購買意愿的影響是負向的。

本文從消費者行為角度研究移動學習軟件感知價值對消費者付費意愿的影響，以往的研究大多數是從移動在線學習的效果和軟件設計角度去研究，因此，本文拓寬了移動學習研究領域，進一步豐富消費者行為研究。此外，用戶對移動學習軟件不同方面的價值感知不同，其付費意愿不同。功能價值和體驗價值越強，用戶付費意愿越高；移動學習軟件感知風險和成本越高，用戶付費意愿越低。

本研究對營銷實踐者有重要指導意義。營銷者提高消費者對移動學習軟件的感知，使企業產品創新和設計有新的突破。本文分析了消費者軟件使用過程中的感知價值對付費意愿的影響，根據研究結論，企業應該注重學習軟件功能的開發，對軟件使用中的體驗價值也有一定的影響，學習軟件應該設計更符合學生學習習慣的界面，整體視覺設計更加符合年輕人的喜好，增加學習互動性，提供更方便的學習計劃管理。線上學習軟件應提供全面的學習資源，同時增加相關學習內容的正確性和前沿性。此外，移動學習軟件用戶主要是學生，該用戶群體非常注重隱私，擔心發生個人信息泄露、支付不安全等問題，因此線上學習軟件應該加大安全技術的研發，加大對系統穩定和安全保護上的關注。學習套餐的成本感知雖然對付費意愿有負向影響，但是影響比較小，因此企業可以將課程價格制定合理化，并考慮其他收入模式。此外，本文存在一定的局限性。本文只研究移動學習軟件的感知價值對消費者付費意愿的影響，對其他因素探索不足，消費者的感知價值是非常復雜的，本文對其測量不夠全面。并且，本文數據僅限于調查數據，樣本有限，結論的普遍性受到限制。