農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級路徑研究

■侯婷婷

黑龍江工商學(xué)院

電子商務(wù)逐漸受到人們青睞，其憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢快速完成交易，提高了交易效率與收益。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮電子商務(wù)的作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，制定科學(xué)合理的方案，可實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。所以，研究電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和實施策略十分必要。

一、農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級的意義

1.促進(jìn)鄉(xiāng)村振興

農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)遇。鑒于農(nóng)村地區(qū)通常離城市很遠(yuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售往往是影響農(nóng)民收入的重要因素。農(nóng)村電商拓寬了產(chǎn)品進(jìn)入市場的銷售渠道，農(nóng)民只需要一臺電腦就可以處理整個銷售流程，農(nóng)民不必再擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品的銷售，這極大地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.促進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興

農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級可促進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興。在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民收入主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但由于價格低和物流成本高，城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)擴(kuò)大。農(nóng)村地區(qū)很多人才離開農(nóng)村來到城市，留下的老年及兒童往往勞動力較弱。伴隨著農(nóng)村流失勞動力，許多優(yōu)秀畢業(yè)生不愿意去農(nóng)村發(fā)展，因為他們沒有發(fā)展的空間和機(jī)會。而農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級為各個領(lǐng)域的優(yōu)秀人才提供了很多機(jī)會，促使大量互聯(lián)網(wǎng)、物流、營銷等領(lǐng)域的人才在農(nóng)村實現(xiàn)自我價值。

3.促進(jìn)生態(tài)振興

隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長，國家越來越重視環(huán)境保護(hù)和合理利用，尤其是在城市地區(qū)。許多造成環(huán)境污染的企業(yè)被迫整改或關(guān)閉，但許多企業(yè)不愿意整改，而是決定遷往管控較弱的郊區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，其高污染嚴(yán)重破壞了農(nóng)村環(huán)境。而農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級可以降低污染，每個家庭都可以利用農(nóng)村獨特的地方資源發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，從種植到加工和銷售，農(nóng)民可以自己動手，從而節(jié)約土地資源。

二、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中電子商務(wù)的主要作用

電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要推動作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打造新的銷售模式，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展。具體內(nèi)容如下。

1.優(yōu)化傳統(tǒng)發(fā)展模式

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)受到自然因素影響，如出現(xiàn)干旱、洪水等情況，農(nóng)業(yè)就會受到嚴(yán)重影響，造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量與品質(zhì)下降。農(nóng)業(yè)發(fā)展要從自身找問題，分析問題成因并給出相應(yīng)改進(jìn)措施，形成完整有效的生產(chǎn)模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。作為一種新的生產(chǎn)方式，電子商務(wù)提供了一個全新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)平臺，但同時，其單體規(guī)模小、集群內(nèi)企業(yè)競爭力不強(qiáng)等問題比較突出，尤其是家庭式微型企業(yè)仍然較多，不僅生產(chǎn)經(jīng)營效益不高，而且對生態(tài)環(huán)境造成一定的影響。

2.拓寬產(chǎn)品銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品流通對時效性要求較高，流通過程復(fù)雜，涉及多方面內(nèi)容，傳統(tǒng)物流體系下容易出現(xiàn)資源浪費的情況。相同產(chǎn)品多，市場細(xì)分特征不明顯，企業(yè)間存在激烈的競爭關(guān)系，甚至競相降價以擴(kuò)大市場份額，導(dǎo)致普遍利潤微薄，影響了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。這就需要構(gòu)建現(xiàn)代化流通體系，解決當(dāng)前存在的成本高、銷路有限等問題，通過合理利用電子商務(wù)模式，確保信息流動的安全性，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收益。

3.構(gòu)建新型銷售模式

國內(nèi)大部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通方式仍較為傳統(tǒng)，沒有提前調(diào)查市場，無法根據(jù)市場情況及時調(diào)整銷售模式，產(chǎn)業(yè)鏈條不長，集群內(nèi)上下游企業(yè)專業(yè)化分工協(xié)作水平不高，協(xié)作配套能力較弱，企業(yè)生產(chǎn)往往集中在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)，特別是終端產(chǎn)品，深加工、精加工、中高端產(chǎn)品所占比重不大。通過合理利用電子商務(wù)平臺，農(nóng)產(chǎn)品可以通過平臺進(jìn)行推銷、推廣等工作，獲得與市場相關(guān)的信息，提高產(chǎn)品銷量。同時，電子商務(wù)還可以將農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，改善區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。

三、農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級緩慢的主要因素

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)阻礙農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級

目前，很多農(nóng)村電商企業(yè)售賣的農(nóng)作物中，類似小麥、水稻、玉米等經(jīng)濟(jì)作物占大多數(shù)，水果一類的作物產(chǎn)量相對于經(jīng)濟(jì)作物較少，并且價格也相對更高，很明顯買家對于經(jīng)濟(jì)作物的需求量要明顯高于鮮花、水果等農(nóng)作物，可見在交易平臺上存在著明顯的供求關(guān)系不平衡的情況。然而，這種情況的出現(xiàn)導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品的供給并不能滿足社會發(fā)展的需求，所以我國這些類型的農(nóng)產(chǎn)品需要從國外進(jìn)口，但是某些農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)滯銷的情況，無法出口，而內(nèi)需也無法解決這些農(nóng)產(chǎn)品的滯銷情況，只能讓農(nóng)民辛勤勞作的成果付諸東流。在全國農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，這種情況的出現(xiàn)更加不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的銷售，使我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式跟不上時代發(fā)展的步伐，也無法滿足新時代環(huán)境下的社會需求，因此，在平臺售賣的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式需要在一定程度上進(jìn)行改革以適應(yīng)時代的需求。例如，要保持農(nóng)產(chǎn)品的多樣化，出于利益的考量，從事農(nóng)業(yè)工作的勞動者往往會選擇經(jīng)濟(jì)利益較高的作物去種植，而不會選擇經(jīng)濟(jì)利益低的作物，這就會導(dǎo)致該種作物的產(chǎn)量大幅增高，在經(jīng)濟(jì)規(guī)律下必然會導(dǎo)致該產(chǎn)物的價格大幅降低。所以筆者認(rèn)為，應(yīng)該加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)作物效益較低的農(nóng)作物的補(bǔ)貼，讓農(nóng)業(yè)工作者愿意去種植經(jīng)濟(jì)效益相對較低的作物，以此來增加農(nóng)作物的多樣性，這樣就可解決當(dāng)下某類產(chǎn)品供大于求的情況，從而使電商平臺上農(nóng)作物的銷售量大幅增加。

2.基礎(chǔ)設(shè)施薄弱阻礙農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級

隨著社會現(xiàn)代化的逐步發(fā)展，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也得到了相應(yīng)的發(fā)展。我國大部分地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施相較以往有了明顯的改善。例如，重新修建了農(nóng)村的道路，使其更好地連接鄉(xiāng)村和城市，使城市帶動鄉(xiāng)村發(fā)展，開辟了新的銷售方式，完善了電網(wǎng)和水等在內(nèi)的生活基礎(chǔ)設(shè)施。但是，對于少部分地區(qū)，其公路等基礎(chǔ)設(shè)施落后使平臺上的農(nóng)作物難以到達(dá)買家手中。例如，新疆的葡萄、蘋果一類的水果作物，得益于其得天獨厚的地理優(yōu)勢，得到了眾多消費者的青睞，但是其地處高原，交通極其不便，然而水果等一類作物想要長途運(yùn)輸必須冷藏，長途運(yùn)輸?shù)某杀疽呀?jīng)很高，再加上冷藏的成本，使得外省消費者對新疆產(chǎn)區(qū)的水果價格望塵莫及。有些產(chǎn)區(qū)因為道路不通，無法將本地的農(nóng)作物運(yùn)輸出去，有些產(chǎn)區(qū)則因為沒有引進(jìn)新的機(jī)器設(shè)備，導(dǎo)致農(nóng)作物的產(chǎn)量不高，甚至質(zhì)量也相對較差，不能在平臺上賣出理想的價格。

3.科技創(chuàng)新人才少阻礙農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級

在近期對于農(nóng)產(chǎn)品賣家進(jìn)行調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)作物產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)力較為低下，深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)其原因是農(nóng)民還在用原始的方法生產(chǎn)勞作，缺少科學(xué)的知識以及現(xiàn)代耕作的方法。所以，落后產(chǎn)區(qū)科技創(chuàng)新人才較少也是導(dǎo)致其產(chǎn)品在平臺上銷量不高的一大原因。很多公司也缺少對于專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品種植和售賣等知識的科普，甚至在官網(wǎng)上無法找到關(guān)于專業(yè)知識的頁面，這也是無法讓農(nóng)作物生產(chǎn)者獲得知識的小部分原因。當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)并不完善，交通道路及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度并不高，在一定程度上造成了信息交流有著一定的滯后性，甚至造成了農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)和城市信息網(wǎng)絡(luò)之間的一個巨大鴻溝。這種信息流通的滯后性對于科技創(chuàng)新成果的傳播是極其不利的，這也是許多遠(yuǎn)離城市的農(nóng)村跟不上靠近城市的農(nóng)村的主要原因之一。而在基礎(chǔ)建設(shè)較好的農(nóng)村當(dāng)中，農(nóng)民能夠及時地了解社會上所發(fā)生的實事，并且科技創(chuàng)新的成果也能較好地在農(nóng)村中傳播以及應(yīng)用。而現(xiàn)階段，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和推廣工作中，農(nóng)業(yè)科技的成果普及不全面，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技的認(rèn)知度不夠高，在農(nóng)業(yè)工作中使用機(jī)械工作的概率較小。

四、農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級路徑策略

1.推動農(nóng)村電商經(jīng)營者多元化發(fā)展

首先，要積極引導(dǎo)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展需要很多契機(jī)，而農(nóng)民進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)是基礎(chǔ)與前提，因此當(dāng)?shù)卣龊孟鄳?yīng)的扶持工作，提高電商從業(yè)人員的積極性，還要加大電商的宣傳力度，確保更多農(nóng)民都能了解電商，掌握電商技術(shù)。借助于政策的宣傳和資源優(yōu)勢，當(dāng)?shù)夭拍芪啻髮W(xué)畢業(yè)生和返鄉(xiāng)務(wù)工人員創(chuàng)業(yè)與就業(yè)。在投入人力資源后，還要進(jìn)一步加強(qiáng)對電商知識的培訓(xùn)與技能的傳授。其次，要積極鼓勵發(fā)展電商主體，支持農(nóng)戶通過土地流轉(zhuǎn)等方式入股電商企業(yè)，強(qiáng)化相互之間利益的聯(lián)動，以增強(qiáng)各方的保障。還要積極扶持當(dāng)?shù)氐凝堫^電商企業(yè)，加強(qiáng)其與小企業(yè)之間的合作，從而完善電商服務(wù)的體系及內(nèi)容，確保營銷效果不斷提升。針對農(nóng)村人口較為分散、難以形成聚集效應(yīng)的問題，則要積極促成農(nóng)戶的聯(lián)合，畢竟整合農(nóng)村資源不能只靠一戶力量，需要各方整體團(tuán)結(jié)合作，積極推動“一村一品一主體”等模式，增強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)之間的融合效果。

2.完善農(nóng)村電商的配套資源

首先，農(nóng)村地區(qū)要加強(qiáng)當(dāng)?shù)貭I銷體系的建設(shè)，如拓展?fàn)I銷的推廣渠道，充分發(fā)揮電商公共服務(wù)中心的帶頭作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行開發(fā)，形成專屬的營銷平臺，儲備后備資金，在政策上提供稅收優(yōu)惠。同時還要充分利用先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)，如在抖音、微信、淘寶等平臺上做好相關(guān)的宣傳工作，確保農(nóng)戶通過多種渠道快速掌握市場動態(tài)，進(jìn)一步拓寬銷售渠道。要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷，任何農(nóng)村地區(qū)都有其特殊的地理氣候條件，需要結(jié)合實際情況形成特色產(chǎn)品，打開供銷思路。在此基礎(chǔ)上，利用農(nóng)村電商信息服務(wù)平臺的資源，進(jìn)一步細(xì)化區(qū)域性的產(chǎn)品特色。在具體實踐中要積極借鑒其他成功電商的案例，整合優(yōu)勢，促成農(nóng)產(chǎn)品提供者與網(wǎng)絡(luò)賣家雙贏的局面。其次，要加大當(dāng)?shù)亟鹑诜?wù)的支持力度，健全當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)金融體系，這需要政府方面的支持與幫助，推動農(nóng)村金融產(chǎn)品革新與升級，使得電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)有更好的發(fā)展，還要拓展更多融資渠道，通過政策優(yōu)惠、知識培訓(xùn)等加以推動。再次，完善農(nóng)村電商物流體系也是重要的措施，這方面需要建立縣、鄉(xiāng)、村三級物流輸送的機(jī)制，確保配送到戶，合理規(guī)劃電商服務(wù)站，提高服務(wù)的便捷程度。還要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如發(fā)展運(yùn)輸技術(shù)、冷鏈技術(shù)，最大限度地減少農(nóng)產(chǎn)品的資源浪費和造成的損失，使其進(jìn)一步開拓市場。政府方面則要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供技術(shù)、交通方面的支持，還要建設(shè)完善的縣村地區(qū)配套網(wǎng)絡(luò)體系，形成健全的服務(wù)中心，讓利益各方都能通過服務(wù)平臺進(jìn)行市場信息的交流和共享，各主體也能發(fā)揮有效的監(jiān)督作用。最后，要整合線上線下，共同融合發(fā)展，當(dāng)前新零售的時代已經(jīng)到來，線上線下整合發(fā)展的模式是大勢所趨，在突破時間空間限制的情況下，買賣雙方在線交流，并由大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送已經(jīng)成為一種便利，可給予消費者更直接的感受與體驗，所以農(nóng)村地區(qū)在促進(jìn)電商發(fā)展、銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，要提前做好謀劃工作，從實際出發(fā)，特別是當(dāng)?shù)赜袃?yōu)秀傳統(tǒng)文化或其他資源較多的地區(qū)，更要打造配套的其他產(chǎn)品，結(jié)合特色資源，才能真正為新農(nóng)村的建設(shè)帶來福利。

3.調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略

農(nóng)村電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷時要發(fā)揮區(qū)塊鏈分析的作用，根據(jù)消費者具體情況選擇不同定價策略，如需求、價格接受程度、產(chǎn)品黏性等。如果消費者對價格的波動反應(yīng)比較明顯，針對這類消費者可以采取打折、返券、滿減等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；反之，在消費者對價格不敏感的情況下，可以對老顧客實行專賣。針對這方面，農(nóng)村電商企業(yè)可以充分學(xué)習(xí)其他平臺的價格體系差異化方式，引入粉絲專享價、會員價、新人價等模式。通過大數(shù)據(jù)積累消費者信息，挖掘更多的客戶與消費者。通過對信息內(nèi)容的整理分析，提高營銷管理的精準(zhǔn)度，挖掘新客戶和消費者，夯實農(nóng)村電商企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。農(nóng)村電商企業(yè)電子商務(wù)營銷管理的主要財富是消費者數(shù)據(jù)信息，農(nóng)村電商企業(yè)可以提供個性化定制服務(wù)，依據(jù)消費者實際需求提供不同的方案，可以給消費者提供多樣化的選擇。同時，消費者也可以根據(jù)需求自主搭配設(shè)計，通過數(shù)據(jù)分析消費者需求變化，提高消費者的轉(zhuǎn)化率，及時調(diào)整優(yōu)化，提供有針對性的營銷管理服務(wù)。

五、結(jié)語

農(nóng)村電商作為新興產(chǎn)業(yè)，有很大的市場發(fā)展前景，同時也存在著許多困難。黨的十九大鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的提出，為未來我國農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級提供了政策導(dǎo)向。我們要繼續(xù)加大政策支持引導(dǎo)力度，完善農(nóng)村電商相關(guān)法律法規(guī)，健全鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)和培養(yǎng)人才，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推動農(nóng)村品牌規(guī)模化經(jīng)營，從而推進(jìn)我國農(nóng)村電商的全面發(fā)展，改善鄉(xiāng)村的生活生產(chǎn)條件，創(chuàng)建推動鄉(xiāng)村振興的良好局面。