四川政務微博網絡結構對鄉村振興議題傳播的影響
——基于SNA 的量化分析

王耀宗

（西南交通大學 馬克思主義學院，四川 成都 611756）

農業、農村、農民問題（以下簡稱“‘三農’問題”）作為全黨工作的重中之重，一直以來備受關注，為解決“三農”問題，黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略，此后各地對鄉村振興宣傳的重視程度不斷提升，新媒體平臺逐漸成為鄉村振興議題發布和傳播的重要渠道，作為官方的聲音，政務新媒體在提高鄉村振興議題的傳播力和影響力以及把握好農業農村工作的正確輿論導向中起著關鍵作用。政務新媒體是移動互聯網時代下的衍生物，其日益成為政府與民眾之間交流互動的重要平臺，各級行政機關及單位機構紛紛在微博等社交媒體平臺上開設賬號以收集民眾意見和發布政務信息，實現傾聽民意、服務大眾和提升政府形象的作用。政務微博是政務新媒體的典型代表，與諸如政務網站等傳統政務平臺相比，政務微博所提供的信息服務更為及時、高效和便捷，與民眾的互動更為頻繁。目前，政務機構在微博的運營已初具成效，其推文形式日漸規范，發布頻率趨于穩定，信息呈現形式日益豐富多元化，賬號的粉絲數量也初具規模。然而，賬號覆蓋的規模和粉絲的數量并不能直接表明其影響力，為深入知曉其影響力，需考察賬號主體之間的關系和網絡結構，因此，本研究運用社會網絡分析法，分析政務微博主體的網絡結構，進而探討其網絡結構對鄉村振興議題傳播的影響。

一、聚焦關系：微博成為政務傳播的重要平臺

隨著各政務部門入駐和使用微博平臺，政務微博傳播行之有效，其規模的龐大和發展的迅速引起了學界的廣泛關注和探討。國內現有關于政務微博的研究主要從描述政務微博的興起入手，分析其優勢和社會價值，闡述其發展現狀，揭示政務微博快速發展中所暴露的問題，進而提出對策建議，例如張學霞和鮑海波以社會治理式政務微博作為研究對象，發現其面臨定位清晰度不足、過程規范性欠佳以及評估體系不健全等發展局限，從而提出機構需轉變觀念，采用跨媒體和媒介融合等方式提升社會治理式政務微博的傳播力和影響力[1]；或從影響政務微博發展的因素角度切入，探索促進或制約其發展的內外部因素，如孫宗鋒等研究者發現以財政支持和教育水平等資源因素在城市政務微博的發展中起著關鍵作用，而環境因素的作用則相對微弱[2]。現有研究多聚焦于單個或多個政務微博賬號的案例分析，少有文獻明確地將關系的考察引入到政務微博的研究中，其評估政務微博傳播影響力往往以微博賬戶的粉絲數量或是博文的互動總量而定，而單看粉絲數量和互動總量并不能直接說明賬戶主體在議題討論的傳播主體網絡結構中占據核心位置。

基于關系屬性的社會網絡分析在充分展現傳播主體的關系結構中能發揮重要作用，而在鄉村振興議題傳播的研究中以傳播主體網絡結構視角切入的文獻較少，對鄉村振興議題傳播的研究多著眼于單個或多個媒體傳播的案例分析，輔之以問卷調查或質性分析等方法進行傳播效果探究，例如任愛熙以《河南日報》為例，分析融媒體視域下鄉村振興戰略報道的傳播，發現《河南日報》通過挖掘典型案例和具體做法，通過豐富多元的策劃和融合媒體的傳播，對河南省的鄉村振興起著引領和助推作用[3]。鄉村振興議題作為近年來較為重要的政務性議題，政務微博賬號對該議題的傳播應當被給予關注，應充分從政務微博賬號主體之間的關系結構視角切入對鄉村振興議題的傳播進行結構性探討。而近年來有研究開始利用社會網絡分析法考察各類微博賬號主體之間的結構關系，約翰內斯·舒斯特（Johannes Schuster）等研究者利用社會網絡分析探究殘疾人組織和國際組織在推特平臺的傳播網絡結構對《殘疾人權利公約》的內容和信息流所產生的潛在影響[4]，此類聚焦關系視角的研究為本文探索政務微博主體之間的關系結構及其對鄉村振興議題傳播的影響提供了參考。

因此，本研究從聚焦關系的社會網絡分析視角入手，剖析四川省政務微博的網絡關系結構，探究四川政務微博網絡結構中的核心賬號類型和邊緣賬號類型對鄉村振興議題傳播的影響，以期為政務微博和鄉村振興議題的研究提供新視角，為政務主體提升鄉村振興議題的傳播力和影響力提供參考借鑒。

二、研究方法：SNA 具象傳播者關系

社會網絡中的數據分為屬性數據和關系數據，前者是描述社會網絡中行動者的信息數據，而后者是描述行動者之間錯綜復雜關系的數據[5]。現實世界里那些紛繁復雜的網絡結構中的行動者和復雜的關系被社會網絡分析法（SNA）抽象為節點、連線和方向，節點代表社會行動者，線條表示社會行動者之間的關系，利用社會網絡分析法能夠較為準確地計算和具象化地揭示社會行動者與其所處于同一網絡中的其他行動者之間的關系及其相互之間的互動模式[6]，社會網絡可以被視作是節點與節點之間相互關聯而構成的集合[7]。具體到政務微博的傳播網絡結構中，每個政務微博賬號是一個社會行動者，即社會網絡中的一個節點，而行動者之間的關注或轉發等交互行為是一種關系。政務微博賬號節點的位置及連線具象化地構建出政務微博賬號在微博平臺中的傳播網絡圖景[8]。

根據《中國鄉村振興新聞傳播影響力評價榜單（2020）》顯示，四川省在鄉村振興議題傳播影響力省份排名中位居第四，表明四川省的媒體在積極地營造實施鄉村振興戰略的良好氛圍以不斷提升社會各界對鄉村振興戰略的關注度，以四川省作為分析對象，在一定程度上對其他省份具有借鑒意義。四川政務新媒體以“四川發布”為龍頭，打造了由35 個部門和21 個市（州）人民政府政務新媒體賬號組成的四川省政務新媒體矩陣，部門和政府機構均已入駐微博平臺，因而四川政務微博數據信息豐富，研究的開展具有了可操作性。因此，本研究以四川省政務新媒體矩陣中列入的57 個賬號作為政務微博賬號的分析對象，將每個賬號視為網絡中的一個節點，利用計算機技術獲取賬號之間的關注關系，并將這些數據矩陣化為一個57×57 的二值矩陣。

社會網絡分析的切入角度一般分為宏觀的整體網絡結構特征、中觀的子群結構以及微觀的個體位置結構[9]。本文從社會網絡分析的宏觀角度出發，利用網絡密度分析四川政務微博的整體網絡結構，再從社會網絡分析的中觀角度切入，通過“核心-邊緣”結構剖析四川政務微博的子群結構，探索出四川政務微博組織中的核心群體及邊緣群體，從而進一步探究不同角色類型對鄉村振興議題傳播的影響。

基于上述思路，本文構建出四川政務微博網絡結構對鄉村振興議題傳播的影響模型框架，如圖1 所示，模型框架大致可分為以下板塊：1）獲取四川政務微博數據；2）政務微博主體之間的關系信息處理，主要聚焦基于“關注”行為的關系信息；3）鄉村振興議題相關信息處理，主要包括議題發布者信息、轉發者信息和轉發數量；4）社會網絡分析，主要分析政務微博主體之間網絡結構的網絡密度和“核心-邊緣”組群；5）基于“核心-邊緣”組群和議題相關信息的多元統計分析；6）探究具體影響和探索紓困之思。

三、四川政務微博網絡結構分析

（一）整體結構疏落：傳播主體聯系不夠緊密

將四川政務微博賬號的關注關系二值矩陣導入UCINET 軟件，通過有向網絡結構圖對關系矩陣進行展現，形成圖2，節點與節點之間的關注關系用箭頭表示，即A 節點指向B 節點則表明A 關注了B，圖中節點標簽越大表明其度數越高，意味著該節點在網絡中越重要。由圖2 可看出四川政務微博網絡結構中有較多連線的節點并不多，網絡密度較小，存在部分節點散落在網絡周圍，但該網絡中的核心節點突出，四川省人民政府新聞辦公室的賬號“四川發布”處于網絡中的中心位置。社會網絡分析中網絡密度是指網絡節點之間關系的緊密程度，網絡密度值介于0 到1 之間，密度值越大表明節點之間的關系越緊密[10]，利用凝聚力參數中的密度指標計算后得到四川政務微博網絡結構的密度值為0.25，標準差為0.43，表明該網絡結構雖有一定聯結，但節點之間聯系不夠緊密，易導致節點之間缺少信息交互行為，這同樣也意味著此網絡對處于該網絡中的節點的影響相對有限[9]。

圖2 四川省政務微博的整體網絡結構

（二）網絡結構分化：“核心-邊緣”版圖與現實呼應

社會網絡分析中的“核心-邊緣”結構分析功能用以量化網絡結構中節點所處的位置，一般認為網絡結構中的核心節點表明節點之間聯系緊密，邊緣節點表明節點之間聯系稀疏，部分邊緣節點與核心節點之間存在一定聯系[11]。將四川省政務微博賬號的關注關系矩陣導入UCINET 軟件進行“核心-邊緣”結構分析，結果如表1 所示，其中Final fitness 表示該矩陣與理想“核心-邊緣”模型的相關系數[12]。

表1 四川省政務微博“核心-邊緣”結構分析

互聯網邏輯拆解和重構現實社會中的權力關系，映射到網絡中形成一張新的話語權力網[9]。微博作為互聯網中的一個子空間，政務微博主體的“核心-邊緣”版圖在一定程度上是以現實權力關系為基礎的，折射出現實世界中所牽涉的關系連接。由表1 可知，四川政務微博的核心節點組以“四川發布”和“成都發布”為首，涉及到的部門賬號也多為四川省教育廳和四川省科技廳等大部門，反觀邊緣節點組的成員，多為甘孜州和阿壩州等經濟欠發達地區的政府賬號以及四川體育和四川中醫藥等中小部門，四川政務微博的“核心-邊緣”版圖在某種程度上呼應了現實社會中的權力關系。

對一次分析得出的核心節點組進行二次“核心-邊緣”分析，結果如表2 所示，同樣產生了核心節點組和邊緣節點組，二次核心節點組包括了以“四川發布”和“成都發布”為首的14 個賬號，二次邊緣節點組涵蓋了“四川公安”和“四川生態環境”等9 個賬號，上述賬號均為一次“核心-邊緣”分析中的核心賬號，其影響力相對更大，賬號內的信息數據理論上更為豐富，研究的開展更具可操作性，因此將其作為進一步研究的數據[13]。

表2 四川省政務微博二次“核心-邊緣”結構分析

四、四川政務微博網絡結構對鄉村振興議題傳播的影響分析

轉發行為相較于點贊和評論等互動機制更能展現出行動者之間的議題內容傳播延續和信息擴散[13]。因此，本文在探賾四川政務微博網絡結構對鄉村振興議題傳播的影響時，主要關注傳播者之間的轉發行為。通過對四川政務微博網絡結構的分析，已對傳播者之間的關系有了全面的了解，并提煉出了14 個二次核心賬號和9 個二次邊緣賬號清單，將清單內的賬號數據內容作為研究的樣本框[14]。為更好地區分發布者和轉發者的角色類型，本文在發布者角色中仍舊使用二次核心賬號和二次邊緣賬號名稱；在轉發者角色中，將二次核心節點組命名為核心型賬號，將二次邊緣節點組命名為半邊緣型賬號，將一次邊緣節點組命名為邊緣型賬號。在統稱時，半邊緣型賬號和邊緣型賬號統稱為“邊緣”賬號，對應地，二次核心賬號統稱為“核心”賬號。

（一）微博數據樣本選取

本文在樣本框中按照下述條件進行數據分析樣本的選取：1）微博賬號需發布關于鄉村振興議題的內容，在賬號內以“鄉村振興”為檢索關鍵詞，將具有該關鍵詞的微博作為數據樣本[9]。2）微博數據樣本的發布者和轉發者需均為四川政務新媒體矩陣中的成員，若轉發者為普通粉絲賬號，則不選取此條微博[15]。

基于上述微博數據樣本的選取條件，截至2022 年3 月，本文最終篩選出8 個賬號滿足條件（見表3），其中包括5 個二次核心賬號（四川發布、成都發布、微內江、法治四川、四川文旅）和3 個二次邊緣賬號（四川生態環境、四川健康官微、四川交通），在這8 個賬號的微博主頁內共采集到78 組一對一的發布轉發關系，將其作為數據分析的樣本。

表3 不同結構類型賬號之間的傳播行為統計

（二）一次轉發：“核心”賬號傳播能力強，“邊緣”賬號轉發意愿強

在獲取到的78 組一對一的發布轉發關系中，發布者類型和轉發者類型存在如表3 所示的幾種關系。由表3 可知，在四川政務微博賬號對鄉村振興議題內容的一次轉發中，二次核心型賬號發布的微博，邊緣型賬號是其主要轉發者，比例明顯高于其他兩種類型的賬號；對于二次邊緣型賬號發布的微博，極少數核心型賬號會轉發其微博，主要轉發者為半邊緣型賬號。將鄉村振興議題微博的發布者類型與轉發數量進行T 檢驗，結果如表4 所示，發現不同發布者賬號類型在轉發總數上呈現出顯著差異（p=0.00＜0.01），二次核心賬號的轉發數平均值（27.59）明顯高于二次邊緣賬號的平均值（1.89）。

表4 發布者類型與轉發總數的T 檢驗

因此，在一次轉發中，從傳播能力角度而言，原微博的發布者為“核心”賬號時，更有可能給信息帶來傳播的機會，其傳播能力更強。而從傳播意愿的角度來看，“邊緣”賬號比“核心”賬號的轉發意愿更強，其在鄉村振興議題的傳播中更有可能轉發信息，給原微博帶來進一步傳播擴散的機會，理論而言，影響力大的賬號能夠在微博轉發的裂變中拓展傳播的覆蓋面[16]，而作為傳播能力較強的“核心”賬號在鄉村振興議題的轉發裂變中的缺位值得深思。

（三）二次轉發：“邊緣”賬號助力傳播擴散，轉發網絡小世界效應凸顯

在一次轉發的分析中知曉到“邊緣”賬號的轉發意愿更強，但轉發意愿的強弱并不代表其能直接影響信息最終的傳播擴散，通過分析不同類型賬號的轉發為原微博帶來的二次轉發數量以及其二次轉發數量對原微博轉發總量的貢獻程度，可以更好地了解不同網絡結構賬號在傳播中的擴散能力[13]。

對鄉村振興議題微博的發布者類型與其帶來的二次轉發數量進行T 檢驗，結果見表5，可發現不同發布者類型與二次轉發數量之間存在顯著差異（p=0.00＜0.01），二次核心賬號的平均值（5.16）明顯高于二次邊緣賬號的平均值（0.00），因此，二次核心賬號所發布的微博更能引起其他賬號產生轉發行為，其傳播能力和影響力較強，發布的鄉村振興議題微博的傳播效果更好。

表5 發布者類型與二次轉發數量的T 檢驗

將轉發者類型與其帶來的二次轉發數量進行方差分析，結果如表6 所示，不同轉發者類型在二次轉發數量方面呈現差異（p=0.02＜0.05），邊緣型賬號的二次轉發數量均值明顯高于其他兩種類型的賬號，其中“四川監獄”對“法治四川”的轉發行為帶來的二次轉發數量最高，為原微博34 次的轉發總量貢獻了28 次轉發。由上述分析可知，邊緣型賬號的轉發意愿強，其對原微博的轉發行為較多，因此從概率上來看，其所帶來的二次轉發數量也會更高。

表6 轉發者類型與二次轉發數量的方差分析

轉發貢獻度指標可以輔助了解議題的傳播擴散情況，轉發貢獻度的值是由賬號為原微博帶來的二次轉發數量除以原微博的總轉發量計算而來[13]。將不同類型的轉發者與轉發貢獻度的值進行方差分析，結果見表7，不同轉發者類型對于轉發貢獻度呈現顯著差異（p=0.04＜0.05），在平均值方面，邊緣型賬號（0.21）和半邊緣型賬號（0.03）大于核心型賬號（0.02）。

綜上分析，從整體而言，四川政務微博中的“邊緣”賬號不論是從二次轉發數量還是從轉發貢獻度方面來看，都是在不斷地助力鄉村振興議題的傳播擴散，而“核心”賬號在議題的進一步傳播擴散中的貢獻不高。對二次轉發者賬號進行初步探索分析后發現，整體看來信息擴散的圈層性較為明顯，例如“核心”賬號“法治四川”發布的微博中，“邊緣”賬號“四川監獄”對其產生的轉發行為較多，而“四川監獄”為原微博所帶來的二次轉發者幾乎都為各地監獄部門的賬號。

“六度分割理論”揭示了小世界論斷，小世界網絡是指網絡結構的聚類系數較大而平均最短路徑較小，為進一步驗證二次轉發網絡是否呈現小世界特性，本文將每個二次轉發者視為一個節點，構建出二次轉發者的網絡結構，如果二次轉發網絡與其隨機網絡的聚類系數的比值大于二者平均距離的比值，則認為此網絡存在小世界特性[7]。在四川政務微博關于鄉村振興議題的二次轉發網絡中，平均路徑距離為1.40，聚類系數為0.61，根據該網絡的節點數和網絡平均度數，利用UCINET 軟件構建該網絡的隨機網絡，計算得到隨機網絡的平均距離為1.67，聚類系數為0.33，兩個網絡的聚類系數比值（1.85）大于二者的平均距離比值（0.84），由此可知二次轉發網絡存在小世界效應。這表明鄉村振興議題內容在四川政務微博的二次轉發網絡內傳遞較為迅速是網絡結構內部規模較小和距離較短所致，二次轉發的擴散并非是建立在異質性節點之間的高互動關系連接，即四川政務微博對鄉村振興議題的傳播并未跨越小圈層，信息并未擴散到更遠的任意性節點。

五、紓困之思：加強傳播網絡結構的整體優化程度成為關鍵

四川省政務部門機構的線下層級結構關系在一定程度上映射到線上的微博傳播網絡結構呈現中。首先，較大部門機構或經濟較發達地區的政務賬號在微博網絡結構中基本都居于核心地位，“四川發布”和“成都發布”等賬號有著較強的影響力，對信息資源具有一定的支配作用；而其他一些中小部門或地方性政務賬號在傳播網絡結構中鮮少進入核心位置，大多數賬號仍舊處于邊緣地帶。其次，“核心”賬號的傳播能力高于“邊緣”賬號，其更能為信息帶來傳播的機會，而這些影響力較強的“核心”賬號在一次轉發裂變中卻呈現出缺位狀態，致使“邊緣”賬號雖傳播意愿強烈且其不斷助力于鄉村振興議題的擴散傳播，但受限于賬號自身傳播能力欠佳和影響力較弱，最終二次轉發網絡結構呈現出小世界特性，信息難以跨越圈層抵達更遠的異質性節點。由以上兩點可知，四川政務微博對鄉村振興議題的傳播網絡結構在某種程度上依舊是由現實社會結構中的力量關系所決定的。因此，加強“邊緣”賬號的影響力和傳播能力，進而提升四川政務微博傳播網絡的系統性結構優勢成為鄉村振興議題傳播的關鍵。在以“四川發布”為首的四川政務新媒體矩陣的基本框架結構的基礎之上進一步深耕易耨，全面增強各級政務媒體的議題傳播能力，突破主要依賴“四川發布”等賬號為核心傳播力量而部分中小型部門或經濟欠發達地區的政務賬號被半邊緣化或邊緣化的失衡局面，以紓解本研究所發現的傳播網絡呈現分層結構關系的困境。各級政務部門和機構的整體性接近網絡結構的核心地帶有助于通過集群方式拓展鄉村振興議題傳播網絡規模以及提升信息擴散的密集程度，打造政務新媒體整體聯動效應。

具體從微博運營層面而言，四川省政務微博中的“核心”賬號應主動與“邊緣”政務賬號搭建互聯互通的關系。四川政務微博的整體網絡結構較為疏落，在一定程度上表明各政務賬號之間的雙向關系網絡并不緊密，大多數“核心”賬號對其他類型賬號的關注行為較少。在鄉村振興議題的轉發網絡中，“核心”賬號與其他類型主體之間的信息交流不多，普遍都缺乏與其他節點的勾連，其可能受限于自身的身份定位，致使其在微博平臺對其他主體進行的轉發互動行為較少，“被轉”行為多于“主動轉發”行為，而“邊緣”賬號雖轉發行為較多，但囿于其傳播能力和影響力有限，轉發網絡呈現出相對封閉的小世界效應。因此，在以微博為代表的的社交媒體中，“核心”政務微博賬號需主動建立與其他類型主體之間的聯系，盡量避免只發不轉的姿態，從結構層面針對性地調整政務微博主體的傳播意識，結合實際情況探索鄉村振興議題傳播路徑，全面且立體地傳遞官方聲音，把握“三農”工作的正確輿論導向，從政務微博網絡結構的角度出發提高鄉村振興議題的傳播力和影響力。