夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響：一個鏈式中介模型

陸相錢，沈興菊，侯雨萌

（西南民族大學 a.旅游與歷史文化學院;b.國家文化公園研究中心，四川 成都 610041）

夜間旅游是夜間經濟和個性化旅游的重要組成部分[1]，是滿足游客多元化消費、拉動旅游經濟發展、豐富旅游體驗的有效途徑之一，更是完善城市現代旅游功能的動力之一[2]。在旅游過程中，作為旅游活動的主體，旅游者體驗成為了旅游的核心[3]。在我國旅游業進入高質量發展階段的大背景下，夜間旅游體驗質量成為影響旅游者目的地忠誠的重要因素之一。從旅游景區經營管理的角度來看，旅游者目的地忠誠的培養是景區提升自身吸引力，從而參與市場競爭保持盈利能力的重要策略[4]，因此提升旅游者對目的的忠誠，是獲得競爭優勢的必要手段。

國外學者從一些“夜間經濟”現象開始對夜間旅游關注，1970 年英國首次提出了“夜間空巢”的術語，當地人也將“夜間經濟”稱為“24 小時城市”[5]。由于國外夜間旅游興起的原因、發展模式及特點、發展階段與國內不同，其理論研究傾向也與國內不一樣。國外學者們更傾向于從夜經濟[6]、夜生活[7]等方面來探索夜旅游的發展趨勢；國內研究主要涉及內涵和概念[8]、夜間旅游產品與發展模式[9]、夜間休閑旅游資源挖掘[10]、游客滿意度[11]等。其中，國內研究者徐俊凱[12]從旅游產品結構角度出發，引用產品生命周期理論、系統論等理論，并從產品結構優化的角度分析武漢市夜間旅游和旅游產品結構的內在聯系。陳思穎等人[13]以重慶市洪崖洞為例，運用實證研究方法建立了概率分析模型，研究了影響人們夜間出行的諸多因素，并根據結論提出了相關建議。整體上學術界對旅游目的地游客忠誠度的研究已形成了一些重要成果，但缺乏關于夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的研究，夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響和機制還未得出一致的結論[14]，不利于景區企業從夜間旅游體驗質量角度對旅游目的地忠誠度的培養提出針對性、系統性的建議。

成都市春熙路大慈坊街區在2021 年被評為第一批國家級夜間文化旅游地，具有一定的典型性。文章在理論梳理的基礎上，嘗試采用結構方程模型和Bootstrap 中介效應檢驗方法，以旅游者感知和旅游者滿意為中介變量，探討成都市春熙路大慈坊夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響機制，為成都市相關企業開展春熙路夜間旅游的相關工作提供理論依據和實踐指導。

一、理論框架

1960 年，C.I.Hovland 和M.J.Rosenberg 提出的ABC 態度理論中反映的核心觀點是：態度是以某一特定方式對對象的預設反應，主要包括“認知”“情感”“行為”三個維度[15]。其中，“認知”是對某事的認知和理解；“情感”是指一個人對某一事物的直接感覺或者情緒狀態；“行為”則是指個人對于某種事物的反應的傾向[16]。該理論強調“認知-情感-行為”三者之間的相互關系，即消費者對某產品的態度和認知不可簡單地由對產品信念的認同與否來決定，態度理論的三個要素的重要程度和動機因個體差異而異。

早期，Mac Cannell 從社會學的角度出發，認為旅游體驗是人們在旅游活動中為了擺脫日常生活的煩惱而追求真實性旅游體驗的過程，而真實性旅游體驗的獲得依賴于旅游產品[17]。隨后，Poria 等人進一步提出旅游者個體的主觀感知和態度是旅游體驗的核心[18]，為此后關于旅游體驗質量對目的地忠誠的影響研究奠定了理論基礎。20 世紀70 年代的企業形象設計理論（Corporate Identity，CI）[19]，以及80 年代的顧客滿意度理論（Customer Satisfaction，CS）[20]，逐漸發展為如今所熟知的顧客忠誠度理論（Customer Loyal）[21]，到了20 世紀90 年代，旅游學領域逐漸引入“顧客價值”理論，作為反映旅游者需求、認知和價值判斷的重要維度。其中，有學者將“滿意度”作為評價體系對公共服務質量進行評價分析[22]。旅游專家和學者們的研究成果表明，忠誠度是旅游者對景區的認可指標，表現為旅游者對景區的重游率[23]。同時，旅游者對目的地是否滿意，會影響旅游者對目的地的忠誠度，成為目的地可持續發展的關鍵因素[24]。而國內外學者對旅游者目的地忠誠的研究傾向于單一因果研究，即旅游者目的地忠誠可以通過哪些維度測量，影響旅游者目的地忠誠的前置變量有哪些，鮮有研究對旅游者目的地忠誠進行多維、鏈式影響關系進行研究。

綜上，旅游者夜間旅游體驗質量、旅游者感知及旅游者滿意、旅游者目的地忠誠度正依次是認知、情感和行為的評價指標，呈現出一種可能的內在邏輯：旅游者目的地忠誠度主要由夜間旅游體驗質量、旅游者感知和旅游者滿意這三個變量的影響。因此，文章引入“認知-情感-行為”理論，從夜間旅游體驗質量、夜間旅游旅游者感知、旅游者滿意對旅游者目的地忠誠的影響關系進行研究，以期加深關于夜間旅游及旅游者目的地忠誠的理論研究，同時為目的地景區提升夜間旅游體驗質量以及旅游營銷宣傳奠定理論基礎。

二、研究假設和模型

（一）研究假設

1.夜間旅游體驗質量和旅游者目的地忠誠

何為旅游體驗質量？Cole 和Scott 認為旅游體驗質量是旅游者參與旅游活動時心理感受的結果[25]。Chen 和Chen 指出旅游體驗質量是旅游者在社會和心理層面所期望的情感的綜合反應[26]。謝彥君認為旅游者的體驗質量主要體現旅游者在情感上呈現出不同層次的張力，并在此基礎上獲得快樂的體驗[27]。根據市場營銷中公認的“顧客感知質量-顧客滿意度-顧客忠誠度”的理論框架[28]，認為旅游體驗質量是影響旅游者目的地忠誠度的首要因素。旅游體驗質量屬于感知和認知的范疇，目的地忠誠度屬于意向范疇，根據“認知-態度-情感”理論可推測，顧客滿意是顧客忠誠度的前提，顧客獲得持續滿意的消費體驗后，顧客滿意可能轉化為顧客忠誠度[29]。因此提出假設：

H1：夜間旅游質量顯著正向影響旅游者目的地忠誠。

2.夜間旅游體驗質量、旅游者感知和旅游者滿意

首先，旅游者滿意度是指旅游者對某一旅游體驗整體情緒的反應狀態，是旅游體驗與旅游者期望程度相匹配的經驗值，如果旅游體驗不符合旅游期望，旅游者會產生不滿；只有旅游體驗與期望值是匹配的，旅游者才會滿意；而如果旅游體驗超出期望值，旅游者則表現出高度滿意或快樂[30]，即當游客的體驗質量較高時，其滿意度通常較高[31]。Chang 等發現旅游體驗質量和旅游者情緒能夠正向預測其旅游消費的沖動[32]。服務質量領域的研究表明，在經營中提供優質服務不僅有助于提高顧客滿意度[33]和顧客感知[34]，而且還會直接影響顧客忠誠度[35]。其中，旅行社服務質量對游客重復購買意愿有正向影響作用，游客體驗對游客的感知價值和滿意度有正向影響作用[36]。有扎根研究表明，體驗質量是感知質量的重要影響因素，對游客滿意度、重游意愿、口碑和推薦產生有著積極影響作用[37]。從因果關系角度看，旅游體驗質量是滿意度的前置變量，前者影響旅游者滿意度[38]。因此，提出假設：

H2：夜間旅游體驗質量對旅游者感知起正向影響作用；

H3：夜間旅游體驗質量對旅游者滿意起正向影響作用。

3.旅游者感知、旅游者滿意和目的地忠誠的關系

顧客感知是指顧客在消費服務和產品的過程中，對獲得的實際利益所產生的綜合的心理體驗。一些西方學者的研究表明，顧客感知價值直接影響重復購買行為，從而進一步增強顧客忠誠度[39]。Black well 等人提出的“價值與忠誠度”模型認為，感知價值由感知收益、感知利潤損失和個人偏好組成，感知價值受情境或領域因素的影響，在顧客再購買行為中起著重要作用[40]。Mc Dougall 等發現，顧客感知價值和服務質量共同決定顧客滿意度，從而影響顧客忠誠度[41]。根據市場營銷和消費者行為理論，游客感知和滿意度被認為是影響游客目的地忠誠度的兩個最重要變量[42]。旅游體驗質量一般被視為游客滿意度和重游意愿的先行變量。旅游體驗質量越高，越有助于提高游客滿意度，目的地重游的可能性就越大[43]。因此提出假設：

H4：旅游者感知對旅游者滿意起正向影響作用；

H5：旅游者感知對旅游者目的地忠誠起正向影響作用。

H6：旅游者滿意對旅游者目的地忠誠起正向影響作用。

“認知-情感-意向”理論[44]指出，個體行為是由態度決定的，認知、情感、行為是該理論重要的維度，三者關系具有漸進性和因果相關性。認知是情感和行為的前提條件，情感又是行為的基礎。本質上，旅游者感知、旅游者滿意和旅游者目的地忠誠度分別對應認知、情感和行為這三個指標，因此三者也可能具有上述相關性。綜上所述，本研究對三者關系的假設如下：

H7：旅游者感知在夜間旅游體驗質量對目的地忠誠關系起中介作用；

H8：旅游者滿意在夜間旅游體驗質量對目的地忠誠關系起中介作用；

H9：旅游者感知、旅游者滿意在夜間旅游體驗質量對目的地忠誠關系起鏈式中介作用。

（二）理論模型

綜上所述，本文提出以下理論模型：

圖1 研究框架模型

三、研究設計與過程

（一）案例地選擇

成都市春熙路大慈坊街區位于成都市中心城區核心區，區域內文旅資源豐富，“百年春熙路、千年大慈寺、時尚太古里、傳世水井坊、浪漫合江亭”等文旅品牌享譽世界。大慈坊街區歷史文化底蘊深厚，有國家級文保單位2 個，省市級文保單位5 個。2020 年大慈坊街區夜間消費人次638 萬人次，夜間文旅消費102.5 億元。2021年成都市春熙路大慈坊被評為天府錦城項目“八街九坊十景”的九坊之一，也是第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區之一。因此，將此作為研究案例地，具有一定的典型性和前瞻性，對成都市夜間旅游的政策引導和夜間旅游的發展具有重要的借鑒意義。

（二）問卷設計

本課題的問卷設計主要分為五部分，其一是成都市春熙路大慈坊街區夜間旅游體驗質量；其二是夜間旅游旅游者感知；其三是夜間旅游旅游者滿意；其四是夜間旅游旅游者目的地忠誠；最后一部分是游客的基本信息。

（三）測項測量

本問卷主要采用先前研究者們成熟的量表。

1.夜間旅游體驗質量

參考國內涂丹吟關于夜間旅游體驗質量的測項，并結合成都市春熙路大慈坊的夜游的實際情況，設計了包含11 個測項的旅游體驗質量量表：“A1：夜間景觀美麗”、“A2：古色古香，很有氛圍”、“A3：具有科技創新感”、“A4：地方文化獨特，文化底蘊深厚”、“A5：互動體驗好”、“A6：知名度高”、“A7：街區干凈整潔”、“A8：公共服務設施完善”、“A9：周邊交通便利”、“A10：休閑娛樂活動豐富多彩”、“A11：游玩、觀賞、美食等功能齊全”。

2.夜間旅游旅游者感知

參考Lee 等的測項，并結合實際需求，測項稍作修改，共設計5 題：“B1：在此地進行夜間旅游活動我整體感覺很值得”、“B2：在此地的夜間旅游活動中，我感覺很有收獲”、“B3：在此地進行夜間旅游我感覺很難忘”、“B4：在此地的夜間旅游體驗值得回憶”、“B5：該次的夜間旅游經歷給我帶來了很大的價值”。

3.旅游者滿意

參考Chi、Chen 等的測項設計了3 題：“C1：在此地進行夜間旅游超出了我的心理預期”；“C2：總的來說，我在該地的夜間旅游經歷感到滿意”；“C3：總的來說，我在該地進行夜間旅游活動時感到開心”。

4.旅游者目的地忠誠

旅游者目的地忠誠主要從重游意愿、推薦意愿兩個指標設計2 題：“D1：我愿意再到此地進行夜間旅游”；“D2：我愿意把該地推薦給別人”。

此外，文章還設計了人口統計特征如性別、年齡、文化程度、月收入等若干測項，具體如表1。

表1 量表測項匯總

（四）問卷與調研及發放

為了使問卷更客觀、科學、全面地，在正式發放問卷前，先進行一次小范圍的預調研，對問卷的問題設置、語言組織、問項的邏輯順序等內容進行修改。課題組成員于2021 年3 月和4 月實地采訪成都市春熙路大慈坊街區，對游客這一主體從夜間旅游體驗質量、旅游者感知、旅游者滿意和旅游目的地忠誠等內容進行調查，同時通過觀察、拍照、文字記錄的形式。累積收集問卷302 份，剔除了34 份信息填寫不完整的問卷，有效問卷是268 份，有效問卷率為88.74%，并靈活采用深度調查法，268 份問卷中，對其中的約50 名游客采取了深度訪談法，每人用時15-20 分鐘，共獲得約10.4 萬字，拍攝了250 張照片。人口統計信息方面：男女的性別比例中，女性高于男性，其中女性占比52.47%，男性占比47.53%。年齡上，24 及以下這一年齡段超過半數，占比達到64.2%，一部分為25～35 歲這一年齡段，占比20.37%，46～60 歲和60 歲以上的占比較小，從18～24 歲代表的90 后、00 后這一青年群體在夜間旅游的消費中占比達到最高，為20.37%。被采訪者的教育程度方面，整體反映出被調查者的學歷普遍較高，其中主要是本科學歷，占比為84.57%，少數學歷是研究生學歷，占比是9.26%。職業分類上，主要以學生這一群體為主，總共占比61.73%，公司企業一般職員占比12.96%，自由職業者、公司企業管理人員、政府機關事業單位職員占比均為5.56%，私營企業主或個體業商戶占比3.09%，其余包括農民、離退休人員、其他人群的樣本數量較少。從月平均收入水平層次來看，被調查者的月收入低于2000元的群體占比46.3%，月平均收入在2001～4000元占整個樣本總量的20.37%，月平均收入在4001～6000 元占比16.67%，8000 元以上占比9.88%，除學生群體外，其他已就業人群的收入稍高，具體數據詳見表2。

表2 問卷人口特征統計表

四、數據分析

（一）探索性因子分析和信度分析

由表3 可知，KMO=0.892（P=0.000），適合進行因子分析。累積方差貢獻率為76.946%，總量表F 值為2.801，大于經驗值1.96，各測項的因子載荷介于0.805～0.905，歸屬明確，量表結構的效度比較好。量表的Cronbach`s α 值介于0.805～0.964，大于0.8，說明量表的信度較好，具有一定的可靠性。

表3 探索性因子分析

（二）量表的驗證性因子分析

通過AMOS 24 軟件對測量模型進行CFA分析，模型各項擬合指標CMIN=1772.96，DF=669.04,CMIN/DF=2.65，小于3；CFI=1.000，大于0.9；TLI=0.970，大于0.9；IFI=1.000，大于0.9；CFI=1.000，大于0.9；RMSEA=0.094，接近于0.05；說明整體符合判別標準，所有因子的組合信度（CR）大于0.70，整體上模型擬合良好，適合進行結構模型分析。

（三）結構模型路徑檢驗

路徑系數及顯著性檢驗結果如圖2、表4 所示，六條路徑的系數均大于零,且P 值在0.05 水平上統計顯著,驗證假設H1、H2、H3、H4、H5、H6是成立的。

表4 結構模型路徑檢驗

圖2 結構模型路徑系數圖

（四）中介效應檢驗

表5 為多重中介效應檢驗結果。95%的置信區間中若不包括零，則說明中介效應成立。可以看出，總的中介效應統計顯著。在“夜間旅游體驗質量→旅游者目的地忠誠”路徑中，效應值為0.057，加入“旅游者感知”這一中介變量后，效應值0.067，大于總效應值，而在“夜間旅游體驗質量→旅游者滿意→旅游者目的地忠誠”的路徑中，效應值0.062，亦大于總效應值，這說明夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響中，旅游者感知和旅游者滿意分別存在中介作用，驗證假設H7、H8。當“旅游者感知”和“旅游者滿意”同時作為中介變量，即驗證“夜間旅游體驗質量→旅游者感知→旅游者滿意→旅游者目的地忠誠”這條路徑時，其效應值達到最大，為0.076，說明二者在該結構模型中存在鏈式中介作用，假設H9 成立。

表5 中介效應檢驗（Bootstrap 法）

五、研究結論與討論

（一）研究結論

第一，夜間旅游旅游體驗質量對旅游者感知、旅游者滿意、旅游者目的地忠誠均呈正向影響關系。夜間旅游體驗質量對夜間旅游旅游者感知、夜間旅游體驗質量對旅游者滿意的影響系數均為0.28，為正向影響，夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響系數為0.29，亦為正向影響。其中夜間旅游體驗質量的評分中，地方文化獨特及文化底蘊深厚、夜間景觀美麗、公共服務設施完善、游玩、觀賞、美食等功能齊全，四者分值最高，因子載荷分別為0.885、0.870、0.868、0.859，說明旅游者被成都市春熙路大慈坊的文化所吸引，同時也說明夜間旅游景觀美麗、公共服務設施完善、游玩、觀賞、美食等功能齊全會影響夜間旅游體驗質量。

第二，夜間旅游旅游者感知、旅游者滿意對旅游者目的地忠誠亦有顯著的正向影響。夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響系數為0.29，p 值為0.029，（0.01

第三，夜間旅游旅游者感知和旅游者滿意在夜間旅游旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響中存在單獨的中介作用，而且存在鏈式中介作用。在驗證模型時，總效應值為0.057，分別引入旅游者感知和旅游者滿意兩個中間變量后，其效應值達到0.067、0.062，高于總效應，說明旅游者感知和旅游者滿意起中介作用；而當旅游者感知和旅游者滿意均作為中間變量引入模型時，其效應值達到0.076，且高于前三者的效應值，表明旅游者感知和旅游者滿意在“夜間旅游體驗質量→旅游者感知→旅游者滿意→旅游者目的地忠誠”路徑中，起鏈式中介作用。此模型論證：夜間旅游旅游體驗質量影響旅游者感知，進而影響旅游者滿意，最終影響旅游者目的地忠誠，即夜間旅游旅游者感知和旅游者滿意在夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響中起鏈式中介的作用。

（二）研究貢獻

首先，以往關于旅游者目的地忠誠的研究僅為單一的因果關系的驗證，本研究結果不僅深化了夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的影響機制，驗證了此研究模型中的鏈式中介作用，也支持了“認知-情感-行為”在旅游者行為中不斷發生的動態過程，對深入理解旅游者行為和旅游目的地營銷管理實踐具有重要意義。

其次，深化了學術界關于夜間旅游的研究，當前盡管有少數學者已對夜間旅游進行研究，但關于夜間旅游的量化分析較為缺乏，此研究驗證了夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的鏈式中介效應，通過游客的感知結果和滿意程度，政府、旅游企業及相關主體可以思考如何提升成都市春熙路大慈坊夜間旅游體驗質量，此外，旅游者對“古色古香，很有氛圍”“互動體驗好”“具有科技創新感”“休閑娛樂活動豐富多彩”的評分中分值稍低，政府則可建立健全成都市夜間旅游發展的指導協調機制和制定鼓勵發展的優惠政策，旅游企業可打造不一樣的成都夜間休閑旅游文化新場景、利用互聯網和現代科技加強活動的信息指導等等，從而提高旅游者目的地忠誠度，以促進成都市春熙路大慈坊夜間旅游的可持續發展。

（三）管理啟示

夜間旅游體驗質量是旅游者滿意和旅游者目的地忠誠的重要影響因素，具有直接效應。為了維護旅游者較高程度的滿意和目的地忠誠，成都市春熙路大慈坊夜間旅游在實際經營的過程中，要把旅游體驗質量放在首位，做好旅游者期望的“減法”和游客需求的“加法”。一方面，要多渠道有效傳遞真實信息，建立旅行社和導游的解說行為規范，避免過度虛假廣告對游客造成過高的旅游預期；另一方面，有必要深入研究成都市春熙路夜間旅游者出行的特點，利用大數據技術和街頭采訪等方式，調查旅游者的需求變化，針對性提出個性化服務，可通過不斷優化成都市春熙路大慈坊夜游基礎設施和消費環境，傳承和推廣自然、人居環境、當地特色文化、美食，營造夜游整體氛圍，更好地滿足游客的多樣化需求，超越游客的出行期望，為游客提供高品質的夜游體驗，進而提高成都市春熙路大慈坊夜游滿意度和目的地忠誠度。

（四）研究不足和展望

本研究僅從游客視角來考慮夜間旅游體驗質量對旅游者目的地忠誠的關系，未考慮旅游目的地管理方、導游等群體的介入，有待進一步驗證。

在游客感知理論中，采用了比較傳統的量表結構，由于數據操作比較復雜，便沒有引用場景理論對該結構模型進行論證。基于以上缺憾，后續研究可以更加聚焦、考慮多參與方并加強動態變化檢驗，深化理論學習和模型建構，后續可在原有模型的基礎上，探討有調節的中介模型或有中介的調節機制，以增強研究的普適性和參考性。