欠發達縣域農產品電商數字化轉型路徑研究

■龔嘉櫻 袁小燕 陳 娟（通訊作者）

江西科技學院

一、欠發達縣域農產品電商數字化轉型現狀

縣域農產品電子商務數字化轉型是指打破市場信息不對稱，進行全要素數字化轉型，借助大數據、云計算、物聯網、區塊鏈等新興技術，實現有效鏈接，讓農業生產者以更快的速度、更靈活的方式，生產各種更貼近消費者需求的特質性產品。

1.數字化技術繁榮發展，帶動欠發達縣域農產品電商轉型

欠發達縣域多位于較中西部地區，線下銷售推廣的渠道成本高、效率低，隨著數字化技術進入創新應用的爆發期，數字化技術和經濟的影響向農業農村領域延伸，影響了農產品交易的形態、模式和價值的實現，也影響了農業農村市場的發展。互聯網和數字化能夠跨越時空限制，減少中間商環節。通過新興的數字化賦能方式，欠發達縣域才能將不為人知的初級農產品直接推向更多消費者，縣域產業才有重新煥發生機的可能。

2.打破傳統農產品電商思維，以數字經濟為主體發展農業電商

當今，數字經濟正以引領經濟增長、產業轉型的新引擎加速重構經濟發展模式。傳統農產品電商思維是“我有什么，就賣什么”，數字農產品電商思維是“消費者和市場需要什么，你就賣什么”，從而“反彈琵琶”推動傳統農業向現代農業轉型升級。當前的典型應用有淘菜菜的直供直銷、直播買菜、無接觸取餐、無人農場等。

3.數字化帶動農業生產者打造個性化農產品電商發展模式

我國的農產品電商銷售模式主要分為B2C（廠商對消費者）、O2O（線上線下協同），以及C2C（消費者對消費者）三種模式。數字化轉型有利于農產品電商的發展模式變得更加多樣化、個性化。現在已經出現了新的農產品電商模式：C2B（消費者對廠商團購模式）、直播模式。在農業數字化轉型時期，農產品電商發展模式在培育和打造農產品品牌方面起到重要作用。新型經營主體在電商培育農產品品牌的過程中扮演著重要角色，但發展速度較緩慢。

二、欠發達縣域農產品電商數字化轉型存在的困境

1.當地數字化基礎設施薄弱

與大中城市相比，欠發達縣域新型數字化基礎設施的布局和建設進度均較為緩慢，且城區與鄉村分布不均衡，存在網絡帶寬不足、傳輸速度慢等問題，難以滿足縣域日益提高的數字化發展需求。同時，由于欠發達地區一般土地面積較大，人口密度較低，消費水平也較低，數字基礎設施建設面臨著投入資本較多、投入與產出不成正比的問題，難以吸引資金、技術等要素投入，基礎仍然十分薄弱。

2.農產品電商冷鏈物流體系“銜接不暢”

由于我國冷鏈物流設施設備總量不足，區域分布不平衡，冷鏈產銷銜接不暢，冷鏈物流專業化、規模化、現代化程度還不高，加之經濟發展緩慢，導致冷鏈物流建設在不發達的縣域仍處于相對落后的階段，主要表現為：冷凍冷藏專業技術在農產品冷鏈方面還不夠完善，冷鏈物流的專業化、規模化、現代化程度不高，損耗的冷鏈成本較大；物流工藝落后，自動化、智能化程度不高。

3.防偽溯源體系不健全，容易陷入信任危機

農產品尤其是生鮮農產品，屬于保鮮時效短、消費頻次高、單次消費量小的剛性需求品，具有地域性、季節性、非標準化等特征，在傳統流通模式下，農產品經歷采摘、加工、包裝、運輸等多個環節，存在損耗率高、時間跨度大、產銷銜接不暢等問題。而目前的防偽溯源體系不健全，會導致消費者對于農產品的來源有所懷疑，無從得知農產品具體的產地和運輸過程中經歷的一切，會影響消費者購買農產品的意愿，容易陷入信任危機。

4.數字化運營能力不夠強

目前，農產品電子商務數字化在欠發達縣域發展進程緩慢，數字化運作能力還不到位。運營能力不夠強體現在兩個方面：一方面是人才稀缺，了解數字化運營的人才太少；另一方面是教育能力不到位，普通員工無法得到專門的培訓。

三、欠發達縣域農產品電商數字化轉型實施路徑

1.頂層規劃“好設計”

結合農產品數字化百強縣的經驗，頂層設計至關重要。例如，杭州市余杭區農業和農村局以數字化改造推動農產品電商優質發展為頂層設計，以“一個中心，一個平臺，N 個應用”為引領。因此，欠發達縣域可以采取以下頂層設計：秉持ESG（環境、社會和治理）理念，即注重環境、社會以及縣域治理的協同，嵌入數字技術實現農產品電商的長期可持續發展。遵循市場導向以及互聯網思維，構建農業產品化、產品特色化、特色企業化、企業品牌化、品牌矩陣化、矩陣數字化“六化”聯動運營體系。充分挖掘區域特色農產品資源，激發本地及外地的鄉賢內生力，以數據作為“新農資”，手機、電腦等終端為“新農具”，走向田間地頭、加工車間等，干起短視頻、直播、圖文等“新農活”，立體化地將融合了品質、口感等的“新產品”傳遞給每個消費者。

2.價值共創“好主體”

基于協同治理理論、價值共創理論等，構建政府、新型農業經營主體、網商、農戶等利益共同體的協同機制，讓各主體避免流于形式，能夠高效、深度協作，集聚優勢資源，共助農產品電商“自我造血”式良性發展。

農產品區域品牌建設是在一個價值共創的生態系統中進行的，農產品區域品牌建設的核心利益相關方是政府、企業、行業協會和消費者之間的協同共建過程，即區域品牌在農產品上的價值共創過程。為多元主體實現價值共創的意愿，主要是共創縣域農產品品牌價值，縣域農產品品牌價值建立在農產品價值變現鏈條上，目前構建縣域農產品數字化多元主體價值鏈是突破路徑的關鍵。

縣域產品數字化多元主體價值鏈包括直接價值鏈和外延價值鏈。其中，直接價值鏈包括監管主體、經營主體和需求主體三個方面。農產品市場的監管由監管主體負責，根據相關政策法律推動農產品流通。經營主體和需求主體聯動，創造價值中樞，主要包括信息傳遞、農產品品牌服務、價值增值、物流服務等，消除供應鏈信息不對稱。外延價值鏈主要是指通過重塑用戶心中的農產品信用標準，包含供應鏈管理、標準化認證、交易金融等一系列延伸價值，以及生鮮品牌建設，從而改變價值鏈。

在縣域優化農產品流通鏈條的過程中，生產者、生產企業和其他相關方都參與品牌打造。因此，打造縣域品牌農業，必須掌控供應鏈品質和交付流程，從中尋找新的機會；必須深入農產品產地，利用增值環節挖掘生鮮品牌價值，協助優化生產模式，把握流通鏈條和增值環節等策略，作為打造欠發達縣域農產品品牌的助力之道。

3.因地制宜“好模式”

“大國小農”仍是中國的基本農情，因此，在推進農業生產數字化轉型的過程中，需要在數字化基礎設施、信息化服務等農業生產數字化轉型發展的重點環節建設上，兼顧中國廣大農村地區資源稟賦優勢的差異化與實際情況，因地制宜地進行分類指導與推進。

例如，采取一縣一品生態經濟模式，所謂一縣一品，就是一個縣（區）在電子商務的起步階段，選擇當地某一種具有特色、產量較大的產品作為切入點，集中全縣的人力、物力資源，合力打造一個像五常大米、和田大棗、仙居楊梅等縣鄉品牌爆品，通過電子商務帶動當地經濟發展，同時把當地的特色產品推廣到全國乃至全球。

欠發達縣域政府一方面需要基于自身的稟賦優勢與實際情況，利用行政手段，充分完善農業生產數字化轉型相關服務；另一方面需要利用政府的信譽與權威，積極引導涉農主體投入農業數字化轉型工作中，逐步形成具有差異化特征的地方農業生產數字化轉型推進機制。

4.增信溯源“好產品”

現階段并不缺好的特色農產品，只是由于無法溯源，導致市場混亂，如標簽產地與商品實際產地不一致的造假行為，會給區域品牌帶來致命的打擊，降低消費者信任度。傳統的溯源系統由一個企業建設，數據存儲在中心化的系統中，系統維護商可以隨時修改溯源數據，數據公信力差。

欠發達縣域要通過區塊鏈技術，不斷建設和完善溯源系統，保證特色農產品產地正宗，實現真正的“好產品”，這樣在一定程度上可以解決造假問題。消費者可以通過區塊鏈溯源體系實時看到農產品的生長、加工、運輸環境，以及從種植地到初加工的過程。對農產品進行原產地監控、產品異常召回，從而保證溯源信息的真實性。

5.數智獲客“好渠道”

農產品數字化以用戶需求為中心，以消費者購買路徑為導向，構建OAO（Online and Offline）全渠道營銷體系。這一系統可以打破單向流量模式，開啟新的雙向流通模式，打造一個將線上消費者引導到線下實體店、將線下消費者吸引到線上商城的“雙店”模式，將線下與線上的門店融為一體。全渠道可以在所有渠道之間自由流通客流、資金流、物流、信息流和店鋪流量，結合社交媒體，讓消費者獲得無縫對接的購物體驗。

雙向流量循環構成了一個高度自動化運作的營銷閉環生態，為“雙店”融合、資源共享拓寬消費渠道，擴大消費群體，提升經濟效率，更好地利用數字賦能縣域農產品“出城出圈”，推動縣域農業生態高質量發展。

6.資源整合“好平臺”

要充分發揮供應鏈優質資源調配過程中的靈活性，提供個性化、多元化的農產品電商平臺發展綜合方案，針對農產品電商發展的不同階段、不同發展需求進行供應鏈資源整合。

一是通過系統上下聯動、整合資源、優勢互補，充分發揮自身獨特的經營、制度、品牌和規模的優勢；

二是立足農產品電商數字化轉型，以電子商務交易平臺為龍頭，構建核心競爭力，形成農產品電子商務特色和品牌；

三是突出農村電商市場開發和農產品電商發展兩個重點，加快推進各類基層經營網點信息化改造，創建網上便民綜合服務中心，開展農產品網上銷售，農村名優土特產品推廣，實現助農增收等方面的工作，著力抓好農村電商市場開發；

四是積極探索各具特色的縣域電子商務發展模式，以縣級供銷社為主體，進一步夯實縣域電子商務發展基礎；

五是善于運用產業鏈思維，充分發揮中國供銷電子商務發展聯盟的支撐作用，形成集網上交易、供應鏈管理、社會化服務于一體的新型電子商務平臺，著力構建農產品流通企業、采購商、農民合作組織緊密合作的農商產業聯盟。

7.私域沉淀“好用戶”

農產品同質化嚴重，要想留住消費者，私域流量池的建設是關鍵。可以通過三個步驟來實現私域的用戶沉淀。

第一，自建私域流量池。可以通過微信、與KOC（關鍵意見消費者）或KOL（關鍵意見領袖）合作、利用社交自媒體平臺以及線下導流的方式來引流，從而吸引更多新用戶，促進企業影響力的提升。用社群力量打造農企的私域流量池，從而進一步擴大消費群體。

第二，把用戶請到私域流量池。開展精細化運營，在提升用戶黏性的同時，提高復購率。同時通過強化農產品電商平臺的作用，將用戶引導到私域流量池，基于此IP形成聚合流量，以專業專注服務客戶，進而實現客戶持續轉化變現。

第三，從“流量”走向“留量”。用戶不僅要流進來，更要留下來。把用戶請進私域流量池后，還要繼續保持內容輸出，來促進更多的復購。要善于利用營銷活動，促進用戶購買并進行裂變，從而實現用戶增長。

8.內生外引“好人才”

當前，在數字化轉型過程中存在嚴重的人才短板，導致新型農業經營主體數字化運營能力較差。應當順應數字經濟以及經濟高質量發展對人力資本建設提出的新要求，重點加強農產品電商數字化運營資本的培養。結合欠發達縣域實際，可以采取“內生外引法”。

內生法：一是采取培訓的形式，針對數字化農產品電商相關的新理念、新技術、新知識等，通過集中授課和視頻播放、案例研討等形式，分層分類地對當地人力資源進行培訓賦能，滿足短期內人才需求。二是加強校企合作，發揮高校智力支撐作用，為學校提供實踐項目、實踐平臺等支持，為縣域農產品電子商務培養“雙零”人才，即“零距離”“零適應期”，為農產品電商數字化轉型提供源源不斷的高層次數字化人才支撐。

外引法：縣域應建立全面、動態、開放的人才引進機制，構建多層次、多方位的人才引進體系。進一步完善金融服務和就業保障等方面的扶持政策，加大對返鄉創業人員的扶持力度，鼓勵他們在就業創業中充分發揮帶頭示范作用，為全縣農村群眾增收致富貢獻力量。

9.普惠金融“好保障”

降低農業生產數字化轉型實踐項目風險，提高數字化技術使用率，是引導部分小型農業生產主體采用數字化技術的有效措施，具體方法如下：

第一，根據涉農主體對農業生產數字化建設的需求和支付能力，實行差異化農業生產數字化保費補貼制度，同時提高創新創業項目綜合能力；針對不同地區、不同業務需求的涉農主體，積極開發出符合其要求的新型農業生產數字化保險產品，提高保險理賠效率。也可制定相應的失敗風險補償政策，建立多方共同承擔風險的長效合作機制。

第二，深化通用性農業生產數字化技術在農業生產領域中的創新與應用，將一些作物栽培、病蟲害預防、植物生長模型等技術下沉到實際農業生產過程中，將其列為重點應用場景，推動前沿技術在農業生產方面的融合與創新。

四、結語

農產品電商數字化轉型歸納起來就是“所有的業務都是用數字說話”。利用數字化將產品和信息網絡嫁接起來，做到產品全程可追溯。農業和產業化相結合，依托數字化平臺，將農業、農產品的優勢發揮到最大，以數字化轉型促進欠發達縣域農民農村共同富裕。欠發達縣域農產品電商數字化轉型存在的困境需要多方協作，僅依靠農業生產者或者政府引導遠遠不夠，需要欠發達縣域多模式發展，從實際出發，因地制宜地探索創新路徑，推動農產品電商數字化轉型。