數字化背景下鄉村旅游與農村新零售融合發展分析
——以廣東為例

龐華 余遠坤

（1.湛江開放大學，廣東湛江，524000；2.廣東開放大學，廣東廣州，510091）

一、引言

鄉村旅游和農村新零售具有相似的資源和要素特性，在政府推動與市場需求驅動等因素的作用下，不斷融合發展。鄉村旅游業的發展能吸引更多游客，擴大農村零售市場的需求，發展農村新零售可提升旅游服務質量，豐富鄉村旅游資源。兩者相互融合，不僅能促進產業升級，還能帶動餐飲、住宿、物流等相關行業的發展，對助力鄉村振興意義重大。

隨著我國數字鄉村建設的大力推進，鄉村服務體系不斷得到優化，產業融合的基礎日漸夯實。在全面實施鄉村振興戰略、數字化轉型、農村一二三產業融合發展的大背景下，分析探討區域鄉村旅游業與農村新零售的融合發展的路徑，對于構建新業態與促進產業的融合發展的理論研究與實踐探索均有重要的意義。本文以下以廣東省為例，分析鄉村旅游與農村新零售融合發展的現狀，并提出幾點發展對策建議。

二、文獻綜述

（一）鄉村旅游產業融合

旅游產業融合是產業融合理論在旅游產業的細化和應用，指在產業環境變化條件下，旅游產業與不同產業或行業內相互交叉、滲透、融合，產生新業態的動態發展過程[1]。早在2008年學者就對旅游產業融合的動因進行了定性和定量的各種研究，曹世武等（2011）構建了旅游產業融合動力系統，該系統由旅游者需求與企業利益追逐的原動力、科技進步的助動力和產業環境優化的支撐力三個子系統組成[2]。在旅游產業中，鄉村旅游獨具鄉村性和多樣性的資源特點，且自身就是產業融合體，其發展既有利于農民就業增收，又能夠縮小城鄉差距。隨著旅游觀念的改變，個性化的鄉村休閑旅游方式成為了旅游業新的增長點，旅游市場需求的變化促使鄉村旅游業融合創新。

鄉村旅游產業融合的文獻研究大約從2011年開始，從文獻發表時間上看，自“十三五”鄉村旅游被確定為鄉村新興支柱產業之后，研究熱度有所上升，但研究多聚焦于文旅融合，以及農業與鄉村旅游業的融合。唐燁（2017）采用實證分析法進行定量研究，指出資源稟賦、交通條件、經濟發展水平和產業政策對我國鄉村旅游發展有顯著正影響[3]。王立明等（2022）對基于電商平臺提供鄉村旅游服務的鄉村旅游電商融合發展模式進行探討[4]，耿松濤等（2023）指出鄉村旅游發展要充分發揮內生動力，并分析了海南共享農莊以融合方式推動產業發展的案例[5]。

（二）農村新零售

自馬云在2016年杭州云棲大會上提出“新零售”商業模式，“新零售”成為了研究的熱點。雖然學者們對于“新零售”概念內涵的理解各異，強調的側重點不同，但技術賦能、渠道融合、消費者為中心這三點普遍形成共識（杜睿云等，2020）[6]。數據驅動是“新零售”的本質特征之一，數字化環境是新零售與其他產業融合發展的基礎。張艷（2022）認為零售業跨界與融合是由內部和外部雙重因素驅動作用的結果，國家政策、企業技術創新和資本等三因素是驅動其跨界與融合的主要動力[7]。

近年來，電子商務在縣域農村快速發展，但對于“新零售”向縣域農村市場“下沉”的相關理論研究卻相對較少，以“農村+新零售”為主題進行檢索，剔除相關性較低的，核心期刊論文數量不足20篇，在“新零售”方面研究的占比較低。楊艷麗（2022）綜合運用多個定量分析工具測算羅列了我國31個省份2014-2020年農村新零售市場發展的評價值，通過數據對比，說明我國農村新零售市場發展存在顯著的區域異質性，呈現出了東-中-西的梯度遞減格局[8]，其中廣東觀測期農村新零售市場發展評價值，位于全國前列。

（三）研究評述

綜上所述，鄉村旅游和農村新零售具有天然的融合屬性，具備融合的基礎。同為體驗經濟，以消費者為中心是鄉村旅游和農村新零售融合的焦點，消費者需求的變化、企業利益的驅動以及政策的扶持是兩者融合的原動力，數字化技術的運用是兩者融合的助動力，鄉村交通、物流、網絡等基礎設施的完善為兩者融合提供支撐力，動力系統的有效運轉，加快了兩者的融合發展。

廣東旅游業、零售業發展均居全國前列，數字化綜合指數領跑全國，良好的產業優勢和技術實力，為產業融合創造了有利條件；但廣東也存在著區域發展極不平衡的共性問題，部分邊遠鄉村信息基礎薄弱、人才缺口較大，影響了產業融合范圍的擴大以及融合質量的提升。

以廣東省為研究對象，對其鄉村旅游與新零售融合發展的情況進行分析，探討發展對策，對于促進我國鄉村旅游與農村新零售融合發展，極具借鑒意義。

三、廣東鄉村旅游與農村新零售融合發展的有利條件

（一）政策支持

2016年中央一號文件提出“大力發展休閑農業和鄉村旅游”；2019年中央一號文件再次提及鄉村旅游，并強調實施數字鄉村戰略；2022年中央一號文件強調，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。我國《“十四五”旅游業發展規劃》文件提出，立足健全現代旅游業體系，加快旅游業供給側結構性改革，形成多產業融合發展新局面。廣東省政府積極實施國家鄉村振興戰略，針對區域特點制定了相關政策措施，如表1所示，這為鄉村產業融合發展提供了有力保障。

表1.廣東省涉及農村產業融合的政策文件

（二）經濟平穩增長，消費潛力持續釋放

2022年，廣東生產總值為129118.58億元，同比增長1.9%，連續34年位居全國第一。雖然受疫情影響增幅放緩，但經濟運行平穩，居民收入穩中有升，潛在的消費需求逐步得到釋放。尤其是隨著鄉村振興戰略的推進，農村居民的收入水平和消費水平增長較快。

2022年，廣東居民人均可支配收入47065元，同比增長4.6%，其中農村居民人均可支配收入23598元，同比增長5.8%，農村居民人均可支配收入已連續十年高于城鎮居民。2022年，廣東實現社會消費品零售總額4.49萬億元，同比增長1.6%；其中，鄉村市場增長6.3%①數據來源：廣東省統計局.2022 年廣東國民經濟和社會發展統計公報[R].2023,3.。農村居民收入水平的提高拉動了消費需求的增長，推動了農村新零售的發展。

（三）旅游資源豐富，鄉村旅游發展迅猛

廣東省旅游資源豐富，旅游業有著良好的發展優勢。據我國文化和旅游部官網公布的全國旅行社統計調查報告數據顯示，2019－2022年廣東旅行社主要經濟指標穩居全國前列，廣東旅游業務營業利潤連續三年排在全國首位，如表2所示。

廣東省擁有大量歷史文化名村，傳統古村落以南粵古驛道和海上絲綢之路為紐帶，大量分布于粵東西北地區和珠江三角洲地區，許多村落擁有獨特的山地、森林、水域等自然資源，風景優美，且具有傳統手工藝、特色戲曲曲藝等特色文化。依托良好的產業基礎和豐富的旅游資源，廣東加大投入，不斷優化鄉村文旅產品供給、提升服務和管理水平，大力推進鄉村旅游高質量發展，建設了一批特色旅游精品線路，持續打造“粵美鄉村”品牌。

根據統計，目前廣東已累計創建全國休閑農業重點（示范）縣（市、區）11個，入選全國鄉村旅游重點鎮（鄉）6個，入選全國鄉村旅游重點村45個，省級休閑農業及鄉村旅游示范鎮（點）602個②數據來源：《廣東農村統計年鑒》編輯委員會.廣東農村統計年鑒2022 [M].北京：中國經濟出版社，2022.，廣東鄉村旅游的提質創新，吸引了更多的游客，拓展了產業融合發展的市場空間。

（四）基礎設施不斷完善，技術助推零售升級

隨著國家各項鄉村振興政策的出臺，零售業在農村市場發展較快，其中供銷合作社在暢通農產品上行和消費品下沉雙向流通中功不可沒。廣東近年來持續深化供銷合作社改革，培育壯大供銷合作社隊伍，不斷搭建和完善基礎服務設施，積極為農村零售業的轉型升級提供基本支撐。

截至2021年底，廣東省各層級供銷合作社共有1892個，其中省級供銷合作社1個，地級以上市供銷合作社20個，縣(市、區)級供銷合作社96個，全省供銷合作社系統經營網點36527個，從業人員131657人。供銷社推動農資、農產品、日用消費品和再生資源等傳統供銷流通網絡改造升級，推進廣東供銷公共型農產品冷鏈物流基礎設施骨干網建設，加快構建覆蓋田頭冷庫、產地倉冷庫、銷地倉冷庫、冷鏈運輸、智慧冷鏈系統等全過程的冷鏈物流骨干網。2021年，在省內18個市55個縣(市、區)布局項目60個，規劃庫容160萬噸，全省系統冷鏈物流營業額達121.63億元，排在全國供銷系統第一位③數據來源：廣東年鑒編纂委員會.廣東年鑒2022[EB/OL].http://dfz.gd.gov.cn/dfz/html/gdsqsj/sxnj/pc/page1.shtml#/?id=2995d2f3a28e430588b8221a20fafe6d.。

廣東省郵政管理局與省交通運輸、供銷合作部門簽訂三方戰略合作協議，建設廣東供銷公共快遞物流綜合服務網，建成村級快遞服務點11790個，省內1.9萬余個建制村通過郵快合作、快快合作、交快合作、快電合作等形式，如期實現3個以上品牌快遞服務進村。全省加快推進5G、4G、光纖網絡、鄉村信息基礎設施等建設，至2021年底，全省納入全域規劃的14.2萬個20戶以上自然村光網建設項目實現全覆蓋，全省15.35萬個涉農縣(市、區)行政村及自然村4G網絡覆蓋率達99.75%，農村光纖接入用戶累計1033.9萬戶，農村光纖入戶率達61.67%，農村百兆用戶占比達92.13%④同上③.。

通過大力推進農村公路、電信網絡、農產品產地冷鏈物流等服務基礎設施的建設和改造，廣東農村線上線下渠道加速融合，農產品上行和消費品下行獲得有力支撐，零售業升級加速。

四、廣東鄉村旅游與農村新零售融合發展現狀

（一）融合新業態蓬勃興起

近年來，短視頻和直播電商不斷升級農村新零售的消費場景，在數字技術驅動下，廣東不少地區積極探索以農帶旅、以旅促商的新模式，推進農村新零售與鄉村旅游融合發展。

1.特色小鎮

廣東近年來著力打造培育一批特色小鎮，2021年公布了142個特色小鎮管理名單，包括花都花東七溪地芳香小鎮、佛山市大良尋味順德小鎮、英德東華紅茶小鎮、化州化橘紅小鎮等等。這些特色小鎮具有獨特的資源和產業優勢，通過產業對接、平臺集聚，逐步發展形成了產業融合的新格局。以英德東華紅茶小鎮為例，英德茶企深挖紅茶文化的內涵，跨界旅游業，小鎮將茶園生態、茶葉生產、紅茶交易等融為一體，引導游客體驗種茶、采茶、制茶、品茶，豐富出行體驗，帶動旅游消費。新冠疫情期間，線下消費受限，小鎮茶企開創茶界頭采全網直播，通過線上分享帶動英德紅茶的營銷熱度。

2.現代農業產業園

現代農業產業園是廣東全省鄉村振興和縣域經濟發展的重要“引擎”。目前，全省已建設18個國家級、288個省級、73個市級現代農業產業園⑤同上③.，包括絲苗米、荔枝、菠蘿、柚子、蔬菜、畜禽、水產等嶺南特色產業，實現主要農業縣全覆蓋。以茂名市荔枝現代農業產業園為例，該產業園涵蓋茂南區、電白區、高州市的11個荔枝主產鎮206個行政村，以荔枝為主導產業，打造“千年貢品、茂名荔枝”品牌，開發休閑和保健系列加工產品，聚焦主流電商平臺和全國大型市場，園內銷售荔枝電商有3600多家、微商5000多家，電商快遞荔枝銷量占總產量的6—8%⑥數據來源：茂名市人民政府地方志辦公室.廣東省茂名市現代農業產業園[EB/OL].http://dfz.gd.gov.cn/gdcy/yq/gjj/content/post_4044596.html.。同時產業園還把園區建成景區，打造了中國荔枝博覽館、國家荔枝種植資源圃、古荔貢園等，2022年古荔貢園、中國荔枝博覽館、高州市根子鎮元壩村等景點入選全國鄉村旅游精品線路。

3.田園綜合體

田園綜合體是融合農業、旅游、文化、商貿、娛樂等相關產業的鄉村新型綜合發展模式，財政部《關于開展田園綜合體建設試點工作的通知》發布后，廣東開啟田園綜合體試點工作，珠海斗門嶺南大地田園綜合體、茂名市茂南區好心湖畔田園綜合體、從化區越秀風行國家級田園綜合體等陸續推進建設。以從化區越秀風行國家級田園綜合體為例，該項目由廣州風行生態牧場有限公司牽頭，項目圍繞奶牛和萬畝良田兩大核心，規劃龍潭田園客廳+橫江華美牧場+烏石電商三大片區，將現代農牧業、水系觀光帶、風情美食街、鄉村振興培訓基地等多元業態融合，未來將帶動文旅持續消費、奶牛產業發展、提升品牌價值、增加農民收入，實現多方共贏。

（二）協同發展取得成效

廣東各地政府部門、企業、鄉村網紅通過直播平臺和短視頻，多角度展現了鄉村原生態的生活場景，田園牧歌的生活方式，激發了游客休閑體驗的旅游熱情，美食好物的分享，帶動了鄉村特色產品的銷售，產業融合推動了就業，擴大了市場。2021年廣東省農村網絡零售額639億元，增長16.3%。廣東縣域網絡零售額全國排名第二，占全國縣域網絡零售額的20.4%，廣東農產品網絡銷售額排名第一，占全國比重的24.5%⑦數據來源：農業農村部信息中心,中國國際電子商務中心.2022 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告[R].2023,1.。截至2021年底，全省現代農業產業園共吸引返鄉創業人員5.02萬人，吸納農民就業74.01萬人，輻射帶動農戶109萬戶，產業園主導產業總產值達3595億元⑧同上③.。

五、廣東鄉村旅游與農村新零售融合發展的不足

（一）經營主體資源整合能力不足

產業融合是通過資源整合，實現優化配置，推動產業創新升級的過程。可見，引領產業融合發展力量的強弱，取決于產業經營主體的規模、實力和資源整合能力。廣東從事鄉村旅游的大多為小農戶，經營規模較小，資金實力弱，信息獲取渠道窄，難以提供上檔次的旅游服務，對農村新零售的拉動作用有限。新業態經營主體通常由企業牽頭，通過農民合作社聯結小農戶，但目前廣東省級以上農民合作社僅占總數的2.8%，縣級以上示范家庭農場僅占總數的2.6%，遠低于江蘇省5.9%的占比及浙江省5.1%的占比⑨同上⑦.。新型經營主體與小農戶的利益連接機制以松散型和輻射型為主，整體規模和經營實力不強，資源整合能力受限，新業態新模式大多還處于起步階段。

根據《2022全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》數據顯示，廣東省農產品網絡零售額領跑全國，排名第一，規模是第二名的近兩倍，但從縣域農產品網絡零售額TOP100 來看，廣東省只有7個上榜，且無一縣域進入前10名，遠落后于上榜縣域較多的江蘇省(23個)，山東省(14個)和浙江省(13個)，上榜數量排名位列第六。在縣域網絡零售額TOP100中，廣東省只有12個縣上榜，遠落后于浙江省(31個)和江蘇省(24個)⑩同上⑦.。可見廣東省雖然具有較好的行業整體發展優勢，但經營主體競爭實力不強，帶動作用不足，影響了產業融合發展的效率。

（二）信息技術水平有待提升

當下旅游業已發展到智慧旅游，利用信息技術可進行相關大數據分析，精準捕捉用戶，滿足用戶個性化需求，通過增強現實、虛擬現實新技術，消費者可以了解景區狀況、虛擬旅游體驗。目前廣東地區發展極不平衡，珠三角等發達地區，技術實力雄厚，率先邁向數字化，但粵東西北地區還有不少鄉村，信息基礎薄弱，旅游數據平臺還處于建設階段。

這些年，數字技術在農村電商領域得到了較為廣泛的運用，但廣東農村商業布局相對零散，規模相對較小，技術實力與新零售的要求還有一定的距離，不同平臺之間還無法實現互聯互通和資源共享。零售商無法從旅游網絡平臺發現用戶精準需求，鄉村旅游經營者亦無法從電商平臺上了解游客的內在需求。技術支撐的不足，制約了產業的融合發展。

（三）鄉村人才缺口較大

農村產業的融合發展和數字化升級，需要大量復合型人才，但目前廣東農村勞動力不僅數量下降，而且質量也無法滿足發展的需要，供需矛盾較大。

第七次人口普查數據顯示，廣東全省居住在鄉村的人口為32576438人，占25.85%，比第六次人口普查減少2698881人，比重下降7.97個百分點?數據來源：廣東省統計局.廣東省第七次全國人口普查公報（第六號）[EB/LO].http://stats.gd.gov.cn/tjgb/content/post_3283434.html.。而且農村青壯年勞動力不少進城打工，留守的大多數是老人、兒童和婦女，勞動力供給受限。

2022年廣東省戶籍農民工近2000萬，受教育程度在初中及以下的占比為63.4%，當年接受過非農職業技能培訓的僅占9.1%?同上③.，可見農民工整體文化水平和接受職業技能培訓的比例均較低。通常留下來的農民工知識水平普遍較低。他們對數字技術的認知不足、對網絡信息管理不了解，難以對接新業態工作，無法滿足未來產業發展的需要。鄉村勞動力數量不足，質量難以達到要求，人才引進難度大，人才瓶頸是阻礙廣東鄉村旅游與新零售融合發展的重要因素。

六、廣東鄉村旅游與農村新零售融合發展對策

（一）壯大經營主體，提高融合效率

1.扶持龍頭企業

實力雄厚的經營主體具有資源整合優勢，抗風險能力強，能夠帶動農戶參與融合項目的建設，實現共同富裕。各地政府及相關部門應大力扶持龍頭企業，支持經營主體發展壯大，增強輻射帶動范圍。鼓勵經營主體創新商業模式，實施多元化發展，開發特色鄉村旅游，建立農產品電子商務交易平臺，整合資源，抱團營銷，打造地區品牌。

2.深化合作社改革，聯農擴面

供銷合作社是黨領導下的以為農服務為根本宗旨的綜合性合作經濟組織，廣東一方面積極推進基層供銷合作社改造重組，優化基層組織，激活農村集體經濟組織的發展活力。另一方面，充分利用合作社社有企業的骨干作用，吸納農民和各類新型經營主體入社，密切與農民的組織和經濟聯系，建立新型的農業生產經營關系，推廣“企業+鎮村供銷合作社+農戶”“企業+農民合作社+農戶”等模式的產業化聯合體，分享規模化經營模式帶來的成果，推動鄉村產業的融合發展。

3.加強合作

企業間的合作是壯大經營實力的有效途徑。廣東未來應加強旅游、文化、流通等不同領域企業之間的合作，協同共建，共謀發展。如大良街道聯手龍頭企業華僑城集團打造建設佛山市大良尋味順德小鎮，鈞明集團與廣州一衣口田有機農業有限公司聯手打造茂名市茂南區好心湖畔田園綜合體文旅項目。跨界合作實現了資源共享、優勢互補，擴大了融合的范圍。

（二）強化基礎建設，加快技術升級

1.完善基礎設施，優化場景體驗

基礎設施的完善是旅游業與新零售融合發展的必要前提，也是消費者獲得良好體驗的基本條件。優美的鄉村環境，便利的交通條件，順暢的物流運輸，休閑的購物氛圍，既能使實地旅行的游客身心愉悅，也確保了農產品上行和消費品下行暢通無阻。廣東應加快補齊鄉村道路、冷鏈物流等短板，完善基礎設施，以鄉村為融合場地，打造各具特色的景區和門店，為線下消費造勢，同時豐富游客的旅行體驗，加深消費者對品牌產品和服務的印象，為農村新零售與鄉村旅游的融合發展提供保障。

2.加快數字建設，實現平臺對接

網絡平臺是消費者體驗的線上場景，技術賦能實現了產業內線上線下的相互融合及優勢互補，數據資源的共享和平臺的對接有助于跨界融合和協同發展。廣東2021年已全面啟動建設數字供銷，建立了供銷合作社聯農組織核心數據資源庫，未來應進一步強化數據挖掘和分析應用能力，推進建設廣東數字供銷云平臺，通過平臺開發產銷對接應用服務，為全省系統電商服務提供統一入口。同時應積極推進信息技術在鄉村旅游領域的應用普及，發展鄉村智慧旅游，整合全省旅游數據資源，打造一站式旅游產業信息服務平臺。在建設完善平臺的基礎上，逐步建立數據交換、共享機制，實現數據互聯互通、資源共建共享。

3.媒體融合傳播，擴大地區影響

新媒體傳播速度快且形式多樣，媒介融合一體化能擴大企業知名度，提高關注度。企業可通過在第三方電子商務平臺開設地方特色館，宣傳鄉村特色旅游，推銷特色農產品；可將短視頻拍攝和直播帶貨的場景搬到田間地頭、蔬菜大棚及鄉村旅游景點，采用產地直播，提升體驗感，增加消費者對農產品的信任度，激發潛在的購買熱情，提高電商轉化率，并帶動鄉村旅游的發展。

廣東多地都有舉辦特色產品文化節的傳統，隨著時代的發展，各地應與時俱進開拓思路，將旅游文化節與產品消費節融合為一，跨界合作，統一時間、統一組織開展，整合資源多點聯動擴大宣傳，擴大品牌影響，推動品牌提升。

（三）推動人才下鄉，培育鄉村人才

農村產業融合發展核心是人才，廣東鄉村人才隊伍一靠引，二靠育，三靠留。

一是各地有關部門應依據國家相關政策制定有效的人才規劃引進措施，給予資金支持和相關優惠，吸引、鼓勵廣大青年，尤其是有信息技術專長的人才下鄉創業就業。同時大力發展鄉村經濟，縮小城鄉差距，提供更加有利的機會和平臺，引導本地人才回流。

二是加強鄉村農民隊伍建設，提升數字化素養。互聯網技術的發展為鄉村培訓教育提供了有利條件，開展鄉村人才培養，首先要更新農民的觀念，通過政策宣講，幫助他們認清未來的發展趨勢，與時俱進主動學習相關知識。其次，強化數字技術教育和技能培訓，讓村民掌握數字技術在工作中的應用，提高獲取收入的能力。再次，注重傳授學習方法和途徑，讓村民學會通過線上線下各種平臺自主學習所需技能，獲取所需信息。

三是構建長效激勵機制，留住人才。鄉村建設是一項長期工作，廣東應加大政策扶持力度，重點培養返鄉大學生、退役軍人、農民工等群體，作為農村創業致富的帶頭人，推動帶頭人參與農村全產業鏈建設，發揮以人帶人的影響作用，不斷幫助其他村民逐漸了解新業態，掌握現代信息技術，不斷完善聯農帶農利益聯結機制，完善鄉村人才管理體系，形成帶動村民共同致富的長效機制，助力廣東鄉村旅游和新零售持續融合發展。

七、結語

鄉村旅游業是實現農村現代化的重要引擎，數字技術的滲透，加快了產業升級，促進了鄉村旅游業和新零售的融合發展。雖然不同地區經濟實力、資源條件、技術水平各不相同，但鄉村產業的融合發展有著同樣的內在動力機制，認清自身的優勢與短板，逐步提升數字科技助動力，持續加大環境優化支撐力，才能不斷深化產業融合，助力鄉村振興。