鄉村體育文旅融合發展的冷思考
——一項基于賽事旅游消費觀點的調查研究

黃煌

(漳州衛生職業學院 福建漳州 363000)

隨著《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》的重磅出臺，“鄉村振興戰略”上升到全新高度［1］。賽事旅游為豐富鄉村產業發展路徑提供了新的可能。賽事旅游產業是賽事產業和旅游產業發展到一定階段，基于產業要素交叉、產業優化布局和資源空間要素的現狀，逐漸形成的一種新型業態［2］，引起了學術界和產業界的廣泛關注。許多主辦方利用賽事來吸引游客推銷目的地，并增強其區域形象［3］。同樣，鄉鎮地方政府也利用各類活動和隨之而來的旅游客流來發展和振興地方產業。鄉村地區擁有豐富的自然資產來支持一些賽事活動的舉辦，體育總局近年公布了多批“體育小鎮”及體育產業示范基地，不少地點設于鄉村地區，如長泰林墩樂動谷、晉江聚龍小鎮、漳州鷺凱山莊等為代表的優秀村鎮案例，這無疑為體育助力鄉村振興，實現鄉村經濟發展方式的轉變提供了新的契機。然而，國內研究多集中于頂層設計和整體運行框架，在實際調研方面仍有較大發展空間，為了進一步抓實鄉村體育文旅的實際發展脈絡，有必要基于調研數據，通過旅游消費視角對體育助力鄉村振興的運行模式、發展路徑進行深入探討。

1 鄉村體育文旅融合發展的實踐意義

鄉村目的地已經從一個以農為主的經濟文化地帶轉變為一個多維的和正在轉型的目的地［4］。各國政府都在嘗試振興鄉村，以應對傳統就業人數的下降［5］。21世紀初，伴隨著鄉村振興等國家戰略的深遠影響，我國鄉村資源、治理、生態、生產、生活等各方面發生了翻天覆地的變化［6］，以體育為特色的文化旅游產業欣欣向榮，而體育活動和賽事事件成為產業發展的關鍵因素［7］。旅游產業有著明顯的地域特色［8］。每個地區都有不同的利益相關者，人群需求也不同。鄉村目的地的發展能力往往有限，這阻礙了人們對該地區的興趣。消費興趣不足，可能是因為對賽事與目的地屬性的挖掘推廣乏善可陳［8］。與城市體旅相比，鄉村體育文旅產業規劃與營銷難以跟上，特別是偏遠山區在發展鄉村旅游產業中，存在基礎薄弱、配套不齊、人才不濟、資金不足等普遍問題。農村旅游雖然復雜，但為利基市場提供了機會［9］。關于消費者對鄉村體育旅游體驗的研究較為有限［4］，因此，該研究探討了消費者對自行車賽事及民俗文化對華安X 鄉村目的地影響的看法與感知。

2 研究對象與方法

2.1 調研對象

共調查265 人，收集有效調查樣本217 個，無效或缺失樣本48 個，回收率為81.9%。女性參與者居多（54.4%），年齡范圍分布于13～65周歲。多數人有大學及以上學歷，占69%。超過71.9%的人從事全職工作。在收集的調查中，57 名受訪者表示他們是活動參與人員，93人是與活動參與者相關的親朋好友，67人為沒有任何關系的游客。本次調查對象不包含參賽人員及家屬。

2.2 調查程序與工具

采用系統采樣法進行問卷調查［9］，為了使樣本具有代表性，在多個重要活動點安排問卷調查員，在沿線重要節點（包括食物帳篷、觀賽區、展覽區、停車場）開展問卷調查，完成后，由專人收集。每一位問卷調查員均經過嚴格培訓，確保了調查過程的順利進行。因活動的稀缺性，問卷調查均采用橫斷面調查。

3 結果與分析

3.1 受訪者人口統計學概況

受訪者平均年齡為（38±10.26）歲。表1、表2顯示了受訪者的人口統計學概況。由表1、表2 所示，大多數人聲稱，訪問高石地區的主要原因是為了參加自行車賽事和民俗活動，非旅游目的的居民為36 人，其余目的的來訪人員為9人。

表1 受訪者基本情況

表2 活動人員參與類型、地域來源及來訪原因

3.2 受訪者對鄉村賽事體育旅游的看法

為了對參與者類型（活動參與人員）與訪客地域類型（不同地域訪客）對鄉村體育旅游的觀點進行多重比較，研究根據兩組數例相等、樣本數量較少的特點，在多元方差分析中的事后檢驗上采用圖基檢驗。從表3和表4中可以看到，多元方差分析結果顯示，不同參與者類型對體育賽事事件對旅游業影響的感知有統計學差 異，F（2，217）=1.471，P=0.02；Pillai's trace=0.075；partial η2=0.039，這意味著賽事活動參與者和觀眾（含親朋好友或無關聯的）對旅游業的影響感知不同。從表4 中可以看到，不同地域訪客類型對自行車賽事的看法之間存在顯著差異，F（2，217）=1.527，P=0.013；Pillai's trace=0.069；partial η2=0.041，由此推斷本地居民、本市或本縣居民與漳州地區外居民對賽事旅游有不同的看法觀點。

表3 參與者對鄉村賽事體育旅游的看法（參與者的家人/朋友）

表4 不同地域訪客對鄉村賽事體育旅游的看法

4 討論

通過了解訪客對賽事旅游的觀點看法，發現在當地，農村居民沒有來自該地區以外的人那么積極。漳州市及本縣居民和漳州外居民都對該活動給該地區帶來的經濟發展有更積極的看法。其中，包括該地區的歷史賦予了本地獨特的文化積淀，增加了該地區的吸引力，體育賽事有能力吸引游客，以及體育賽事作為旅游景點的重要性，這一點至關重要，因為這意味著當地居民可能就體育賽事旅游業對其所在地區的價值持保留態度。也許這是因為當地居民受到游客涌入的影響與非本地居民截然不同?？紤]到鄉村便利設施遠不如城市，鄉村小鎮更易感受到游客涌入所帶來的諸多影響，其中不乏一些不良影響。從過去的研究中得知，農村地區消費需求正處于轉型階段，其可持續性可能會通過體育賽事的賦能而增強，特別是如果它們與該地區的旅游資產捆綁融合，其文旅產品競爭力將進一步提升［10］。雖然本次研究只提供了居民對鄉村體育旅游的看法，但以消費和居民視角來剖析體育文旅發展戰略，也許會有積極效果。

對于鄉村而言，受其地域交通及訪客承載能力影響，舉辦小型體育賽事活動有著諸多優勢。華安X村，以賽事體育旅游為基本樣式，在政策、機制、企業、供需改革及基礎設施更新等方面聯動，形成了鄉村產業演化動力。由此，以體育為特色的村鎮經濟通過刺激消費，打造品牌，完善設施，招商引資等系列舉措，能促進村鎮產業的升級發展。然而，需要思考的是，華安X村體育文旅發展仍處初創階段，多個環節還有待持續優化。特色產品挖掘不夠，服務供給有待健全；城鄉要素交互乏力，創新力、運營力不足；體育資源開發缺乏普適性和持續性?？傮w呈現出主體功能不明確、裙帶功能不完善、功能效能不集中等特征。因此，體育資源的再開發、營造和培育大眾健身休閑區域是提升可持續發展，實現長期效益的關鍵路徑［11-13］。

5 結論與建議

5.1 結論

華安X 村地區的情況表明，在農村地區舉辦體育賽事可能有許多優勢，其中，包括為游客提供的一種可持續旅游形式。從消費視角來看，游客顯然對參觀該地區表現出一定的興趣，與旅游選擇無關，這表明了賽事引領文旅產業發展的重要性。體育賽事承辦方應與鄉鎮政府加強協同，以加強對該賽事及其相關旅游項目的支持。

5.2 建議

體育文旅，在鄉村振興浪潮中占有一席之地，為農人、社區、村落、鄉鎮及產業之間的交流互促、共建合作、共生共享，提供了契機。建議持續優化生態空間布局，推進農業綠色循環低碳生產。依托“山、水、林、田、茶、樓、玉、竹、泉、村”的旅游資源特征以及空間分布情況，牢牢抓住體育這個突破口，循序漸進推動由體育文旅功能帶向產業帶演進，構建以運動休閑產業為主導的新產業鏈、投資鏈和人才鏈體系。嚴格落實“保護第一，發展第二”的生態發展原則，突出發展“世界遺產文化”旅游、生態休閑康養、特色鄉村旅游，賽事鄉村旅游，打造村BA品牌，以土樓旅游為龍頭，發展以貢鴨山為主體的山地體育旅游，和以官畬的畬族特色村莊為主體的畬族式民俗體育旅游等，促進全民全區全域旅游發展。