農民專業合作社社會化服務滿意度影響因素研究
——以新疆北屯市為例

□高雪晨，韓 芳

（新疆農業大學，新疆 烏魯木齊 830000）

農業社會化服務是解決小農戶在市場、技術、勞動力等方面的實際困境，實現小農戶生產與現代農業發展有機結合的重要舉措[1]。隨著社會分工擴大化和農業生產專業化的推進，農民專業合作社作為社會化服務提供主體，所具有的與農戶聯系緊密、規模經營降低市場交易成本、統一議價提升農戶市場話語權等優勢逐漸受到重視[2]。但隨著農民專業合作社參與社會化服務的程度不斷深入，其經營能力較弱、服務供給質量不穩定等缺陷也逐漸暴露[3]。在此前提下，正確評估農民專業合作社服務能力、發現影響其服務能力的因素，彌補短板并使之更好發揮其作為社會化服務供給主體的優勢，是當前亟須解決的問題。

服務滿意度是反映農業社會化服務供給效率與農戶需求偏好的重要指標。本研究基于北屯市農民專業合作社社員視角，設計調查問卷，了解社員對當前農民專業合作社提供的社會化服務的滿意度，并使用結構方程模型分析問卷數據，發現影響其滿意度的因素，為提升社員對農民專業合作社供給的社會化服務的滿意度提出政策建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

1965 年，美國學者Cardozo 首次提出“顧客滿意”概念。自此，服務滿意度研究在西方國家逐漸興起。顧客滿意度是顧客對其購買的產品或使用的服務所產生的一種主觀情感反應。學者們認為，消費者對產品或服務的滿意程度受消費者背景、期望、價值偏好及質量感知的影響，并最終影響消費者未來的消費決策。

本研究將農民專業合作社提供的社會化服務的社員視作消費者，以社員的個人特征與家庭特征作為消費者背景。經走訪得知，在加入農民專業合作社之前，社員會謹慎考察合作社提供社會化服務的種類、質量、費用以及服務帶來的收益。因此，選擇上述四項內容作為社員的社會化服務預期。

通過訪談當地農業部門負責人，將社會化服務滿意度評價項目劃分為以下三個類別。一是以市場信息服務、農機指導服務為主的綜合類服務的滿意度。二是以農資供應、農機使用、加工貯藏、收購銷售為主的專項服務的滿意度。三是體現農民專業合作社社會化服務供給能力的內生因素的滿意度。即社員對農民專業合作社業務人員態度、技術人員專業程度、服務收費、服務質量、分紅情況、服務需求響應速度的整體滿意度評價。

趙蒙等（2012）[4]認為，農民專業合作社作為社會化服務供給主體的主要優勢在于其憑借規模優勢降低生產經營成本，提升農戶在市場中的話語權。黃智君等（2022）[5]認為，農民專業合作社有助于提升社員的農產品市場交易效率。張天柱等（2022）[6]認為，農民專業合作社提供的社會化服務降低了產前農資供應成本，解決了產中環節的生產力不足問題，并推進了規模化、標準化、機械化生產。基于以上三點，本研究將社員對費用減少、農產品產量提升、農產品收購難易程度、生產技術提升、信息渠道拓寬的感知作為社員社會化服務價值感知的觀測變量。

翁越飛等（2021）[7]認為，農民專業合作社提供的社會化服務的質量體現在服務的專業性、及時性、全覆蓋性及其對社員生產經營需求的滿足。因此，本研究將社員感知質量的觀測變量設置為服務全面性、服務及時性、社員需求滿足狀況及服務專業性四項內容。

社員使用社會化服務的未來決策包括續約的可能性與推薦他人使用農民專業合作社提供的社會化服務的可能性，本研究將這兩項內容作為社員未來行為的觀測變量。

1.2 研究假設

1988 年，美國學者Fornell 基于顧客滿意度理論，將結構方程和顧客滿意度理論形成心理路徑相結合，提出了顧客滿意度指數模型。該模型將感知質量、服務預期與感知價值視作顧客滿意度的前因變量，在后續研究中，學者們又在模型中添加了顧客未來決策、顧客抱怨等結果變量。本研究結合顧客滿意度模型，以社員的個人特征、家庭特征、服務期望、服務質量感知、服務價值感知作為社員滿意度的前因變量，以社員未來行為作為滿意度的結果變量，提出如下研究假設。

H1：社員個人特征對社員滿意度有正向影響。

H2：社員家庭特征對社員滿意度有正向影響。

社員個人及家庭特征對社員的服務滿意度有正向影響。

H3：社員感知質量對社員滿意度有正向影響。

H4：社員感知價值對社員滿意度有正向影響。

H5：社員服務預期對社員滿意度有負向影響。

若農民專業合作社提供的社會化服務質量優良、作用明顯且與社員在加入農民專業合作社之前的預期差距不大，那么社員將表示滿意。

H6：社員滿意度對社員未來行為有正向影響。

社員對農民專業合作社社會化服務的滿意度越高，越有可能繼續選擇該合作社的社會化服務，并推薦他人加入。

H7：社員感知質量對社員感知價值有正向影響。

H8：社員服務預期對社員感知價值有負向影響。

服務質量越好，社員越是認為服務具有價值；社員的服務預期與感知價值之間的落差越大，社員對服務價值的感知越差。

H9：社員服務預期對社員感知質量有負向影響。

若社員的服務預期與社員質量感知之間存在落差，則落差越大，社員對服務質量的感知越差。

2 數據來源與描述性統計分析

2.1 數據來源

為深入了解北屯市農民專業合作社社員對社會化服務的滿意度評價情況，本研究選取農民專業合作社建設時間最早且每年都有新增合作社、設立合作社數量與注冊社員最多、涉及行業類型與建社源動力類型最齊全的雙渠鎮、豐慶鎮、海川鎮的65 家農民專業合作社開展問卷調查，按各合作社注冊社員人數的40%隨機抽取社員發放調查問卷。

調查自2022 年5 月起始，至2022 年8 月結束，歷時3 個月。共實地發放問卷350 份，從載體劃分，包括紙質版問卷200 份，電子版問卷150 份；從調查地點劃分，在雙渠鎮發放調查問卷80 份、豐慶鎮發放調查問卷180 份；海川鎮發放調查問卷90 份。經后期整理，剔除隨意填寫、未完整填寫、所填答案邏輯明顯錯誤的問卷共27 份，問卷有效率92.29%。

2.2 描述性統計分析

由問卷數據整理可知：受訪社員呈現性別比例基本持平；年齡結構偏老齡化；文化程度較低；收入來源以務農為主，存在部分兼業行為的個人特征。社員個人特征結果如表1 所示。

表1 社員個人特征

社員家庭勞動人口以2～3 人為主；家庭年收入較低；種植面積大多為3.4～6.6 hm2；加入合作社時長包括各個時段，但以2～4 年為主。社員家庭特征結果如表2 所示。

由表3、表4、表5 可以得出，社員服務預期狀況并不優良，社員對服務質量、服務價值的感知也較為平庸。

表4 社員感知價值

表5 社員服務預期

由表6 可以得出，社員對合作社提供的綜合類、專項類社會化服務及體現合作社社會化服務能力的內生因素的滿意度均介于“一般”與“滿意”之間。

本研究單礦物浮選試驗在XFGCII型浮選機(吉林探礦機械廠)中按圖2流程進行，主要藥劑見表2。除溫度試驗外，其他試驗都保持在25 ℃的條件下進行。浮選完成后將泡沫產品與槽內產品分別進行過濾、烘干、稱重，并計算單礦物的回收率。

表6 社員滿意度

經走訪得知，受收入狀況影響，社員承受試錯成本的能力較低。因此，若當前合作社能夠相對穩定地提供基本使人滿意的社會化服務，社員將不再另做選擇，并且會將服務推薦給其他還未加入合作社的農戶。由表7 可以得出，受訪社員續約服務與推薦他人的意愿較高。

表7 社員未來行為

3 合作社社會化服務社員滿意度影響因素分析

3.1 結構方程模型構建

結構方程模型是一種可以同時處理多個變量的評價模型，具有適應復雜模型分析、探究內在影響的優勢[8]。本研究使用AMOS 軟件，根據研究假設構建社員滿意度影響因素分析結構方程模型，模型前因變量、目標變量、結果變量，以及各觀測變量設置情況如圖1 所示。使用SPSS 軟件檢驗數據信度及效度，結果如表8、表9 所示。社員滿意度、社員未來行為的標準化Cronbach'sα值均大于0.8；整體數據、社員感知質量、社員感知價值、社員服務預期的標準化Cronbach'sα值均大于0.9，數據信度較好；數據KMO值為0.91，Bartlett 球形度檢驗的卡方為4 877.50，顯著性值為0.000（P＜0.001），模型適合進行因子分析。

表8 數據信度檢驗

表9 數據效度檢驗

使用AMOS 軟件對結構方程模型進行擬合度檢驗，參考吳明隆適配度指標選取如下指標作為本研究的結構方程模型擬合度檢驗指標：由表10 可以得出，模型卡方自由比為2.90，符合小于3 以下的判斷標準；GFI、NFI 值大于0.8；CFI、IFI 值大于0.9；RMSEA值0.077，符合小于0.08 以下的判斷標準。由此可知，模型擬合度尚可。

表10 模型擬合度檢驗

3.2 模型結果分析

使用AMOS 軟件求得結構方程模型標準化路徑系數，并對模型的路徑系數和載荷系數進行顯著性檢驗，結果如圖2 與表11 所示。

圖2 北屯市農民專業合作社社會化服務滿意度及影響因素模型標準化路徑

表11 路徑系數與顯著水平

假設H2 得到驗證，社員家庭特征對社員滿意度有正向影響。家庭年收入、家庭種植面積兩個觀測變量對社員家庭特征有著顯著影響。社員種植面積越大，對農業生產資料的投入與農用機械的使用越多，對降低生產成本、提高生產效率的農業社會化服務依賴度越高，對農業社會化服務的滿意度也越高；社員家庭年收入是解釋社會化服務經濟效益的常用變量之一，社員家庭年收入越高，說明其從社會化服務中獲得的收益越大。

假設H3 得到驗證，社員感知質量對社員滿意度有正向影響。服務需求滿足狀況、服務內容全面性、服務專業性、服務及時性四項觀測變量對服務質量有顯著的正向作用。服務質量是社員對合作社的服務供給能力以及各項服務所能達到的水平最為直觀的感受。當合作社提供的服務內容全面、專業且高效，能夠滿足社員各項社會化服務需求時，社員便無需再向其他社會化服務主體支付費用來尋求補充服務，農業生產經營成本也會隨之減少，社員對服務的滿意度也隨之提高。

假設H1、H4、H5 未能得到驗證，社員個人特征、社員感知價值與社員服務預期并不會影響社員對社會化服務的滿意度。

假設H7 得到驗證，社員感知質量對社員感知價值有顯著的正向影響。

假設H8、H9 未能得到驗證，社員服務預期對社員感知價值與感知質量有正向影響，進而間接影響社員滿意度與社員未來行為。服務種類預期、服務收益預期、服務費用預期是社員服務預期的顯著觀測變量。農業社會化服務質量與農戶的生產經營收益有著密切聯系，在作出購買決策之前，社員會對合作社的服務能力與服務質量進行考察，將其提供的服務種類與自身需要的服務種類作出對比，并對使用社會化服務的成本與收益作出謹慎計算。因此，社員對合作社提供的社會化服務的預期較為客觀理智，并與其接受服務之后的感知質量較為接近。

綜上，前文所提到的9 項假設有4 項得到驗證。

4 結論與建議

4.1 研究結論

本研究基于社員視角探究影響北屯市農民專業合作社社會化服務滿意度的因素，通過實地調研與結構方程模型構建分析，得出結論如下。一是社員家庭特征對社員的社會化服務滿意度有正向影響，最為顯著的兩項觀測變量為社員的家庭年收入與家庭種植面積。二是社員對服務質量的感知會正向影響其社會化服務滿意度，服務的全面性、專業性、及時性以及服務對社員生產經營需求的滿足是社員服務質量感知的顯著觀測變量。三是社員的服務預期會正向影響社員對服務質量的感知，進而間接影響社員滿意度，社員對服務種類、費用與服務收益的預期是社員服務預期的顯著觀測變量。四是社員的滿意度將顯著影響社員的續約與推薦行為。

4.2 政策建議

4.2.1 用好政策補貼，保障合作社服務內容全面

農民專業合作社是由農戶自發組建的互助性經濟組織，農戶是合作社發展的主體力量，但由調查結果可知，當前北屯市社員經濟基礎相對薄弱，僅憑社員資產入股很難促使合作社做大做強。相關政府部門應按照相關規定及時、精準地給予合作社在農資服務、農機購買、科學種養、加工銷售等方面的補貼政策與稅收優惠，以此增加合作社資產、降低社員生產經營成本、保障合作社開展內容全面的社會化服務。

4.2.2 關注社員需求，增強合作社精準服務能力相關政府部門可在登記社員工商注冊信息時，引導社員備注自身服務需求及服務需求出現的生產經營時間節點，經統計整理后，以公告的形式督促農民專業合作社及時關注社員的需求，幫助合作社更加精準地供給社會化服務。

4.2.3 健全運營機制，提高合作社服務供給效率

相關政府部門需督促農民專業合作社建立完善的運營機制，理順社會化服務供給業務流程。通過建立合理、完善的運營章程與業務流程，對合作社的各項服務業務、行政職能及各項日常工作進行科學規劃，規范管理，以此提升農民專業合作社供給社會化服務的效率，減少社員因合作社服務供給流程不暢而產生的生產經營成本，提升社員滿意度。

4.2.4 促進學習交流，提升合作社服務專業程度

通過促進農民專業合作社與優秀同行、專業人士、農業類高校與相關科研機構的學習交流，提升合作社供給社會化服務的專業水平，打造社會化服務人才隊伍。

4.2.5 發揮規模優勢，降低服務成本

鼓勵合作社發揮規模優勢，統一采購優質農資，統一組織農機、加工作業，以此降低社員生產成本。同時，借助規模采購，相關政府部門可以引導農民專業合作社引進優勢種植、養殖品種，推進規模化、標準化生產，以科學種養促進社員增收。

4.2.6 合理分配盈余，增加社員收益

相關政府部門應監督農民專業合作社建立完善的收益分配機制，根據社員的勞動貢獻、入股資本等要素，秉持公平公正原則，合理分配合作社收益，以此保障社員合法分紅收益，激勵社員進一步參與農民專業合作社的生產經營活動。