基于網絡點評數(shù)據(jù)分析的游客公民行為比較研究

王海洋 吉慧

(安徽師范大學皖江學院管理系 安徽蕪湖 241000)

近10年，游客公民行為作為價值共創(chuàng)的重要方面，是旅游目的地管理的重要組成部分[1]，受到學者們的廣泛關注。游客公民行為也稱游客對旅游目的地有利的自主和利他行為，游客公民行為源于顧客的公民行為，而顧客的公民行為則是組織公民行為概念的延伸[2]。組織公民行為是有利于組織的自發(fā)行為，其包括五個維度:(1)利他主義，不期望回報；(2)責任感，守時，堅持出勤、保持工作場所整潔、節(jié)省資源等；(3)運動員精神，不氣餒，在非理想化的工作環(huán)境中毫無怨言，保持積極的態(tài)度；(4)善意知會，禮貌，努力避免與他人發(fā)生沖突；(5)公民美德，負責任地參與有組織的政治生活[3]。顧客行為被表述為自愿和自由的行為，不是成功生產或交付服務所必需的，但總的來說，有利于服務組織[4]，為公司業(yè)績、服務質量和效率做出了巨大貢獻。有關顧客公民的行為類型，有多種分類方法。例如：(1)忠誠、合作與參與[5]；(2)推薦，提供反饋和幫助客戶[4]；(3)參與、合作、忠誠、共情和責任[6]；(4)積極的口碑、改進服務的建議、參與公司活動、對其他客戶的意見和監(jiān)督[7]。

與顧客公民行為一樣，游客公民行為可以為旅游企業(yè)和目的地帶來競爭優(yōu)勢[8]。鑒于顧客公民行為的重要性，學者們近幾年將這一概念應用到旅游情境中。Liu and Tsaur首次將顧客公民行為的概念應用于旅游情境，并將其定義為“有效促進旅游有運作的自由和利他行為”[9]。此后，學者延用了此概念，Liu et al和Shaf iee et al將游客公民行為定義為：“游客自主選擇的有助于目的地發(fā)展的角色外行為”[10-11]。Liu和Tsaur確定了幾種游客公民的行為類別[9]，但由于研究是在團體旅游背景下進行的，所以這種分類存在局限性，后續(xù)研究普遍采用對顧客公民行為的具體分類。在旅游語境中，Liu et al將提供的反饋和口碑推薦作為兩種旅游公民行為[10]。具體而言，提供反饋是指游客參與提供建議，幫助旅游服務提供者；口碑推薦是指游客向其他游客推薦一個旅游目的地，先前研究主要集中在這兩種類型的游客公民行為上。縱觀國內外，以往的研究主要側重于游客公民行為的影響因素研究[12-16]，缺乏從不同類型目的地游客公民行為的差異視角對該主題進行深入研究。

本文借鑒Groth的研究，并鑒于網絡平臺的特殊情境特征，對游客網絡社區(qū)的口碑推薦和反饋兩種典型旅游公民行為進行探討[17]。黃山風景區(qū)(黃山)、九華山和天柱山均屬于山岳型旅游地，為安徽省三大名山，但三個景區(qū)的自然旅游資源、獨特性、知名度、地理位置等方面均存在一定差異，對三個景區(qū)游客公民行為進行比較研究具有一定的實踐意義。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文利用ROSTCM6軟件，通過網絡點評高頻詞和情感性詞分析結果，對安徽省境內的黃山、九華山、天柱山三個景區(qū)的網絡點評內容進行分析。通過網絡數(shù)據(jù)采集器對攜程網、同程旅游、馬蜂窩3個網絡平臺的旅游景區(qū)游客點評數(shù)據(jù)進行采集。因三個景區(qū)的網絡關注度存較大差距，能夠采集的點評數(shù)據(jù)量大小存在非常大的差異，考慮到數(shù)據(jù)方便獲取和樣本數(shù)據(jù)的大小情況，本文對數(shù)據(jù)量大的數(shù)據(jù)在大樣本中進行了隨機抽取，最終確定黃山風景區(qū)、九華山、天柱山樣本量分別為4583、3933、4551條點評。在數(shù)據(jù)處理中去除以下兩類點評：第一，有廣告嫌疑的網絡點評；第二，沒有明確的情感表達的點評。樣本采集的最早時間為2015年12月，截止時間為2023年3月。

2 結果與分析

2.1 高頻詞分析

本文借助ROSTCM6軟件中的詞頻分析功能對已收集的游客點評文本進行詞頻分析，提煉出詞頻最高的前50個詞匯(見表1)，共同點表現(xiàn)為：①旅游資源、旅游設施、旅游體驗關注度最高；②三個景區(qū)對“索道”“時間”“取票”“排隊”“方便”“門票”等關注度都很高，旅游體驗總體都表述為“很好”“值得”。差異性方面，三個景區(qū)形象存在較大差異，黃山山岳景區(qū)形象最為突出，九華山山岳景區(qū)和佛教形象突出，天柱山山岳形象也較為顯著。相較天柱山，黃山具備了山岳景區(qū)的諸多特征，如“西海”“光明頂”“玉屏樓”“日落”“蓮花峰”“日出”“云海”“大峽谷”“迎客松”“天都峰”“怪石”等，這與黃山的“奇峰怪石云海”形象非常一致，九華山游客關注“天臺”“佛教”“花臺”“百歲宮”“寺廟”“菩薩”“地藏王菩薩”“道場”等，這與九華山的中國四大佛山形象非常一致。

2.2 情感分析

游客情感是游客滿意度的重要體現(xiàn)，顧客滿意對顧客公民行為各維度都存在正向影響[18]。本文利用內容分析方法中的情感分析法對三個景區(qū)的網絡文本進行情感分析(見表2)，結果發(fā)現(xiàn)，三個景區(qū)均以積極情感為主，積極情感分別占72.9%、72.3%和79.1%，而消極情感和中性情感占比較小，并且高度的消極占比均非常少，分別僅占0.2%、0.2%和0.3%，以上情感分析結果與上文的高頻詞分析結果一致。對以上情感進行文本內容分析如下：(1)黃山。黃山積極情感集中表現(xiàn)為對山岳美景的感嘆，負面情感則是在體力、價格、服務、管理、擁擠等方面均有體現(xiàn)。(2)九華山。九華山積極情感集中表現(xiàn)為對佛教文化、自然美景、交通方便等方面的評價；負面情感對體力、價格、管理、擁擠等方面均有體現(xiàn)。(3)天柱山。天柱山積極情感集中表現(xiàn)為對自然美景的贊美，負面情感涉及景區(qū)管理、價格政策、人氣等方面。

表2 情感分布

由上文可見，三地游客對自然美景均具有很強的積極情感，黃山和天柱山更多傾向于自然美景，九華山為佛教文化和自然美景，但對管理、服務、排隊等均具有不同程度的負面情感。

2.3 游客價值共創(chuàng)公民行為特征

2.3.1 游客口碑推薦行為

根據(jù)相關研究[19-20]，游客口碑推薦行為一般表現(xiàn)為：(1)正面宣傳該旅游目的地；(2)向他人推薦此旅游目的地；(3)鼓勵他人來此游玩。根據(jù)山岳風景區(qū)的實際情境，可從3個方面來看山岳景區(qū)游客的口碑推薦行為，即愉悅程度、景色優(yōu)美程度、總體評價。

對前100個詞頻進行統(tǒng)計(見表3)顯示：(1)愉悅程度上，黃山有較高的“遺憾”和“可惜”，天柱山則表現(xiàn)為“開心”，而九華山沒有相關的詞頻統(tǒng)計；(2)山岳景色的推薦方面，相較于九華山，黃山和天柱山的游客在網絡點評中，用更多的詞去描述山岳的美，九華山僅有“秀麗”；三地口碑推薦多側重于目的地的自然景色；(3)三個景區(qū)游客多正面宣傳該目的地，總體評價高，無負面評價。

表3 前100個詞頻游客口碑推薦詳表

2.3.2 游客反饋行為

三個景區(qū)“建議”詞頻分別有298、102和238個，詞頻排名50左右，可看出游客有顯著的反饋行為。基于網絡口碑公民行為的特殊情境，游客反饋行為應包括以下內容：(1)在該旅途中，游客最為關注哪些旅游要素；(2)旅游目的地發(fā)展中存在的旅游服務、旅游設施、環(huán)境等問題；(3)為旅游目的地管理提供改善服務的建議，給游客提供旅游建議。

旅游關注要素方面。共同點，游客在旅途中最為關心的問題分別為景區(qū)旅游資源、交通、時間、住宿、排隊、天氣、門票、體力、服務9個要素；旅游資源和交通狀況都是游客最為關心的要素。不同點，黃山旅游資源、交通、住宿、排隊、天氣關注度較高，九華山“商業(yè)化”問題更顯著，天柱山的“門票”和“服務”關注度最高。

旅游建議方面，三個景區(qū)網絡點評均側重于給潛在游客提供旅游建議，涉及的主要內容為：是否選擇纜車、旅游時間安排、線路規(guī)劃、旅游時長、山頂是否住宿、購票方式、旅游裝備、天氣等。總體上，三個景區(qū)的游客反饋行為存在較多共同之處。

3 結語

本文主要以安徽省黃山、九華山和天柱山為案例地，在揭示山岳風景區(qū)游客公民行為特征的基礎上，探討三個景區(qū)游客公民行為的共性和個性。(1)三個景區(qū)關注內容較一致，但具體內容存在區(qū)別。(2)游客點評中的情感分布情況較為一致。(3)游客價值共創(chuàng)公民行為特征相似，但存在具體內容的差異。本項目研究僅以一定時間內攜程網、同程旅游、馬蜂窩三個網絡平臺上的網絡點評為樣本來源，未涉及博客、論壇等數(shù)據(jù)，而且僅有的文本數(shù)據(jù)，在進一步的研究中可以拓展數(shù)據(jù)來源渠道，豐富數(shù)據(jù)類型，以期對游客公民行為有更加系統(tǒng)的了解。