鄉村振興戰略背景下遼寧省農村電子商務可持續發展研究

■車興龍

遼寧機電職業技術學院

農村電子商務是指利用互聯網、計算機、多媒體等現代信息技術，為從事涉農領域的生產經營主體提供在網上完成產品或服務的銷售、購買和電子支付等業務交易的過程。作為網絡經濟中的一種新業態，農村電子商務正在快速發展，遼寧省農村電子商務發展也取得積極成效，具備自身的特色與優勢。

一、遼寧農村電子商務特色與優勢

1.地區區位產品特色突出

遼寧區位優勢顯著，沿海沿邊，資源豐富，在農業、漁業等發展方面有著天然優勢，具有較多的農副產品特產，如丹東草莓、盤錦河蟹、大連櫻桃、本溪林下參、鞍山南果梨、鐵嶺大榛子等，產品特色突出，深受全國各地人民的喜愛。由于當地農副產品眾多且具有地方特色，質量可靠，成為電商可持續發展的基礎。比如，丹東草莓總栽培面積超過20 萬畝，年產量超過20 萬噸，被認定為全國農產品地理標志，其外形美觀、口感適宜、營養豐富。遼寧也是全國最大的草莓生產和出口基地，獨特的地域孕育獨特的產品。果農每年通過淘寶、京東、抖音、快手、小紅書大量銷售，形成可持續發展的電商產業鏈。

2.農村電子商務成效顯著

遼寧作為農業大省，努力建立和改善農村地區電子商務發展環境，助力鄉村振興，農村電子商務發展成效顯著。2021 年，遼寧省建設縣級電商倉儲物流中心128個、電商服務中心41 個、電商產業園區27 個、村級電商服務站超過1.2 萬家。初步實現了縣域行政村電子商務公共服務體系和農村電子商務雙向流通渠道全覆蓋，全省共有15 個縣（市）獲批國家電子商務進農村綜合示范縣。“十四五”時期，全省著力構建以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的縣域商業體系，力爭到2025 年，在具備條件的地區基本實現縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉鄉有商貿中心、村村通快遞。

3.社會化服務加快覆蓋

遼寧省已經實現貧困地區電商全覆蓋。與阿里巴巴、京東等平臺展開深入合作，“云供銷”電商平臺、“遼寧鄉村行”電商平臺、遼寧“供銷快線”、桓仁“源寶裕農”、莊河“鳳百年”、朝陽“農品網”等平臺已經成為網絡農產品銷售的重要平臺，朝陽的“村姑進城”“品味寬甸”“鴨綠冷（游）水魚”“滿鄉印象”等網銷品牌不斷涌現，為當地農民開拓了市場，拓寬了農產品的銷售渠道。全省建設“農+”平臺，整合、組織專業化服務資源，對接第三方電商平臺。同時，探索“互聯網+農村物流”發展模式，按照現有電商運營中心、鄉村服務站、物流配送點整合資源，結合實際、因地制宜發展區域電商，形成多層次、多形式、多方位的農村電商體系，實現省內各地農民各種產品“近”享便利生活。

4.電商配套設施快速發展

從農村的電商“動脈”來說，“路、郵、網”廣泛覆蓋十分重要。農村公路方面：遼寧農村公路建設突破11萬公里，“村村通”工程全面落地，實現了村村互通、村組連通，村內主要道路基本硬化。同時，每條公路設有“電子標簽”，存儲農村公路基礎電子地圖和數據庫，實現每條線路有“身份證”。農村郵遞方面：全省有村郵站16000 余個，縣鄉村快遞末端網點3218 個，基本實現覆蓋縣、鄉、村三級的農村郵政快遞網絡體系。實施“快遞進村”工程，布局建立物流配送中心，建設了1.2 萬家村級電商服務站，推廣“快遞電商共享站”。農村網絡信息方面：全省行政村實現4G 網絡全覆蓋，農村互聯網普及率達到70%，廣播電視“戶戶通”升級工程改造完成，農村信息基礎設施建設不斷加快，普及農村信息服務，推動農業信息化和農村電子商務進一步發展。

二、遼寧農村電子商務存在的不足

遼寧省農村電子商務取得良好發展，但是從整體上來說還存在一些不足，如人才缺乏、品牌樹立與塑造不足、農產品標準化生產程度不高、農村物流基礎薄弱等問題。

1.電商專業性人才相對缺乏

農村電商的可持續發展在于電商人才的可持續性。第一，要有相關的電商人才；第二，電商人才要長期駐扎鄉村或者持續接觸農村。電商專業人才缺乏成為電商持續發展的障礙，主要原因在于：一是村民老齡化嚴重，年輕人少，懂電商人的更少；二是專業人才難留，一些電商專業性人才或者從村里走出去的電商專業大學生，畢業后基本也留在大城市，返鄉創業的比較少。

2.品牌樹立和塑造需加強

消費者對于品牌的認可度直接決定消費者是否消費。在電商銷售模式中，買賣雙方靠的是產品質量、商家信譽、消費者好評，產品的品牌是建立買賣雙方良好信任的紐帶。遼寧作為農業大省，農副產品眾多，但是形成知名品牌的不多。2021 年農產品區域公用品牌有56 個，名牌農產品達到460 個。遼寧知名品牌數量在未來幾年還需要持續增長，品牌的塑造力和社會的認可度都需要企業持續強化和提升。

3.農產品電子商務標準化生產不高

隨著人們生活水平提高和消費升級，消費者購買力普遍增強，對于綠色、有機、優質農產品需求旺盛，通過電商方式購買時同樣有這樣的考量。目前遼寧農產品電商的標準化程度不高，主要體現在以下三個方面：一是生產者與供應者的標準化?，F在的消費者往往即使溢價也要買到健康的農產品，這是消費者的偏好。而目前農產品普遍存在使用農藥、化肥的現象，直接導致土壤抗害能力減弱，影響現代農業的健康發展，也關乎農村電商可持續發展。二是對物流與配送的標準化。標準化的農產品運輸體系可以降低損耗和成本，而目前農產品的銷售大多為B2B、B2C 的傳統模式，這種分散化的方式很難形成運輸的優勢，可追溯性技術也難以應用，也降低了物流與配送的標準化程度。三是銷售與推廣的標準化。目前遼寧農村電商以散戶居多，甚至是“單打獨斗”，缺乏統一化經營管理。在推廣上也缺乏安全認證、檢驗合格等標識，甚至有夸大宣傳現象。

4.部分農村物流基礎薄弱

農村物流配送直接決定農村電商“血液循環”的通暢。遼寧實施“快遞進村”工程，基本實現了覆蓋縣、鄉、村三級的農村物流，郵政快遞已經實現，其他快遞基本送達到鎮上，未打通到村的“最后一公里”。鄉村物流基礎的薄弱造成了許多不便，尤其是村一級，除非發貨量大，快遞才愿意上門取貨。一是方便性上，農村居民發快遞需要去鎮上，還需要自己乘坐交通工具，很不方便；二是價格成本上，無形中增加了快遞的成本，則農產品價格也就隨之升高；三是時間保證上，環節多了，投遞就需要更多的時間，一些農產品需要保鮮，很容易腐爛變質。

三、遼寧農村電子商務可持續發展路徑

1.政策支持：政策支持體系建設與完善

遼寧農村電商的可持續發展離不開政府的主導作用，需要政策體系的支持。

（1） 出臺扶持政策。政府專門針對農村電子商務出臺相關政策，細化指導、精準分類、分類施策，不斷完善頂層設計和政策支持體系，優化農村電商可持續發展環境。政府要建立遼寧省農村電子商務示范基地，發揮示范引領作用，提升農村流通現代化水平，助力鄉村振興發展。提供專項資金，對農村電商示范單位給予資金支持，形成示范效應，帶動周邊鄉村電商發展，最后形成電商集群。調整稅費政策，對于農村電商平臺、專業人才、電商企業等給予稅費減免和補貼。組織協調金融機構、第三方平臺、專業合作社合作發展農村電商，共同致力于產業融合、鄉村振興發展。

（2） 加強監督體制。在電商交易過程中，在利益驅動下出現農產品質量問題，破壞了市場交易的公平性，影響了電商的可持續發展。需要農戶、商家自身監管和提升信譽保證，也需要政府加強監管，市場部門建立信息技術庫，建立完善的農產品追溯體系，讓消費者對農產品從生長、發育、成熟到售賣、運輸、送達整個流程鏈條全程知情，充分保障買賣雙方的權利。加強完善農產品質量監管和標準化建設等一系列制度，補齊農產品“走出去”的短板，為農村電子商務的發展找到新的著力點。

（3） 配套法治體系。農村電商在運行中出現的亂象要由法律來約束。配套專門電商管理相關法律，對電子商務構成的四個要素，即商城、消費者、產品、物流分門別類進行法律闡釋，并隨著司法實踐不斷擴充和定義，使每個環節都做到有法可依、有據可循，使四個要素有序閉環運行，推進電商持續健康發展。

2.人才支撐：相關人才培養與吸納

農村電子商務可持續發展需要電商人才的支撐。農村電商的發展勢頭迅猛，更需要相關人才的支持，為鄉村振興提供人才引擎。

（1） 學歷教育人才培養。在高等教育、?？平逃⒅新毥逃校鲈O電子商務、跨境電商等必修專業課程和選修課程，讓更多學生接觸到這門實用的課程。并且要理論結合實踐，讓學生到相關第三方電商平臺、鄉村農產品供應地等去參觀、學習、實習，進一步摸清農村電子商務運行機制，甚至可以實行訂單式培養，為第三方點對點直接培養人才。

（2） 社會力量師資培訓。政府組織力量開設農村電商系列課程，人力部門對社會人員、平臺人員、農民等進行專業培訓，培訓合格后發放證書。通過與行業組織、企業、事業單位等廣泛交流，暢通“跨界、融合”渠道，制定專屬培養方案，使更多非學歷教育人員得到技能培訓，成熟一批，應用一批。

（3） 人才吸引與回流。通過優惠政策吸引更多優秀電商人才扎根鄉村。各地政府制定優惠政策，通過稅收政策、財政政策、金融政策等吸引一批電商人才，走向基層，扎根鄉土。另外，從農村走出去的電商專業大學生，通過人才引進提高待遇，轉變“離農”思想傾向，讓其回歸鄉土，為農村電子商務持續發展發光發熱。

3.品牌樹立：品牌化建設與創新

（1） 多品牌化的申請與申報。對于農產品品牌化建設，要廣開思路，從不同渠道使產品得到認證和認可。為優質農產品申請商標專利，發展農產品區域公用品牌，申報中國農業品牌目錄、農產品地理標志、有機農產品、綠色食品、無公害農產品等，讓優質的農產品得到官方的認證和消費者的認可。

（2） 培養農產品品牌意識。結合農產品的營養成分、歷史由來，為商品名稱添加上消費者易記且有創意性的元素，因地制宜地選擇合適的品牌名稱和圖案，讓消費者耳目一新。農戶、供應商、第三方電商平臺、生產合作社都要有農產品品牌意識，并根據實際情況進行申報。

（3） 農產品電商標準化生產。農產品標準化是保障農產品質量安全的重要前提。要按照農產品標準體系，強化農產品質量，準入優質電商門檻。農產品標準化覆蓋農產品生命全周期，包括種植、管理、收貨、運輸、銷售等。每個環節都高標準、嚴要求、保質量，嚴格按照標準體系，避免使用農藥和化肥，恪守綠色、安全、健康準則，使整個鏈條規范生產和銷售，打造一方農產品特色標志。

4.設施完善：基礎設施與物流升級完善

農村物流是農村電子商務可持續發展的“血脈”，只有血脈通暢，肌體才能夠持續穩定。所以，要完善基礎設施與物流升級。

（1） 打通農村道路“最后一公里”。繼續對道路工程深耕細作，對于鄉村主干路破損、失修等情況進行持續修繕，對于支干路逐漸全部打通，使村落之間道路全部硬化，縱橫交錯，形成通暢的道路網。

（2） 農村寄遞物流基礎設施建設。健全縣、鄉、村三級寄遞物流服務管理體系，補齊農村地區寄遞物流基礎設施等短板弱項。加快推進國家骨干冷鏈物流基地建設，推動地區冷鏈物流建設。加快縣域物流服務中心改造與升級，建設集電商倉儲、物流中心、郵件處理中心等于一體的物流中心。同時，建設村級電子商務服務點，專門對接快遞、電商、農戶，全面推進快遞進村全覆蓋，打通農村電商可持續發展堵點。

（3） 物流資源對接與整合。各個物流公司在鄉村都有自己的優勢，有的運送速度快、有的網點多、有的運送范圍廣。統籌農村地區各類物流資源，鼓勵郵政、快遞與交通、供銷、商貿流通等企業深化合作，采取多種方式共建共用末端配送網絡，加快推廣農村地區共同配送模式，有效降低農村末端寄遞成本。推進不同市場主體之間標準互認和服務互補，在設施建設、運營維護、安全責任等多方面實現高效銜接。

5.模式創新：新型電商模式搭建與創新

（1） 應用網絡直播帶貨。隨著互聯網的不斷發展，農村電商開始萌發，有綜合平臺類的農村電商，如淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等，有細分市場的農村電商，如云農場、我買網、千集網等，也有專攻物流類的農村電商，如菜鳥驛站、媽媽驛站等。在網絡技術發達新時代，利用抖音、快手等直播帶貨成了新型模式，新冠疫情期間更是帶動了強大的農業市場，并且出現了很多直播帶貨達人，直播與農產品結合，通過主播的現場試吃、分享體驗等直觀的方式，促進了農產品的銷售。還有些名人利用自身的良好信譽度和影響力，通過直播帶貨助農幫農，以消費扶貧帶動鄉村振興。

（2） “農業眾籌”模式。線上“農業眾籌”目前主要是以產品眾籌為主，而它的本質對用戶來說就是“團購+預購”，實際上是線下零售模式的流程倒置，通過農村電商線上訂單開啟預售模式，使農業生產者摸清市場需求，解決資金困局，用眾籌資金投入生產，消費者也可以以低價購買到優質的農產品。比如，某一消費者通過電商一次性預購一年的大米，按照約定分若干次寄送。而現在的“農業眾籌”模式重心逐漸轉移到“眾籌土地”業務上，如土地的流轉、城市人口自耕自種服務等，為消費群體提供不一樣的農村體驗。

（3） 搭建農村電商生態圈。創建新型電商模式，搭建“政府+銀行+ 公司+合作社”聯手共贏生態圈模式，四方簽訂戰略合作協議。政府通過招商引資，筑巢引鳳，招入的公司運營農村電子商務，對其簡化審批手續，減免稅費。銀行介入為其提供低利率貸款，公司使用銀行金融產品，在運營后通過銀行的電子銀行、App 等發放電子消費券促進農產品消費。合作社為公司提供標準化農產品，樹立品牌效應。而銀行又對合作社進行金融扶持，發放助農貸款。合作社由村委會和村民共同建立，村委會扶持發展，農民作為股東，同時根據公司、合作社的要求生產優質農產品。如此閉環運行，形成農村電商的良性發展格局，進一步帶動鄉村振興。